3.8 : Menaces et opportunités sur le marché mondial

7. Quelles menaces et opportunités existent sur le marché mondial ?

Pour réussir sur un marché étranger, les entreprises doivent bien comprendre l'environnement étranger dans lequel elles envisagent d'opérer. La politique, les différences culturelles et l'environnement économique peuvent représenter à la fois des opportunités et des pièges sur le marché mondial.

Considérations politiques

Nous avons déjà discuté de la manière dont les droits de douane, le contrôle des changes et d'autres mesures gouvernementales menacent les producteurs étrangers. La structure politique d'un pays peut également compromettre le succès d'un producteur étranger dans le commerce international.

Un nationalisme intense, par exemple, peut entraîner des difficultés. Le nationalisme est le sentiment de conscience nationale qui renforce la culture et les intérêts d'un pays par rapport à ceux de tous les autres pays. Les pays fortement nationalistes, tels que l'Iran et la Nouvelle-Guinée, découragent souvent les investissements des entreprises étrangères. Dans d'autres formes de nationalisme moins radicales, le gouvernement peut prendre des mesures pour entraver les opérations étrangères. La France, par exemple, exige que les stations de musique pop diffusent au moins 40 % de leurs chansons en français. Cette loi a été promulguée parce que les Français adorent le rock and roll américain. Sans temps d'antenne, les ventes de musique américaine en pâtissent. Autre exemple de nationalisme, la société américaine PPG a fait une offre non sollicitée pour acquérir la société néerlandaise Azkobel NV. De nombreux hommes politiques néerlandais se sont opposés à l'idée d'une prise de contrôle étrangère d'AzkoNobel, le fabricant de peinture néerlandais. Le gouvernement a prévenu qu'il prendrait des mesures pour défendre Azkonobel contre une tentative de prise de contrôle hostile. AzkoBel a renforcé ce sentiment en tweetant son rejet de la prise de contrôle hostile avec le hashtag #DutchPride. ³⁷

Dans un climat hostile, un gouvernement peut exproprier les actifs d'une entreprise étrangère, s'approprier et indemniser les anciens propriétaires. Pire encore, c'est la confiscation, lorsque le propriétaire ne reçoit aucune indemnisation. Cela s'est produit lors de rébellions dans plusieurs pays africains dans les années 1990 et 2000.

Différences culturelles

Au cœur de toute société se trouve l'ensemble commun de valeurs partagées par ses citoyens qui déterminent ce qui est socialement acceptable. La culture est à la base de la famille, du système éducatif, de la religion et du système de classes sociales. Le réseau d'organisations sociales génère des rôles et des positions de statut qui se chevauchent. Ces valeurs et ces rôles ont un effet considérable sur les préférences des gens et donc sur les options des marketeurs. Par exemple, en Chine, Walmart organise des concours de pêche en direct sur place, et en Corée du Sud, l'entreprise organise un concours culinaire avec des variantes d'un plat coréen populaire, le kimchi.

La langue est un autre aspect important de la culture. Les spécialistes du marketing doivent choisir avec soin les noms des produits et traduire les slogans et les messages promotionnels afin de ne pas en donner un sens erroné. Par exemple, Mitsubishi Motors a dû renommer son modèle Pajero dans les pays hispanophones parce que le terme fait référence à une activité sexuelle. Le modèle MR2 de Toyota Motor a abandonné le 2 en France parce que la combinaison ressemble à un juron français. La traduction littérale de Coca-Cola en caractères chinois signifie « mordez le têtard de cire ».

Chaque pays a ses propres coutumes et traditions qui déterminent les pratiques commerciales et influencent les négociations avec les clients étrangers. Par exemple, il est pratiquement impossible d'essayer de faire des affaires en Europe occidentale pendant les deux premières semaines d'août. Les entreprises ferment et tout le monde part en vacances en même temps. Dans de nombreux pays, les relations personnelles sont plus importantes que les considérations financières. Par exemple, le fait de ne pas participer à des activités sociales au Mexique peut entraîner une perte de ventes. Les négociations au Japon comprennent souvent de longues soirées à dîner, à boire et à se divertir ; ce n'est qu'après l'établissement d'une relation personnelle étroite que les négociations commerciales commencent. Le tableau 3.1 présente certaines choses à faire et à ne pas faire en matière culturelle

Tableau 3.1 : Lignes directrices et exemples de choses à faire et à ne pas faire sur

FAIRE :

NE PAS :

Présentez toujours votre carte de visite à deux mains dans les pays asiatiques. Il doit également être affiché du côté droit vers le haut et du côté imprimé afin que le destinataire puisse le lire tel qu'il est présenté. Si vous recevez une carte de visite, acceptez-la avec gratitude et examinez-la attentivement. Ne le mettez pas rapidement dans votre poche. Utilisez une approche « soft sell » et subtile lorsque vous faites la promotion d'un produit au Japon. Les Japonais ne se sentent pas à l'aise avec le style traditionnel américain très vendu. Comprenez le rôle de la religion dans les transactions commerciales. Dans les pays musulmans, le Ramadan est un mois sacré pendant lequel la plupart des gens jeûnent. Pendant ce temps, tout ralentit, en particulier les affaires. Demandez à une personne locale d'interpréter culturellement et linguistiquement toute publicité que vous avez l'intention de faire. Lorsque American Airlines a voulu promouvoir ses nouveaux sièges de première classe sur le marché mexicain, elle a traduit littéralement la campagne « Fly in Leather », qui signifiait « Fly Naked » en espagnol.

Prenez plaisir, claquez dans le dos et utilisez vos prénoms lors de votre première réunion d'affaires en Asie. Si vous le faites, vous serez considéré comme un poids léger. Remplissez un verre à vin jusqu'au sommet si vous dînez avec un homme d'affaires français. C'est considéré comme complètement grossier. Commencez votre première réunion d'affaires en Asie en parlant affaires. Sois patient. Permettez à vos clients de vous connaître en premier.

Environnement économique

Le niveau de développement économique varie considérablement, allant de pays où la survie quotidienne est difficile, comme le Soudan et l'Érythrée, à des pays très développés, tels que la Suisse et le Japon. En général, les industries complexes et sophistiquées se trouvent dans les pays développés, tandis que les industries de base se trouvent dans les pays moins développés. Les revenus familiaux moyens sont plus élevés dans les pays les plus développés que sur les marchés les moins avancés. Des revenus plus élevés se traduisent par une augmentation du pouvoir d'achat et de la demande, non seulement pour les biens de consommation et les services, mais également pour les machines et les travailleurs nécessaires à la production de biens Le tableau 3.2 donne un aperçu de la richesse mondiale.

Les opportunités commerciales sont généralement meilleures dans les pays dotés d'une infrastructure économique en place. Les infrastructures sont les institutions et les équipements publics de base dont dépend le développement d'une économie. Lorsque nous réfléchissons au fonctionnement de notre propre économie, nous avons tendance à prendre notre infrastructure pour acquise. Cela inclut le système monétaire et bancaire qui fournit les principaux prêts d'investissement aux entreprises de notre pays ; le système éducatif qui met à profit les compétences et la recherche fondamentale incroyables qui font fonctionner les chaînes de production de notre pays ; les vastes réseaux de transport et de communication... les autoroutes, les chemins de fer, les aéroports, les canaux, les téléphones, les sites Internet, les systèmes postaux et les chaînes de télévision, qui relient presque tous les secteurs de notre géographie en un seul marché ; le système énergétique qui alimente nos usines ; et, bien sûr, le système de marché lui-même, qui réunit les biens et services de notre pays dans nos foyers et nos entreprises.

Tableau 3.2 : Où se trouve l'argent

Le Top 20	Revenu national brut par habitant* en dollars des États-Unis
* Le revenu national brut est la valeur des biens et services finaux produits par un pays (produit intérieur brut) ainsi que ses revenus reçus d'autres pays (tels que les intérêts et les dividendes) moins les paiements similaires effectués à d'autres pays.
Les biens finaux sont les biens finalement consommés plutôt que utilisés dans la production d'un autre bien. Par exemple, une voiture vendue à un consommateur est un bien final ; les composants, tels que les pneus vendus au constructeur automobile, ne le sont pas. Ce sont des biens intermédiaires utilisés pour fabriquer le bien final. Les mêmes pneus, s'ils étaient vendus à un consommateur, constitueraient un produit final.
Sources : Certaines données se réfèrent aux estimations des services du FMI et d'autres sont des chiffres réels pour l'année 2017, établis le 12 avril 2017. Adapté de la base de données des Perspectives de l'économie mondiale — avril 2017, Fonds monétaire international, consultée le 18 avril 2017.
Luxembourg	103 199
Suisse	79 243
Norvège	70 392
Irlande	62 562
Qatar	60 787
Islande	59 629
États-Unis	57 436
Danemark	53 744
Singapour	52 961
Australie	51 850
Suède	51 165
Saint-Marin	46 447
Pays-Bas	45 283
Autriche	44 498
Finlande	43 169
Canada	42 210
Allemagne	41 902
Belgique	41 283
Royaume-Uni	40 096
Japon	38 912
Les cinq derniers
Madagascar	391
République centrafricaine	364
Burundi	325
Malawi	295
Soudan du Sud	233

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Expliquez comment les facteurs politiques peuvent influencer le commerce international.
2. Décrivez plusieurs facteurs culturels qu'une entreprise impliquée dans le commerce international devrait prendre en compte.
3. Comment les conditions économiques peuvent-elles affecter les opérations commerciales