3.7 : Participation au marché mondial

6. Comment les entreprises font-elles leur entrée sur le marché mondial ?

Les entreprises décident de « se mondialiser » pour un certain nombre de raisons. La raison la plus urgente est peut-être de réaliser des bénéfices supplémentaires. Si une entreprise possède un produit ou un avantage technologique unique qui n'est pas accessible à d'autres concurrents internationaux, cet avantage devrait se traduire par des succès commerciaux majeurs à l'étranger. Dans d'autres situations, la direction peut disposer d'informations de marché exclusives sur les clients étrangers, les places de marché ou les situations du marché. Dans ce cas, bien que l'exclusivité puisse constituer une motivation initiale pour se mondialiser, les managers doivent se rendre compte que les concurrents finiront par rattraper leur retard. Enfin, la saturation des marchés intérieurs, la capacité excédentaire et le potentiel d'économies de coûts peuvent également motiver l'expansion sur les marchés internationaux. Une entreprise peut participer au commerce mondial de plusieurs manières, comme décrit dans cette section.

Exporter

Lorsqu'une entreprise décide de pénétrer le marché mondial, l'alternative la moins compliquée et la moins risquée consiste généralement à exporter ou à vendre des produits fabriqués localement à des acheteurs d'un autre pays. Une entreprise, par exemple, peut vendre directement à des importateurs ou à des acheteurs étrangers. L'exportation ne se limite pas aux grandes entreprises telles que General Motors ou Apple. En effet, les petites entreprises entrent généralement sur le marché mondial en exportant. La Chine est le premier exportateur mondial, suivie par les États-Unis. ³¹ De nombreuses petites entreprises affirment qu'elles ne disposent pas de l'argent, du temps ou de la connaissance des marchés étrangers nécessaires à l'exportation. La Small Business Administration (SBA) des États-Unis propose désormais le Programme de fonds de roulement pour les exportations, qui aide les petites et moyennes entreprises à obtenir un fonds de roulement (argent) pour réaliser leurs ventes à l'exportation. La SBA fournit également des conseils et une assistance juridique aux petites entreprises qui souhaitent pénétrer le marché mondial. Des entreprises telles que American Building Restoration Products de Franklin, dans le Wisconsin, ont énormément profité de leur activité d'exportatrice. American Building vend désormais ses produits chimiques à des entreprises de restauration de bâtiments au Mexique, en Israël, au Japon et en Corée. Les exportations représentent plus de 5 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise.

De nombreuses aides gouvernementales sont disponibles lorsqu'une entreprise décide de se lancer dans l'exportation. Les centres d'assistance à l'exportation (EAC) fournissent une ressource unique pour vous aider à exporter. Plus de 700 CAE sont placés stratégiquement à travers le pays. Le SBA est souvent situé dans le même bâtiment que l'EAC. La SBA peut garantir des prêts de 50 000 à 100 000 dollars pour aider un exportateur à développer ses activités. L'aide en ligne est également disponible à l'adresse http://www.ustr.gov. Le site répertorie les événements commerciaux internationaux, propose des études de marketing internationales et propose des outils pratiques pour vous aider à chaque étape du processus d'exportation. Les entreprises qui envisagent d'exporter pour la première fois peuvent se rendre sur http://www.export.gov et obtenir des réponses à des questions telles que : Qu'est-ce que j'y gagne ? Suis-je prêt pour ça ? Qu'est-ce que je dois faire ? Le site fournit également une énorme liste de ressources pour les nouveaux exportateurs.

Licences et franchisage

Un autre moyen efficace pour une entreprise de s'implanter sur la scène mondiale avec relativement peu de risques est de vendre une licence pour fabriquer son produit à une entreprise d'un pays étranger. La licence est le processus juridique par lequel une entreprise (le donneur de licence) accepte de laisser une autre entreprise (le preneur de licence) utiliser un procédé de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial ou tout autre savoir exclusif. Le licencié, à son tour, accepte de payer au concédant une redevance ou une redevance convenue par les deux parties.

Les licences internationales représentent un secteur d'activité de plusieurs milliards de dollars par an. Les licences de divertissement et de personnages, tels que les films DVD et les personnages tels que Batman, constituent la catégorie la plus importante. Les marques de commerce constituent la deuxième source de revenus des licences. Caterpillar octroie des licences à sa marque de chaussures et de vêtements, qui est très populaire en Europe.

Les entreprises américaines ont adopté avec enthousiasme le concept de licence. Par exemple, Labatt Brewing Company possède une licence pour produire Miller High Life au Canada. La société Spalding reçoit plus de 2 millions de dollars par an de contrats de licence sur ses articles de sport. Fruit of the Loom prête son nom en concédant sous licence 45 articles de consommation rien qu'au Japon, pour au moins 1 % des ventes brutes de la société.

Le donneur de licence doit s'assurer qu'il peut exercer un contrôle suffisant sur les activités du licencié afin de garantir une qualité, une tarification, une distribution, etc. La licence peut également créer un nouveau concurrent à long terme si le licencié décide d'annuler le contrat de licence. Le droit international est souvent inefficace pour mettre fin à de telles actions. Le donneur de licence peut généralement garder un contrôle efficace sur ses preneurs de licence en expédiant un ou plusieurs composants critiques depuis les États-Unis et en enregistrant localement des brevets et des marques de commerce en son propre nom.

Le franchisage est une forme de licence qui s'est développée rapidement ces dernières années. De nombreux franchiseurs américains exploitent des milliers de points de vente à l'étranger. Plus de la moitié des franchises internationales concernent les restaurants de restauration rapide et les services aux entreprises. McDonald's a toutefois décidé de vendre ses magasins chinois à un groupe d'investisseurs extérieurs pour 1,8 milliard de dollars, tout en conservant 20 % des capitaux propres. ³²

Avoir une franchise de renom ne garantit pas toujours le succès ni ne signifie pas que le travail sera facile. En Chine, Home Depot a fermé ses magasins après en avoir ouvert 12 pour desservir l'importante population chinoise. S'ils avaient réalisé une étude de marché, ils auraient su que la majorité des citadins vivent dans des appartements récemment construits et que le bricolage (Do It Yourself) est considéré avec dédain dans la société chinoise, où il est considéré comme un signe de pauvreté. ³³ Lorsque Subway a ouvert sa première sandwicherie en Chine, les habitants sont restés dehors et ont regardé pendant quelques jours. Les clients étaient tellement confus que le franchisé a dû imprimer des pancartes expliquant comment passer commande. Les clients ne croyaient pas que la salade de thon était faite à partir d'un poisson parce qu'ils n'en voyaient ni la tête ni la queue. Et ils n'aimaient pas l'idée de toucher leur nourriture, alors ils tenaient le sandwich à la verticale, décollaient le papier d'emballage et le mangeaient comme une banane. Surtout, les clients chinois ne voulaient pas de sandwichs.

Il n'est pas rare que les chaînes alimentaires occidentales adaptent leurs stratégies lorsqu'elles vendent en Chine. McDonald's, conscient que les Chinois consomment plus de poulet que de bœuf, a proposé un burger au poulet épicé. KFC s'est débarrassé de la salade de chou au profit de plats de saison tels que les carottes râpées ou les pousses de bambou.

Fabrication sous contrat

Dans le cadre de la fabrication sous contrat, une entreprise étrangère fabrique des produits de marque maison sous la marque d'une entreprise nationale. La commercialisation peut être assurée soit par l'entreprise nationale, soit par le fabricant étranger. Levi Strauss, par exemple, a conclu un accord avec la maison de couture française Cacharel pour produire une nouvelle gamme Levi's, Something New, destinée à être distribuée en Allemagne.

L'avantage de la fabrication en sous-traitance est qu'elle permet à une entreprise de tester l'eau dans un pays étranger. En permettant à l'entreprise étrangère de produire un certain volume de produits conformément aux spécifications et d'apposer le nom de marque de l'entreprise nationale sur les marchandises, l'entreprise nationale peut élargir sa base de commercialisation mondiale sans investir dans des usines et des équipements à l'étranger. Après avoir établi une base solide, l'entreprise nationale peut passer à une coentreprise ou à un investissement direct, comme expliqué ci-dessous.

Coentreprises

Les coentreprises sont quelque peu similaires aux accords de licence. Dans le cadre d'une coentreprise, l'entreprise nationale achète une partie d'une société étrangère ou s'associe à une société étrangère pour créer une nouvelle entité. Une coentreprise est un moyen rapide et relativement peu coûteux de pénétrer le marché mondial. Cela peut également être très risqué. De nombreuses coentreprises échouent. D'autres sont victimes d'une prise de contrôle, par laquelle l'un des partenaires rachète l'autre.

Parfois, les pays ont besoin de partenaires locaux pour créer une entreprise dans leur pays. La Chine, par exemple, appliquait cette exigence dans un certain nombre de secteurs jusqu'à récemment. La création d'une coentreprise était donc le seul moyen d'entrer sur le marché. Les coentreprises contribuent à réduire les risques en partageant les coûts et la technologie. Souvent, les coentreprises réunissent les différentes forces de chaque membre. Dans le cadre de la coentreprise General Motors-Suzuki au Canada, par exemple, les deux parties ont contribué et ont gagné. L'alliance, CAMI Automotive, a été créée pour fabriquer des voitures bas de gamme destinées au marché américain. L'usine, qui était dirigée par la direction de Suzuki, produit le Chevrolet Equinox et le Pontiac Torrent, ainsi que le nouveau SUV Suzuki. Grâce à CAMI, Suzuki a eu accès au réseau de concessionnaires de GM et à un marché élargi pour les pièces et les composants. GM a évité les coûts liés au développement de voitures bas de gamme et a obtenu les modèles dont elle avait besoin pour revitaliser le bas de gamme de sa gamme de produits et sa cote d'économie de carburant moyenne. Après le succès de la coentreprise, General Motors a pris le contrôle total de l'opération en 2011. L'usine CAMI est peut-être l'une des usines les plus productives d'Amérique du Nord. GM y a appris comment les constructeurs automobiles japonais utilisent les équipes de travail, gèrent des chaînes de montage flexibles et gèrent le contrôle qualité. ³⁴

Investissements étrangers directs

La propriété active d'une société étrangère ou d'installations de fabrication ou de commercialisation à l'étranger constitue un investissement étranger direct. Les investisseurs directs détiennent soit une participation majoritaire, soit une participation minoritaire importante dans l'entreprise. Ainsi, ils sont susceptibles de recevoir la plus grande récompense potentielle, mais ils sont également confrontés au plus grand risque potentiel. Une entreprise peut effectuer un investissement étranger direct en acquérant une participation dans une société existante ou en construisant de nouvelles installations. Il peut le faire parce qu'il a du mal à transférer certaines ressources vers une opération étrangère ou à obtenir ces ressources localement. Le personnel, en particulier les cadres, constitue une ressource importante. Si le marché du travail local est tendu, l'entreprise peut racheter une entreprise étrangère complète et conserver tous ses employés au lieu de payer des salaires plus élevés que ceux de ses concurrents.

Parfois, les entreprises font des investissements directs parce qu'elles ne trouvent aucun partenaire local approprié. En outre, les investissements directs évitent les problèmes de communication et les conflits d'intérêts qui peuvent survenir dans le cadre de coentreprises. Dans le passé, IBM a insisté sur la propriété totale de ses investissements étrangers parce qu'elle ne souhaitait pas partager le contrôle avec des partenaires locaux.

General Motors s'est très bien débrouillée en construisant un minivan de 4 400 dollars (29 800 yuans) en Chine qui parcourt 70 miles par gallon en ville. Le Wuling Sunshine possède un quart de moins de puissance que les mini-fourgonnettes américaines, une faible accélération et une vitesse maximale de 130 miles à l'heure. Les sièges ne font qu'un tiers de l'épaisseur des sièges des modèles occidentaux, mais ils ont un aspect luxueux par rapport à des voitures chinoises similaires. Les mini-fourgonnettes ont fait de GM le plus gros vendeur de véhicules automobiles en Chine et ont fait de la Chine un important centre de profit pour GM. ³⁵

Walmart compte aujourd'hui plus de 6 000 magasins situés en dehors des États-Unis. En 2016, les ventes internationales se sont élevées à plus de 116 milliards de dollars. Environ un tiers de tous les nouveaux magasins Walmart sont ouverts sur les marchés mondiaux. ³⁶

Les investissements mondiaux de Walmart n'ont pas tous été couronnés de succès. En Allemagne, Walmart a racheté la chaîne d'hypermarchés Wertkauf de 21 magasins, puis 74 magasins Interspar peu rentables et souvent décrépits. Les problèmes d'intégration et de mise à niveau des magasins ont entraîné des pertes d'au moins 200 millions de dollars. Comme tous les autres magasins allemands, les magasins Walmart étaient légalement tenus de fermer à 20 heures en semaine et à 16 heures le samedi, et ils ne pouvaient pas ouvrir du tout le dimanche. Les coûts étaient astronomiques. Walmart a donc quitté le marché de détail allemand.

Walmart a franchi le cap de ses activités internationales. Il confie l'autorité opérationnelle aux directeurs de pays afin de mieux répondre aux cultures locales. Walmart applique certains principes fondamentaux tels que les bas prix quotidiens, mais les responsables nationaux gèrent leurs propres décisions d'achat, de logistique, de conception des bâtiments et d'autres décisions opérationnelles.

Les entreprises internationales modifient leurs stratégies à mesure que les conditions du marché local évoluent. Par exemple, de grandes sociétés pétrolières comme Shell Oil et ExxonMobil ont dû réagir à l'évolution spectaculaire du prix du pétrole due aux avancées technologiques telles que des automobiles plus efficaces, la fracturation hydraulique et le forage horizontal.

GESTION DU CHANGEMENT

Gérer la baisse des cours du pétrole

En 2014, le pétrole brut s'élevait à 90 dollars le baril, mais l'augmentation de la production due à l'essor du pétrole de schiste et à la réticence des pays de l'OPEP à réduire leur production a entraîné une baisse des prix de 45 à 60 dollars tout au long du premier trimestre de 2015. Bien qu'il s'agisse d'une excellente nouvelle pour les consommateurs, elle pose des défis aux dirigeants des grandes et des petites entreprises liées à l'industrie pétrolière. Des entreprises telles que Chevron, Royal Dutch Shell et ExxonMobil ont vu leurs bénéfices chuter de façon spectaculaire, ce qui s'est également traduit par une baisse du cours des actions.

Les mesures prises par les cadres supérieurs de Chevron ont été de réduire leurs dépenses d'investissement prévues de 5 milliards de dollars en 2016, ce qui a entraîné la suppression de 1 500 emplois, tandis que les dirigeants d'ExxonMobil Jeff Woodbury et le PDG Rex Tillerson (aujourd'hui l'ancien secrétaire d'État américain) se sont montrés moins précis ; ils ont planifié plusieurs des stratégies de resserrement et des prévisions de faibles cours du pétrole sur plusieurs années. De même, Ben van Beurden, PDG de Royal Dutch Shell, a annoncé son intention de supprimer 6 500 emplois et a également prédit des bas prix du pétrole à long terme.

Outre les licenciements, les dirigeants des sociétés pétrolières peuvent recourir à des fusions pour des entreprises qui n'ont pas la capacité de devenir pleinement efficaces par elles-mêmes. Elles peuvent fusionner avec d'autres entreprises qui peuvent améliorer leur efficacité et leurs opérations globales. Contrairement aux plans de réduction des coûts mentionnés précédemment, certaines entreprises pourraient envisager d'augmenter leurs plans de dépenses. Encana, un producteur de pétrole nord-américain, va à l'encontre de la tendance à la baisse des dépenses et prévoit d'augmenter ses dépenses globales. Parmi les facteurs qui ont permis à Encana d'augmenter ses dépenses, citons son faible ratio dette/capitaux propres et sa croissance, qui a dépassé la moyenne du secteur.

La croissance est un élément important de la stratégie d'une entreprise, et les stratégies réactives à court terme peuvent souvent nuire à la croissance à long terme. En mettant en œuvre des programmes d'amélioration des performances, les entreprises peuvent résoudre les problèmes et les inefficacités au sein de l'entreprise et leur permettre de se concentrer sur l'innovation. Une autre stratégie que les entreprises peuvent utiliser consiste à revoir et à modifier leur chaîne d'approvisionnement en se concentrant sur les coûts et l'efficacité. Les entreprises peuvent élargir leur base de fournisseurs, augmentant ainsi la concurrence et réduisant les coûts. Cela oblige également les entreprises à adopter un état d'esprit de fabrication allégée.

Les nouvelles technologies peuvent également être utilisées comme inducteur de coûts. Les nouvelles technologies, telles que les capteurs microsismiques utilisés pour surveiller les opérations de fracturation lors des opérations de forage à des kilomètres sous terre, peuvent stimuler la production. L'adoption de nouvelles technologies peut également entraîner des changements chez les travailleurs employés par les entreprises. Les nouvelles technologies nécessitent généralement des travailleurs plus qualifiés, tout en réduisant le nombre de travailleurs moins qualifiés.

La chute des cours du pétrole a entraîné une concurrence irrémédiable entre les entreprises du secteur de l'énergie. Les entreprises qui utilisent de multiples stratégies pour améliorer leur efficacité sont celles qui survivront et prospéreront.

Questions sur la pensée critique

1. Pensez-vous que Royal Dutch Shell et ExxonMobil auraient eu plus de succès s'ils avaient envisagé des stratégies autres que la réduction des dépenses et la suppression d'emplois ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
2. Comment les sociétés pétrolières devraient-elles réagir si les cours du pétrole atteignent le niveau de 90 à 100 dollars le baril ? Expliquez votre raisonnement.

Sources : Stanley Reed et Clifford Krauss, « Les bénéfices de Royal Dutch Shell continuent de baisser, ce qui entraîne des licenciements », The New York Times, http://www.nytimes.com, 30 juillet 2015 ; John Biers, « Plus de resserrement de la ceinture à venir alors qu'Exxon et Chevron Profits Divent », Yahoo ! News, https://www.yahoo.com, 31 juillet 2015 ; Aisha Tejani, « How Oil Companies Are Responding to the Oil Price Drop », http://www.castagra.com, consulté le 30 juin 2017.

Contreéchange

Le commerce international n'implique pas toujours des espèces. Aujourd'hui, le contre-échange est un moyen en pleine expansion de mener des affaires internationales. Dans les échanges compensés, le paiement de biens ou de services se fait en partie ou en totalité sous la forme d'autres biens ou services. Le contre-échange est une forme de troc (échange de biens contre des biens), une pratique séculaire dont les origines remontent aux habitants des grottes. Le département américain du Commerce affirme qu'environ 30 pour cent de tous les échanges internationaux impliquent des échanges compensés. Chaque année, environ 300 000 entreprises américaines se livrent à une forme ou une autre de contre-échange. Les entreprises américaines, notamment General Electric, Pepsi, General Motors et Boeing, troquent des milliards de biens et de services chaque année. Récemment, le gouvernement malaisien a acheté 20 locomotives diesel à la Chine et les a payées avec de l'huile de palme.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Discutez de plusieurs manières dont une entreprise peut participer au commerce international.
2. Expliquez le concept de contre-échange.