2.4 : Gérer une entreprise socialement responsable

3. Qu'est-ce que la responsabilité sociale des entreprises ?

Agir de manière éthique est l'une des quatre composantes de la pyramide de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), qui est la préoccupation des entreprises pour le bien-être de la société dans son ensemble. Il s'agit d'obligations allant au-delà de celles requises par la loi ou un contrat syndical. Cette définition soulève deux points importants. Tout d'abord, la RSE est volontaire. Les mesures bénéfiques requises par la loi, telles que le nettoyage des usines qui polluent l'air et l'eau, ne sont pas volontaires. Deuxièmement, les obligations liées à la responsabilité sociale des entreprises sont vastes. Ils vont au-delà des investisseurs dans l'entreprise pour inclure les travailleurs, les fournisseurs, les consommateurs, les communautés et la société dans son ensemble.

Le tableau 2.4 décrit la responsabilité économique comme le fondement des trois autres responsabilités. En même temps qu'une entreprise poursuit des bénéfices (responsabilité économique), elle est censée respecter la loi (responsabilité légale), faire ce qui est juste et juste (responsabilité éthique) et être une bonne entreprise citoyenne (responsabilité philanthropique). Ces quatre éléments sont distincts mais constituent ensemble l'ensemble. Néanmoins, si l'entreprise ne réalise pas de bénéfices, les trois autres responsabilités n'auront pas d'importance.

De nombreuses entreprises continuent de travailler d'arrache-pied pour faire du monde un endroit où il fait bon vivre. Des données récentes indiquent que les entreprises du Fortune 500 dépensent plus de 15 milliards de dollars par an en activités de RSE. Prenons les exemples suivants :

• Starbucks a fait don de plus d'un million de repas aux communautés locales dans le cadre de son programme FoodShare et de son alliance avec Feeding America, fournissant 100 % des restes de nourriture provenant de ses sept mille magasins appartenant à l'entreprise américaine.
• Salesforce encourage ses employés à faire du bénévolat dans le cadre d'activités communautaires et les rémunère pour ce faire, jusqu'à 56 heures rémunérées par an. Pour les employés qui participent à sept jours de bénévolat en un an, Salesforce leur offre également une subvention de 1 000 dollars à verser à l'association à but non lucratif de leur choix.
• Les employés qui travaillent pour Deloitte, une organisation mondiale d'audit, de conseil et de services financiers, peuvent être rémunérés pour un maximum de 48 heures de bénévolat par an. Au cours de la dernière année, plus de 27 000 professionnels de Deloitte ont consacré plus de 353 000 heures de bénévolat à leurs communautés à travers le monde. ⁶

Comprendre la responsabilité sociale

Peter Drucker, le regretté expert en management mondialement respecté, a déclaré que nous devrions d'abord examiner ce qu'une organisation fait à la société et ensuite ce qu'elle peut faire pour la société. Cette idée suggère que la responsabilité sociale comporte deux dimensions fondamentales : la légalité et la responsabilité.

Figure 2.4 : La pyramide de la responsabilité sociale des entreprises (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Comportement illégal et irresponsable

L'idée de responsabilité sociale des entreprises est si répandue aujourd'hui qu'il est difficile de concevoir qu'une entreprise agisse continuellement de manière illégale et irresponsable. Néanmoins, de telles actions se produisent parfois, ce qui peut entraîner la ruine financière des organisations, des difficultés financières extrêmes pour de nombreux anciens employés et des difficultés générales pour les communautés dans lesquelles elles opèrent. Malheureusement, les cadres supérieurs s'en vont encore avec des millions. Certains, cependant, finiront par payer de lourdes amendes et passeront du temps en prison pour leurs actes. Les lois fédérales, étatiques et locales déterminent si une activité est légale ou non. Les lois qui régissent les affaires sont abordées plus loin dans ce module.

Comportement irresponsable mais légal

Parfois, les entreprises agissent de manière irresponsable, mais leurs actions sont légales. Par exemple, l'entreprise basée au Minnesota qui fabrique MyPillow a récemment été condamnée à une amende de 1 million de dollars par l'État de Californie pour avoir affirmé sans fondement que « l'oreiller le plus confortable que vous ayez jamais possédé » pourrait aider à soulager des problèmes médicaux tels que le ronflement, la fibromyalgie, les migraines et d'autres troubles. Le PDG de l'entreprise a répliqué que les réclamations avaient en fait été faites par des clients ; ces témoignages ont été publiés sur le site Web de l'entreprise, puis supprimés. Outre l'amende, l'entreprise a fait face à plusieurs recours collectifs et le Better Business Bureau a révoqué l'accréditation de MyPillow. ⁷

CAPTER L'ESPRIT D'ENTREPRISE

Le fondateur de Badger Company Walk the Walk

En tant que menuisier, Bill Whyte cherchait toujours une solution à ses mains sèches et gercées, en particulier pendant les rudes hivers du New Hampshire. Après avoir essayé de nombreuses lotions commerciales qui n'ont pas vraiment fonctionné, Whyte a expérimenté l'huile d'olive et la cire d'abeille pour créer un baume apaisant pour aider à guérir les mains rugueuses. En mélangeant la préparation à la maison, Whyte a imaginé un produit qui semblait fonctionner et qui était fabriqué à partir d'ingrédients naturels.

Initialement appelée Bear Paw, la lotion est devenue connue sous le nom de Badger Balm après qu'un ami a découvert un produit concurrent déjà nommé Bear Paw. Whyte a installé une ligne de production à domicile pour remplir les boîtes. Bientôt, il a foulé les trottoirs de la ville de Gilsum pour essayer de vendre le nouveau produit à des quincailleries, à des scieries et à des magasins d'aliments naturels.

Un peu plus de 20 ans après ses débuts d'expérimentation, Whyte (affectueusement surnommé le « blaireau à tête ») dirige la W.S. Badger Company avec les mêmes objectifs et les mêmes passions que ceux avec lesquels il a commencé au milieu des années 1990. L'entreprise utilise uniquement des extraits de plantes biologiques, des huiles exotiques, de la cire d'abeille et des minéraux pour fabriquer les produits les plus efficaces pour apaiser, guérir et protéger le corps. Et les ingrédients naturels proviennent du monde entier, par exemple de l'huile d'olive extra vierge biologique d'Espagne, de l'huile essentielle de rose biologique de Bulgarie et de l'huile de bergamote du sud de l'Italie.

La culture familiale de Badger n'est pas le fruit du hasard. En fait, au début, Whyte préparait de la soupe tous les vendredis pour le petit personnel. Aujourd'hui, Whyte et les membres de sa famille, y compris son épouse Kathy, directrice de l'exploitation, sa fille Rebecca, responsable du développement durable et de l'innovation, et sa fille Emily, responsable des ventes et du marketing, adhèrent tous aux principes éthiques et sociaux de cette entreprise familiale qui ont fait le succès de l'entreprise.

Pour renforcer son engagement à être socialement responsable et à faire preuve de transparence, W.S. Badger Company est devenue une Certified Benefit Corporation, ou B Corp en abrégé. Cette certification impose aux entreprises de respecter des normes rigoureuses en matière de transparence, de responsabilité et de performance sociale et environnementale. (Les sociétés de bienfaisance sont abordées plus en détail plus loin dans ce module.)

Devenir B Corp. a aidé l'entreprise à organiser son mode de fonctionnement. Par exemple, le salaire de l'employé à temps plein le mieux rémunéré est plafonné à cinq fois celui du salarié le moins bien rémunéré, qui est maintenant de 15 dollars de l'heure (plus du double du salaire minimum du New Hampshire) ; une partie des bénéfices de l'entreprise est reversée aux employés via la participation aux bénéfices, et tous les employés participent à un plan de bonus ; et les nouveaux parents sont encouragées à amener leurs enfants au travail, un programme qui a contribué à favoriser un nouveau style de travail d'équipe dans l'ensemble de l'organisation et à améliorer le moral des employés. En outre, Badger fait don de 10 % de ses bénéfices avant impôts chaque année à des organisations à but non lucratif qui se concentrent sur la santé et le bien-être des enfants, verse des contributions égales aux contributions des employés à des causes caritatives (jusqu'à 100 dollars par employé) et fait don de 50 dollars supplémentaires à une organisation à but non lucratif choisie par chaque employé le jour de son anniversaire.

Le personnel de Badger, qui compte aujourd'hui plus de 100 personnes, bénéficie d'un salaire décent, d'avantages sociaux exceptionnels et d'un environnement de travail socialement responsable grâce à un visionnaire qui a trouvé une façon écologique d'apaiser ses mains rudes et a créé une entreprise éthique dans le cadre de son parcours.

Questions à discuter

1. Comment l'approche de Badger en matière de responsabilité sociale aide-t-elle à attirer et à fidéliser les employés ?
2. La certification de l'entreprise en tant que société de bienfaisance confére-t-elle à Badger un avantage concurrentiel ? Expliquez votre raisonnement.

Sources : « Badger's History & Legend », « Babies at Work Policy » et « 2016 Annual Impact Report », www.badgerbalm.com, consulté le 27 juin 2017 ; « About Badger », https://www.bcorporation.net, consulté le 27 juin 2017 ; « Badger 'Still In' on Climate Action, demande aux entreprises du New Hampshire, aux représentants de l'État, et les dirigeants locaux unissent leurs forces pour honorer l'Accord de Paris », http://www.prweb.com, 22 juin 2017 ; Amy Feldman, « La créatrice de baume Badger a déjà été rejetée en tant que société B Corp pour « juste marketing ». Maintenant, il est un vrai croyant », Forbes, http://www.forbes.com, 9 mai 2017.

Comportement légal et responsable

La grande majorité des activités commerciales entrent dans la catégorie des comportements à la fois légaux et responsables. La plupart des entreprises agissent légalement et la plupart essaient d'être socialement responsables. Les recherches montrent que les consommateurs, en particulier ceux de moins de 30 ans, sont susceptibles d'acheter des marques qui ont un excellent bilan éthique et un engagement communautaire excellents. Le détaillant spécialisé dans les activités de plein air REI, par exemple, a récemment annoncé qu'il avait redonné près de 70 % de ses bénéfices à la communauté des activités de plein air. Coopérative membre, la société a investi un montant record de 9,3 millions de dollars dans ses partenaires à but non lucratif en 2016. ⁸

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Quelles sont les quatre composantes de la responsabilité sociale ?
2. Donnez un exemple de comportement légal mais irresponsable.