2.5 : Responsabilités envers les parties prenantes

4. Comment les entreprises assument-elles leurs responsabilités sociales envers les différentes parties prenantes ?

Qu'est-ce qui fait qu'une entreprise est admirée ou perçue comme socialement responsable ? Une telle entreprise s'acquitte de ses obligations envers ses parties prenantes. Les parties prenantes sont les personnes ou les groupes à l'égard desquels une entreprise a une responsabilité. Les parties prenantes d'une entreprise sont ses employés, ses clients, le grand public et ses investisseurs.

Responsabilité envers les employés

La première responsabilité d'une organisation est de fournir un emploi à ses employés. Maintenir les employés et leur laisser le temps de profiter des fruits de leur travail est la meilleure chose que les entreprises puissent faire pour la société. Au-delà de cette responsabilité fondamentale, les employeurs doivent fournir un environnement de travail propre et sûr, exempt de toute forme de discrimination. Les entreprises devraient également s'efforcer de garantir la sécurité de l'emploi chaque fois que possible

Les entreprises éclairées donnent également aux employés les moyens de prendre des décisions par eux-mêmes et de proposer des solutions aux problèmes de l'entreprise. L'autonomisation contribue à l'estime de soi de l'employé, ce qui, à son tour, augmente la productivité et réduit l'absentéisme.

Chaque année, en collaboration avec Great Place to Work ^®, Fortune mène une enquête approfondie auprès de ses employés sur les meilleurs lieux de travail aux États-Unis. En 2017, les principales entreprises étaient Google, Wegmans Food Markets, Edward Jones, Genentech, Salesforce, Acuity et Quicken Loans. Certaines entreprises offrent des avantages inhabituels à leurs employés. Par exemple, la société de biotechnologie Genentech offre une indemnisation à ses employés qui utilisent d'autres moyens de transport pour se rendre au travail sur son campus du sud de San Francisco. Les employés peuvent gagner 12 dollars par jour pour se rendre au travail à pied ou à vélo, et ceux qui font du covoiturage ou du covoiturage peuvent gagner 8 dollars et 16 dollars, respectivement. En outre, l'entreprise propose un service de bus de banlieue gratuit à tous ses employés sur 27 lignes dans la région de la baie de San Francisco. ⁹

Responsabilité envers les clients

Pour réussir dans l'environnement commercial actuel, une entreprise doit satisfaire ses clients. Une entreprise doit tenir ses promesses et faire preuve d'honnêteté et de franchise dans ses interactions quotidiennes avec ses clients, ses fournisseurs et d'autres personnes. Des recherches récentes suggèrent que de nombreux consommateurs, en particulier les milléniaux, préfèrent faire affaire avec des entreprises et des marques qui communiquent des messages socialement responsables, utilisent des processus de fabrication durables et appliquent des normes commerciales éthiques. ¹⁰

Responsabilité envers la société

Une entreprise doit également être responsable envers la société. Une entreprise fournit à une communauté des emplois, des biens et des services. Il paie également des impôts qui servent à soutenir les écoles, les hôpitaux et l'amélioration des routes. Certaines entreprises ont franchi une étape supplémentaire pour démontrer leur engagement envers les parties prenantes et la société dans son ensemble en devenant Certified Benefit Corporations, ou B Corps en abrégé. Vérifié par B Lab, une organisation mondiale à but non lucratif, B Corps répond aux normes les plus élevées en matière de performance sociale et environnementale, de transparence publique et de responsabilité légale et s'efforce d'utiliser le pouvoir des entreprises pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux via une évaluation d'impact qui évalue chaque entreprise sur score possible de 200 points. Pour obtenir la certification Benefit Corporation, les entreprises doivent atteindre un score d'au moins 80 et doivent être recertifiées tous les deux ans. Plus de 2 000 entreprises du monde entier ont été certifiées B Corps, notamment Method, W.S. Badger Company, Fishpeople Seafood, LEAP Organics, New Belgium Brewing Company, Ben & Jerry's, Cabot Creamery Co-op, Comet Skateboards, Etsy, Patagonia, Plum Organics et Warby Parker. ¹¹

Protection de l'environnement

Les entreprises ont également la responsabilité de protéger et d'améliorer l'environnement fragile du monde. Les forêts du monde sont rapidement détruites. Chaque seconde, une zone de la taille d'un terrain de football est mise à nu. Les espèces végétales et animales disparaissent au rythme de 17 par heure. Un trou de la taille d'un continent s'ouvre dans le bouclier d'ozone protecteur de la Terre. Chaque année, nous jetons 80 pour cent de déchets de plus qu'en 1960 ; par conséquent, plus de la moitié des décharges du pays sont remplies à pleine capacité.

Pour ralentir l'érosion des ressources naturelles de la planète, de nombreuses entreprises sont devenues plus responsables sur le plan environnemental. Par exemple, Toyota utilise désormais des sources d'énergie renouvelables telles que l'énergie solaire, éolienne, géothermique et hydraulique pour alimenter ses installations en électricité. Lorsque son nouveau siège social nord-américain d'un milliard de dollars a ouvert ses portes à Plano, au Texas, en mai 2017, Toyota a déclaré que le campus de 2,1 millions de pieds carrés serait à terme alimenté par une énergie 100 % propre, aidant ainsi le géant de l'automobile à se rapprocher de son objectif d'élimination des émissions de carbone dans toutes ses activités. ¹²

L'ÉTHIQUE DANS LA PRATIQUE

Cette histoire de poissons se termine par une dégustation

Duncan Berry a toujours été un écologiste dans l'âme. Élevé sur la côte de l'Oregon, il a été capitaine de navire dès son plus jeune âge. Il a passé près de deux décennies sur l'océan avant de devenir un entrepreneur prospère dans l'industrie du coton biologique. Après avoir vendu l'entreprise textile à l'âge de 50 ans, il a pris sa retraite sur la côte de l'Oregon pour travailler sur une initiative de l'État visant à préserver les habitats marins.

Il a rapidement découvert que l'industrie de la pêche commerciale de l'État était en plein délabrement depuis son aventure maritime des années plus tôt. Berry a appris que la majorité des fruits de mer consommés aux États-Unis étaient importés d'autres pays et que plus de 90 pour cent des fruits de mer américains étaient exportés. En outre, de graves dommages étaient causés à l'océan en raison de la surexploitation.

Bien que plusieurs groupes travaillent déjà à l'amélioration de l'industrie de la pêche commerciale, il a fait remarquer qu'un groupe clé n'a pas participé à la discussion : les consommateurs. Berry a décidé que l'un des éléments clés du changement devait être d'impliquer les consommateurs dans le processus. Il a passé plus d'un an à rencontrer toutes les personnes impliquées dans l'industrie de la pêche de l'Oregon, des pêcheurs aux transformateurs, en passant par les distributeurs, les chauffeurs de camion, les chefs et les consommateurs, afin de comprendre pourquoi l'industrie échouait. Son moment « aha » s'est produit lorsqu'il s'est rendu compte que la majorité du poisson est consommé dans les restaurants parce que les consommateurs pensent que la préparation du poisson à la maison est trop difficile et prend trop de temps. C'est alors qu'il a cofondé Fishpeople Seafood.

Créée en 2012, Fishpeople a pour mission de changer la façon dont les gens perçoivent les fruits de mer en faisant preuve de transparence sur la provenance des fruits de mer, la façon dont ils sont transformés et comment ils sont manipulés. Berry pense que la transparence de l'entreprise aide les consommateurs à comprendre comment le processus se traduit par des aliments durables qui ont bon goût et sont bons pour la santé. L'entreprise fabrique des fruits de mer prêts à consommer de longue conservation, de qualité restaurant, sous forme de soupes, de kits repas et de filets frais et surgelés, ainsi que des ingrédients de la ferme à la table. Sur chaque emballage se trouve un code que les consommateurs peuvent saisir sur le site Web de l'entreprise qui leur indiquera tout sur l'origine des fruits de mer, jusqu'au pêcheur qui les a pêchés. Fishpeople exploite également une usine de transformation à Toledo, dans l'Oregon, où les travailleurs reçoivent un salaire décent et bénéficient d'une assurance maladie, des avantages généralement inédits dans l'industrie de la pêche.

Les produits Fishpeople sont disponibles dans plus de 5 000 magasins à travers le pays, notamment Walmart, Whole Foods, Costco, Kroger et d'autres épiceries et marchés. L'entreprise a récemment annoncé une fusion avec Ilwaco Landing Fishermen, qui contribuera à renforcer la vision commune des deux groupes qui consiste à soutenir les pêcheurs locaux et à fournir des produits de la mer durables aux consommateurs.

Questions à discuter

1. Comment la transparence de Fishpeople contribue-t-elle au succès de l'entreprise ?
2. Quelle est la responsabilité, le cas échéant, des Fishpeople à l'égard de l'industrie de la pêche locale ?

Sources : Site Web de l'entreprise, https://fishpeopleseafood.com, consulté le 27 juin 2017 ; J. David Santen, Jr., « Adding Value to Oregon Seafood », Built Oregon, http://builtoregon.com, consulté le 27 juin 2017 ; Elizabeth Crawford, « Fishpeople Wants to Fix the 'Fundamentally Broken' Seafood Industry with Increed Transparency », Food Navigator, http://www.foodnavigator-usa.com, 25 mai 2017 ; Fishpeople Seafood annonce sa fusion avec Ilwaco Landing Fishermen », Tillamook County Pioneer, https://www.tillamookcountypioneer.net, 22 mai 2017 ; Leigh Buchanan, « Pourquoi cet entrepreneur a abandonné la mode pour le secteur de la « chasse et de la cueillette », Inc., https://www.inc.com, numéro d'avril 2017 ; Kate Harrison, « Cet ancien passionné du textile vert rend les fruits de mer au micro-ondes durables », Forbes, http://www.forbes.com, 25 août 2015.

Philanthropie d'entreprise

Les entreprises démontrent également leur responsabilité sociale par le biais de la philanthropie d'entreprise. La philanthropie d'entreprise comprend des contributions en espèces, des dons d'équipements et de produits et le soutien aux efforts bénévoles des employés de l'entreprise. Des statistiques récentes indiquent que la philanthropie des entreprises américaines dépasse plus de 19 milliards de dollars par an. ¹³ American Express est l'un des principaux partisans de la Croix-Rouge américaine. L'organisation compte presque entièrement sur les dons de bienfaisance pour exécuter ses programmes et services, notamment les secours en cas de catastrophe, les secours d'urgence des forces armées, les services de collecte de sang et de tissus, ainsi que les services de santé et de sécurité. Les fonds fournis par American Express ont permis à la Croix-Rouge de fournir une aide humanitaire aux victimes de nombreuses catastrophes à travers le monde. ¹⁴ Lorsque l'ouragan Katrina a frappé la côte du Golfe, Bayer a envoyé 45 000 glucomètres pour le diabète dans le cadre des opérations de secours. Quelques semaines après la catastrophe, Abbott, Alcoa, Dell, Disney, Intel, UPS, Walgreens, Walmart et d'autres ont contribué pour plus de 550 millions de dollars aux secours en cas de catastrophe. ¹⁵

Figure 2.5 Les voitures hybrides et les véhicules entièrement électriques tels que les modèles Tesla font tourner les têtes et changent la façon dont le monde conduit. Les véhicules électriques sont plus écologiques, mais ils sont également plus chers à posséder. Les analystes prévoient qu'après les coûts de recharge, d'assurance et de maintenance, les voitures électriques coûtent des milliers de dollars de plus que les véhicules classiques. Les avantages environnementaux associés aux voitures électriques justifient-ils l'augmentation du coût de possession ? (Crédit : Steve Jurvetson/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Responsabilités envers les investisseurs

Les relations des entreprises avec les investisseurs impliquent également une responsabilité sociale. Bien que la responsabilité économique d'une entreprise de réaliser des bénéfices puisse sembler être sa principale obligation envers ses actionnaires, certains investisseurs mettent de plus en plus l'accent sur d'autres aspects de la responsabilité sociale.

Certains investisseurs limitent leurs investissements à des titres (actions et obligations, par exemple) qui correspondent à leurs convictions en matière de responsabilité éthique et sociale. C'est ce qu'on appelle l'investissement social. Par exemple, un fonds d'investissement social peut éliminer de la prise en compte les titres de toutes les entreprises qui fabriquent des produits du tabac ou des boissons alcoolisées, fabriquent des armes ou ont toujours fait preuve d'irresponsabilité environnementale. Les stratégies d'investissement social ne se ressemblent pas toutes. Certains fonds communs de placement éthiques n'investiront pas dans des titres d'État parce qu'ils aident à financer l'armée ; d'autres achètent librement des titres d'État, les gestionnaires faisant remarquer que les fonds fédéraux soutiennent également les arts et financent la recherche sur le sida. Aujourd'hui, les actifs investis selon des stratégies socialement responsables totalisent plus de 7 billions de dollars. ¹⁶

Peut-être en partie à cause de la récession mondiale de 2007-2009, les entreprises ont essayé ces dernières années de s'acquitter de leurs responsabilités à l'égard de leurs investisseurs et de leurs autres parties prenantes. Des recherches récentes suggèrent qu'aujourd'hui plus que jamais, les PDG sont tenus de respecter des normes plus élevées par les conseils d'administration, les investisseurs, les gouvernements, les médias et même les employés en matière de responsabilité d'entreprise et de comportement éthique. Une récente étude mondiale menée par PwC révèle qu'au cours des dernières années, le nombre de PDG évincés de leurs fonctions en raison d'une quelconque faille éthique au sein de leurs organisations a considérablement augmenté. Les stratégies visant à prévenir de tels faux pas devraient inclure la mise en place d'une culture d'intégrité pour empêcher quiconque d'enfreindre les règles, la garantie que les objectifs et les indicateurs de l'entreprise n'exercent pas de pression indue sur les employés pour qu'ils réduisent les coûts, et la mise en œuvre de processus et de contrôles efficaces pour minimiser les opportunités de comportement contraire à l'éthique. ¹⁷

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Comment les entreprises s'acquittent-elles de leurs responsabilités sociales envers les consommateurs ?
2. Qu'est-ce que la philanthropie d'entreprise ?
3. La seule responsabilité d'une entreprise vis-à-vis de ses investisseurs est-elle de réaliser des bénéfices ? Pourquoi ou pourquoi pas ?