2.3 : Comment les organisations influencent le comportement éthique

2. Comment les organisations peuvent-elles encourager un comportement commercial éthique ?

Les gens choisissent entre le bien et le mal en fonction de leur code d'éthique personnel. Ils sont également influencés par l'environnement éthique créé par leurs employeurs. Tenez compte des titres suivants :

• Le conseiller en investissement Bernard Madoff est condamné à 150 ans de prison pour avoir escroqué des clients sur plus de 65 milliards de dollars.
• L'ancien PDG de United Airlines, Jeff Smisek, quitte l'entreprise après une enquête fédérale visant à déterminer si United a tenté d'influencer les responsables de l'autorité portuaire de New York.
• Renaud Laplanche, le fondateur de Lending Club, perd son emploi en raison de pratiques défectueuses et de conflits d'intérêts chez le prêteur peer-to-peer en ligne.
• Le PDG de Wells Fargo, John Stumpf, a été licencié après que les employés de l'entreprise aient ouvert plus de 2 millions de faux comptes pour atteindre des objectifs ³

Comme le montrent ces histoires, une mauvaise éthique commerciale peut créer une image très négative d'une entreprise, coûter cher à l'entreprise et/ou aux dirigeants concernés, et entraîner la faillite et des peines de prison pour les contrevenants. Les organisations peuvent réduire le risque de ce type de poursuites en responsabilité en sensibilisant leurs employés aux normes éthiques, en donnant l'exemple et en mettant en œuvre divers programmes informels et formels.

Mener par l'exemple

Les employés suivent souvent les exemples donnés par leurs responsables. C'est-à-dire que les dirigeants et les managers établissent des modèles de comportement qui déterminent ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas au sein de l'organisation. Alors que Ben Cohen était président de Ben & Jerry's Ice Cream, il a suivi une politique selon laquelle personne ne pouvait gagner un salaire plus de sept fois supérieur à celui du travailleur le moins bien payé. Il voulait que tous les employés se sentent égaux. Au moment de sa démission, les ventes de l'entreprise s'élevaient à 140 millions de dollars et le travailleur le moins bien rémunéré gagnait 19 000 dollars par an. Le salaire de Ben Cohen était de 133 000 dollars, selon la règle des « sept fois ». Un cadre supérieur typique d'une entreprise de 140 millions de dollars aurait pu gagner 10 fois le salaire de Cohen. Les actions de Ben Cohen ont contribué à façonner les valeurs éthiques de Ben & Jerry's.

Offrir des programmes de formation en éthique

En plus de fournir un système permettant de résoudre les dilemmes éthiques, les organisations proposent également des formations formelles pour développer une prise de conscience des activités commerciales douteuses et mettre en œuvre des réponses appropriées. De nombreuses entreprises ont mis en place un programme de formation en matière d'éthique. Celles qui sont les plus efficaces, comme celles créées par Levi Strauss, American Express et Campbell Soup Company, commencent par des techniques permettant de résoudre des dilemmes éthiques tels que ceux évoqués précédemment. Ensuite, les employés sont confrontés à une série de situations et sont invités à proposer la « meilleure » solution éthique. L'un de ces dilemmes éthiques est illustré ci-dessous. Selon une récente enquête de l'Ethics Resource Center, plus de 80 % des entreprises américaines proposent à leurs employés une formation en matière d'éthique, qui peut inclure des activités en ligne, des vidéos et même des jeux. ⁴

Un dilemme éthique utilisé pour la formation des employés

Bill Gannon était cadre intermédiaire chez un grand fabricant de luminaires à Newark, dans le New Jersey. Bill avait gravi les échelons de l'entreprise assez rapidement et semblait destiné à la haute direction dans quelques années. La patronne de Bill, Dana Johnson, avait fait pression sur lui au sujet des examens semestriels concernant Robert Talbot, l'un des employés de Bill. Il semblait que Dana n'accepterait aucun commentaire négatif sur les formulaires d'évaluation de Robert. Bill avait découvert qu'un ancien directeur qui avait mal évalué Robert ne faisait plus partie de l'entreprise. Lorsque Bill a examiné le rendement de Robert pour la prochaine période d'évaluation, il a constaté de nombreux domaines où le rendement était inférieur à la moyenne. De plus, une cliente importante avait appelé récemment pour se plaindre du fait que Robert avait mal rempli une commande importante, puis s'était montrée impolie envers la cliente lorsqu'elle a appelé pour se plaindre.

Questions de discussion

1. Quels problèmes éthiques cette situation soulève-t-elle ?
2. Quelles mesures Bill pourrait-il prendre ? Décrivez l'éthique de chaque cours.
3. Bill devrait-il affronter Dana ? Le patron de Dana ?
4. Que feriez-vous dans cette situation ? Quelles sont les implications éthiques ?

Établissement d'un code d'éthique officiel

La plupart des grandes entreprises et des milliers de petites entreprises ont créé, imprimé et diffusé des codes d'éthique. En général, un code d'éthique permet aux employés de connaître les attentes de leur entreprise en termes de responsabilités et de comportement à l'égard de leurs collègues, de leurs clients et de leurs fournisseurs. Certains codes d'éthique proposent un ensemble de directives longues et détaillées à l'intention des employés. D'autres ne sont pas vraiment des codes, mais plutôt des énoncés sommaires d'objectifs, de politiques et de priorités. Certaines entreprises ont leurs codes encadrés et accrochés aux murs des bureaux, inclus en tant qu'élément clé des manuels destinés aux employés et/ou publiés sur leurs sites Web d'entreprise.

Exemples de codes d'éthique d'entreprise :

• Costco phx.corporate-ir.net/phoenix... - points forts du gouvernement
• Starbucks www.starbucks.com/about-us/c... et-compliance
• AT&T www.att.com/gen/relations-investisseurs?pid=5595

Les codes d'éthique permettent-ils aux employés de se comporter de manière plus éthique ? Certaines personnes pensent que oui. D'autres pensent qu'ils ne sont guère plus que de simples gadgets de relations publiques. Si la haute direction respecte le code d'éthique et met régulièrement l'accent sur le code auprès des employés, cela aura probablement une influence positive sur le comportement.

Les « 100 meilleures entreprises citoyennes » classées par le magazine Corporate Responsibility sont sélectionnées en fonction de sept catégories, notamment les relations avec les employés, les droits de l'homme, la gouvernance d'entreprise (y compris le code d'éthique), la philanthropie et le soutien communautaire, la performance financière, l'environnement et le climat changement. ⁵ Les entreprises citoyennes les plus influentes en 2017 étaient :

1. Hasbro
2. Intel Corporation
3. Microsoft Corporation
4. Groupe Altria, Inc.
5. Campbell Soup Company
6. Cisco Systems, Inc.
7. Accenture
8. Hormel Foods Corporation
9. Lockheed Martin Corporation
10. Ecolab, Inc.

SATISFACTION ET QUALITÉ DU CLIENT

Campbell's ajoute la RSE à sa recette

La Campbell Soup Company ne se limite plus aux boîtes de soupe transformées traditionnelles. Sous la direction de son équipe de direction, en particulier de son ancienne PDG Denise Morrison (Morrison a pris sa retraite de Campbell's en juillet 2018), Campbell's a subi une transformation qui comprend un accent particulier sur les produits biologiques et les aliments frais, ainsi qu'une grande partie de la citoyenneté d'entreprise.

Nommée l'une des meilleures entreprises citoyennes par le magazine Corporate Responsibility en 2017, Campbell's s'efforce d'intégrer la durabilité et la transparence à son ADN commercial, et ce changement de culture a eu une influence importante sur les stratégies commerciales de l'entreprise.

Morrison, qui a pris ses fonctions de PDG en 2011, croit fermement à la vision centrale de l'entreprise : de vrais aliments qui comptent pour les moments de la vie. « Nous pouvons faire des bénéfices et faire la différence, et nous faisons les deux grâce à notre activité... d'une manière authentique, transparente et qui compte vraiment », explique-t-elle.

Sous la surveillance de Morrison, l'entreprise a récemment acquis plusieurs entreprises de produits frais et biologiques, notamment Bolthouse Farms, l'un des plus grands fournisseurs de carottes fraîches aux États-Unis, et Garden Fresh Gourmet, qui produit une gamme haut de gamme de salsa et de houmous frais. Faisant suite à la forte évolution de la préférence des consommateurs pour des aliments plus sains, Campbell's a également récemment acquis Plum Organics, une gamme de produits alimentaires biologiques pour bébés, qui devrait contribuer à consolider la réputation de l'entreprise en matière d'ingrédients frais auprès des milléniaux et de leurs familles.

La transformation de l'entreprise du statut de géant des aliments transformés à celui de concurrent majeur dans le secteur des produits frais a également eu une influence positive sur les résultats de l'entreprise. Les actionnaires de Campbell doivent se réjouir de la hausse de 20 % du cours de l'action de la société au cours des deux dernières années, alors que les marchés, les concurrents et les consommateurs prennent note de l'engagement ferme de l'entreprise en matière de développement durable.

La réinvention de l'entreprise repose sur l'accent mis sur la citoyenneté d'entreprise : faire le bien et redonner à la communauté semblent être les principales priorités de Campbell's. En plus d'acquérir des entreprises de produits alimentaires durables et frais, Campbell's a également pris la décision consciente de soutenir les communautés dans lesquelles ses employés vivre et travailler. Par exemple, l'entreprise a lancé une initiative de communautés saines à Camden, dans le New Jersey, où se trouve le siège social de Campbell's, une ville urbaine qui a connu son lot de défis économiques et sociaux par le passé. En partenariat avec plusieurs organisations locales, cette initiative a contribué à financer des jardins communautaires, des banques alimentaires, des programmes d'éducation nutritionnelle et des cours de cuisine qui contribuent à bâtir des communautés saines. L'expérience de Camden a connu un tel succès que l'entreprise a étendu le programme à d'autres villes où elle exerce ses activités, notamment Detroit, au Michigan, et Norwalk, dans le Connecticut.

L'engagement continu de l'entreprise en faveur des aliments frais, de l'implication communautaire et de la responsabilité sociale de l'entreprise a contribué à changer la donne lorsqu'il s'agit d'être une organisation durable et éthique.

Questions à discuter

1. Comment les récentes acquisitions d'entreprises de Campbell Soup Company contribuent-elles à soutenir ses stratégies de RSE ?
2. Donnez des exemples de la façon dont la transformation de l'entreprise du statut de géant des aliments transformés à celui de fournisseur d'ingrédients frais peut aider à attirer un nouveau groupe de clients.

Sources : « Corporate Responsibility and Sustainability Are Good for Business », https://www.campbellsoupcompany.com, consulté le 27 juin 2017 ; « Campbell Soup Wants to Make You a Personal Eating Plan (vidéo) », Fortune, http://fortune.com, 2 mai 2017 ; Don Seiffert, « Campbell Le PDG de Soup fait 3 prévisions sur l'avenir de l'alimentation », Boston Business Journal, http://www.bizjournals.com, 13 avril 2017 ; Aaron Hurst, « Comment Denise Morrison a pris l'icône des aliments transformés Campbell's lors d'une virée d'achat d'aliments frais », Fast Company, https://www.fastcompany.com, 2 mars 2017 ; Abigail Stevenson, « PDG de Campbell Soup : une perturbation étonnante de l'écosystème alimentaire », CNBC, http://www.cnbc.com, 21 juillet 2016.

Prendre la bonne décision

Dans de nombreuses situations, il se peut qu'il n'y ait pas de bonne ou de mauvaise réponse. Cependant, vous pouvez vous poser plusieurs questions et effectuer quelques auto-tests pour vous aider à prendre la bonne décision éthique. Tout d'abord, posez-vous la question suivante : « Y a-t-il des restrictions ou des violations légales qui résulteront de l'action ? » Si c'est le cas, adoptez une autre ligne de conduite. Si ce n'est pas le cas, posez-vous la question suivante : « Est-ce que cela enfreint le code d'éthique de mon entreprise ? » Si c'est le cas, retrouvez un autre chemin à suivre. Troisièmement, demandez : « Est-ce que cela répond aux directives de ma propre philosophie éthique ? » Si la réponse est « oui », votre décision doit tout de même passer deux tests importants.

Le test des sentiments

Vous devez maintenant vous demander : « Qu'est-ce que je ressens ? » Cela vous permet d'examiner votre niveau de confort en prenant une décision précise. De nombreuses personnes constatent qu'après avoir pris une décision sur un problème, elles ressentent toujours une gêne qui peut se manifester par une perte de sommeil ou d'appétit. Ces sentiments de conscience peuvent servir de guide futur pour résoudre les dilemmes éthiques.

Le test des journaux ou des réseaux sociaux

Le test final concerne la première page du journal ou des publications sur les réseaux sociaux. La question à se poser est de savoir comment un journaliste objectif décrirait votre décision dans un article de journal en première page, sur un site de médias en ligne ou sur une plateforme de médias sociaux telle que Twitter ou Facebook. Certains managers reformulent le test pour leurs employés : comment se lira le titre si je prends cette décision, ou quelle sera la réaction de mes abonnés sur les réseaux sociaux ? Ce test est utile pour détecter et résoudre les conflits d'intérêts potentiels.

Figure 2.3 : La prise d'une décision éthique peut dépendre de ce que vous pensez de la décision ou d'un test de publication dans un journal ou sur les réseaux sociaux. La question à se poser est de savoir ce que vous ressentiriez si un journaliste objectif décrivait la décision en première page d'un journal ou via un message sur les réseaux sociaux sur Twitter ou Facebook, le tout pouvant être consulté par de très nombreuses personnes. En parlant de médias sociaux, ils jouent un rôle central dans la prise de décisions éthiques aujourd'hui, lorsque les gens les utilisent pour partager des commentaires critiques sur leurs amis ainsi que sur leurs employeurs, leurs collègues de travail et leurs concurrents. Les entreprises devraient-elles consulter régulièrement les pages des réseaux sociaux de leurs employés, ou ces informations sont-elles interdites aux employeurs ? (Crédit : Mike MacKenzie/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Quel est le rôle du top management dans l'éthique organisationnelle ?
2. Qu'est-ce qu'un code d'éthique ?