9.3 : L'influence de la publicité
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Objectifs d'apprentissage
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Expliquez comment les réseaux sociaux ont modifié le paysage publicitaire
- Expliquer l'influence de la publicité sur les consommateurs
- Analyser le potentiel de la publicité subliminale
Le secteur de la publicité s'articule autour de la création de messages commerciaux incitant à l'achat de produits ou de services nouveaux ou améliorés sur divers supports : papier, en ligne, numérique, télévision, radio et extérieur. Parce que, en tant que consommateurs, nous avons besoin et voulons être informés, cette caractéristique de la publicité est une bonne chose. Pourtant, certaines publicités visent à mener à l'achat de biens et de services dont nous n'avons pas besoin. Certaines publicités peuvent présenter des affirmations ne contenant que la moindre part de vérité ou exagérer et déformer ce que les biens et services peuvent réellement fournir. Toutes ces tactiques soulèvent de graves préoccupations éthiques que nous examinerons ici.
L'essor des réseaux sociaux
L'émergence et la domination des médias sociaux, qui constituent désormais le format dans lequel de nombreuses personnes consultent le plus souvent des publicités, sont pertinentes pour toute discussion sur l'influence et l'éthique de la publicité. Kelly Jensen, consultante en marketing numérique, a observé que nous vivons une « ère numérique » dans laquelle « Internet est sans doute le facteur le plus influent de notre culture, transformant la façon dont nous percevons la communication, les relations et même nous-mêmes. Les plateformes de médias sociaux ont évolué pour symboliser le statut des individus et des entreprises... Aujourd'hui, l'utilisation des réseaux sociaux pour créer de la notoriété de la marque, générer des revenus, engager les clients actuels et en attirer de nouveaux n'est plus une option. C'est désormais un « must » absolu. » 11
Ces affirmations sont audacieuses, comme le sont celles de certaines publicités, mais Jensen soutient de manière convaincante que les plateformes de médias sociaux touchent de nombreux consommateurs, en particulier les plus jeunes, qui ne peuvent tout simplement pas être captés par les systèmes publicitaires classiques. Pour ceux qui obtiennent la plupart des informations importantes qui façonnent leur vie uniquement par le biais de sources électroniques, rien d'autre que les appels basés sur les réseaux sociaux a de grandes chances d'influencer leurs décisions d'achat.
Ce bouleversement des modes de publicité conventionnels a commencé à modifier radicalement le contenu des publicités. Cela représente certainement une nouvelle étape sur laquelle les personnes, dès l'adolescence, comptent de plus en plus pour obtenir de l'aide pour choisir ce qu'elles veulent acheter. De nombreux spécialistes du marketing ont fini par comprendre que s'ils ne diffusent pas l'information sur leurs produits et services via une source électronique, de nombreux milléniaux l'ignoreront. 12
Indéniablement, un environnement numérique pour la publicité, la vente et la fourniture de produits et services fonctionne comme une arme à double tranchant pour les entreprises. Il fournit un accès rapide aux clients potentiels, mais il ouvre également la voie au piratage de données sensibles des entreprises et des consommateurs à une échelle alarmante. Il offre aux entreprises astucieuses une capacité presque illimitée de se faire une marque positive dans l'esprit des acheteurs, mais il offre en même temps une plate-forme aux parties prenantes mécontentes qui peuvent attaquer les entreprises pour des raisons à la fois légitimes et égoïstes.
Paul A. Argenti, qui a enseigné la communication d'entreprise pendant de nombreuses années à la Tuck School of Business de l'université de Dartmouth, s'est penché sur ce dilemme. Comme il l'a dit, « les applications mobiles ont créé un nouveau terrain de jeu pour les cybervoleurs ». 13 Et les défenseurs des consommateurs comme les acheteurs « utilisent désormais la technologie pour se mobiliser et alimenter ou aggraver une crise, ce qui pose des défis supplémentaires à l'entreprise » dans le collimateur des critiques. Enfin, « la prolifération des blogs en ligne et des sites de réseaux sociaux a considérablement accru la visibilité et la portée de toutes les actualités, sans exclure les grandes entreprises » 14.
Quelle que soit la plate-forme de livraison, toute menace que la publicité de produits inutiles ou nocifs peut représenter pour notre autonomie en tant que consommateurs est compliquée par le fait que nous choisissons parfois volontairement d'acheter des biens ou des services dont nous n'avons pas nécessairement besoin. Parfois, nous achetons même des produits dont il a été prouvé qu'ils sont nocifs pour nous, comme des cigarettes et des boissons sucrées. Pourtant, il se peut que nous désirions ces produits même si nous n'en avons pas besoin. Si nous avons le revenu disponible nécessaire pour effectuer ces achats discrétionnaires, pourquoi ne le ferions-nous pas et pourquoi les annonceurs ne devraient-ils pas nous informer de leur disponibilité ?
La publicité nous pousse-t-elle vers des achats inutiles ?
Par définition, la publicité vise à persuader les consommateurs d'acheter des biens et des services, dont beaucoup ne sont pas essentiels. Bien que les consommateurs soient depuis longtemps encouragés à tenir compte de la mise en garde emptor (attention à l'acheteur), on peut se demander si les annonceurs ont l'obligation éthique de limiter les allégations souvent exagérées de leurs argumentaires marketing. La plupart des consommateurs seraient tout à fait d'accord sur ce point.
John Kenneth Galbraith, économiste primé de l'université Harvard, a abordé directement cette question dans The Affluent Society, publié pour la première fois en 1958. Dans ce qu'il a décrit comme « l'effet de dépendance », Galbraith a déploré le pouvoir des entreprises de tirer parti de stratégies publicitaires, d'efforts de marketing et d'arguments de vente diversifiés pour influencer les décisions d'achat des consommateurs. 15 Il a demandé s'il était possible qu'une campagne publicitaire sophistiquée crée une demande pour un produit dont les avantages sont au mieux frivoles. Dans l'affirmative, y a-t-il quelque chose de fondamentalement répréhensible à cela ? Ou bien les consommateurs avertis ont-ils eux-mêmes la responsabilité de résister aux allégations publicitaires tentantes, quoique trompeuses, et de faire preuve de leur propre jugement quant à l'opportunité d'acheter un produit susceptible de réussir, non pas parce qu'il le mérite, mais simplement en raison du battage marketing qui le sous-tend ? Ces questions restent fondamentales pour la tâche du responsable qui consiste à créer des campagnes publicitaires éthiques dans lesquelles un contenu véridique est privilégié par rapport à une consommation inutile.
Les appels psychologiques constituent la base des publicités les plus réussies. Au-delà de la norme et de l'argumentaire sur les avantages du produit, l'attrait psychologique est d'essayer d'atteindre notre estime de soi et de nous persuader que nous nous sentirons mieux dans notre peau si nous utilisons certains produits. Si la publicité présente l'achat d'un jouet populaire comme l'acte d'un parent aimant plutôt que comme une extravagance, par exemple, les consommateurs peuvent l'acheter non pas parce que leur enfant en a besoin, mais parce que cela leur permet de se sentir bien dans la générosité de leurs parents. C'est ainsi que les appels psychologiques sont couronnés de succès, et lorsqu'ils fonctionnent, cela constitue souvent une victoire pour le pouvoir de persuasion psychologique au détriment de la véracité éthique.
Les achats sont également influencés par notre conception de ce qui constitue une nécessité par rapport à un luxe, et cette perception varie souvent d'une génération à l'autre. Les consommateurs plus âgés d'aujourd'hui se souviennent probablement de l'époque où le téléphone portable était considéré comme un luxe, par exemple, plutôt que comme une nécessité pour tous les écoliers. D'un autre côté, de nombreux jeunes consommateurs considèrent que l'achat d'une ligne fixe n'est pas nécessaire, alors que certaines personnes âgées utilisent toujours un téléphone classique comme moyen de communication principal, voire préféré. Les voitures et les maisons de banlieue qui étaient autrefois considérées comme des achats essentiels pour chaque jeune famille deviennent peu à peu des produits de luxe, remplacés, pour de nombreux milléniaux, par les voyages. Les différences générationnelles de ce type sont étudiées avec soin par les annonceurs soucieux de tirer parti de l'attrait psychologique dans leurs campagnes.
Un engouement des consommateurs qui ne repose que sur la nouveauté, ou du moins sur la nécessité ou le luxe au sens classique du terme, est le Pet Rock, un phénomène récurrent qui a débuté en 1977. Les Pet Rocks ont été achetés par millions au fil des ans, bien qu'ils ne soient rien de plus que des pierres. Pendant la saison des achats des Fêtes 2017, ils se vendaient au détail à 19,95$. 16 S'agit-il d'une mode inoffensive ou d'une escroquerie de consommateurs crédules convaincus qu'elle peut répondre à un besoin réel ? Dans les annales du marketing, l'engouement pour Pet Rock représente l'une des campagnes les plus réussies, qui se déroule encore aujourd'hui, mais de façon modérée, en faveur d'un produit aussi douteux.
Tant que les spécialistes du marketing s'abstiennent d'enfreindre la loi ou de se livrer à des mensonges purs et simples, agissent-ils toujours de manière éthique en menant des campagnes publicitaires influentes susceptibles d'inciter les consommateurs crédules à acheter des produits d'une utilité minimale ? S'agit-il simplement du marché libre qui fonctionne ? En d'autres termes, les fabricants se contentent-ils de fournir un produit, de le promouvoir et de voir ensuite si les clients y réagissent positivement ? Ou bien les campagnes marketing avisées qui exercent une trop grande influence sur les consommateurs sont-elles mal préparées à y résister ? De nombreuses personnes se posent exactement ces questions depuis longtemps, et nous ne sommes toujours pas parvenus à un consensus clair sur la manière d'y répondre. Pourtant, chaque nouvelle génération de marketeurs a toujours l'obligation de réfléchir à ces points et, à tout le moins, d'établir ses convictions à leur sujet.
Une deuxième question éthique est de savoir comment nous pouvons nous attendre à ce que des personnes raisonnables réagissent à une avalanche de programmes de marketing visant délibérément à les séparer de leur argent durement gagné. Les consommateurs sont-ils obligés de passer au crible tous les messages et, en fin de compte, de prendre des décisions d'achat dans leur propre intérêt ? Par exemple, une « offre » perçue sur une option alimentaire malsaine justifie-t-elle l'achat (Figure 9.3) ? Ces questions n'ont pas de réponses consensuelles, mais elles sous-tendent toute discussion sur le point où la publicité sophistiquée se répercute sur l'obligation des citoyens d'assumer la responsabilité de la sagesse de leurs achats.
Nul ne peut prétendre que les enfants sont particulièrement sensibles aux publicités que la télévision commerciale pleut régulièrement sur eux. En général, les jeunes enfants n'ont pas développé suffisamment de jugement pour savoir quels produits annoncés sont bons pour eux et quels sont ceux qui présentent peu ou pas d'avantages ou peuvent même être nocifs. Des recherches ont même montré que les très jeunes enfants ont du mal à distinguer ce qui est réel à la télévision de ce qui ne l'est pas. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la publicité pour la malbouffe. Les spécialistes du marketing avertis tirent parti du fait que les jeunes enfants (ceux âgés de moins de sept ou huit ans) perçoivent la publicité de la même manière que les informations provenant d'adultes dignes de confiance, c'est-à-dire comme très crédibles, et que les spécialistes du marketing affinent donc leurs arguments pour la malbouffe directement auprès de ces enfants. 17
Quelles restrictions pourrions-nous raisonnablement imposer à ceux qui orientent leurs publicités vers les enfants ? Nous pourrions soutenir qu'ils devraient veiller particulièrement à ce que les publicités ciblant les enfants ne fassent absolument aucune déclaration exagérée, car les enfants sont moins capables de voir à travers les bouffées habituelles que la plupart d'entre nous ignorent. Les enfants sont plus littéraux et, une fois qu'ils ont acquis la capacité de comprendre les messages qui leur sont adressés, en particulier lorsqu'ils sont exprimés par des figures d'autorité adultes, ils les acceptent généralement comme des déclarations véridiques.
Lorsque les adultes font de mauvais choix en matière de consommation, qui est responsable ? Est-ce nous-mêmes ? Est-ce notre société et notre culture qui permettent au déluge de marketing de nous influencer d'une manière que nous regrettons souvent ? Est-ce le pouvoir de persuasion des marketeurs, que nous devrions limiter par la loi ? Les adultes ont-ils droit à une certaine assistance de la part des spécialistes du marketing lorsqu'ils tentent de s'acquitter de leur responsabilité de protéger les enfants contre les publicités manipulatrices ? Nous n'avons pas de réponses faciles à ces questions, même si elles sont devenues particulièrement urgentes car la technologie a élargi la gamme de publicités, y compris sur nos smartphones.
La publicité subliminale est-elle réelle ?
Il est possible que le marketing soit injustement persuasif d'une manière qui dépasse le jugement des consommateurs. La question de savoir s'il appartient aux consommateurs de résister ou aux marketeurs de modérer leurs appels, ou les deux, continuera de faire l'objet de débats. Pourtant, la question de savoir qui est responsable lorsque les consommateurs sont incités à faire des choix a certainement des ramifications éthiques.
Certains psychologues et spécialistes de l'éducation affirment que les personnes très âgées et très jeunes sont particulièrement mal préparées à faire preuve de bon jugement face à la publicité subliminale, c'est-à-dire à des mots ou des images incrustés qui ne nous parviennent prétendument qu'en dessous du niveau de notre conscience. D'autres experts, cependant, ne sont pas d'accord et insistent sur le fait que la publicité subliminale est un mythe urbain qu'aucune technologie actuelle ne peut créer ou entretenir.
Un journaliste américain, Vance Packard, a publié The Hidden Persuaders en 1957, affirmant que des messages subliminaux avaient déjà été introduits dans certains cinémas américains pour vendre davantage de rafraîchissements dans les snack-bars des cinémas. Des alarmes ont retenti à la perspective, mais il s'est avéré que toutes les données sur lesquelles Packard s'appuyait provenaient de James Vicary, un chercheur de marché américain qui a insisté sur le fait qu'il avait conçu l'exploit dans un cinéma du New Jersey. Aucune autre preuve n'a été fournie et la demande de Vicary a finalement été rejetée pour cause d'autopromotion, ce qu'il a semblé concéder lors d'un entretien cinq ans plus tard. Bien que la menace immédiate de la publicité subliminale ait disparu, certaines personnes continuent de craindre qu'une telle persuasion ne soit effectivement possible, en particulier avec l'avènement de meilleures technologies, comme la réalité virtuelle, pour la mettre en œuvre. 18
Une étude réalisée en 2015 à l'université de Caroline du Sud a révélé que des sujets de test assoiffés placés dans le rôle de clients dans une épicerie simulée pouvaient être influencés de manière subliminale dans leur choix de boissons s'ils étaient initiés par des images de différentes marques de boissons dans les quinze minutes suivant leur reconnaissance. avoir soif. Cependant, une fois cette période écoulée, tout impact de la messagerie subliminale s'est estompé. 19
Les preuves scientifiques établissant un véritable phénomène de publicité subliminale ne sont donc pas concluantes. En d'autres termes, les preuves à ce jour ne démontrent pas de manière définitive l'existence d'une technologie actuelle permettant des argumentaires marketing subliminaux. Cela étant, il n'est pas possible de déterminer clairement si une telle technologie, si elle existait, serait efficace. Une autre question est de savoir si la réalité virtuelle et la réalité augmentée pourraient à terme rendre la publicité subliminale viable. Une véritable persuasion subliminale pourrait rendre les enfants, les personnes âgées et les personnes ayant une déficience intellectuelle plus vulnérables à l'idée de devenir des proies. Même le spectateur le plus sceptique pourrait-il résister à un message si puissamment enrichi que le produit peut être dégusté sans quitter la maison ? Seriez-vous favorable à une réglementation du gouvernement fédéral pour empêcher de telles publicités ? Quels types d'impératifs éthiques seriez-vous prêt à demander ou à imposer aux marketeurs avertis ?
lien vers l'apprentissage
La messagerie subliminale est-elle réelle ? Regardez cette vidéo où BBC Earth Lab enquête de manière un peu fantaisiste sur la vérité qui pourrait se trouver dans l'affirmation selon laquelle la publicité subliminale est réelle pour en savoir plus.
La publicité joue un rôle utile en informant les consommateurs des produits et services nouveaux ou modifiés sur le marché, et les acheteurs avisés y prêteront attention, mais avec un œil averti. Même les affirmations exagérées qui accompagnent souvent les publicités peuvent servir à quelque chose tant que nous n'acceptons pas incontestablement chaque argument comme vrai.