7.3 : Loyauté envers la marque et envers les clients
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Objectifs d'apprentissage
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire comment les employés contribuent à créer et à pérenniser une marque
- Expliquez comment le service client des employés peut aider ou nuire à une entreprise
Une bonne relation de travail est bénéfique à la fois pour la direction et pour les employés. Lorsque les produits ou services d'une entreprise sont légitimes et sûrs et que ses politiques en matière d'emploi sont justes et compatissantes, les dirigeants doivent pouvoir compter sur le dévouement de leurs employés à l'égard de ces produits ou services et de leurs clients. Bien qu'aucun employé ne doive être appelé à mentir ou à dissimuler un faux pas de la part de l'entreprise, chaque employé doit être prêt à s'engager sincèrement envers un employeur éthique.
Respecter la marque
Chaque entreprise consacre du temps, des efforts et de l'argent au développement d'une marque, c'est-à-dire d'un produit ou d'un service commercialisé par une entreprise particulière sous un nom particulier. Comme le savent Apple, Coca-Cola, Amazon, BMW, McDonald's et les créateurs d'autres marques convoitées, l'image de marque, c'est-à-dire la création, la différenciation et le maintien de l'image ou de la réputation d'une marque, est un moyen important de renforcer la valeur de l'entreprise, de vendre des produits et des services et d'accroître la clientèle de l'entreprise. Dans le sens indiqué ici, le terme « marque » englobe une image, une réputation, un logo, un slogan ou une palette de couleurs spécifique déposée, ce qui signifie que l'entreprise en est propriétaire et doit donner l'autorisation à d'autres personnes qui l'utiliseraient légalement (comme la teinte de bleu unique de Tiffany).
Les entreprises veulent et attendent de leurs employés qu'ils les aident dans leurs efforts de marque. Par exemple, selon le responsable de la formation chez American Express, la marque de l'entreprise est son produit, et son mantra a toujours été : « Des employés heureux font des clients satisfaits ». 15 American Express accorde une grande importance à la satisfaction de ses employés car elle est convaincue que cette stratégie contribue à protéger et à faire progresser sa marque. L'une des entreprises qui utilise l'implication positive de ses employés dans l'image de marque est le conglomérat technologique Cisco, qui a lancé un programme de marque sur les réseaux sociaux destiné aux employés (Figure 7.5). Les employés sont encouragés à faire preuve de créativité dans leurs publications visant à renforcer l'image de marque dans le cadre du programme. L'avantage est que les candidats potentiels ont un aperçu de la vie de Cisco et que les employés actuels ont le sentiment que l'entreprise fait confiance à leurs idées et les valorise. 16
lien vers l'apprentissage
Regardez cette vidéo expliquant le concept de fidélité à une marque pour en savoir plus.
Cependant, la protection de la marque peut représenter un défi particulier aujourd'hui, en raison de la facilité avec laquelle les clients et même les employés peuvent publier des informations négatives sur la marque sur Internet et les réseaux sociaux. Considérez ces exemples dans le secteur de la restauration rapide. Une photo publiée sur la page Facebook de Taco Bell montre un employé léchant une rangée de tacos. Dans une vidéo YouTube, on peut voir un employé de Domino's Pizza cracher sur de la nourriture, lui mettre du fromage dans le nez, puis mettre ce fromage dans un sandwich, et frotter une éponge utilisée pour laver la vaisselle sur sa région de l'aine. 17 Sur Twitter, un employé de Burger King au Japon a publié une photo de lui-même allongé sur des pains à hamburger alors qu'il était de service.
Les entreprises ont toutes réagi rapidement. Un porte-parole de Taco Bell a déclaré que la nourriture n'avait pas été servie aux clients et que l'employé sur la photo avait été licencié. Les deux employés de Domino's à l'origine des vidéos ont été licenciés et ont fait face à des accusations de crime et à un procès civil ; Domino's a déclaré que la nourriture contaminée n'avait jamais été livrée. Selon un communiqué de presse de Burger King, les brioches sur la photo étaient des déchets en raison d'une erreur de commande et ont été rapidement jetées après la prise de la photo ; l'employé sur la photo a été licencié.
Ces exemples montrent à quel point les employés déloyaux ou mécontents peuvent causer des dommages, en particulier sur les réseaux sociaux. Les trois entreprises ont subi des pertes financières et de clientèle à la suite des incidents et ont eu du mal à rétablir la confiance du public dans leurs produits. Les coûts immédiats et à long terme de tels incidents sont la raison pour laquelle les entreprises investissent dans le développement de la fidélité de leurs employés à la marque.
Selon un entretien de la Harvard Business Review avec Colin Mitchell, vice-président mondial de la marque McDonald's, McDonald's, une bonne image de marque exige qu'une entreprise pense au marketing non seulement auprès de ses clients, mais aussi auprès de ses employés, car ce sont « ceux-là mêmes qui peuvent faire naître la marque ». vivant pour vos clients ». 18 Le processus qui consiste à amener les employés à croire au produit, à s'engager à croire que l'entreprise vend quelque chose qui vaut la peine d'être acheté, et même à envisager de l'acheter, s'appelle le marketing interne. Bien entendu, certains employés peuvent ne pas vouloir être l'équivalent d'un porte-parole de l'entreprise. Est-il raisonnable de s'attendre à ce qu'un employé soit une sorte d'ambassadeur itinérant de l'entreprise, même lorsqu'il n'y a pas de travail et qu'il interagit avec des amis et des voisins ? Supposons que les employeurs offrent à leurs employés des remises substantielles sur leurs produits ou services. Est-ce une manière équitable de maintenir la loyauté réciproque entre les dirigeants et les travailleurs ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
Le marketing interne est un élément important de la solution au problème des employés qui agissent comme s'ils ne se souciaient pas de l'entreprise. Il aide les employés à établir un lien personnel avec les produits et services vendus par l'entreprise, sans quoi ils pourraient être plus susceptibles de saper les attentes de l'entreprise, comme dans les trois exemples de restauration rapide cités dans cette section. Dans ces cas, il est clair que les employés ne croyaient pas en la marque et se sentaient hostiles à l'entreprise. Le problème le plus courant n'est généralement pas aussi extrême. Le plus souvent, il s'agit d'un manque d'efforts ou d'un « relâchement » au travail. Les employés sont plus susceptibles de développer une certaine fidélité à la marque lorsqu'ils partagent un objectif et une identité communs avec l'entreprise.
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Le site Web Working Advantage propose des remises aux entreprises. Les entreprises offrent parfois à leurs employés des remises importantes pour les encourager à acheter et à soutenir leurs produits.
Obligations envers les clients
En tant que premier point de contact du public avec une entreprise, les employés sont tenus d'aider l'entreprise à établir une relation positive avec les clients. La qualité ou la mauvaise façon dont ils le font contribue grandement à l'impression que les clients ont de l'entreprise. Et les perceptions des clients influent non seulement sur l'entreprise, mais aussi sur tous les employés qui dépendent de sa réussite pour gagner leur vie. Ainsi, les obligations éthiques d'un employé s'étendent également aux interactions avec les clients, qu'il doit traiter avec respect. Les employeurs peuvent encourager un comportement positif envers les clients en donnant à leurs employés les moyens de faire preuve de jugement lorsqu'ils travaillent avec eux.
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Regardez cette vidéo qui donne une vision légère d'un mauvais service client pour en savoir plus.
Une seule mauvaise interaction client avec un employé peu engagé ou engagé peut suffire pour nuire à la fidélité à la marque, peu importe les efforts déployés par l'entreprise pour la renforcer. De la même manière, une seule bonne expérience peut créer de la bonne volonté.
DES CAS DU MONDE RÉEL
Redéfinir les clients
Parfois, les employés engagés vont toujours plus loin dans l'intérêt du service à la clientèle, même s'ils n'ont pas de « clients » à proprement parler. Kathy Fryman est l'une de ces employées. Fryman a été gardien pendant trente ans dans une école centenaire du district scolaire indépendant d'Augusta (KY). Elle ne s'occupait pas seulement du bâtiment de l'école, elle s'occupait également des personnes à l'intérieur. 19
Fryman a réparé des portes qui ne se fermaient pas, des téléphones qui ne sonnaient pas et des alarmes qui ne sonnaient pas au bon moment. Elle a gardé une trace de ses clés et a balayé les sols sales avant la nuit des parents. Tout cela faisait partie du travail de gardienne, mais elle a fait beaucoup plus.
Fryman demandait souvent à l'infirmière comment se portait un élève malade. Elle s'informait auprès d'un professeur au sujet d'un enfant qui traversait des moments difficiles à la maison. Si un enseignant mentionnait avoir besoin de quelque chose, celui-ci apparaîtrait sur son bureau le lendemain. Un étudiant qui avait besoin de quelque chose pour la classe le trouvait soudainement dans son sac à dos. En parlant de Fryman, la surintendante du district Lisa McCrane a déclaré : « Elle a juste une façon unique de faire en sorte que les autres se sentent nourries, réconfortés et soignés ». Selon Fryman, « je dois faire quelque chose pour quelqu'un ».
Les clients de Fryman n'étaient pas là pour acheter un produit sur lequel elle verserait une commission. Ses clients étaient des étudiants et des professeurs, des parents et des contribuables. Pourtant, elle a fourni le genre de service dont tous les employeurs seraient fiers, le genre de service qui fait une différence pour les gens au quotidien.
Pensée critique
- Existe-t-il un moyen pour un manager de trouver, de développer et d'encourager le prochain Fryman, ou est-ce que le désir de « faire quelque chose de bien pour quelqu'un » est une caractéristique inhérente à certains employés qui fait défaut à d'autres ?
- Quel est le moyen approprié pour récompenser un travailleur avec le niveau d'engagement de Fryman ? Son salaire était fixé par les barèmes salariaux du district scolaire. Aurait-elle dû recevoir une allocation supplémentaire pour un service supérieur à celui attendu ? Congé supplémentaire payé ? Une autre récompense ?
- Les employés qui font preuve du zèle de Fryman le font souvent pour leurs propres récompenses internes. D'autres voudront peut-être simplement être reconnus et appréciés pour leurs efforts. Si vous étiez la directrice de son district, comment reconnaîtriez-vous Fryman ? Pourrait-elle, par exemple, être invitée à parler aux nouveaux employés des possibilités de rendre un service exceptionnel ?
Les employés qui traitent bien les clients sont des atouts pour l'entreprise et méritent d'être traités comme tels. Parfois, cependant, les clients sont impolis ou irrespectueux, ce qui représente un défi pour un employé qui souhaite faire du bon travail. La meilleure façon de résoudre ce problème est de collaborer entre la direction et l'employé. Dans l'affaire Pizza Hut qui a suivi, un employé a été placé dans une situation précaire par des clients.
DES CAS DU MONDE RÉEL
Le client a-t-il toujours raison ?
Dans une franchise indépendante Pizza Hut en Oklahoma, 20 clients réguliers ont fait des remarques sexuellement offensantes à une employée nommée Lockard, qui a ensuite dit à son patron qu'elle n'aimait pas les attendre. Un soir, ces clients sont de nouveau entrés dans le restaurant et son patron a demandé à Lockard de les attendre. Elle l'a fait, mais cette fois, les clients sont devenus physiquement violents. Bien qu'il soit du devoir de l'employé de fournir un bon service à la clientèle, cela ne signifie pas qu'il accepte le harcèlement.
Lockard a poursuivi son employeur, le propriétaire de la franchise, pour ne pas avoir pris ses plaintes au sérieux et pour avoir fait en sorte qu'elle continue de subir du harcèlement sexuel et des agressions de la part de clients. Le jury s'est prononcé en sa faveur, lui accordant 360 000 dollars, et une cour d'appel a confirmé le jugement.
Pensée critique
- Il est clair qu'aucun employé ne doit s'attendre à être agressé physiquement, mais jusqu'où devrait-on s'attendre à ce qu'un employé aille au nom du service à la clientèle ? Est-ce qu'on s'attend à des railleries verbales ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
- Tout comme chaque employé doit traiter ses clients et ses clients avec respect, chaque employeur a l'obligation éthique, et souvent légale, de protéger ses employés sur le lieu de travail. Cela inclut la création d'une atmosphère de travail sûre et sécurisée pour les travailleurs. Si vous étiez propriétaire de cette franchise Pizza Hut, quelles protections pourriez-vous mettre en place pour vos employés ?