10.1 : Lancer une start-up imparfaite et Lean
- Page ID
- 188033
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire comment les entreprises utilisent les principes du lean startup pour développer des produits et tester des marchés
- Identifier comment la méthode de construction, de mesure et d'apprentissage aide les entreprises à comprendre ce que les clients potentiels attendent d'un produit
- Déterminez ce qu'est un produit minimum viable (MVP) et expliquez pourquoi les entreprises n'ont pas besoin d'un produit parfait pour lancer
- Expliquer pourquoi les entreprises doivent apprendre à présenter un argumentaire allégé aux investisseurs et aux clients potentiels
- Expliquer ce qu'est le pivotement et quand il est nécessaire que les entreprises entreprennent
Comme vous pouvez le voir dans l'exemple de Dropbox, les entreprises peuvent fonctionner sans être parfaites. La société a initialement fourni une courte description vidéo du produit Dropbox sans même l'avoir codée au préalable dans le programme proprement dit. 5 De cette façon, ils pourraient tester l'idée et recevoir les commentaires des clients sans perdre de temps ni d'argent sur des produits qui ne fonctionneraient pas. Si des modifications étaient nécessaires, ils avaient la flexibilité de les apporter, car il ne s'agissait que d'un prototype précoce et aucun investissement important dans le produit n'avait encore été réalisé. La plupart des premières modifications concernaient la conception de l'interface, impliquant des boutons et des actions pouvant être effectuées, ainsi que des fonctionnalités de stockage sur lesquelles les clients donnaient régulièrement des commentaires.
Les nouvelles entreprises ont besoin de temps pour développer leur identité, toucher leur marché cible, créer et développer les bons produits et affiner leurs stratégies. Les startups n'ont pas de modèles commerciaux complètement développés et éprouvés comme le font les entreprises établies. L'objectif ou l'idée de départ d'une entreprise peuvent évoluer vers autre chose parce que les premiers commentaires provenant du prototype pointent dans une direction différente.
Houston (illustré dans la Figure 10.2) et Ferdowsi savaient qu'ils n'avaient pas le produit parfait. Ils ont donc utilisé un système appelé lean startup, une méthodologie utilisée par les entrepreneurs pour les aider à innover en testant continuellement leurs produits et en obtenant les commentaires des clients en temps réel. Cette méthodologie nécessite de partager un produit avec les premiers utilisateurs dès les premiers stades de son développement et d'obtenir un retour d'information immédiat. Cela garantit que les gens aiment réellement un produit et sont prêts à l'acheter. Les entreprises technologiques utilisent cette méthode principalement parce qu'elles ont appris qu'il est très risqué de travailler sur un produit pendant trop d'années sans mesurer, en particulier dans un environnement technologique en évolution rapide. La stratégie Lean, cependant, est applicable à presque toutes les entreprises et tous les secteurs d'activité.
Malgré le chiffre d'affaires déclaré par Dropbox d'un milliard de dollars et plus de 500 millions d'utilisateurs, le parcours de Houston connaît toujours des hauts et des bas. Il a appris que le poste de PDG change au fur et à mesure que l'entreprise progresse, car les besoins de l'entreprise varient tout au long de son cycle de vie. Le PDG doit se concentrer davantage, par exemple sur la création de prototypes, le test des utilisateurs, l'exploration des meilleurs canaux de distribution et la gestion des flux de trésorerie. Ces obstacles doivent être surmontés dès qu'ils se présentent. 6 Examinons de plus près le lean startup et la façon dont elle a démarré elle-même.
Lean Startup
L'auteur et entrepreneur Eric Ries a développé la méthodologie du lean startup après avoir consacré beaucoup de temps, d'efforts et d'argent lorsque sa première entreprise technologique a dû fermer ses portes. Heureusement, la frustration de Ries l'a amené à étudier d'autres entreprises prospères et des programmes de fabrication allégée, y compris le très réussi processus de fabrication allégé de Toyota, qui lui a appris à être flexible et rapide lors de la fabrication de produits. Il a appris qu'il n'avait pas besoin d'un produit entièrement conçu résultant d'années de développement ; il pouvait plutôt avoir quelque chose d'imparfait qui fonctionnerait sans les cloches et les sifflets, quelque chose que les gens pourraient tester et commenter au fil du temps.
Le Dr Jeffrey Liker est un chercheur en gestion des opérations industrielles, spécialisé dans les principes du lean. Regardez sa présentation décrivant les éléments de base du leadership en matière de production allégée pour en savoir plus. Ces composants sont au cœur des 14 principes de gestion de Toyota, connus sous le nom de Toyota Way.
Il a préconisé une approche étape par étape sur la manière de manœuvrer une start-up, de changer de cap si nécessaire, de persévérer et d'accélérer son expansion. C'est ce que l'on appelle également la boucle build-mesure-learning, ce qui signifie qu'un prototype est construit, ou du moins que l'idée est écrite, qu'elle est ensuite présentée aux clients qui fournissent des commentaires afin que l'entreprise sache ce qu'elle doit conserver et ce qu'elle doit changer, puis qu'elle apporte les modifications au prototype et recommence à zéro encore une fois, en répétant le processus jusqu'à ce que le prototype soit suffisamment bon pour être commercialisé. La figure 10.3 illustre cette boucle. Même après son arrivée sur le marché de masse, cette boucle peut continuer à être utilisée pour améliorer le produit.
Après l'échec de sa première start-up, Ries a créé une deuxième société appelée IMVU. 7 IMVU est une plateforme d'avatar, ou « métaverse », destinée aux personnes qui souhaitent acheter des vêtements, des meubles et des accessoires au sein d'une communauté en ligne et protéger leur identité. IMVU est essentiellement un monde de réalité virtuelle avec un moteur de commerce électronique, du contenu généré par les utilisateurs et des personnages en 3D. Pendant que Ries construisait IMVU, lui et ses cofondateurs ont travaillé des heures interminables pendant six mois pour créer un prototype d'avatars 3D dont ils ont appris plus tard que personne ne voulait. Au cours de leur premier mois, ils ont gagné un total de 300$. Le mois suivant, ils ont gagné 400$ après avoir supplié leurs amis et leur famille de l'essayer.
Après avoir vu ses premiers clients fidèles disparaître, Ries et ses cofondateurs ont décidé de passer de la frustration à la conversation avec des clients potentiels. Ils ont testé leur produit auprès d'adolescents et de gros utilisateurs de technologies, ainsi que auprès de clients traditionnels. Les clients traditionnels n'ont jamais su quoi faire du produit. Ils ont trouvé cela trop étrange. Mais ceux qui étaient plus jeunes et plus avertis en technologie étaient heureux de l'essayer. Ils ont donné de nombreux commentaires qui ont permis de créer une meilleure version de la communauté des avatars. 8
La plateforme initiale a été conçue comme un produit minimum viable (MVP), qui est le tout premier prototype d'un produit. 9 Selon Ries, un MVP peut être le strict minimum pour aider les gens à comprendre en quoi consiste le produit. Un produit n'a même pas besoin d'être conçu pour être un MVP ; il peut plutôt être représenté dans des croquis, des vidéos et des explications sur son apparence. Les MVP peuvent également inclure une version de base du produit, tout comme le site Web d'IMVU, qui n'était pas très bon au début. L'objectif est d'avoir un produit de base à montrer aux utilisateurs potentiels, suffisamment de substance pour obtenir des commentaires sur ce que les gens trouvent utile et sur les attributs importants sans avoir à investir beaucoup d'argent et de temps. Il n'y a pas de bon ou de mauvais type de MVP. C'est au propriétaire de décider de la manière de présenter l'idée et de la tester pour découvrir ce que les gens aiment et n'aiment pas, et comment faire passer l'idée au niveau supérieur.
Grâce à cette expérience de MVP, Ries (illustré à la Figure 10.4) s'est rendu compte que sa première plateforme présentait des bogues et des problèmes susceptibles de faire planter les ordinateurs des utilisateurs. Cependant, malgré ces bogues, il était déterminé à obtenir les commentaires des clients sans dépenser beaucoup d'argent ni de temps. Une fois que lui et ses cofondateurs ont fait fonctionner la plateforme de faible qualité, ils ont décidé de facturer des frais pour le service. Ils enverraient des dizaines de modifications à leurs fidèles abonnés jusqu'à ce qu'ils développent un produit qui fonctionnerait pour une clientèle plus large. Ces modifications incluaient des ajustements tels que l'ajout de nouveaux avatars, de nouveaux mouvements d'avatar, des choix de vêtements et de nouveaux mondes à explorer par les avatars. IMVU a été le pionnier de cette approche Lean Startup, que de nouvelles entreprises du monde entier utilisent désormais. Aujourd'hui, IMVU est une entreprise prospère avec un chiffre d'affaires de plus de 55 millions de dollars et 50 millions d'utilisateurs. 10
Une start-up allégée commence par la première étape de la création d'un produit de base (MVP) qui ne présente que ses principaux avantages et aucune fonctionnalité supplémentaire. Houston et ses développeurs ont créé une plateforme de base que les premiers utilisateurs peuvent tester. Les utilisateurs précoces sont des personnes qui aiment essayer de nouveaux produits dès leur sortie. Cela ne les dérange pas, par exemple, des logiciels bogués ou des conceptions encombrantes, car ils sont des innovateurs et aiment tester de nouvelles choses. Dropbox n'a pas créé un produit parfait au départ, car les développeurs ne savaient pas ce que ce serait avant d'avoir reçu les commentaires des utilisateurs. Après des inscriptions anticipées et des commentaires sur le premier prototype, ils ont pu créer la première version du produit. Plus tard, ils ont procédé à des itérations, à des ajouts ou à des modifications de la version du produit, en utilisant les idées et les suggestions des clients.
Zappos est un autre exemple de projet de développement MVP. Nick Swinmurn, créateur de l'entreprise de chaussures en ligne, a lancé l'idée en 1998 en créant un site Web simple pour vendre des chaussures et mesurer le trafic vers le site. 11 L'idée est née après qu'il se soit rendu au centre commercial et qu'il n'ait pas pu trouver de chaussures dans les styles ou les couleurs qu'il souhaitait. Il pensait que d'autres personnes avaient vécu des expériences tout aussi frustrantes Sa première hypothèse était que les gens étaient intéressés par l'achat de chaussures en ligne. Il a donc demandé à Tony Hsieh, actuel PDG de Zappos, d'investir dans ce nouveau projet. Hsieh a fourni un demi-million de dollars pour démarrer l'entreprise. Swinmurn a ensuite créé une page Web simple qui commençait par des photos de base de chaussures et de leurs prix. Swinmurn a également mené des campagnes publicitaires, mesuré le trafic Web et ajusté la page Web. Au lieu de consacrer autant de temps à élaborer un plan détaillé de son entreprise, cette méthode l'a aidé à apporter des ajustements rapides au produit, au marché cible et aux stratégies en utilisant la boucle build-mesure-learning et en commençant par un MVP, comme Houston l'a fait. 12
Cinq principes du Lean
Accédez au site Web http://theleanstartup.com/#principles et cliquez sur le lien « Lean Startup Process In Detail ».
- Choisissez un sujet qui vous intéresse et rédigez un résumé d'une page du concept.
- Ajoutez un exemple pour illustrer le sujet.
En approfondissant cette phase de construction, nous pouvons constater que les étapes permettent à un entrepreneur de suivre un cycle ou une boucle qui commence par définir le problème à résoudre et créer le MVP pour montrer aux consommateurs potentiels un échantillon du produit et voir comment ils réagissent. Dans de nombreux cas, la vente de ce produit de mauvaise qualité peut également aider à mesurer les réactions des utilisateurs. Les métriques, ou mesures, sont développées pour tester les hypothèses relatives au produit des ingénieurs qui les ont créés. L'objectif est de tester le MVP auprès de son marché cible en posant des questions sur la conception, la convivialité, les principaux avantages ou l'ensemble des avantages, et d'autres attributs qui améliorent l'expérience client.
Par exemple, différents attributs de conception peuvent être mesurés en demandant aux clients s'ils apprécient une fonctionnalité ou un ensemble de fonctionnalités du produit qu'ils testent. Le nombre de likes ou de dégoûts peut être compté et des commentaires peuvent être collectés sur les fonctionnalités supplémentaires à ajouter ou à supprimer. Une fois les commentaires reçus, les entrepreneurs peuvent apporter des modifications. Ils peuvent ensuite passer à l'étape suivante, qui consiste à déterminer si les modifications apportées au produit sur la base des commentaires contribuent réellement à la progression.
Outre une offre de produits minimale, Ries préconise l'utilisation d'un concept d'évaluation financière minimale appelé comptabilité de l'innovation pour déterminer si les modifications apportées au produit produisent les résultats souhaités. Cela signifie que les entrepreneurs ne devraient pas se pencher d'abord sur les mesures financières de base traditionnelles des entreprises, telles que les ventes, les bénéfices et le retour sur investissement, car ces mesures traditionnelles ne sont pas les indicateurs les plus pertinents à ce stade. Ils devraient plutôt mesurer les progrès d'une manière différente. Les mesures peuvent inclure le test d'hypothèses concernant l'entreprise, les caractéristiques appréciées par les clients, les inscriptions et les taux de rétention qui peuvent être séparés en cohortes et testés, par exemple une fois par semaine, à mesure que des modifications sont apportées aux produits.
Lisez cet article sur la comptabilité de l'innovation et découvrez les indicateurs disponibles qui mesurent les progrès et les cas dans lesquels ils sont efficaces.
Au cours de la phase d'apprentissage, l'entrepreneur utilise les commentaires obtenus pour évaluer l'évolution du produit de manière objective. L'entrepreneur apporte des modifications au MVP et recommence le cycle jusqu'à ce que le processus atteigne un point où il s'accélère ou doive pivoter. 13
En tant que composante d'apprentissage pour l'entreprise, le feedback est très important dans le processus Lean. Les commentaires aident les entreprises à concevoir de meilleurs produits et à effectuer des itérations, ou des versions plus récentes, afin de mieux servir la clientèle. Les entreprises travailleront avec les premiers utilisateurs pendant un certain temps avant d'étendre leur portée avec un meilleur produit et d'inciter davantage de personnes à l'utiliser.
General Electric est grande et mince
General Electric (GE) est une entreprise qui existe depuis de nombreuses années et possède un vaste portefeuille d'activités sous la direction de sa société mère. Eric Ries a réussi à encourager ce géant à tirer parti du mouvement des start-up allégées en collaborant avec lui dans le cadre d'un nouveau programme appelé Fast Works. Ce programme a été essentiellement créé pour imprégner sa méthode de développement de produits des principes de l'innovation allégée en formant des milliers d'employés à la méthodologie et en les aidant à développer des produits souhaitables à un rythme plus rapide.
Par exemple, GE a amélioré une turbine en utilisant l'approche Lean en demandant aux clients de donner leur avis. De nombreux clients avaient besoin de différentes fonctionnalités, telles qu'une fiabilité améliorée, un meilleur rendement énergétique et un fonctionnement plus rapide. L'équipe travaillant sur ce projet a décidé d'utiliser Fast Works pour répondre à toutes les demandes des clients. Cette approche leur permettrait de raccourcir le processus de développement et d'économiser de l'argent aux clients. Trois cents membres de l'équipe des turbines de GE savaient que ce serait une tâche difficile compte tenu de leurs sites dans le monde entier et des processus d'homologation. Ils se sont donc mis au travail. Certains se sont concentrés sur la rationalisation du processus d'approbation, tandis que d'autres ont travaillé sur les blocages et ont encouragé les ingénieurs subalternes à prendre des décisions difficiles sans demander à la haute direction. Ces deux modifications leur ont permis de pivoter rapidement, tout en recueillant des commentaires et en apportant des modifications efficaces à la turbine. Après avoir utilisé FastWorks, l'équipe a réduit le temps de développement d'un quart, passant de quatre à trois ans. Ils ont économisé 5 millions de dollars en carburant par an pour leurs clients, tout en augmentant leurs revenus de 6 millions de dollars par an. 14
Itération, tangage et pivotement
De nombreuses entreprises investissent beaucoup de temps et d'efforts dans des projets qui semblent être de bonnes idées en théorie mais qui échouent lorsqu'ils sont mis sur le marché. La méthode Lean Startup est une nouvelle façon de développer et de gérer les produits que les utilisateurs souhaitent dans un délai plus court. Les entreprises peuvent apprendre de la découverte et de la validation des clients que l'offre ou la valeur du produit ne fonctionne pas et doit être améliorée ou modifiée.
Après avoir subi sa première perte commerciale, Ries a reconnu le problème des entreprises qui consacrent du temps et de l'argent à des projets rejetés par les consommateurs, et il a voulu trouver une solution. En lançant la communauté d'avatars de sa nouvelle entreprise, il a permis à ses équipes de faire passer le produit par itérations, c'est-à-dire de petites modifications apportées à la version actuelle d'un produit pour qu'il réponde mieux aux besoins des consommateurs. À ce stade, et en tirant les leçons de son premier échec, il s'est efforcé de créer une version simple d'un produit qui fonctionnait suffisamment bien pour apporter une valeur fondamentale au client, recueillir les commentaires des clients et apporter de petites adaptations en fonction de ce que les utilisateurs considéraient comme le plus essentiel. Cela a permis à IMVU d'améliorer le produit d'une manière qui a permis à l'entreprise, étape par étape, de fournir le meilleur rapport qualité-prix.
Une itération qui s'est révélée extrêmement réussie a consisté à ajuster la façon dont l'avatar se déplaçait dans son monde de réalité virtuelle. Les avatars originaux n'avaient pas la capacité de se déplacer comme ils le font, par exemple, dans les jeux vidéo multijoueurs populaires. Même s'il savait que c'était un inconvénient, il a envoyé la version aux premiers utilisateurs et leur a demandé des commentaires. Les clients ont répondu que l'absence de mouvement laissait entendre que le logiciel était de mauvaise qualité. Réticent à faire l'investissement technologique majeur pour ce mouvement, Ries et son équipe ont décidé d'essayer une toute petite itération comme alternative : ils ont fait disparaître l'avatar de son point de départ et réapparaître dans son nouvel emplacement. Les clients ont répondu positivement, y voyant une supériorité par rapport à ce qui existait et une variation de haute qualité. L'itération rapide et peu coûteuse s'est révélée être la meilleure voie vers le succès. 15
De plus, pendant que ce processus se poursuit, l'entrepreneur présente constamment l'idée aux consommateurs et aux investisseurs potentiels. Le pitch peut être intimidant pour les entrepreneurs, car ils peuvent être nerveux lorsqu'ils parlent devant des gens. Cependant, le pitch peut être aussi important que de créer le bon produit pour la bonne cible : il doit être pratiqué et maîtrisé.
Le pitching est la présentation verbale d'une idée ou d'un plan d'affaires et la demande d'un entrepreneur à un groupe d'investisseurs, de clients ou de partenaires commerciaux potentiels (Telling Your Entrepreneurial Story and Pitching the Idea). En tant qu'entrepreneur, savoir comment présenter son concept d'entreprise aux investisseurs est l'une des clés du succès. Cependant, si vous utilisez l'approche Learn Startup, votre argumentaire doit probablement être très différent d'un pitch normal.
Le discours épuré oblige le présentateur à créer une histoire passionnante et bien développée sur l'entreprise, son produit et ce qui rend le produit unique, avec suffisamment de détails pour montrer que l'entreprise est plus qu'une histoire dans l'esprit du présentateur. L'approche Lean est centrée sur le client et tente de résoudre les problèmes des clients et de résoudre les problèmes, et elle mesure son produit encore et encore jusqu'à ce qu'il soit correct. L'histoire doit montrer le processus de compréhension de leurs clients ainsi que leurs problèmes et problèmes. Ensuite, il faut expliquer les itérations, les tests de conception et les leçons à tirer des commentaires des clients pour démontrer l'approche centrée sur le client. Des expériences, des données et des informations sont partagées pour montrer les progrès de l'entreprise. Comme vous vous en souvenez dans Telling Your Entrepreneurial Story et Pitching the Idea, le présentateur donne tous les détails du produit et du futur lancement en utilisant une approche de présentation régulière. Ce discours traditionnel demande un investissement sans avoir testé des hypothèses ou disposer de nombreuses données ou expériences démontrant que l'idée fonctionnera. 16 De plus en plus, pour réussir, le lean pitching exige des présentateurs qu'ils aient une sorte de validation de leur modèle économique, car cela montre plus de vérité dans la vision. De nombreux investisseurs recherchent des entreprises qui ont investi du temps et qui ont une clientèle de départ à leur actif. Ils sont particulièrement intéressés par ceux qui connaissent leurs chiffres de vente, leurs coûts, leurs prévisions de ventes et qui ont un historique d'augmentation des ventes, de la clientèle et des bénéfices. Le tableau 10.1 montre une approche étape par étape pour présenter des arguments aux investisseurs et aux partenaires potentiels.
| Étape | Astuces |
|---|---|
| 1. Racontez une histoire passionnante qui donne rapidement des résultats tangibles | Ne faites pas d'argumentaire de vente ; soyez vous-même en faisant preuve d'ouverture et d'authenticité. Rédigez une histoire passionnante et bien conçue pour capter votre public et présentez-la comme une entreprise déjà opérationnelle afin que les investisseurs sachent dès le début que vous utilisez des techniques de démarrage allégé. |
| 2. Décrivez le problème et la solution à résoudre et ce qui vous rend unique. | Définissez clairement le problème que vous êtes en train de résoudre et la manière dont vous le résolvez déjà avec la meilleure solution testée/mesurée. |
| 3. Décrivez le marché cible et la manière dont il bénéficiera du produit. | Montrez que vous comprenez votre client potentiel car vous avez obtenu des commentaires de clients. Donnez des exemples de développement précoce de produits et partagez les principaux commentaires des clients qui vous ont aidé à améliorer ou à intégrer de nouveaux avantages. Faites la démonstration du produit en vous concentrant sur les avantages et non sur les fonctionnalités. |
| 4. Exprimez votre position à l'aide de faits et de résultats obtenus. | Présentez des tests supplémentaires, des expériences, des commentaires clients et tout ce qui peut étayer vos affirmations. Présentez les données réelles et les informations collectées, en mettant l'accent sur les faits et hypothèses validés que vous avez avancés Décrivez les premiers défis et la façon dont vous vous êtes adapté sans renoncer. |
| 5. Sois simple | N'utilisez pas de jargon. Parlez comme si vous l'expliquiez à un étranger assis à côté de vous dans un café. |
| 6. Afficher la progression actuelle | Montrez ce que vous avez accompli en termes de ventes/bénéfices jusqu'à présent. |
| 7. Terminez avec le masque | Fermez votre argumentaire en identifiant ce que vous recherchez. Si vous recherchez un investissement, un partenariat, un nouveau membre pour vous rejoindre ou un conseiller, terminez par la demande. |
Après avoir parcouru attentivement la boucle de construction, de mesure et d'apprentissage, l'entreprise accélère ou réalise qu'il est temps de changer de cap. Le pivotement est un changement crucial et souvent difficile effectué pour tester une hypothèse concernant le produit de base, son potentiel de croissance et son modèle commercial. Une fois que le produit a été testé et retesté pour détecter les changements de comportement des consommateurs, ou tout autre indicateur que l'entreprise se fixe pour atteindre, si elle n'atteint pas de croissance, l'étape suivante consiste à pivoter au lieu de poursuivre sur la trajectoire actuelle.
Le moment est venu de prendre des décisions difficiles : devriez-vous continuer à travailler sur l'entreprise, le produit ou le projet, ou devriez-vous changer ? L'entreprise progresse-t-elle vers ses objectifs ou les stratégies nécessitent-elles des ajustements majeurs ? Alors que des données mesurables, telles que les attributs que vous aimez et n'aimez pas, ou le nombre d'inscriptions, sont collectées au cours de la phase de mesure, le processus de démarrage allégé comporte également une composante créative, intuitive et visionnaire. Savoir quand changer ne peut être déterminé uniquement par le calcul des chiffres. Cela nécessite également un jugement humain qui, associé à la formule construction-mesure-apprentissage, peut sortir une entreprise de la médiocrité.
Dix façons de pivoter
Lisez cet article de Forbes.com pour découvrir d'autres exemples des types de pivots que les entrepreneurs peuvent créer : https://www.forbes.com/sites/martinz.../#3286d2422d2b.
- Lequel (s) serait le mieux adapté à votre projet d'entreprise actuel ? Pourquoi ?
- Quelles fonctionnalités de produit auriez-vous mises en place pour garantir votre croissance future sans trop investir ?
Si une entreprise ne se développe pas, elle diminue ou stagne. 17 Un pivot, comme au basketball, nécessite qu'un pied soit posé sur le sol et que l'autre bouge. Cela signifie que vous vous basez sur ce que vous avez appris auprès de vos clients, tout en testant une autre direction dans laquelle vous pouvez vous déplacer. Voici des exemples de pivots célèbres :
- Twitter est devenu un géant des réseaux sociaux à la suite d'une société appelée Odeo, une plateforme de diffusion initialement créée pour transmettre de la vidéo, du son et des podcasts. Cependant, Apple les a devancés en lançant le podcasting iTunes, et cela n'avait aucun sens pour les fondateurs de l'entreprise de suivre cette voie. Ils ont donc décidé de créer Twitter à la place.
- PayPal (anciennement Confinity) permettait aux utilisateurs d'envoyer des paiements électroniques ou des paiements « par faisceau » depuis leurs Palm Pilots (premiers assistants numériques personnels créés par Palm Computing) ainsi que depuis d'autres appareils. À cette époque, les utilisateurs de PayPal ont enregistré un numéro de carte, téléchargé l'application Beam et ont pu effectuer des paiements par virement d'un appareil à un autre. À mesure que la technologie évoluait, elle a fusionné avec X.com pour devenir le mode de paiement préféré sur Ebay, aidant ainsi l'entreprise à se généraliser.
- Avon a été créé par un vendeur de livres itinérant qui ajoutait des parfums à ses ventes pour offrir des avantages à ses clientes. Finalement, il s'est rendu compte que les femmes s'intéressaient davantage aux parfums qu'aux livres. Il a donc lancé une nouvelle entreprise à partir d'un petit bureau à New York.
- Fab.com, un site Web de commerce électronique de design, s'appelait initialement Fabulis, et il a commencé comme un site de médias sociaux pour connecter les hommes homosexuels. Après l'échec du site de médias sociaux, les cofondateurs ont pris une nouvelle direction en vendant leurs choix de design pour les meilleurs articles pour la maison, accessoires et vêtements pour tous. 18
Le marché des expériences
Depuis la récession de 2009, les gens ont dépensé davantage pour des expériences telles que les voyages et les repas, plutôt que pour des biens. Au lieu de posséder de nombreux produits, les gens, en particulier les milléniaux et les générations Z, transforment de nombreuses industries. Ils préfèrent voyager avec Uber et profiter d'une expérience Airbnb où les lieux et les personnes sont plus importants que les choses. Ils préfèrent travailler à la pige plutôt que de travailler pour une entreprise et sont plus susceptibles d'essayer de nouveaux aliments et de nouveaux divertissements au lieu d'accumuler des biens. Cette tendance du marché a amené de nombreux grands détaillants à réduire leurs effectifs ou à fermer leurs portes en même temps. Les petits détaillants ont également été touchés. Cependant, les détaillants en ligne, les magasins à domicile et les chaînes d'épiceries sont restés largement à l'abri des changements de leurs habitudes d'achat.
- Si vous étiez un détaillant spécialisé qui se concentrait sur la vente de vêtements et d'équipements de sport et que vous possédiez plusieurs magasins régionaux à travers le pays, comment réorganiseriez-vous votre activité pour éviter de ralentir les ventes ?
- Dressez une liste étape par étape de vos principales stratégies et de la façon dont chacune pourrait vous aider à éviter la fermeture de votre entreprise.
Vous vous demandez peut-être combien de fois une entreprise peut-elle pivoter ? Ries aime utiliser une analogie de piste : vous devez mesurer le temps qu'il vous reste avant que votre entreprise atteigne ses objectifs, et si vous ne parvenez pas à lever (épuiser toutes vos ressources de trésorerie) ou si vous ne parvenez pas à démarrer (générer des ventes, des inscriptions, ajouter de nouveaux clients). La piste peut être calculée en divisant le montant d'argent en banque par le montant dépensé ou vidé sur ce solde. Donc, si votre entreprise a 550 000 dollars en banque et qu'elle draine ou brûle 50 000 dollars par mois, vous avez une prévision de 11 mois (550 000/50 000). L'un des moyens de ralentir la fuite de liquidités et de prolonger la piste consiste à réduire certains coûts ou à demander aux investisseurs des liquidités supplémentaires. 19
Il existe également différents types de pivots pour répondre à différents besoins. Le tableau 10.2 montre dix pivots qu'un entrepreneur peut mettre en œuvre en fonction des commentaires.
| Stratégie Pivot | Désignation |
|---|---|
| Zoomez | La caractéristique unique d'un produit devient un produit complet. |
| Zoom arrière | C'est l'inverse du zoom avant. Une seule fonctionnalité ne suffit pas pour un client, le produit a donc besoin de fonctionnalités supplémentaires. |
| Segment de clientèle | Il est nécessaire de modifier le segment de clientèle, car celui étudié n'est pas représentatif de ceux qui achèteront le produit à plus grande échelle. |
| Besoin du client | Les commentaires des clients montrent que le problème résolu n'est pas important. Le produit doit être repositionné ou un nouveau produit doit être créé pour résoudre un problème réel. |
| Plateforme | Il est nécessaire de passer d'une application à une plateforme ou inversement. Les startups commencent généralement par ce que l'on appelle une « application géniale » pour leur plateforme, qui devient ensuite un moyen pour des tiers de créer leurs propres produits. |
| Architecture d'entreprise | Il s'agit d'un passage d'une marge élevée, d'un volume faible à une marge faible, d'un volume élevé. Cela se produit respectivement dans les domaines interentreprises (B2B) et interentreprises (B2C). |
| Capture de valeur | Il s'agit de modifications de la monétisation ou de la capture de valeur (levée de capital). |
| Moteur de croissance | Une start-up modifie son moteur de croissance (modèles de croissance récurrents, payants ou viraux pour le chiffre d'affaires). En général, l'entreprise a besoin d'une modification de la façon dont elle perçoit ses recettes. |
| Chaîne | Les canaux de distribution changent lorsque le produit nécessite des alternatives plus rapides ou plus larges pour atteindre les consommateurs. Internet est devenu un grand perturbateur des chaînes. |
| Technologie | Parfois, l'obtention d'une solution qui répond aux besoins d'un client existant par des moyens moins onéreux se produit lorsque d'autres technologies sont utilisées (nouveaux équipements de production, nouveaux logiciels, etc.). Cela est plus fréquent dans les entreprises établies. |
Eric Ries décrit ces dix stratégies pivotantes dans The Lean Startup.
Nintendo
Nintendo aurait pu mal tourner dans le monde du jeu vidéo si elle n'avait pas fait un tournant fatidique à un moment difficile. Créé en 1889 (surprenant, non ?) à Kyoto, au Japon, Nintendo a fabriqué des « hanafuda », ou cartes à fleurs (illustrées dans la Figure 10.5) (a) utilisées pour jouer aux jeux de cartes. Elle était florissante jusqu'à ce que l'industrie des jeux de cartes commence à décliner dans les années 1960. Fusajiro Yamauchi, fondateur de Nintendo, a tenté de s'implanter sur d'autres marchés en fournissant également des services d'hôtel et de taxi. Ces pivots se sont révélés des choix infructueux et Nintendo a presque fermé ses portes. Cependant, elle a continué à fabriquer ses cartes, qui étaient désormais recouvertes de plastique, et, grâce à un accord avec Disney, s'est lancée sur le marché des cartes de personnages.
Pourtant, l'entreprise a fait des bêtises jusqu'à ce que, heureusement, l'un des ingénieurs d'assemblage de la chaîne crée un appareil qui relancerait les ventes. Il a conçu un jouet appelé Ultra Hand, que les enfants pouvaient manipuler pour atteindre des objets éloignés et éloignés. Après avoir vendu avec succès un million d'unités, la société s'est rebaptisée Nintendo Games et est entrée sur le marché des jouets en pleine croissance.
Leur incursion dans les jeux vidéo a connu son premier succès avec la sortie du jeu Color TV Block Breaker en 1977 (illustré à la Figure 10.5 (b)). En 1981, alors que la technologie changeait l'industrie du jeu vidéo, Nintendo a créé Donkey Kong, et plus tard dans les années 1980, Mario Brothers. Grâce à ce formidable pivot, Nintendo vaut aujourd'hui plus de 22 milliards de dollars et continue de prospérer en tant que l'une des meilleures sociétés de jeux vidéo au monde. 21
