8.5 : Stratégie marketing et plan marketing
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Distinguer une stratégie marketing, un plan marketing et un argumentaire
- Décrire les éléments d'un plan marketing
Maintenant que vous avez une meilleure idée de ce qu'est le marketing, vous êtes prêt à commencer à développer une stratégie et un plan marketing. Une stratégie marketing décrit la manière dont une entreprise va atteindre les consommateurs et les convertir en clients payants. Avoir une stratégie marketing solide mais flexible est une bonne pratique commerciale, quel que soit le type d'entreprise dans lequel vous vous trouvez.
Un plan marketing est un document commercial officiel qui sert de plan ou de guide sur la manière dont une entreprise atteindra ses objectifs marketing. Un plan marketing se distingue d'un plan d'affaires en ce sens qu'il se concentre davantage sur les études de marché, l'attraction de clients et les stratégies marketing, alors que le plan d'affaires couvre bien plus que cela, comme vous le verrez dans Business Model and Plan.
Les plans marketing sont des outils importants car ils constituent des feuilles de route pour toutes les personnes impliquées dans une entreprise. La rédaction d'un plan marketing vous oblige à définir des objectifs et à développer des stratégies pour les atteindre, et vous encourage à étudier les marchés et la concurrence. Un plan marketing solide encouragera les entrepreneurs à réfléchir en profondeur à leur activité et à leur potentiel de profit, les aidant ainsi à prendre de meilleures décisions commerciales et marketing. En outre, un plan marketing peut renforcer l'implication et la cohésion des employés en clarifiant les objectifs et les attentes.
Divers modèles de plans marketing sont disponibles et peuvent être modifiés pour s'adapter aux produits et/ou services de votre entreprise. Une chose à prendre en compte est la raison pour laquelle vous rédigez votre plan et qui est votre public. En plus de la planification de votre entreprise, sera-t-elle utilisée par des employés ou des investisseurs potentiels ? Différents publics auront besoin de différents types d'informations. S'il s'agit d'un employé, vous devez inclure des détails supplémentaires sur le fonctionnement de l'entreprise. Si le plan vise à acquérir un investisseur, assurez-vous de mettre en évidence la valeur qui découlera de l'investissement.
N'oubliez pas qu'il n'est pas nécessaire de rédiger les différentes parties d'un plan dans un certain ordre. Les plans doivent également être considérés comme des guides flexibles plutôt que comme des règles absolues. Tous les bons plans marketing sont des documents évolutifs qui vous aident à mesurer le succès tout en permettant d'apporter des corrections de cap si nécessaire. Le tableau 8.8 présente les éléments standard d'un plan marketing.
| Section du plan marketing | Description et objectif |
|---|---|
| Résumé exécutif | Fournit un aperçu de l'ensemble du plan, y compris le potentiel de profit et les principales idées stratégiques |
| Analyse de situation | Vue d'ensemble des environnements internes et externes liés à l'activité et au produit ; les environnements internes incluent le contexte et la mission de l'entreprise ; les environnements externes peuvent inclure les besoins du marché, la concurrence, les études de marché et une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (SWOT) |
| Opportunité de marketing (besoin non satisfait, solution proposée, proposition de valeur) | Valide l'opportunité de marché exploitée par l'entreprise et définit le gain potentiel pour les parties prenantes |
| Modèle commercial | Présente le cadre de génération de ventes et l'avantage concurrentiel de l'entreprise |
| Objectifs de marketing | Spécifie les objectifs de ventes (en unités ou en dollars), de croissance de la part de marché, de notoriété de la marque, de canaux de distribution sécurisés, de stocks et de prix |
| Stratégies de marketing | Explique le marché cible, le positionnement projeté et les stratégies en ce qui concerne le marketing mix (7P) |
| Programme d'action | Définit qui fera quoi et quand |
| Finances | Fournit des estimations de ventes, des budgets prévisionnels et des données financières qui aideront les lecteurs à comprendre la situation économique actuelle et future de l'entreprise |
| Procédures de contrôle | Décrit les procédures de mesure des résultats, de suivi des objectifs et d'adaptation du plan selon les besoins |
Résumé exécutif
Le résumé n'est que cela : un résumé clair et concis des principaux points de votre plan marketing. Bien qu'il soit placé en premier, il est généralement écrit en dernier car il est basé sur les informations présentées dans les autres sections suivantes.
Le résumé fait généralement une ou deux pages et comprend des indicateurs clés de réussite pour l'entreprise et ses parties prenantes, qui peuvent inclure des propriétaires, des dirigeants, des consultants, des investisseurs et des banques. Votre objectif n'est pas simplement de résumer tout ce qui se trouve dans votre plan, mais de souligner pourquoi les gens devraient s'intéresser à votre entreprise. Que le lecteur soit un employé, un partenaire ou un investisseur potentiel, le résumé doit viser non seulement à informer mais aussi à susciter l'enthousiasme.
Mettre l'accent sur l'opportunité qui se présente, sur ce qui rend votre modèle commercial spécial et sur la récompense financière potentielle est un bon moyen de capter l'attention du lecteur. Par exemple, si les forces de votre entreprise incluent une excellente équipe marketing et un avantage concurrentiel significatif, vous devez les mettre en avant comme raisons de succès. Certains lecteurs peuvent uniquement lire cette section, alors assurez-vous de mettre en évidence ce qui rend votre entreprise spéciale et comment vous comptez en faire des bénéfices.
Analyse de situation
À bien des égards, la base de votre plan marketing se trouve dans l'analyse de votre situation, qui consiste en un examen des circonstances internes et externes pertinentes à votre activité et à votre produit. Une bonne analyse fournira le support logique pour les stratégies que vous choisissez. Par exemple, les recherches que vous menez ici expliquent pourquoi vous allez développer un certain produit, comment vous allez le fixer et ce que vous allez faire pour atteindre votre marché cible.
Les bonnes analyses de situation incluent souvent une analyse SWOT, qui examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d'une entreprise. Ils examinent également les concurrents futurs et actuels et incluent des études de validation du marché auprès de clients potentiels. Ces informations sont essentielles car elles prouvent que vous avez fait preuve de diligence raisonnable sur votre produit et votre marché.
Opportunité marketing
En supposant que vos recherches de base vous aient permis de déterminer qu'il existe une opportunité commerciale, c'est ici que vous expliquez en quoi et où se trouve cette opportunité. Par exemple, si vos recherches vous ont permis de découvrir une lacune sur le marché des jouets éducatifs pour enfants, c'est ici que vous expliquez l'ampleur de cette opportunité. Ici, vous utilisez vos recherches comme preuve pour prouver à votre lecteur qu'il existe une lacune du marché et que vous savez comment la combler. Si votre objectif est de susciter l'intérêt d'un investisseur, c'est ici que vous lui ferez savoir ce qu'il a à gagner et quand il pourrait y gagner.
LIEN VERS L'APPRENTISSAGE
La Small Business Administration des États-Unis s'efforce d'aider les propriétaires d'entreprises à créer des entreprises et à réussir dans leur développement. Leur site Web regorge d'informations utiles, de cours et de modèles qui peuvent aider l'entrepreneur à naviguer dans les subtilités du marketing, ainsi que des conseils utiles sur l'élaboration d'un plan marketing.
Modèle commercial
Dans cette section, votre travail consiste à associer l'opportunité que vous avez vue à la solution que vous avez créée. Vous expliquez ici comment votre avantage concurrentiel et vos points de différenciation (nature de la solution, caractéristiques et avantages clés) apporteront de la valeur aux clients et réaliseront des bénéfices qui soutiendront votre activité dans un avenir prévisible. Que ferez-vous pour créer de la valeur qui attire les clients ? Comment allez-vous générer des ventes ? Quel est votre marché cible ? Si vous ouvriez une salle de sport, c'est ici que vous expliqueriez comment vous allez attirer des clients, la valeur qu'ils recevront, les types de contrats d'adhésion qui leur seront proposés, etc.
Le Business Model Canvas (Figure 8.13) est un excellent outil pour capturer ces informations, dont il est question dans Launch for Growth to Success et Business Model and Plan. Les neuf éléments de base de ce modèle vous aideront à déterminer le segment de clientèle cible, la proposition de valeur que vous allez présenter pour chacun de vos segments, les canaux de distribution de la proposition ou les points de contact, le type de relation client que vous allez établir avec votre cible, les types de structures de coûts et des sources de revenus basées sur les moyens de tarification et les ressources, activités et partenaires clés qui vous aideront à réussir.
La toile permet également à l'entrepreneur d'innover et de changer si quelque chose ne fonctionne pas. Le but de cet outil est d'assembler les pièces d'un plan. 16
Objectifs de marketing
Vous présentez ici vos objectifs spécifiques et leurs résultats tangibles. Il ne suffit pas de dire que vous aurez beaucoup de succès sans définir ce que signifie exactement le succès. Le but de cette section est de quantifier vos objectifs en termes d'unités vendues, de ventes/revenus, de part de marché ou d'autres indicateurs pratiques. Les objectifs peuvent également inclure la création d'une notoriété de marque mesurable et le développement d'un certain nombre de canaux de distribution.
Par exemple, de bons objectifs mesurables peuvent être de vendre 300 unités par mois, de vendre pour 600 000 dollars de produits en un an ou de faire connaître 10 % de votre marché cible en trois mois. Évitez les objectifs incommensurables ou vagues, car ils ne vous aideront pas maintenant ou plus tard.
Quels que soient vos objectifs, ils doivent être raisonnablement réalisables et aussi précis que possible. La raison en est que, plus tard, vous pourrez déterminer si vous avez réussi. Si ce n'est pas le cas, vous saurez que quelque chose doit changer.
Stratégies de marketing
Comme mentionné précédemment, un bon mix marketing aidera votre entreprise à réussir. En tant qu'entrepreneur, vous voulez segmenter le marché et déterminer s'il existe des poches de personnes que vous pouvez servir. Le processus de segmentation, de ciblage et de positionnement (STP) vous aidera à déterminer qui est votre meilleur client et à allouer vos ressources de manière efficace pour desservir ce marché.
Après avoir suivi ce processus, vous pouvez examiner le marketing mix et, selon que vous avez un produit, un service ou un mélange des deux, ce qui est généralement le cas, vous définirez votre approche des 7 P du marketing mix.
Plan d'action
Dans le plan d'action, vous expliquez comment les choses se feront au quotidien dans votre entreprise, à quel moment et qui les exécutera. Souvent, les nouveaux propriétaires d'entreprise élaborent des stratégies détaillées, mais ils n'ont pas les ressources humaines nécessaires pour les mettre en œuvre. De toute évidence, il est important de s'assurer que vous disposez des ressources humaines nécessaires pour atteindre vos objectifs. C'est dans cette section que vous indiquez clairement que c'est le cas. Par exemple, si vous avez une équipe marketing en place, mettre en avant sa capacité à exécuter vos plans aidera à convaincre les investisseurs potentiels que vous pouvez mettre votre plan en œuvre.
Finances
Vous y incluez des budgets, des prévisions et toute autre information qui permettra aux lecteurs et aux investisseurs potentiels de se faire une idée claire de la situation financière de votre entreprise. La transparence et la sincérité créeront de la confiance et de la bonne volonté entre votre entreprise et les investisseurs potentiels.
Cette section est également importante car elle vous aidera à déterminer la rentabilité de votre entreprise. Pour commencer, vous pouvez déterminer vos dépenses et vos bénéfices futurs. Comme la plupart des entrepreneurs ont tendance à surestimer ces chiffres, il est préférable d'élaborer des projections financières pour les meilleurs et les pires scénarios, ainsi qu'une projection pour un scénario moyen.
De nombreux entrepreneurs élaborent des projections sur un, trois ou cinq ans afin de se faire une idée des bénéfices futurs et de prouver que leur modèle commercial est durable à long terme. La figure 8.14 fournit un exemple.
Indicateurs de performance clés
Enfin, vous devez déterminer vos indicateurs de performance clés, ou la manière dont vous allez évaluer l'efficacité de vos stratégies, en examinant les progrès que vous avez réalisés au cours d'une période donnée. Il s'agit notamment des jalons quantitatifs qui vous indiqueront si vous êtes sur la bonne voie, vous aideront à analyser votre processus de prise de décision, à vous concentrer sur des stratégies spécifiques et à apporter des modifications si celles-ci ne fonctionnent pas.
Par exemple, l'un de vos jalons peut être un objectif de vente de 50 000$ au cours des six premiers mois. Si vous n'êtes pas sur la bonne voie au moment où vous atteignez cette étape, cela peut indiquer que vous avez surestimé vos ventes ou que vos stratégies ne fonctionnent pas. Dans les deux cas, vous devrez prendre des mesures concrètes pour revoir vos projections ou trouver des stratégies plus efficaces.