8.4 : Image de marque entrepreneuriale
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Comprenez l'importance d'une stratégie de marque axée sur le client
- Expliquer les étapes de définition et de développement d'une marque
- Décrire les avantages de la promotion de la marque
Dans un contexte commercial, le mot marque a plusieurs significations. Tout d'abord, un nom de marque est le nom d'un produit ou d'un service proposé par une entreprise. Par exemple, Coca-Cola et Goodyear sont des marques. Mais la marque signifie également l'image qu'une entreprise promeut et les connotations qu'elle véhicule d'elle-même et de ses produits. Par exemple, la marque Coca-Cola peut être considérée comme rafraîchissante, jeune et typiquement américaine. La marque de pneus Goodyear peut être considérée comme étant axée sur la performance, abordable et fiable. Un logo, des messages publicitaires, la perception du public, le soutien de célébrités, des stratégies promotionnelles et d'autres facteurs jouent tous un rôle dans la promotion de la marque particulière d'une entreprise.
L'image de marque porte souvent moins sur les avantages ou la valeur réels d'un produit que sur la façon dont celui-ci se positionne sur son marché cible et noue des liens avec ses clients fidèles. Il est plus difficile d'établir une marque dès la création d'une entreprise que de gérer une marque présente depuis de nombreuses années. Dans le cas d'une start-up, les initiatives entreprises doivent être centrées sur le client et doivent s'adresser directement au cœur du consommateur. Ceux-ci doivent avoir un attrait digne de confiance et émotionnel pour créer un lien avec le client. Approfondissons cela.
Image de marque axée sur le client
L'image qu'une entreprise transmet à ses clients est gérée par le biais de ce que l'on appelle la stratégie de marque, qui peut inclure la publicité, les relations publiques, le service client et les promotions des ventes.
Une stratégie de marque courante consiste à utiliser des slogans, qui sont des déclarations de positionnement courtes et accrocheuses qui communiquent rapidement certains aspects fondamentaux de la marque au consommateur. Les slogans peuvent être un outil puissant et, dans certains cas, peuvent devenir aussi reconnaissables que les marques elles-mêmes. Examinez la liste des slogans des entreprises en démarrage récentes dans le tableau 8.6. Faisent-ils un bon travail de communication des principaux attributs ou avantages du nom de marque auquel ils sont liés ?
| Nouvelles entreprises | Slogan |
|---|---|
| Bonjour Fresh | Des repas tout simplement délicieux |
| Airbnb | Appartenir n'importe |
| Uber | Y arriver |
| Boîte Birch | Ouvert à la beauté |
| Snapchat | La vie est plus amusante lorsque vous vivez dans l'instant présent |
| LuminAid | Créateurs de choses brillantes |
| Uptown Cheapskate | Acheter. Vendez. Commerce. |
Tenez compte des slogans présentés dans le tableau 8.7. Ils existent depuis longtemps et la plupart des clients les connaissent. Pourquoi pensez-vous que ces slogans ont perduré au fil du temps ?
| Entreprises matures | Des slogans qui ont résisté au temps |
|---|---|
| Nike | Il suffit de le faire |
| Pomme | Pensez différemment |
| Métro | Mangez frais |
| Walmart | Économisez de l'argent, vivez mieux |
| Ferme d'État | Comme un bon voisin, State Farm est là |
| Master Card | Il y a des choses que l'argent ne peut pas acheter. Pour tout le reste, il y a la Mastercard. |
| Maybelline | Peut-être qu'elle est née avec, peut-être que c'est Maybelline. |
| Taureau rouge | Red Bull vous offre des ailes |
| General Electric | L'imagination au travail |
Réfléchissez également à la façon dont les jingles peuvent avoir un effet puissant sur la mémorisation d'un message par les gens. Un jingle est une chanson ou un son très court qui marque un produit ou une entreprise et aide à le promouvoir. Ces chansons sont très faciles à retenir, audacieuses et amusantes. Les jingles sont similaires aux slogans en ce sens qu'ils présentent un son accrocheur et facile à comprendre par le destinataire. De quel jingle te souviens-tu du haut de ta tête ?
Les slogans ne sont pas que visuels. Ils peuvent également utiliser le son. Pensez au riff « Intel Inside » ou aux trois notes du carillon réseau de NBC. Le son joue un rôle important dans la reconnaissance de la marque. Et les jingles sont des paris sûrs qui divertissent et tissent un lien avec une marque. Consultez ce site Web pour une leçon d'histoire sur certains des jingles publicitaires les plus célèbres de tous les temps à la radio et à la télévision.
Les autres composants d'une marque incluent le site Web, les réseaux sociaux, le service client et l'emballage. Ce sont là des éléments importants d'une stratégie de marque qui utilise la technologie pour transmettre le message. Un site Web permet à une entreprise de créer une image de ses pages commerciales liées les unes aux autres. Ces pages fournissent des informations de marque sur une entreprise qui envoie un message au consommateur grâce au logo de l'entreprise, aux couleurs, à la copie, à la facilité d'utilisation, aux informations sur les produits et aux fonctionnalités de commerce électronique. Le site Web LuminAid transmet une image tout en proposant d'importants appels à l'action et constitue un exemple de marque réussie. Ce site utilise des couleurs, des images et des polices qui créent une image spécifique de l'éclairage moderne qui incite les clients à acheter les produits et les autres parties prenantes à éclairer les personnes qui en ont besoin.
Outre la capacité du site Web d'une entreprise à transmettre l'histoire de l'entreprise, les plateformes de médias sociaux renforcent le lien avec le consommateur. Les plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook, Twitter, Instagram et YouTube permettent aux entreprises d'inviter leurs clients à participer à la conversation en publiant des photos de leur utilisation des produits, en faisant des recommandations, en participant à des concours et à des cadeaux, et en obtenant des coupons et d'autres avantages. Les entrepreneurs ont ces outils à leur disposition pour continuer à créer l'image de l'entreprise qui a peut-être débuté comme une entreprise physique. Aujourd'hui, des outils tels que Wix, un outil de création de site Web en ligne facile à utiliser, peuvent être utilisés pour développer cette marque. Les entrepreneurs disposant de budgets plus importants peuvent engager un concepteur de site Web pour créer et aider à promouvoir le site.
Le service client est un autre outil qui permet de créer une image forte de l'entreprise. Former les vendeurs et les caissiers à la courtoisie, à l'ingéniosité et aux connaissances permet de créer une image dans l'esprit du client à propos du produit et de l'entreprise. Le port d'un uniforme peut également créer une image positive. Le service client est particulièrement utile lorsqu'il s'agit de services, car il donne au produit une certaine tangibilité que le client ne peut pas voir. Par exemple, un coiffeur ne peut pas fournir de description tangible de la façon dont une coupe de cheveux pourrait ressembler à un client, mais son comportement, sa tenue vestimentaire et sa coiffure peuvent donner au client des indices sur le traitement et les résultats auxquels il peut s'attendre. L'emballage est un élément important de l'image de marque. Le design de l'emballage, la couleur, les informations qui y sont transmises et l'aspect pratique de l'emballage créent une image de ce que l'on peut attendre du produit.
Method, une marque de produits de nettoyage soucieuse de l'environnement et axée sur le client, est un exemple d'entreprise qui s'est démarquée de la concurrence en utilisant des stratégies de marque efficaces. En utilisant des emballages recyclés et respectueux de l'environnement et en promouvant leur engagement à utiliser des produits chimiques non toxiques à base de plantes, l'entreprise a pu attirer l'attention des magasins Target et finalement les placer dans les magasins Target à travers le pays.
Tout d'abord, Method a convaincu Target d'utiliser ses produits pour nettoyer ses propres magasins ; après un test réussi, elle a convaincu l'entreprise de proposer sa gamme, qui comprend des savons, des détergents et des nettoyants (Figure 8.10). Son message de marque original a contribué à décrocher le compte, Target étant un détaillant progressiste et innovant. Le message de marque que Method leur a transmis était que tout ce qui se trouvait à l'intérieur des bouteilles de nettoyage était à base de plantes et qu'aucun produit chimique agressif n'avait été utilisé pour créer le produit. Les produits étaient aussi efficaces ou plus efficaces que les grandes marques. Dans ce cas, le message de marque transmettait la mission de l'entreprise dans tous ses produits en intégrant tous les aspects de manière simple grâce à l'utilisation de bouteilles transparentes, de polices originales et de liquides colorés (non toxiques).
Les avantages du développement d'une bonne marque sont multiples. Une marque est l'image d'un produit ou d'un service qui indique aux clients que lorsqu'ils achètent auprès d'une marque en particulier, ils recevront la valeur (qualité, prix et expérience) qu'ils attendent. La prochaine fois qu'ils verront cette marque, ils la choisiront à nouveau car leurs attentes précédentes ont été satisfaites, simplifiant ainsi leur processus de décision d'achat. Les nouveaux produits doivent également percer sur des marchés bondés et être visibles pour les consommateurs qui sont déjà attachés à d'autres marques.
La confiance dans une marque peut faire gagner du temps au consommateur et créer un lien affectif avec l'entreprise. Cependant, tous les avantages ne s'appliquent pas à toutes les marques et à toutes les décisions d'achat. Lorsqu'un client achète des produits et des services à faible engagement, tels que des produits de nettoyage, le processus de décision peut être rapide et heuristique. Lors de l'achat d'articles plus chers tels que des appareils électroniques, des véhicules ou des vacances, la marque n'est qu'un des nombreux attributs que le consommateur prendra en compte.
Définition et développement d'une marque
Une marque doit avoir un objectif clair dérivé de la mission de l'entreprise. Si l'objectif est de fournir des nettoyants à base de plantes qui ne sont pas nocifs pour les personnes, les animaux domestiques ou l'environnement, comme dans le cas de Method, alors la marque doit le communiquer dans toutes ses interactions avec ses consommateurs. La proposition de vente unique, telle que décrite dans Identifier l'opportunité entrepreneuriale, les avantages, les qualités et l'image globale, doit être transmise tout au long du marketing mix pour raconter une histoire. En outre, la marque doit avoir un logo bien conçu, le nom de l'entreprise/du produit, la marchandise, les articles promotionnels, l'emplacement de l'entreprise (qui fournit également une image ou raconte une histoire) et tout autre outil permettant de communiquer avec les acheteurs.
Gardez à l'esprit qu'il existe des différences de marque en ce qui concerne la taille et le type d'entreprise. Lorsque vous démarrez une entreprise, il est probable que vous utilisiez un logo et un nom pour l'ensemble de votre entreprise, ainsi que des articles promotionnels, des cartes de visite et des emballages de produits assortis. Au fur et à mesure que votre nombre de produits augmente, vous développerez probablement des emballages et des images différents pour d'autres catégories de produits.
La Figure 8.11 fournit une liste des éléments qui vous aideront à développer une marque pour votre entreprise.
Promotion par la promotion de la marque
L'un des moyens de promouvoir votre marque est d'identifier des clients fidèles qui sont prêts à partager des commentaires positifs à son sujet. Un défenseur d'une marque est une personne qui est fan de vos produits et qui transmet le message aux autres. La promotion de la marque est un moyen potentiellement peu coûteux de créer une marque et que les entrepreneurs devraient explorer. Un moyen simple de motiver la promotion de votre marque est de demander à vos meilleurs clients et fans de vous recommander d'autres clients, de laisser des avis en ligne et/ou de bloguer ou de commenter votre entreprise et vos produits en ligne. Les entreprises proposent souvent des remises et des codes promotionnels pour encourager les défenseurs de la marque à faire passer le message.
La clé d'une promotion de marque efficace est de connaître l'objectif de votre campagne de promotion, de rechercher des ambassadeurs (il existe de nombreux événements en ligne et en personne), de leur demander d'effectuer une tâche et de les récompenser pour l'avoir fait.
Un exemple de promotion de la marque est de créer un concours pour impliquer les consommateurs qui aiment votre produit afin qu'ils puissent partager des photos sur les réseaux sociaux. IKEA l'a fait en 2016, lorsqu'elle a lancé un concours pour gagner une garde-robe personnalisée en utilisant le hashtag #JoyOfStorage pour inciter ses fans les plus fidèles à partager leurs produits IKEA en ligne. Dans le cadre du concours, les clients étaient invités à publier des photos de leurs produits IKEA sur Facebook (Figure 8.12). Cette campagne a permis à IKEA d'engager et de récompenser ses clients fidèles de manière ludique, tout en utilisant le bouche-à-oreille pour étendre sa portée marketing.
Pour toujours 21
Après avoir vécu quelques années à Los Angeles, Jin Sook et Do Wong Chang, originaires de Corée du Sud, ont décidé d'ouvrir un magasin de vêtements. Ils l'ont baptisé Fashion 21. Le magasin a connu un succès, générant des revenus de plus de 700 000$ en 1984. Ensuite, ils ont décidé d'ouvrir de nouveaux magasins deux fois par an tout en changeant le nom du magasin de Fashion 21 à Forever 21, élargissant ainsi leur marque à l'échelle mondiale. Alors que les magasins ont toujours généré plus de 3 milliards de dollars de ventes annuelles, le détaillant a récemment déposé son bilan, invoquant des difficultés pour payer les vendeurs et les propriétaires. Le dépôt s'accompagne de la fermeture de 178 magasins américains sous-performants et permet à Forever 21 de « simplifier les choses afin que nous puissions recommencer à faire ce que nous faisons de mieux ». 15
Mis à part la faillite, Sook et Chang sont restés à la tête de l'entreprise et leurs enfants occupent également des postes de direction, l'un travaillant dans le marketing et l'autre dans l'image de marque. L'image de marque permet à l'entreprise de rester pertinente pour son segment jeunesse en se positionnant comme étant tendance, innovante et particulièrement adaptée aux goûts en constante évolution de la mode. L'entreprise utilise son logo, ses magasins de détail et son site Web pour mettre en valeur son image tendance.
Forever 21 a été poursuivie à plusieurs reprises pour violation de droits d'auteur, car l'essence de l'entreprise est de proposer des looks de mode inspirés des modèles de défilés mais proposés à un prix inférieur. Forever 21 a une longue histoire de règlement de litiges pour droits d'auteur, y compris une affaire impliquant H&M. L'entreprise a également engagé des batailles juridiques avec Adidas, Puma et Gucci.
- Si vous étiez le responsable de la marque, comment empêcheriez-vous que ces poursuites ne se produisent ?
- Comment pourriez-vous développer une meilleure image de l'entreprise ?