8.3 : Techniques et outils de marketing pour les entrepreneurs
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire les techniques de marketing entrepreneurial efficaces (guérilla, relationnelle, expéditionnaire, temps réel, viral, numérique, bouche-à-oreille)
- Discutez des avantages et des inconvénients de ces techniques de marketing
L'un des faits les plus difficiles à comprendre pour les entrepreneurs lorsqu'ils lancent une nouvelle entreprise est que les ressources financières et humaines sont limitées. Heureusement, il existe de nombreuses techniques de marketing à la disposition des entrepreneurs qui ne nécessitent guère plus qu'une bonne dose de « sweat equity ».
Marketing de guérilla
Créé par l'écrivain économique et stratège Jay Conrad Levinson en 1984, le marketing de guérilla fait référence à des approches créatives du marketing qui cherchent à obtenir une visibilité maximale par des moyens non conventionnels. Le marketing de guérilla consiste souvent à organiser une sorte d'événement ou d'interaction conçu pour attirer l'attention sur une marque ou un produit. L'objectif est d'intriguer les consommateurs en se démarquant des messages de vente habituels et des milliers de publicités auxquelles ils sont exposés chaque jour. Ces approches comportent généralement un élément qui encourage les clients potentiels à interagir avec une entreprise ou un produit de manière ludique.
Dennis Crowley, un entrepreneur par hasard qui a appris à coder et qui a été licencié par Google alors qu'il travaillait sur son site de réseau social Dodgeball, a pu créer et développer Foursquare grâce à des techniques de guérilla marketing. Foursquare, l'application de recherche et de découverte des entreprises à proximité, a utilisé cette technique lors du festival de film et de musique South by Southwest, basé à Austin, au Texas. L'idée était de mettre en place un véritable jeu de foursquare devant la salle des congrès, ce qui a également permis de faire connaître l'application (Figure 8.8). Les jeux ont connu un succès instantané et ont attiré des milliers de participants qui ont joué toute la journée. Si quelqu'un ne connaissait pas le jeu, une équipe marketing de 11 personnes l'a aidé à le trouver sur son téléphone. Leurs efforts ont permis de visionner 100 000 fois l'application rien que ce jour-là. 10 Tout cela a été réalisé pour le prix d'une boîte de craie et de deux balles en caoutchouc. Bien que l'entreprise ait investi de nombreux investissements pour soutenir ses activités, le marketing de guérilla était un moyen intelligent et utile d'inciter les utilisateurs à le tester et à en profiter.
Les flash mobs sont un autre exemple de marketing de guérilla qui a joué un rôle important ces dernières années. Un flash mob est un rassemblement de personnes dans un lieu public pour exécuter un acte, qu'il s'agisse d'une danse, d'un divertissement, d'une prise de position politique ou d'une forme d'expression artistique qui transmet un message au public pendant une courte période. Cela est organisé par le biais d'appels sur les réseaux sociaux ou de courriels afin de rassembler suffisamment de personnes pour les exécuter. Les flash mobs ont été utilisés efficacement par les entreprises pour faire connaître leurs marques et les rappeler.
LIEN VERS L'APPRENTISSAGE
Vous pouvez regarder des vidéos de certains des meilleurs flash mobs chorégraphiés du monde des affaires.
Marketing relationnel
L'une des principales différences entre les entreprises en démarrage et les marques établies est la nécessité pour les start-up de développer et de maintenir des relations avec de nouveaux clients. L'un des moyens d'y parvenir est le marketing relationnel, qui cherche à fidéliser les clients grâce à des interactions personnelles et à des stratégies d'engagement à long terme. Une petite entreprise peut essayer d'avoir une relation plus étroite avec ses clients en rédigeant des notes personnelles à la main ou en leur envoyant un e-mail pour les remercier de leur activité, en reconnaissant leur présence par leur prénom ou leur nom de famille lorsqu'ils entrent dans l'établissement, en leur proposant des boissons et en proposant d'autres services.
MooseJaw, un détaillant spécialisé dans les vêtements de plein air pour la randonnée et le snowboard, est un exemple de marketing relationnel réussi d'une grande entreprise. À un moment donné, un client de MooseJaw a retourné un vêtement qu'il avait acheté en cadeau à sa petite amie. Dans son explication du retour, il a écrit : « Ma copine m'a larguée ». Voyant cela comme une opportunité d'interagir avec un client, l'entreprise a décidé d'envoyer à l'homme un colis de soins.
Quelques semaines plus tard, l'homme a reçu un colis surprise avec une note disant qu'ils étaient désolés que sa petite amie ait rompu avec lui et qu'ils ont décidé de lui offrir un cadeau. La boîte contenait des chemises, des autocollants et d'autres friandises. Il y avait également une carte avec des notes des employés de MooseJaw. 11 Les efforts de MooseJaw ont été récompensés lorsque la situation est devenue virale sur les réseaux sociaux, ce qui a permis à l'entreprise de bénéficier d'une visibilité et d'un soutien accrus.
Les entreprises peuvent également entretenir des relations avec leurs clients par le biais de newsletters électroniques régulières. En utilisant l'historique des ventes et d'autres données du marché, les entreprises peuvent personnaliser le contenu de ces newsletters généralement gratuites en fonction des besoins, des préoccupations et des désirs de leur marché cible. Cela leur permet de rester connectés à leurs clients tout en développant des liens solides et en fidélisant leur marque. Les entreprises en démarrage peuvent tirer parti des options gratuites et abordables proposées par des éditeurs de logiciels de gestion de newsletters tels que MailChimp, Constant Contact, Mad Mimi, Marketo, Insightly, Slack et Salesforce.
Marketing expéditionnaire
L'un des aspects les plus difficiles de l'entrepreneuriat est de rester en activité et de se développer dans un environnement hautement concurrentiel. Des entreprises naissent chaque jour dans le but de se faire un nom en fournissant de meilleurs produits et services. Le marketing expéditionnaire est l'un des moyens pour les entreprises, grandes et petites, de rester pertinentes.
Le marketing expéditionnaire fait référence aux stratégies qui visent à déplacer les entreprises établies et leurs produits vers de nouveaux marchés et territoires. Comme leur nom l'indique, les stratégies de marketing expéditionnaire comportent un élément de risque et de découverte lorsqu'elles aident une entreprise à se développer dans de nouveaux domaines. Déterminer où et comment pénétrer efficacement ces nouveaux marchés commence souvent par une analyse du marché actuel de l'entreprise et de ses ressources financières et humaines. Les entrepreneurs choisiront de nouveaux marchés en fonction de l'endroit où ces ressources peuvent répondre à un besoin non satisfait. De nombreuses petites entreprises doivent tirer parti de leurs gains à mesure qu'elles se lancent dans de nouvelles eaux et peut-être dans des environnements plus compétitifs. La prise de conscience des changements peut favoriser la planification et la recherche de nouvelles façons de se développer.
Ce type de marketing est très similaire au marketing entrepreneurial, et les termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, sauf que le marketing expéditionnaire implique des entreprises existantes qui continuent d'innover alors que le marketing entrepreneurial implique également de nouvelles entreprises. Les entreprises qui ont réussi à implanter leurs activités sur de nouveaux marchés et à s'orienter constamment vers la création de nouveaux produits pour les marchés actuels et nouveaux peuvent être considérées comme des entreprises entrepreneuriales. De grandes entreprises telles qu'Apple, Google et Dropbox Launch for Growth to Success n'ont cessé de développer des produits et de pénétrer de nouveaux marchés pour se tenir au courant de la concurrence. Les entreprises qui l'ont fait alors qu'elles étaient petites, comme Birchbox (voir Introduction), utilisent également cette méthode pour se développer et se battre contre leurs concurrents.
Marketing en temps réel
Le marketing en temps réel tente de transformer les données de vente immédiatement disponibles (souvent collectées à partir des réseaux sociaux, des sites Web, des systèmes de point de vente, etc.) en stratégies exploitables et opportunes qui ciblent le paysage changeant des goûts et des tendances des consommateurs. Parmi les outils que les entrepreneurs peuvent utiliser pour sécuriser les informations, citons les analyses de Facebook, Twitter et Google, ainsi que les données de vente internes. Les informations peuvent inclure les préférences d'une marque par rapport à une autre, les modes de vie, le comportement, la fréquence des achats et le montant dépensé. Cela aide les entrepreneurs à mettre en place des stratégies visant à fournir au client ce dont il a besoin dans la société de satisfaction instantanée d'aujourd'hui.
Par exemple, une entreprise telle que Birchbox publie une publication sur Facebook ou Twitter concernant une nouvelle promotion. Il peut ensuite confirmer le nombre de « clics » générés par la publication et déterminer le degré d'engagement pour chacune des publications. Les clics peuvent être des likes, des partages, des commentaires et des achats qui peuvent être suivis immédiatement, minute par minute, heure par heure ou jour par jour, selon la durée de la promotion. Le temps réel permet au marketeur d'évaluer les mesures prises par les abonnés immédiatement après que cela se soit produit. Le succès dépendra de l'objectif fixé par l'entreprise. Par exemple, si pour l'une de ses promotions, Birchbox prévoit 1 000 likes, 100 partages et 30 conversions ou achats par jour, il sera très facile de savoir si l'entreprise atteint son objectif simplement en regardant les résultats toutes les heures. Cela le rend très facile à jauger et à changer. Si une publication n'obtient pas les résultats souhaités en termes de likes, de partages, de commentaires ou de conversions dans les délais souhaités, l'entreprise peut apporter des modifications à la communication envoyée pour fournir une incitation différente, par exemple en proposant une réduction plus importante ou en utilisant un langage différent, une nouvelle photo et un meilleur appel à action. En outre, le suivi en temps réel permet également à l'entreprise de répondre immédiatement aux tweets et aux commentaires de ses abonnés. Cela permet une communication directe entre le client et l'entreprise sans aucune interférence ni contrainte de temps.
Marketing viral
Le marketing viral est une technique qui utilise un contenu engageant dans l'espoir que les spectateurs puissent le partager sur leurs réseaux personnels et sociaux. Un contenu réussi se propage ensuite comme un virus, créant ainsi une exposition exponentielle au message de l'entreprise.
L'élément le plus important de toute campagne de marketing viral est de développer un contenu qui soit non seulement engageant, mais qui, selon les utilisateurs, doit également être partagé. D'une manière générale, le contenu viral n'est pas de nature « commerciale » ; il a plutôt tendance à être subtil dans la présentation des articles de marque. De cette manière, le produit ou la marque bénéficie de l'exposition indirecte qui accompagne le fait de faire partie du contenu que les gens souhaitent consommer. Une campagne très réussie qui incluait du marketing viral est la campagne Dove Real Beauty Sketches, dans laquelle un artiste médico-légal dessine le visage de femmes en se basant sur leurs propres descriptions et les esquisse à nouveau à partir des descriptions de leurs visages faites par d'autres personnes. Lorsque ces croquis ont été révélés aux femmes à qui on a demandé de participer, elles ont vu à quel point d'autres personnes les avaient décrites de manière plus gentille et plus belle. Cette vidéo ne mentionnait aucun produit Dove. Le résultat de cette campagne a été stupéfiant, puisqu'elle a été visionnée plus de 140 millions de fois dans le monde, devenant la meilleure vidéo virale de 2013 en communiquant avec le client de manière émotionnelle, sincère et chaleureuse. Cette campagne a également permis à l'entreprise de suivre les résultats en temps réel et de répondre aux commentaires des spectateurs en temps opportun, tout en renforçant la notoriété de la marque. 12
Un autre exemple de campagne virale efficace est celle de Dollar Shave Club, qui a enregistré plus de 26 millions de vues sur YouTube en réponse au petit budget et à la vidéo divertissante du propriétaire de l'entreprise. Fondée en 2011 en Californie dans le but de fournir des rasoirs bon marché aux hommes chaque mois par le biais d'un abonnement, l'entreprise a connu un tel succès qu'elle a depuis été rachetée par Unilever.
L'avantage de ce type de marketing est qu'il peut entraîner une exposition massive pour peu ou pas d'efforts ou d'investissements une fois le contenu développé. Le défi, cependant, est qu'il est difficile de prédire quel sera le contenu viral à succès. Les spécialistes du marketing viral créent souvent beaucoup de contenu qui ne devient pas viral avant de trouver du contenu qui le fait.
Marketing numérique
Le marketing numérique désigne collectivement tous les efforts de marketing numérique (en ligne), qui peuvent inclure les réseaux sociaux, les communications par e-mail, les sites Web, les blogs et les vlogs, ainsi que l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Il s'agit d'un domaine important à explorer pour les entrepreneurs, car apprendre à tirer parti des canaux numériques et des analyses en ligne est essentiel pour rester compétitifs à l'ère technologique.
Les dépenses publicitaires numériques ont dépassé les dépenses publicitaires télévisées ces dernières années. 13 Les publicités numériques incluent les publicités display, les annonces de recherche et les publicités sur les réseaux sociaux. Ils peuvent très bien cibler des personnes spécifiques sur votre marché cible et sont généralement plus abordables qu'une publicité télévisée. Elles sont moins chères à produire et à diffuser que les publicités télévisées, dont la production et le temps d'antenne peuvent coûter des millions de dollars pour atteindre un grand nombre de personnes. Les publicités numériques sont importantes pour les entrepreneurs car elles constituent un moyen efficace de rediriger le trafic vers leurs sites Web et d'obtenir des conversions tout en respectant un budget limité. Peu importe l'importance de votre budget. Ces publicités peuvent être achetées de manière stratégique pour être aussi rentables que possible. Ils peuvent aller de quelques dollars à des millions de dollars, selon vos ressources. Les publicités display sont celles qui ressemblent à des bannières et présentent un produit ou une entreprise sur un site Web de manière visible. Ils sont de différentes tailles et l'entrepreneur peut les acheter sur des sites Web ou des moteurs de recherche tiers qui fournissent de l'espace pour les publicités. Ces publicités sont généralement payantes selon un modèle de paiement par clic, ce qui signifie que vous ne payez que pour les fois où un utilisateur clique sur votre annonce, ou que vous pouvez payer pour les impressions, ce qui signifie que vous ne payez que pour le nombre de fois que l'annonce apparaît sur les écrans des lecteurs.
Les annonces de recherche, à l'inverse, sont les annonces textuelles que vous voyez lorsque vous recherchez quelque chose sur un moteur de recherche, que ce soit sur votre ordinateur portable, votre tablette ou votre appareil mobile. Google, Bing et Yahoo ! sont les trois plus grands moteurs de recherche des États-Unis qui permettent aux entreprises de créer des publicités ciblées pour toucher des clients qui recherchent quelque chose en particulier. Ces publicités sont créées à l'aide de mots clés choisis stratégiquement pour cibler les personnes qui saisissent ces mots spécifiques dans le moteur de recherche et sont payées par le biais d'un système d'enchères qui permet à l'entreprise de spécifier le montant qu'elle paiera pour qu'une annonce soit affichée en meilleure position sur les pages d'affichage du moteur de recherche. Google Ads et Google Analytics sont des outils qui permettent aux spécialistes du marketing numérique de rechercher des mots clés populaires et de créer des annonces basées sur ces termes afin de cibler le bon consommateur. Ces outils sont si bien conçus et complexes qu'il faut un certain temps pour se familiariser avec toutes leurs fonctionnalités et capacités. Leurs principales caractéristiques, cependant, sont de rechercher les bons mots clés, de créer des campagnes publicitaires et de suivre leur succès.
Accédez à votre moteur de recherche préféré et essayez de rechercher quelque chose (Figure 8.9). Quels types de publicités voyez-vous sur votre écran ? Quelqu'un de l'autre côté a créé ces publicités pour communiquer avec vous. Ont-ils fait du bon travail ?
Les plateformes de réseaux sociaux peuvent également permettre aux utilisateurs de créer des publicités similaires sur leurs systèmes afin de cibler les internautes en fonction de leur comportement, de leurs likes, de leurs profils et de leurs recherches de produits en ligne. Leur popularité s'est accrue à mesure que de plus en plus de personnes rejoignent les plateformes et que de plus en plus d'informations sont collectées
Les panneaux solaires sont chauds
Au cours des dix dernières années, les panneaux solaires ont gagné en popularité, car ils constituent une excellente alternative aux combustibles fossiles. Les panneaux solaires permettent aux foyers et aux organisations de passer de l'électricité produite à partir de combustibles fossiles à une énergie propre. Compte tenu de l'état climatique actuel et de l'évolution du secteur de l'énergie, les panneaux solaires sont devenus un excellent moyen d'économiser de l'argent sur l'électricité à long terme, un excellent moyen de bénéficier de crédits d'impôts, une incitation à ajouter de la valeur aux maisons et aux bâtiments et une aide à la protection de l'environnement. Le coût d'installation d'une telle technologie a diminué au fil des ans grâce aux nouvelles technologies disponibles, à l'augmentation de la concurrence et à l'augmentation globale de la demande du produit. Les consommateurs peuvent installer les cellules sur leur toit à un prix plus abordable.
Compte tenu des tendances récentes et de l'intérêt que vous portez à la protection de l'environnement, vous avez décidé de trouver un emploi à temps partiel dans une nouvelle entreprise locale de panneaux solaires. Cette société détient une très faible part de marché (moins de 1 %), ou pourcentage de clients, par rapport au reste de ses concurrents. Leur objectif est de porter ce pourcentage à 2 % du total des clients d'ici la fin de l'année. Pour y parvenir, ils vous ont embauché en tant que coordinateur marketing.
Dans le cadre de votre travail, vous décidez de créer un plan de promotion visant à atteindre un nombre cible de personnes. Cette promotion doit être réalisée en ligne et dans les limites d'un budget. Au cours de vos premiers jours de travail, vous recherchez les différents types d'annonces qui pourraient le plus efficacement atteindre le plus de personnes à la recherche de panneaux solaires. Une fois vos recherches terminées, vous revenez voir la propriétaire et vous l'aidez à décider quelles publicités utiliser. Concentrez-vous sur les trois domaines suivants et donnez vos conseils au propriétaire.
- Quels sont les meilleurs types de publicités et de plateformes pour ce type d'entreprise ?
- Quel est le prix moyen par annonce cliquée ou vue ?
- Quels sont les cinq à dix mots clés courants qui peuvent être utilisés dans les publicités ?
Le blogging est devenu un outil important pour les propriétaires d'entreprise. Il leur permet de partager des informations sur leurs entreprises, leurs produits et leurs expériences sous forme écrite ou vidéo. Le blogging permet aux entrepreneurs de se faire un nom, en particulier lorsque le contenu est utile et que les gens s'intéressent à ce que le blogueur a à dire. Les stratégies qui aident les entrepreneurs incluent le temps nécessaire pour bloguer, le fait d'avoir un créneau spécifique, de choisir des sujets intéressants qui comptent pour le blogueur et le public, et d'autres techniques de marque et de référencement qui aident le blog à devenir plus visible.
Le marketing de contenu est un sujet important pour le marketing numérique, car le contenu est devenu plus important ces dernières années. Le contenu peut être affiché sous la forme d'une histoire, d'un blog, d'un site Web, de publications sur les réseaux sociaux, d'une newsletter, d'un article, de vidéos ou de tout autre élément susceptible de transmettre un message au consommateur. Il s'agit d'un outil précieux pour diffuser du contenu utile, qui peut impliquer le public cible et l'inciter à prendre des mesures. L'entrepreneur doit prendre le temps de créer du contenu utile pour entrer en contact avec les clients actuels et potentiels en ligne. Les entrepreneurs peuvent également faire appel à des spécialistes du marketing d'influence pour diffuser des informations sur leurs marques. Cela inclut l'exploitation de célébrités des réseaux sociaux, qui ont généralement des millions d'abonnés sur YouTube, Facebook, Instagram ou des plateformes similaires. Il s'agit de l'une des plus grandes tendances récentes en matière de marketing. 14 Lorsque vous travaillez avec des influenceurs, il est important qu'ils divulguent qu'ils reçoivent une compensation pour tout produit ou service dont ils parlent afin d'éviter les risques juridiques.
Le marketing par e-mail est une forme de publipostage qui permet de communiquer avec les consommateurs de manière personnelle. Les e-mails peuvent contenir du contenu utile pour les consommateurs, des promotions et des conseils qui les incitent à essayer un produit ou à en connaître l'existence. De nombreuses plateformes de marketing par e-mail proposent des services à un prix abordable, notamment Constant Contact, Mad Mimi, Mail Chimp et Drip. Toutes ces plateformes permettent à l'entrepreneur de télécharger une liste de clients ou de clients potentiels et de créer des campagnes de marketing par e-mail adaptées à chaque marché cible. Ces plateformes proposent également des indicateurs utiles, tels que les taux d'ouverture, les taux de clics, le temps passé à consulter le message et les taux de conversion, qui peuvent mesurer l'efficacité d'une campagne.
Marketing par le bouche-à-oreille
Le marketing par le bouche-à-oreille (WOM) se produit lorsqu'un client satisfait raconte à d'autres personnes son expérience positive avec un bien ou un service. Bien que similaire au marketing viral, WOM n'implique pas la participation active du marketeur et implique presque exclusivement des clients, tandis que le marketing viral tente de sensibiliser et de faire du buzz principalement par le biais de vidéos ou d'e-mails.
Lorsque les consommateurs sont très satisfaits de leurs achats, ils le font savoir, que ce soit en personne ou sur les réseaux sociaux. L'entreprise a moins de contrôle sur ce type de marketing car il se déroule de manière organique. Bien qu'un marketing WOM efficace puisse avoir un impact énorme sur les ventes et la visibilité d'une marque, la création de WOM est délicate : les gens doivent avoir envie de parler de votre produit.
L'un des moyens d'encourager WOM est de demander à des clients satisfaits de vous aider à faire passer le message en parlant à leur cercle d'amis et à leur famille, ou en partageant des commentaires en ligne sur le site Web, via des portails ou via les réseaux sociaux. Les entreprises incluent souvent des cartes d'appel à l'action dans leurs envois, qui incitent les clients à publier des avis sur leur site Web, le site Web sur lequel ils ont acheté l'article (Ebay et Amazon), ou sur des sites d'avis publics tels que Yelp.
Les entrepreneurs qui le font doivent s'assurer qu'ils surveillent ce qui est dit à propos de leur entreprise afin que les mauvaises critiques ne nuisent pas à leurs efforts de marketing. Nombre de ces sites permettent aux entreprises de traiter et de résoudre les mauvaises critiques, ce qui constitue un bon moyen de transformer une situation potentiellement dommageable en une situation qui crée de la bonne volonté et une reconnaissance positive de la marque.
Lululemon est une entreprise de vêtements de yoga et de sport qui connaît bien les avis de ses clients. Sur son site, les clients ont la possibilité de laisser des commentaires sur chacun des vêtements en ce qui concerne la taille, la coupe, la qualité et la facilité d'utilisation. Bien que la qualité des vêtements Lululemon soit élevée, certains clients ont encore des expériences négatives et n'hésitent pas à partager leurs commentaires sur le site. L'entreprise répond par des excuses pour l'expérience négative et redirige le consommateur insatisfait vers un e-mail afin qu'il puisse déplacer la conversation hors du site. Cela permet à l'entreprise de faire amende honorable auprès du client et, espérons-le, de supprimer les commentaires négatifs si le problème peut être résolu.
Le tableau 8.5 résume les techniques de marketing entrepreneuriales.
| Technique de marketing | Désignation | Exemple |
|---|---|---|
| Marketing de guérilla | Vise à obtenir une exposition maximale par des moyens non conventionnels | Des événements, tels que des flash mobs |
| Marketing relationnel | Fidélise les clients grâce à une interaction personnelle | Communication personnalisée avec chaque client |
| Marketing expéditionnaire | S'efforce de déplacer les entreprises et les produits établis vers de nouveaux marchés | Des pivots qui créent de nouveaux produits ou attirent de nouveaux marchés |
| Marketing en temps réel | Cherche à transformer les données de vente immédiatement disponibles en stratégies exploitables et opportunes qui ciblent l'évolution des goûts et des tendances des consommateurs | Analyser les clics ou les « j'aime » et modifier les posts/offres en réponse |
| Marketing viral | Utilise du contenu engageant dans l'espoir que les spectateurs puissent le partager sur les réseaux personnels et sociaux | Une image de marque subtile intégrée aux histoires que les utilisateurs souhaitent partager |
| Marketing numérique | Utilise des stratégies marketing en ligne | Publicités en ligne et utilisation de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) |
| Marketing par le bouche-à-oreille (WOM) | S'appuie sur des clients satisfaits qui racontent aux autres leur expérience positive | Avis clients en ligne |