8.2 : Étude de marché, reconnaissance des opportunités de marché et marché cible
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Distinguer les études de marché primaires et secondaires
- Définir un objectif de recherche et l'importance de la conception de la recherche
- Comprendre comment choisir un échantillon, collecter et analyser des données
- Identifier les sources communes pour les études de marché secondaires
- Comprendre comment identifier le marché cible au sein de l'ensemble du marché disponible et du marché disponible utilisable
Vous connaissez maintenant les composants du marketing mix. Mais, en tant qu'entrepreneur, avant de prendre des décisions à leur sujet, vous devez vous retrousser les manches et faire des recherches. Ce type de recherche est similaire aux concepts abordés dans Identifier les opportunités entrepreneuriales ; toutefois, cette recherche s'est concentrée sur la question de savoir si un entrepreneur possède les éléments nécessaires pour aller de l'avant avec une idée. Cette étude est davantage axée sur le marché et elle est réalisée une fois que l'entrepreneur a décidé d'aller de l'avant et de démarrer l'entreprise ou de lancer le produit. Il s'agit essentiellement du produit, et non de l'état de préparation de l'entrepreneur.
Les études de marché sont essentielles pendant les phases de planification de toute start-up ; sinon, vous tournez dans le noir. À un niveau fondamental, l'étude de marché consiste à collecter et à analyser des données relatives au marché cible d'une entreprise. Les études de marché peuvent porter sur tout, des informations sur les produits des concurrents à l'interprétation de données démographiques relatives à des clients potentiels.
L'objectif principal des études de marché est de mieux comprendre les besoins et les désirs des clients afin de révéler les opportunités commerciales potentielles. Lorsque vous avez une idée claire de ce qu'est votre marché cible et de ce qu'il souhaite, vous pouvez concevoir plus efficacement votre mix marketing pour attirer ce groupe démographique.
Imaginez que vous créez une gamme de cosmétiques biologiques, contenant des vitamines et des minéraux et facile à appliquer. Votre marché cible est celui des femmes intéressées par des produits de beauté de haute qualité qui ne sont pas nocifs pour elles-mêmes ou pour l'environnement. Mais après avoir mené une étude de marché approfondie, vous apprenez que les femmes âgées de dix-huit à quarante-cinq ans ont tendance à s'intéresser aux avantages de votre gamme de produits, mais que les femmes de plus de cinquante ans ne le sont pas. À la lumière de ces résultats, vous pouvez soit ajuster les avantages de votre gamme pour répondre au marché que vous souhaitiez initialement desservir (toutes les femmes), soit répondre aux besoins d'un public plus restreint (femmes âgées de 18 à 45 ans).
Un bon exercice pour mieux comprendre votre marché cible consiste à détailler la vie quotidienne de votre client idéal. Vous pouvez le faire en décrivant en détail un ensemble de clients potentiels qui achèteraient votre produit. Les détails peuvent inclure des informations démographiques telles que le sexe, l'âge, le revenu, l'éducation, l'origine ethnique, la classe sociale, le lieu et le cycle de vie. Parmi les autres informations qui seraient utiles, mentionnons les données psychographiques (activités, loisirs, centres d'intérêt et modes de vie) ainsi que le comportement (fréquence à laquelle ils utilisent un produit ou ce qu'ils en pensent). Mieux vous connaissez votre client idéal, mieux vous pouvez vous concentrer sur sa capacité à capter son attention en faisant correspondre ses préférences à vos offres.
Les études de marché vous aident également à comprendre qui sont vos concurrents et comment ils desservent le marché cible auquel vous souhaitez vous adresser. Plus vous en saurez sur vos concurrents, plus il sera facile de déterminer et de différencier vos offres. Découvrons la manière dont les marketeurs collectent toutes ces données et la valeur qu'elles apportent aux entrepreneurs.
Étude de marché principale
La recherche primaire implique la collecte de nouvelles données dans le but de répondre à une question ou à un ensemble de questions spécifiques. Bien que la réalisation de vos propres recherches puisse nécessiter beaucoup de ressources, c'est aussi le meilleur moyen d'obtenir des réponses spécifiques à votre entreprise et à vos produits, en particulier si vous souhaitez pénétrer des marchés de niche qui n'ont pas été étudiés. Cela vous permet également d'être précis. En posant les bonnes questions, vous pouvez déterminer les sentiments et les attitudes des gens à l'égard de votre marque, s'ils apprécient le design de votre produit, s'ils apprécient les avantages proposés et s'ils pensent que son prix est équitable. La figure 8.5 montre les étapes courantes de la réalisation d'une étude de marché primaire.
Définir l'objectif de recherche
Vous devez commencer par définir l'objectif de votre projet de recherche. Qu'est-ce que tu cherches à découvrir ? Voulez-vous en savoir plus sur votre marché cible, ses préférences, ses choix de style de vie et sa culture, ou souhaitez-vous en savoir plus sur vos concurrents et les raisons pour lesquelles votre marché cible achète chez eux ? Quels sont vos critères de validation du ou des objectifs de recherche ?
Plus vous aurez de temps à clarifier vos questions de recherche, plus vous aurez de chances d'atteindre vos objectifs de recherche. Si vous ne trouvez pas exactement ce que vous recherchez, ce n'est pas grave. Une recherche exploratoire faisant appel à un groupe de discussion peut vous aider à décider du type de questions de recherche à poser. Un groupe de discussion est un rassemblement de personnes, généralement de six à douze participants, qui se réunissent pour discuter d'un sujet présenté par un modérateur, qui pose généralement des questions et recueille des données qualitatives qui peuvent être utilisées pour répondre à des questions ou définir la recherche plus approfondie.
Par exemple, un fabricant de bouteilles d'eau peut savoir que ses produits présentent un problème, car les ventes diminuent au fil du temps. L'entreprise ne sait pas exactement pourquoi ni par où commencer. Elle aurait donc besoin d'un groupe de discussion pour mieux définir l'objectif ou le problème de recherche. À l'aide de groupes de discussion, ils peuvent découvrir qu'ils ciblent le mauvais segment ou qu'il est nécessaire de concevoir de meilleurs modèles de bouteilles d'eau. En discutant avec le groupe de discussion, vous pourrez découvrir d'éventuelles questions de recherche à entreprendre.
Merkadoteknia Research and Consulting est une société hispanique qui mène des recherches pour différents secteurs destinés aux consommateurs hispaniques. Cette société aide les entreprises de restauration rapide, les détaillants et les sociétés pharmaceutiques, entre autres, à organiser des groupes de discussion et à recueillir des informations sur des groupes spécifiques de personnes pouvant avoir des origines culturelles différentes. Ces entreprises ne savent peut-être pas exactement comment commencer à rechercher leur marché cible. Elles font donc appel à Merkadoktenia Research and Consulting pour en savoir plus grâce à des groupes de discussion. Cette approche permet de mieux définir l'objectif ou le problème de recherche.
Déterminer le plan de recherche
La prochaine étape consiste à déterminer quelles techniques de recherche vous aideront le plus efficacement à répondre à vos questions. En tenant compte de ce que vous voulez apprendre et en déterminant votre budget, vous pourrez décider si la recherche qualitative ou quantitative répond le mieux à vos besoins. Les projets de recherche bien conçus utilisent souvent une combinaison des deux.
La recherche qualitative utilise des techniques ouvertes telles que l'observation, les groupes de discussion et les entretiens pour mieux comprendre les raisons, les opinions et les motivations fondamentales des clients. Le simple fait d'observer des clients potentiels, que ce soit dans un magasin ou dans le cadre de leurs activités quotidiennes, et de noter leurs comportements est une forme simple et efficace de recherche ethnographique qui peut vous aider à mieux comprendre les modes de vie et les habitudes des clients potentiels. La recherche ethnographique inclut les observations personnelles du sujet en étant immergé dans son environnement. De telles recherches aident les entreprises à voir comment les gens utilisent leurs produits au cours d'une journée.
Par exemple, si vous fabriquez une bouteille d'eau et souhaitez concevoir une « meilleure » bouteille d'eau, vous pourriez observer comment les gens utilisent leurs bouteilles d'eau au travail, en faisant de l'exercice, pendant leurs trajets domicile-travail, etc. afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs habitudes. Cette recherche « ethnographique » permet souvent de découvrir des besoins latents ou non déclarés que vous pouvez utiliser pour construire votre concept. Les besoins non déclarés font référence à ceux que l'on attend d'une entreprise, tels qu'un certain niveau de qualité ou un bon service client. Il s'agit des attentes par défaut d'un client en fonction de son expérience avec les produits en général.
Employer un client mystère, ou se faire passer pour un client, est une autre façon de découvrir comment les clients et les employés agissent dans un environnement de vente au détail spécifique. Un client mystère est une personne qui a été engagée par l'entreprise ou un tiers pour se faire passer pour un véritable acheteur et qui s'est infiltrée dans le but précis de tester certains aspects d'une entreprise. Cela peut prendre la forme d'acheter un produit, de naviguer et de poser des questions à un employé, d'interagir avec d'autres clients ou simplement d'observer ce qui se passe dans le magasin. Après l'expérience, cette personne fera part de ses commentaires à l'entreprise.
Les groupes de discussion et les entretiens individuels peuvent être utiles pour obtenir des réponses plus réfléchies et explorer des sujets discutables. Les deux sont de bonnes méthodes pour approfondir les motivations et les préoccupations spécifiques des personnes, en particulier en ce qui concerne les croyances personnelles et privées. Cette recherche est utile lorsque vous essayez de développer un produit plus novateur, mais vous devez faire de votre mieux pour éliminer le « biais de soutien » dans la mesure où les panélistes peuvent sembler favorables à de nouveaux concepts pour plaire ou accommoder le modérateur. Pour les entretiens individuels, il est important d'élaborer un guide d'entretien ou de discussion complet, afin que d'autres membres de l'équipe puissent également mener les entretiens. Ce faisant, vous garantirez une approche cohérente pour poser les questions clés et documenter les réponses afin de guider la prochaine étape du développement de votre produit.
La recherche quantitative se concentre sur la génération de données numériques pouvant être transformées en statistiques utilisables. Ce type de recherche prend le plus souvent la forme d'enquêtes ou de questionnaires qui posent des questions à choix multiples avec des réponses prédéfinies. Bien que ces enquêtes ne permettent pas une grande liberté d'expression de la part des participants, la nature ciblée des réponses permet aux spécialistes du marketing d'identifier des tendances, telles que les plateformes de réseaux sociaux préférées par les clients ou les clients potentiels. Par exemple, le chercheur pourrait très bien découvrir qu'Instagram est l'application de médias sociaux la plus utilisée en raison de sa facilité d'utilisation et de sa capacité à susciter des réactions émotionnelles aux photos.
Les exemples de questions d'enquête peuvent être différentes de « Combien de fois êtes-vous allés au magasin du coin cette semaine ? » à « À quelle tranche d'âge appartenez-vous ? » Ce type d'approche est un moyen efficace de collecter de nombreuses données, car une fois l'enquête rédigée, elle peut être distribuée en personne ou en ligne à autant de participants que vous le souhaitez. En général, plus vous interrogez de personnes, plus vos données refléteront avec précision la démographie que vous examinez.
Une autre façon de générer des résultats quantitatifs consiste à effectuer des recherches causales et à tester le marketing. Dans les deux cas, vous présentez une cause aux participants et vous enregistrez l'effet. Par exemple, un test gustatif dans lequel sont enregistrées les réactions et les préférences des personnes à l'égard des différents arômes de jus. Compte tenu des ressources limitées de nombreuses start-up, le marketing test est un excellent moyen de s'assurer que votre produit fonctionne bien avant de commencer à investir dans sa distribution.
Une méthode encore plus sophistiquée et coûteuse est l'analyse conjointe, dans laquelle les personnes interrogées doivent classer, choisir ou évaluer un certain nombre de caractéristiques ou d'avantages « conjoints » ou liés. Cette approche basée sur des scénarios réels vous donnera des résultats très utiles auprès d'acheteurs potentiels, souvent avec des fonctionnalités ou des avantages classés par rapport à la valeur ou à l'importance perçue.
Supposons, par exemple, que votre entreprise essaie de créer une bouteille d'eau réutilisable pour faire face à la concurrence sur un marché bondé. Si vous utilisiez une analyse conjointe, vous créeriez une enquête répertoriant les caractéristiques et les prix des bouteilles d'eau afin de proposer aux consommateurs différents choix. Par exemple, les clients pourraient recevoir un ensemble de bouteilles d'eau très similaires, chacune dotée d'un ensemble de fonctionnalités que l'entreprise souhaiterait tester. Les caractéristiques peuvent inclure un couvercle verrouillable pour éviter toute fuite d'eau, différentes formes de bouteilles pour faciliter la conservation et la récupération de l'eau, ainsi que différentes couleurs et tailles. Chacun des choix peut avoir son propre niveau de prix et le client peut choisir, classer ou évaluer chacun des choix en fonction de ces attributs et de ces prix. Chacun des choix pourrait être décrit dans un sondage avec des mots ou des images, et les clients seraient invités à choisir leur favori ou à classer tous les choix. Après avoir recueilli des informations et des données auprès de nombreux consommateurs, les chercheurs utiliseraient une analyse statistique en appliquant une régression linéaire (un outil prédictif qui mesure la causalité d'une variable marketing par rapport à une autre) ou d'autres techniques pour déterminer quels attributs d'une bouteille d'eau sont les plus importants pour client et quel prix ils seraient prêts à payer. Sur la base de ces connaissances, l'entreprise créerait un produit susceptible de battre la concurrence.
Choisissez un échantillon
Ensuite, les chercheurs doivent déterminer la méthode d'échantillonnage. En termes de recherche, votre échantillon fait référence aux personnes que vous allez sonder et au nombre de personnes que vous allez inclure. Dans la plupart des cas, vous aurez besoin d'un échantillon qui reflète votre marché cible, en particulier si vous essayez de déterminer les intérêts de votre client idéal et comment l'amener à acheter votre produit. Les échantillons non ciblés peuvent être utiles pour déterminer qui pourrait être votre marché cible, mais ils ne constituent pas un moyen efficace de connaître votre client idéal.
D'une manière générale, des échantillons plus importants fournissent des données plus précises, même si les chercheurs ne devraient pas avoir besoin de sonder tous les acteurs d'un marché. Par exemple, si vous avez une liste de 5 000 contacts, vous pouvez choisir de contacter 500 personnes qui seraient représentatives de l'ensemble du groupe de contacts. L'enquête auprès de l'ensemble de votre population peut prendre du temps et coûter cher. Choisir un sous-ensemble de bonnes personnes peut donc donner de bons résultats. L'échantillon doit être suffisamment grand pour être statistiquement significatif, ce qui signifie que la relation entre les variables n'est pas le résultat du hasard. L'échantillon peut ensuite montrer au chercheur une représentation précise d'un phénomène spécifique.
Par exemple, vous pouvez vérifier si les hommes et les femmes ont réellement des goûts différents ou similaires en ce qui concerne les attributs des bouteilles d'eau. Dans ce cas, l'importance dépend du sexe du client potentiel. Si votre échantillon est suffisamment grand (disons 500 sur 5 000) et que vous constatez que les hommes recherchent des attributs différents de ceux des femmes, il est peu probable que les différences constatées soient dues au hasard. La cause de ces différences serait le sexe.
Par conséquent, n'oubliez pas que des erreurs de fiabilité et de validité peuvent survenir si votre échantillon n'est pas sélectionné de manière réfléchie. La signification statistique est alors importante pour mesurer la fiabilité, car elle signifie qu'il existe une différence réelle entre ce qui est mesuré. S'il y a une différence entre les réponses des hommes et des femmes dans notre exemple de bouteille d'eau, vérifier la signification déterminera si les différences sont vraiment importantes ou si elles sont dues au hasard. La signification est mesurée en examinant la valeur de probabilité, ou valeur P, du résultat. Si elle est de 5 % ou moins, elle est généralement considérée comme une différence significative qui n'est pas due au hasard, et le chercheur peut déterminer que les réponses sont effectivement différentes entre les deux sexes. La validité, en revanche, signifie que l'élément mesuré est pertinent pour la recherche. Cela signifie que les questions posées répondront réellement à votre objectif de recherche.
Bien que les échantillons aléatoires puissent être utiles pour certains types de projets de recherche, de nombreux chercheurs choisissent intentionnellement leurs participants en fonction de facteurs économiques et ethnographiques afin de s'assurer qu'ils reflètent fidèlement la nature du groupe démographique qu'ils cherchent à comprendre.
Collecter des
Une fois que vous avez identifié vos objectifs de recherche, choisi votre plan et déterminé votre échantillon, vous êtes prêt à commencer à collecter des données. Les données peuvent être collectées par l'observation et la prise de notes. Par exemple, si vous essayez de déterminer si l'aménagement de votre magasin génère les ventes les plus productives, vous pouvez observer le flux de trafic et noter ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent réellement. Ensuite, vous pouvez modifier la disposition de la marchandise, la taille de l'allée ou l'espace, pour voir si les gens consultent d'autres articles qu'ils n'avaient jamais vus auparavant. Sur la base de vos observations et de vos données de vente, vous pouvez déterminer le meilleur flux pour votre sol.
Les entretiens peuvent également aider à obtenir des réponses ouvertes. Vous pouvez interroger des clients potentiels sur ce qu'ils pensent être le meilleur moyen de communiquer avec eux et sur ce qu'ils aiment des produits de certains concurrents. Cela peut vous aider à obtenir des options supplémentaires que vous n'auriez peut-être pas pensé à ajouter à une enquête, ce qui constitue un autre moyen d'obtenir des données agrégées.
Les enquêtes peuvent être effectuées manuellement ou via des outils en ligne tels que Survey Monkey ou Qualtrics. Les enquêtes sont très utiles car vous pouvez poser des questions aux clients actuels ou potentiels sur votre produit, les produits de vos concurrents, le service client et toute autre information que vous pourriez rechercher pour créer ou améliorer votre activité. Ils permettent de collecter facilement de grandes quantités de données auprès de nombreux clients et de calculer les réponses. Les outils en ligne sont particulièrement utiles pour fournir des référentiels de données qui peuvent ensuite être exportées vers d'autres outils d'analyse tels qu'Excel ou SPSS.
Quelle que soit la technique de recherche que vous utilisez, soyez à l'affût des erreurs de collecte de données. Enregistrer les mauvaises réponses, ne pas transmettre les bonnes instructions aux participants ou devoir traduire à la volée peuvent créer des biais qui faussent les réponses et vous donnent des résultats inexacts.
Analyser les données
Une fois que vous avez collecté vos données, l'étape suivante consiste à les comprendre. La façon dont vous analysez les données dépend largement de ce que vous souhaitez en tirer. En général, vous chercherez des modèles et des tendances parmi les réponses. L'analyse des données est un domaine à part entière, et lorsqu'une analyse complexe est requise, faire appel à des experts vaut souvent le coût supplémentaire. Vous pouvez trouver des experts au sein de sociétés de marketing spécialisées dans la collecte et l'analyse de données pour les entreprises, telles que Merkadoteknia Research and Consulting. Ils peuvent être trouvés en ligne ou auprès d'organisations commerciales locales, telles que les chambres de commerce.
Résultats et prochaines étapes
À ce stade, l'entrepreneur cherche à concilier les résultats de son examen avec les objectifs de sa recherche. Par exemple, si vous meniez une recherche exploratoire sur un produit potentiel que vous souhaitez commercialiser, c'est le moment de vous poser des questions, par exemple si l'étude suggère un potentiel de marché. De même, si l'objectif était de déterminer ce que les clients apprécient des produits concurrents, c'est le moment de répertorier ces résultats et de déterminer s'ils valent la peine d'être intégrés à votre produit. Quoi qu'il en soit, il est important d'être ouvert à ce que disent les données, même si elles indiquent des résultats contraires à ce que vous espériez. La recherche doit être une opportunité de croissance et une feuille de route pour affiner votre idée.
Étude de marché secondaire
La recherche secondaire est une recherche qui utilise des données existantes collectées par une autre entité. Souvent, ces données sont collectées par des agences gouvernementales pour répondre à un large éventail de questions ou de problèmes communs à de nombreuses organisations et personnes. La recherche secondaire répond souvent à des questions plus générales que peut se poser un entrepreneur, telles que des informations sur la population, les achats moyens ou les tendances. S'il est impossible de répondre à une question précise, telle que le nombre de personnes qui seraient intéressées par un nouveau produit doté de certaines caractéristiques, la recherche primaire devra y répondre. Bien qu'une partie de ce type de recherche doive être achetée, la plupart sont gratuites pour le public et constituent une bonne option pour les entrepreneurs aux ressources financières limitées. Parmi les sources de données gratuites couramment utilisées, citons le Bureau du recensement des États-Unis, le Fact Finder, le Pew Research Center, la Current Population Survey, la Small Business Administration (SBA) et le Texas State Data Center.
D'autres ressources utiles sont les organisations professionnelles qui fournissent des informations sur des industries spécifiques, ainsi que les journaux, magazines, revues, chambres de commerce et autres organisations qui collectent des données locales, étatiques, nationales et internationales. De telles ressources peuvent fournir des informations sur tout, de la taille de la population à la démographie de la communauté et aux habitudes de dépenses. Le tableau 8.3 répertorie plusieurs bases de données gratuites qui constituent de riches sources d'informations.
| Bases | Informations | Adresse URL |
|---|---|---|
| Bureau du recensement | Données économiques, démographiques, géographiques et sociales | https://www.census.gov/ |
| Détecteur de faits | Données économiques, démographiques et géographiques | https://factfinder.census.gov/ |
| Enquête sur la communauté américaine | Données de recensement actualisées | https://www.census.gov/programs-surveys/acs/ |
| Centre de recherche Pew | Groupe de données qui étudie les tendances, les problèmes, les attitudes et les données démographiques | http://www.pewresearch.org |
| Centre hispanique Pew | Enquêtes sur les tendances, la démographie et les problèmes hispaniques | http://www.pewhispanic.org/ |
| Enquête sur la population actuelle | Enquête mensuelle auprès des ménages américains sur les données relatives au travail | http://www.bls.gov/cps/home.htm |
| Centre informatique de l'État du Texas | Données démographiques de l'État | http://txsdc.utsa.edu/ |
| Le monde d'IBIS | Tendances de l'industrie américaine | http://www.ibisworld.com |
| Mergent en ligne | Données sur les entreprises américaines | http://www.mergentonline.com/ |
| Démographie actuelle | Données démographiques et commerciales des États-Unis | http://www.demographicsnow.com/ |
Bien que les sources gratuites puissent fournir de nombreuses informations, leurs recherches ont tendance à être moins spécifiques que celles des sources qui facturent leurs données. Des entreprises telles que Nielsen/Arbitron, Simmons et Geoscape peuvent fournir des informations plus détaillées sur des comportements spécifiques en matière d'utilisation des médias, de choix de mode de vie, de consommation de produits spécifiques, de données de segmentation géographique, etc. Le tableau 8.4 présente certaines sources utilisées pour cette recherche.
| Site | Informations | Adresse URL |
|---|---|---|
| Nielsen PRIZM | Segmentation géodémographique | segmentationsolutionsdev.nie... bCode%2BLookup |
| Évaluations de Nielsen TV | Cotes d'écoute télévisées, médias, recherches | http://www.nielsen.com/us/en/insights.html |
| Nielsen Audio | Évaluations audio, médias et recherches | http://www.nielsen.com/us/en/solutio...ies/audio.html |
| Experian Simmons | Études, tendances et informations sur les consommateurs | http://www.experian.com/ |
| Scarborough | Études, tendances et informations sur les consommateurs | http://www.scarborough.com/ |
| Paysage géologique | Étude de consommation multiculturelle | geoscape.com/ |
En fin de compte, il n'existe pas de méthode parfaite pour mener des recherches. Tout dépend de ce que vous essayez de découvrir et de la meilleure approche pour y parvenir. Si vous débutez, vous voudrez peut-être maximiser la recherche secondaire, car elle est gratuite. Vous pouvez également essayer de collecter des données primaires en parlant à vos amis, à votre famille et à d'autres personnes que vous rencontrez dans vos communautés locales et en ligne. Si vous travaillez dans une université, vous aurez probablement accès à des rapports d'études de marché gratuits (marketresearch.com, Frost & Sullivan, etc.).
Faites des recherches sur votre marché
Imaginez que vous êtes un entrepreneur qui souhaite créer un nouveau jouet éducatif pour les tout-petits afin de développer leur motricité à l'aide de figures, de formes ou de blocs. Pendant vos études universitaires, vous avez travaillé dans la section pour enfants d'un détaillant bien connu. Cette expérience vous a appris qu'il existe peut-être un besoin de jouets éducatifs sur le marché qui n'est pas satisfait, mais que vous ne savez pas exactement comment l'exploiter.
- À l'aide du processus d'étude de marché, élaborez un plan de recherche qui vous aidera à déterminer la viabilité de votre idée.
Reconnaissance et validation des opportunités de marché
L'un des objectifs communs des études de marché, qui a été mentionné précédemment dans d'autres chapitres, en particulier dans le chapitre Identifier les opportunités entrepreneuriales, est l'identification d'une opportunité de marché, ou d'un besoin non satisfait au sein d'un groupe démographique cible qui pourrait être satisfait par un nouveau produit. La recherche des lacunes ou des besoins non satisfaits au sein d'un marché est un moyen d'identifier les opportunités de marché pour les biens et les services. Pour les nouveaux produits, cela implique d'examiner les besoins d'un groupe démographique, d'identifier ceux qui ne sont pas satisfaits et de déterminer quel type de produit pourrait y répondre. Sur la base de notre discussion précédente sur la recherche secondaire, il existe de nombreux endroits où les données peuvent être consultées en ligne ou hors ligne pour déterminer ces besoins.
De même, vous pouvez identifier des problèmes locaux, nationaux ou mondiaux courants grâce à l'observation et à l'interaction directe avec des clients potentiels, et essayer de créer des services susceptibles de les résoudre. Les changements sociaux, économiques, technologiques et réglementaires ont tous le potentiel de créer des opportunités commerciales.
Lorsque l'inventeur David Dodgen a vu les souffrances que l'ouragan Katrina avait laissées derrière lui, il a constaté que cet événement avait créé un besoin non satisfait. En assistant aux catastrophes, il s'est rendu compte que lorsque des ouragans ou d'autres événements désastreux frappent, ils peuvent contaminer l'approvisionnement en eau d'une région ou d'une ville, ou empêcher l'accès à de l'eau potable. Il a donc créé l'AquaPodkit, un contenant en plastique qui permet de stocker temporairement de l'eau douce pendant des semaines en cas d'urgence. L'Agence fédérale de gestion des urgences (FEMA) recommande aux personnes de remplir leur baignoire s'ils estiment qu'il y a un risque de pénurie d'eau. Souvent, les baignoires peuvent être sales et les gens n'ont pas le temps de les nettoyer. C'est dans cette optique que Dodgen a développé une doublure en plastique, ou vessie de baignoire, fabriquée aux États-Unis et potable, ainsi qu'une pompe qui permet de sceller et d'ouvrir le plastique lorsque l'eau est nécessaire. Ce kit peut contenir jusqu'à 100 gallons d'eau douce dans la baignoire et a fait ses preuves ; il a également été présenté par CNBC, Entrepreneur et le New York Times.
Visionnez cette vidéo sur l'AquaPodkit pour en savoir plus. Dodgen a également créé des sacs et des pompes plus petits qui peuvent être rangés n'importe où, pas seulement dans la baignoire.
Changements climatiques
Contexte : Le changement climatique de la Terre est un sujet de discussion d'une grande importance ces derniers temps. Pendant des centaines de milliers d'années, les changements de température de la Terre ont été attribués à des inclinaisons de son axe qui ont permis à plus ou moins d'énergie de pénétrer dans notre atmosphère. Récemment, le climat de la Terre a connu une augmentation spectaculaire de la température, et la plupart des scientifiques du monde entier s'accordent à dire que cette augmentation est attribuée aux activités humaines qui émettent du dioxyde de carbone dans l'atmosphère.
Les émissions de gaz à effet de serre ont fait monter la température de la Terre au point que les glaciers de l'Antarctique et du Groenland disparaissent désormais dix fois plus vite que lors d'une session normale de récupération de la période glaciaire, sans parler des nombreuses catastrophes météorologiques qui se produisent dans le monde entier. 9 Ces changements de température ont provoqué la fonte des calottes glaciaires, le retrait des calottes neigeuses, le réchauffement et l'acidité des océans, l'élévation du niveau de l'eau et l'augmentation des phénomènes météorologiques violents.
Aussi néfaste que cela puisse paraître, il est encore temps de remédier aux effets négatifs du réchauffement climatique. Cela peut présenter des opportunités pour les entrepreneurs sociaux soucieux de l'environnement et des affaires de la Terre.
Votre tâche : En tant qu'entrepreneur social, déterminez une ou deux opportunités pour une entreprise que vous pourriez développer et tester sa validité sur le marché.
- Quels types d'opportunités existe-t-il pour créer un changement positif ?
- Comment pouvez-vous valider vos hypothèses ?
- Comment évalueriez-vous les besoins non satisfaits ?
- Quel type de recherche effectueriez-vous ? Pourquoi ?
Parfois, les besoins non satisfaits ne sont pas immédiatement découverts. L'un des moyens de mieux comprendre les opportunités d'un marché consiste à effectuer une analyse de marché, c'est-à-dire une analyse de l'intérêt global pour le produit ou le service au sein du secteur par son marché cible afin de déterminer sa viabilité et son potentiel de profit. La validation, à ne pas confondre avec la validité, consiste à vérifier qu'un produit spécifique est nécessaire sur un marché cible. Cela peut se faire en menant des entretiens ou des enquêtes formels ou informels auprès de clients potentiels afin de recueillir leurs commentaires. Dropbox est l'exemple d'une entreprise qui a procédé à des validations à de nombreuses reprises jusqu'à la création d'un produit susceptible de fonctionner auprès du grand public (voir Launching the Imperfect Business : Lean Startup).
En plus d'identifier la concurrence et de déterminer le potentiel de croissance et de profit, une bonne analyse de marché permettra d'identifier le marché total disponible (TAM) pour un produit spécifique, c'est-à-dire la demande totale perçue pour un produit ou un service sur le marché. Il permettra également d'identifier le marché disponible utilisable (SAM), qui est la partie du marché que votre entreprise peut desservir en fonction de vos produits, de vos services et de votre localisation (Figure 8.6).
Pour le calculer, passons à notre exemple de bouteille d'eau. Supposons que vous essayiez de déterminer quel est votre marché cible sur la base de ce concept. Pour calculer le TAM, vous devez examiner l'ensemble du secteur et déterminer le nombre total de clients disponibles pour les bouteilles d'eau ou le total des revenus disponibles. Pour trouver le numéro, vous pouvez consulter les chiffres sectoriels de la catégorie sur des bases de données telles que IBISWorld, mentionnée précédemment, ou toute autre donnée disponible auprès de la Banque mondiale ou du World Factbook pour connaître le nombre potentiel de clients ou de revenus. C'est ce que l'on appelle l'approche descendante, car vous examinez des facteurs macroéconomiques pour déterminer le potentiel d'un secteur.
Une autre façon de calculer le TAM serait d'utiliser l'approche ascendante, qui consiste à compter la taille des marchés locaux et à déterminer le nombre de clients des concurrents. Après avoir collecté ces informations, tous les marchés locaux seraient additionnés et multipliés par le montant moyen qu'ils dépensent pour le produit par an. Étant donné que votre entreprise ne peut pas desservir tous les marchés, l'étape suivante consiste à déterminer le SAM. Vous pouvez estimer le nombre de clients que vous pouvez desservir en divisant le marché en ceux que vous pouvez desservir en fonction des caractéristiques de votre produit et de facteurs géographiques, démographiques et culturels, entre autres.
Enfin, compte tenu des contraintes de l'entreprise et de la force de la concurrence, vous déterminerez votre marché cible afin d'éviter de gaspiller de précieuses ressources en marketing auprès de personnes qui ne sont généralement pas intéressées par l'achat de votre produit.
En tant qu'entrepreneur, vous voulez segmenter le marché et déterminer s'il existe des poches de personnes que vous pouvez servir. La segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) vous aideront à déterminer qui est votre meilleur client et à allouer vos ressources de manière à pouvoir servir ce client de manière plus efficace. Examinons ces processus maintenant.
La segmentation signifie que vous séparez la population totale en groupes homogènes de personnes ayant des goûts, des origines, des modes de vie, des caractéristiques démographiques et même une culture similaires. Vous pouvez segmenter selon des critères tels que les tranches d'âge, le sexe, l'origine ethnique, le secteur d'activité, les revenus ou les activités. Il existe de nombreuses façons de séparer ces groupes afin de choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise.
La prochaine étape est le ciblage. Vous sélectionnez une cible en fonction de sa capacité et de sa volonté d'acheter. Comme indiqué précédemment, un marché cible sert à spécifier le groupe du marché total que vous allez desservir et la façon dont vous vous positionnerez pour distinguer votre entreprise ou votre produit de votre concurrent.
Le positionnement (proposition de valeur) indique comment vous souhaitez que le client perçoive votre entreprise, votre bien ou votre service. Par exemple, ModCloth est un détaillant indépendant en ligne qui vend des vêtements vintage ou vintage, tendance et amusants qui attirent le consommateur mondial qui souhaite être stylé. Un autre exemple est Wag ! qui se positionne comme l'application qui permet au propriétaire de l'animal de rechercher un promeneur à la demande. Un peu comme l'Uber pour les chiens qui veulent se promener alors que leur propriétaire ne peut pas les y emmener !
Wag ! Application de promenade pour chiens
En tant que propriétaire de chien, Wag ! Le PDG et cofondateur Joshua Viner a eu du mal à trouver le temps de promener son chien bien-aimé après une longue journée de travail. Il savait qu'il était injuste de la garder enfermée toute la journée. Il a même envisagé de lui trouver un nouveau foyer. Cette énigme canine l'a amené à créer Wag ! en 2015 afin d'aider des gens comme lui qui aimaient leurs chiens mais qui n'avaient pas toujours le temps de s'assurer qu'ils faisaient de l'exercice correctement.
Pour commencer, Viner a rencontré Jason Meltzer, qui, comme lui, avait de l'expérience dans la création d'entreprises de technologie grand public. Meltzer est le fondateur de la société de services pour animaux Surfdog LA, qui a déjà fait ses preuves. Ensemble, ils ont développé une application et un site Web dans le but de rendre la possession d'un chien facile et sans culpabilité. Wag ! a permis aux clients d'avoir accès à des promeneurs fiables et présélectionnés qui pouvaient sortir leurs chiens à court terme sans qu'ils aient à être présents. Les clients pouvaient même voir leur chien se promener via l'application.
Depuis sa création, Wag ! a connu une croissance et a pénétré de nouveaux marchés à un rythme soutenu. Après avoir lancé son service à Los Angeles et à San Francisco en 2015, elle continue d'ajouter des villes à travers les États-Unis.
Parce que les promeneurs de chiens de l'application ont accès aux maisons de leurs clients, l'un des défis de Wag ! faced s'assurait que les clients leur faisaient confiance, ainsi qu'à leurs promeneurs de chiens (Figure 8.7). Un autre défi était la sécurité du chien lui-même. Que se passe-t-il si un chien se blesse ou se perd ? Il ne faudrait pas grand-chose pour que de tels problèmes se transforment en problèmes majeurs.
- Décrivez le marché cible pour ce service.
- Y a-t-il d'autres clients potentiels qui peuvent être une bonne cible pour ce service ?
- Comment Viner peut-il positionner son entreprise de manière à garantir aux propriétaires d'animaux de compagnie que leurs chiens seront bien pris en charge ?