8.1 : Le marketing entrepreneurial et le mix marketing
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Distinguer le marketing traditionnel du marketing entrepreneurial
- Décrire les sept éléments du marketing mix
Être un entrepreneur prospère signifie souvent être capable de trouver un équilibre entre les nombreux aspects d'une entreprise, tels que le financement, la comptabilité et la gestion. L'un de ces aspects les plus importants est le marketing. Après tout, si personne n'entend parler du nouveau produit, comment peut-il réussir ? Selon la société d'études marketing CB Insights, dans une enquête menée auprès de 101 entreprises qui ont fait faillite, 14 % d'entre elles ont échoué en raison d'un mauvais marketing. 2 Le marketing est un terme générique désignant les activités que les entreprises utilisent pour identifier les consommateurs et les convertir en acheteurs dans le but de réaliser des bénéfices. Quelle que soit la taille de l'entreprise, le marketing jette les bases de la manière dont une entreprise atteint et sert ses clients cibles. Qu'il s'agisse d'une marque internationale telle que PepsiCo ou Apple, d'une petite ou moyenne entreprise telle que Birchbox, d'un petit restaurant ou d'une salle de sport locale, le marketing fait référence aux stratégies de base utilisées par les entreprises pour atteindre et vendre à leurs clients. Comme on peut s'y attendre, la façon dont les entrepreneurs commercialisent leur nouveau produit est quelque peu différente de la façon dont une grande entreprise commercialise une marque établie.
Marketing traditionnel
Le marketing traditionnel pour les grandes entreprises telles que Coca-Cola, Disney et Dell tend à se concentrer sur la gestion et le développement de programmes et de marques existants. Les entreprises comme celles-ci bénéficient de ressources plus importantes, notamment d'un soutien financier important et d'un grand nombre de professionnels du marketing pour orienter leurs efforts. Toutefois, le marketing destiné aux petites et moyennes entreprises (celles comptant 500 employés ou moins et dont les recettes annuelles sont inférieures à 7,5 millions de dollars, telles que définies par la Small Business Administration) 3 est différent parce que les ressources financières sont limitées et que c'est souvent l'entrepreneur seul qui est en charge des efforts de marketing. S'ils disposent de fonds pour les dépenses de marketing, ils peuvent faire appel à une petite agence moyennant des frais de projet.
Comme vous l'avez appris dans les chapitres précédents, les petites entreprises en démarrage disposent généralement de ressources limitées. Elles doivent donc augmenter leurs ressources en faisant preuve de créativité et de dur labeur. Bien que le fait de disposer de ressources limitées crée des défis évidents, être petit a aussi ses avantages. Par exemple, cela permet aux nouvelles entreprises d'être plus flexibles, agiles et créatives que leurs concurrents établis. Ces qualités peuvent permettre à de nouvelles entreprises de révolutionner leur secteur et de devenir des acteurs mondiaux majeurs en utilisant des pratiques de marketing entrepreneuriales.
Marketing entrepreneurial
À un niveau élémentaire, le marketing entrepreneurial est un ensemble de pratiques non conventionnelles qui peuvent aider les jeunes entreprises et les jeunes entreprises à émerger et à avoir un avantage sur des marchés concurrentiels. La principale différence entre ces approches et les approches traditionnelles est que le marketing entrepreneurial a tendance à se concentrer sur la satisfaction du client et l'établissement de la confiance en fournissant des produits et des services innovants qui perturbent ou attirent un marché spécifique. Le tableau 8.1 donne un aperçu des différences entre le marketing traditionnel et le marketing entrepreneurial.
| Marketing traditionnel | Marketing entrepreneurial |
|---|---|
| Une plus grande quantité de ressources | Peu ou pas de ressources ; le fondateur anime les efforts (sweat equity) |
| Gestion d'une marque établie, publicité de rappel | Doit être ingénieux, énergique et persévérant pour développer une histoire et une marque ; mène à la confiance |
| Objectifs financiers et de parts de marché | Objectifs de satisfaction et de sensibilisation |
| Gérez les clients existants | Capturez les premiers clients, développez une clientèle et des relations à long terme |
| Gérez les produits existants, la promotion, la tarification, le placement, le personnel, l'environnement physique et les processus (les « 7 P ») | Développer de nouveaux produits, niveaux de prix, canaux (placement), communication, processus, formation et conception |
| Continuez à faire ce qui fonctionne | Essais et erreurs ; essais pilotes du marché |
| Communication avec les clients standardisée et unidirectionnelle ; il est plus difficile de créer des relations individuelles | La communication avec les clients est plus fluide et plus spontanée ; relations bidirectionnelles |
Comme le montre le tableau, le marketing entrepreneurial met l'accent sur la flexibilité et l'innovation afin de s'imposer sur des marchés concurrentiels. Par exemple, considérez comment la fondatrice de Drybar, Alli Webb, a utilisé sa compréhension des besoins du marché pour créer une niche dans l'industrie de la coiffure traditionnelle. Coiffeur de métier, Webb a passé cinq ans en tant que parent au foyer, à sécher les cheveux de ses amis et des membres de sa famille à la maison pour gagner de l'argent. Au cours de cette période, elle s'est rendu compte qu'il existait un besoin du marché pour « juste » les éruptions cutanées, ou pour le séchage et le coiffage professionnels des cheveux.
Consciente de ce besoin, Webb a développé un modèle commercial qui offrirait aux femmes un moyen de s'épanouir sans avoir à se faire couper ou à colorier. Webb n'a pas inventé l'explosion ; elle a simplement réinventé l'espace pour le faire, en se concentrant sur ce seul aspect de la coiffure et en proposant le service dans des environnements branchés (Figure 8.2). En faisant preuve de flexibilité et d'innovation grâce à un nouvel espace pour fournir ce service, Drybar a pu se tailler une place dans l'industrie de la coiffure. En activité depuis 2008, Drybar poursuit son expansion. Webb prévoit d'ouvrir au moins 20 nouveaux sites en 2019. 4
Mixage marketing
L'une des plus grandes idées fausses que les gens ont à propos du marketing est qu'il s'agit de promotion, ou de la manière dont une entreprise vend ou fait de la publicité. Mais la vérité est que la promotion n'est qu'une facette du marketing mix, qui décrit l'ensemble de stratégies et d'approches de base que les marketeurs utilisent pour identifier et atteindre leur marché cible. Un marché cible est le groupe spécifique de consommateurs auquel une entreprise cherche à fournir un bien ou un service.
Une façon courante de comprendre et de mémoriser les composantes du marketing mix pour les produits et services consiste à penser en termes de « 7 P ». Bien que chacun de ces éléments puisse faire partie du mix marketing d'une entreprise, les quatre premiers concernent davantage les produits : produit, prix, promotion et lieu (et sont traditionnellement appelés « les 4 P du marketing »). Les trois autres concernent davantage les services : environnement physique, processus et personnes. Bien que les 7 P soient conceptuellement les mêmes pour toutes les entreprises, la façon dont une entreprise abordera chaque « P » dépendra de ses besoins et de ses objectifs.
Pour mieux comprendre le marketing mix, regardez comment la Figure 8.3 décompose les 7 P en activités connexes.
Produit
Dans le marketing mix, le produit fait référence à un bien ou à un service qui crée de la valeur en répondant aux besoins ou aux désirs d'un client. Les marchandises sont des produits tangibles qui peuvent être touchés, sentis, entendus et vus, comme une paire de chaussures de tennis, une barre granola ou une bouteille de shampoing. En revanche, les services sont des produits intangibles. Ils impliquent généralement de payer un expert pour faire quelque chose pour vous, comme la réparation d'une voiture ou le nettoyage de la maison.
Les entreprises peuvent regrouper des biens et des services afin de créer de la valeur ajoutée pour leurs clients. Birchbox, par exemple, fournit des biens (échantillons de produits) et des services (recommandations de produits personnalisées) pour satisfaire le désir de ses clients de pouvoir acheter des produits de beauté en toute simplicité. La valeur que Birchbox apporte aux clients repose sur leur capacité à faire les deux. Aux États-Unis, les entreprises orientées vers les services jouent un rôle de plus en plus important dans nos économies locales et nationales.
Pour les entreprises en démarrage, définir la valeur des produits qu'elles vont proposer est une étape importante pour identifier leur avantage concurrentiel sur un marché. À un niveau élémentaire, si vous ne savez pas quels avantages votre produit apporte ou quels besoins il répond, vos clients non plus. Kevin Plank, fondateur d'Under Armour, savait que la valeur de son produit profiterait à de nombreux athlètes qui en avaient assez de devoir changer fréquemment de vêtements de sport mouillés. En tant qu'ancien joueur de football, il avait passé de nombreuses heures à s'entraîner et à supporter des entraînements intensifs, et se demandait comment il pouvait remédier à ce problème que les entreprises ne résolvaient pas bien avec les vêtements de sport en coton. Après l'université, il a décidé de faire passer son idée au niveau supérieur et a créé une entreprise fabriquant des vêtements de sport contenant des microfibres spéciales qui gardent les athlètes au sec tout au long des entraînements et des matchs. Il a ensuite entrepris un voyage pour tenter de vendre sa proposition de valeur aux équipes de football universitaire de la côte est. Vers la fin de 1996, il a décroché sa première vente de chemises à Georgia Tech, pour un total de 17 000 dollars, et le reste appartient à l'histoire. Under Armour est devenue un concurrent sérieux de Nike et d'Adidas en proposant un nouveau type de vêtements de sport qui a révolutionné les performances en gardant les athlètes au sec. 6
En revanche, Jawbone, la société qui fabriquait des haut-parleurs Bluetooth et d'autres équipements, a cessé ses activités parce qu'elle s'est réorientée vers les appareils de santé, passant de l'audio aux appareils de santé, ce qui l'a placée directement en concurrence avec FitBit et d'autres fabricants de matériel informatique similaires. Les défaillances des produits, entre autres problèmes, ont provoqué l'échec de cette entreprise technologique. 7 L'entreprise travaille actuellement à se réinventer et utilisera l'intelligence artificielle et du matériel de capteurs pour fournir aux clients des informations sur leur santé par le biais d'un abonnement. Les capteurs portables enregistreront des informations vitales sur les clients qui seront suivies sur une plateforme en ligne qui fournira ensuite des suggestions d'actions médicales. 8 La refonte de l'entreprise n'est pas encore terminée, elle n'est donc pas encore officiellement en activité.
Promotion
Communiquer les avantages d'un produit aux clients est un aspect important de tout marketing mix. Même si un produit est le meilleur de sa catégorie, l'entreprise doit communiquer cette valeur à ses clients, faute de quoi il échouera. C'est ce que fait la promotion : c'est le processus qui consiste à communiquer de la valeur aux clients de manière à les encourager à acheter le bien ou le service. Les promotions doivent avoir un objectif, un budget, une stratégie et un résultat à mesurer. Les entreprises doivent utiliser judicieusement leur budget promotionnel pour obtenir les meilleurs résultats, notamment en termes de ventes, de bénéfices et de notoriété, grâce à l'utilisation d'un message cohérent tout au long de la campagne.
Certaines formes typiques de promotion sont la publicité, les médias sociaux, les relations publiques, le publipostage, les promotions des ventes et les ventes personnelles.
La publicité est une forme de communication de masse qui permet aux entreprises de toucher un large public par le biais de la télévision, de la radio, des journaux, d'Internet, de magazines et de publicités extérieures. Nombre de ces médias peuvent être très coûteux pour les petites entreprises, les obligeant à choisir une stratégie ou à opter pour d'autres tactiques moins coûteuses, telles que le marketing de guérilla ou le marketing viral (qui seront abordés dans Techniques et outils de marketing pour les entrepreneurs). Comme le montre le tableau 8.2, les avantages de la publicité incluent le fait de toucher un large public et d'augmenter les ventes, mais en revanche, le coût peut être trop élevé et l'entreprise pourrait avoir du mal à atteindre la bonne cible. Au fur et à mesure que nous passons de la publicité aux réseaux sociaux, nous pouvons constater que les réseaux sociaux permettent un ciblage plus précis et de meilleurs indicateurs pour évaluer les résultats.
Les réseaux sociaux sont un outil incontournable pour les entrepreneurs qui souhaitent entrer en contact avec les consommateurs, en particulier les jeunes. De nombreux clients peuvent être trouvés en ligne sur une plateforme de médias sociaux ou une autre. L'objectif est de trouver les clients qui correspondent à votre marché cible. Les avantages des réseaux sociaux incluent le ciblage plus précis des clients à l'aide de la plateforme de leur choix et la possibilité de communiquer directement avec eux. Ces plateformes incluent des sites de réseautage tels que Facebook, Twitter et LinkedIn ; des sites de photos et de vidéos tels que Snapchat, Instagram et Pinterest ; des blogs ; et des sites d'actualités. Une entreprise doit trouver le temps de communiquer avec ses clients où qu'ils se trouvent. En tant qu'entrepreneur en herbe, la meilleure façon de commencer à communiquer avec eux est d'identifier vos clients cibles et de déterminer le type de réseaux sociaux qu'ils fréquentent. Vous pouvez interroger vos clients actuels sur leurs habitudes en matière de réseaux sociaux ; vous pouvez consulter des rapports sur les types de réseaux sociaux que vos clients fréquentent ; ou vous pouvez utiliser un logiciel spécial qui suit les conversations sur les réseaux sociaux qui concernent votre entreprise et votre secteur d'activité.
Par exemple, vous pouvez découvrir que vos jeunes clients fréquentent principalement Twitter et Instagram, et pas tellement sur Facebook. Vous pourriez bénéficier de vous concentrer uniquement sur ces deux plateformes et de découvrir leurs conversations. Vous pouvez rechercher des hashtags et des histoires qui se rapportent à votre type d'entreprise afin de participer à leur conversation. Vous pouvez ensuite créer votre profil, rédiger du contenu pertinent et des hashtags qui ont du sens pour votre consommateur, et demander à suivre des influenceurs qui peuvent vous aider à faire connaître votre entreprise et votre produit. Une fois votre profil configuré, vous pouvez créer des campagnes de différentes manières : concours, remises ou simplement en fournissant du contenu utile que votre client apprécie. L'objectif est de participer à la conversation et de ne pas avoir l'air de vendre quelque chose.
En plus de publier du contenu de qualité et de toucher des influenceurs, vous pouvez également bénéficier de l'achat d'annonces qui peuvent être ciblées géographiquement sur votre client et qui sont plus abordables et plus efficaces, car vous ciblez directement une personne spécifiquement intéressée par votre produit. Les inconvénients du ciblage sur les réseaux sociaux incluent le temps et les compétences nécessaires pour interagir avec les clients, ainsi que la nécessité de disposer de contenus constamment actualisés. De nombreuses start-up pensent qu'avoir une page Facebook suffira à toucher leurs clients, mais ceux-ci peuvent passer plus de temps sur d'autres plateformes de réseaux sociaux. Le temps et les efforts nécessaires pour trouver la bonne plateforme, développer du contenu de qualité et entrer en contact avec les clients au quotidien en valent la peine.
Les relations publiques sont les efforts et les outils que les entreprises utilisent pour établir des liens et développer la bonne volonté avec leurs mandants. Les constituants peuvent inclure des clients, des investisseurs, des employés, des partenaires commerciaux, des entités gouvernementales et la communauté dans son ensemble. L'objectif est de mettre en valeur l'entreprise sous un jour positif en y apportant sa contribution en tant qu'acteur communautaire. Les outils peuvent inclure des bulletins d'information, des conférences de presse, des services communautaires, des événements, des parrainages, des communiqués de presse, des articles et des histoires qui aident les entrepreneurs à créer une image positive de leur entreprise et à faire connaître son nom. Si vous participez à un événement, par exemple, le sponsor affichera le logo et le nom de l'entreprise à un endroit visible par tout le monde. Cela montre que l'entreprise soutient la communauté et fournit non seulement des produits et des services, mais aussi des contributions intangibles, telles que la réalisation des rêves des participants à l'événement. L'objectif n'est pas de réaliser une vente à ce stade, mais d'avoir un impact sur la communauté et de créer des relations positives en général, car c'est la bonne chose à faire : cela peut influencer positivement le consommateur lorsqu'il effectuera un achat à l'avenir.
Le publipostage, qui permet d'entrer en contact avec les consommateurs par e-mail ou par le biais de documents imprimés et envoyés par la poste, est également un outil nécessaire pour rester en contact avec les clients, en particulier lors de l'établissement de relations à long terme. L'avantage de cette stratégie réside dans la mise en relation avec un client déjà intéressé par votre produit et qui souhaite recevoir des nouvelles et des promotions de votre part ; cependant, l'inconvénient est que la création de ces listes prend généralement du temps car elle implique de collecter des informations sur les clients lors d'événements, par le biais de demandes en ligne ou à la caisse. Il peut également être coûteux d'envoyer des courriers qui pourraient se retrouver à la poubelle.
Les promotions des ventes sont des incitations qui attirent l'attention et poussent le client à agir. Ces incitations incluent des remises, des échantillons, des remises, des programmes de récompenses, des cadeaux et des primes. Les promotions des ventes peuvent attirer de nouveaux clients, mais elles peuvent également réduire les profits, car des coupons et des remises sont offerts pour essayer un produit.
La vente personnelle est un outil qui utilise des interactions en face à face pour communiquer et inciter un client à effectuer un achat. Il est particulièrement adapté aux produits de luxe. En général, les produits plus chers nécessitent un processus de vente plus long, et le personnel de vente a besoin d'une formation plus approfondie sur le produit pour en apprendre davantage sur ses qualités uniques. C'est l'un des moyens les plus coûteux d'atteindre et de fidéliser les clients, mais l'investissement peut valoir la peine.
Dans l'ensemble, un bon entrepreneur doit trouver la bonne combinaison de communications marketing pour atteindre les clients. Cela variera en fonction du budget, des objectifs et des stratégies de la start-up. Le tableau 8.2 présente les avantages et les inconvénients de chacune d'entre elles, en ce qui concerne les petites entreprises et les nouvelles entreprises.
| Type de promotion | Exemples | AVANTAGES | Désavantages |
|---|---|---|---|
| Publicité |
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| Relations publiques |
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| Médias sociaux |
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| Courrier direct |
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| Promotions de vente |
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| Vente personnelle |
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Prix
L'un des éléments les plus importants et les plus difficiles du marketing mix est la tarification. Le prix est la valeur qui doit être échangée pour qu'un client puisse recevoir un produit ou un service. Il s'agit généralement d'un montant monétaire qui a un impact direct sur les ventes. De nombreux entrepreneurs sont intimidés par les données financières et la perspective d'utiliser des relevés et d'autres informations pour établir des projections (vous en apprendrez davantage à ce sujet dans la section Finance et comptabilité entrepreneuriales). Le prix correct de votre produit permet à votre entreprise d'être compétitive tout en maximisant le potentiel de profit de votre produit.
Voici plusieurs méthodes que les entrepreneurs peuvent utiliser pour fixer le prix de leurs produits de manière efficace :
La tarification basée sur les coûts est le moyen le plus simple de fixer le prix d'un produit Cela implique de prendre le coût de fabrication du produit et de créer une marge bénéficiaire, c'est-à-dire le bénéfice que votre entreprise peut réaliser une fois les coûts déduits. Par exemple, si vous ajoutez les coûts directs des matériaux et de la main-d'œuvre aux coûts indirects des salaires, du marketing, du loyer et des services publics, vous déterminez que la fabrication de votre produit coûte 5$. L'ajout, disons, d'une marge bénéficiaire de 30 % vous donnerait un prix de vente de 6,50$. Le pourcentage ajouté dépend des objectifs de l'entreprise. Ce type de tarification est utile lorsque les start-up ne disposent pas de beaucoup d'informations sur leur marché cible et ont besoin de plus de temps pour définir leur proposition de valeur et leur identité commerciale.
Une autre façon de fixer le prix d'un produit ou d'un service consiste à examiner ce que la concurrence facture et à déterminer s'il convient de le dépasser, de le baisser ou de l'égaler. Si vous optez pour une tarification supérieure ou si vous optez pour une tarification supérieure (également appelée tarification à valeur perçue), vous devez avoir une raison claire pour laquelle les clients souhaiteraient dépenser davantage pour votre produit. Si l'utilisation de prix de pénétration, ou de prix inférieurs à ceux de la concurrence, peut vous donner un avantage concurrentiel, elle peut également mener à des « guerres de prix » dans lesquelles les concurrents continuent de baisser leurs prix pour tenter de se battre les uns les autres. De toute évidence, l'inconvénient est la diminution des profits pour tous. Bien qu'un prix identique à celui de vos concurrents semble être un choix logique, si votre produit n'offre aucune valeur ajoutée, il est peu probable que cette stratégie incite les clients à passer à votre marque.
Warby Parker est un exemple d'entreprise dont le prix de ses lunettes est inférieur à celui de la concurrence. Dave Gilboa et Neil Blumenthal ont créé la société en ligne en 2008 dans le but de fournir des lunettes attrayantes et tendance à 95 dollars à tous. Il s'agissait d'une rupture par rapport à la concurrence, qui vendait généralement des lunettes à des centaines de dollars. Écoutez l'entretien avec les fondateurs de Warby Parker, Dave Gilboa et Neil Blumenthal, pour en savoir plus sur leur entreprise et sa stratégie de prix.
La tarification axée sur le client est exactement la même que celle décrite : la tarification dirigée par le client. Vous demandez ce que le consommateur est prêt à payer et à facturer ce montant. Vous pouvez le trouver en faisant des recherches et en demandant aux clients ce qu'ils seraient prêts à payer pour un produit. De nombreux produits technologiques sont proposés à ce prix. Les entreprises interrogent leurs clients sur ce qu'ils sont prêts à payer et créent des produits qui offrent une valeur au prix du marché.
La tarification la plus rentable utilise un prix inférieur à la norme pour attirer des clients dans l'espoir que les clients resteront et achèteront d'autres produits plus rentables. Il est appelé leader des pertes parce que les entreprises perdent de l'argent sur le produit le moins cher. Les publicités des épiceries contiennent généralement plusieurs leaders à perte conçus pour vous attirer dans leur magasin dans l'espoir que vous y fassiez le reste de vos achats alimentaires.
Les offres de lancement utilisent des prix initiaux plus bas pour attirer de nouveaux clients et constituer une clientèle avant que les prix ne redeviennent « normaux ». Cette méthode est une forme de tarification de pénétration, car son objectif est d'aider les nouveaux produits à pénétrer les marchés auprès de concurrents et de marques établis. De nombreux produits sur abonnement, tels que les salles de sport, sont introduits de cette manière pour gagner des parts de marché et des revenus.
En revanche, l'écrémage est une stratégie de prix qui tire parti de la nouveauté d'un produit pour justifier le prix le plus élevé possible afin de « retirer » le plus de bénéfices du sommet, c'est-à-dire lors de la première phase de vente. Au fil du temps, le prix est abaissé pour répondre aux besoins des clients les plus sensibles aux prix. Apple introduit souvent ses produits avec cette méthode particulière, en leur facturant le prix le plus élevé jusqu'à ce qu'elle ait épuisé le marché prêt à acheter à ce prix et que des produits plus récents et plus avancés sur le plan technologique soient lancés. Ensuite, Apple baisse lentement ses prix.
Dans le cas du groupage, un prix réduit est fixé pour un lot de produits afin d'encourager les clients à acheter en gros. Bien qu'ils paient plus que s'ils achetaient un seul bien ou un seul service, ils le font parce que le prix global d'un lot réduit le prix individuel de ce produit, ce qui leur permet de bénéficier d'une meilleure offre que s'ils achetaient des articles séparément. Un exemple de cette stratégie est utilisé par DirectTV, qui regroupe ses services téléphoniques, Internet et par satellite moyennant un abonnement mensuel. Si un client achetait ces services séparément, ils seraient plus chers. Les avantages du regroupement incluent l'augmentation des revenus par client, car ils n'auraient pas payé certains services séparément, et la simplification de la prise de commande. Prenons l'exemple des chaînes de restauration rapide. Au lieu de demander au client de tout lister séparément dans le menu, il vous donne le nom ou le numéro du forfait. Ils réalisent plus de bénéfices en incluant la boisson et les accompagnements dans l'entrée principale, et le client économise de l'argent et du temps lors de la commande.
La stratégie des nombres impairs est une stratégie psychologique de prix souvent utilisée conjointement avec d'autres méthodes de tarification pour rendre le prix d'un produit plus attractif pour les consommateurs. L'utilisation de nombres impairs tire parti de l'idée que ces nombres ont un effet psychologique positif sur les clients. Par exemple, au lieu de fixer le prix d'un produit à 20 dollars, le prix serait fixé à 19,99 dollars, ce que les consommateurs perçoivent comme étant plus proche de 19 dollars que de 20 dollars.
Explorez les cinq stratégies de tarification psychologique dans un article publié dans le magazine Entrepreneur.
Bien que les prix doivent être établis lors du démarrage d'une nouvelle entreprise, les stratégies de tarification doivent être revues en permanence. Ces occasions méritent tout particulièrement d'être prises en compte :
- Lorsque vous ajoutez un nouveau produit ou service à vos offres
- Lorsque la demande change (en raison du marché, de la consommation ou d'autres facteurs)
- Lors de l'entrée sur un nouveau marché
- Quand les concurrents apportent des changements
- Quand vos coûts évoluent
- Lors du réglage des produits/services ou des stratégies
Endroit
Le lieu fait référence aux canaux ou aux lieux (physiques ou numériques) où les clients peuvent acheter vos produits ; on parle parfois de distribution. Pour l'entrepreneur, le choix du lieu consiste à déterminer quels canaux généreront le plus de bénéfices. En d'autres termes, quels canaux atteindront la majorité du marché cible au coût le plus efficace. Choisir les bons canaux de distribution est un moyen de créer un avantage concurrentiel et de générer plus de succès pour votre entreprise. Certains canaux ont des fonctionnalités spécifiques telles que l'accès à un plus grand nombre de clients, l'offre de promotions et l'octroi de crédits.
Comme le montre la Figure 8.4, les canaux de distribution se répartissent en deux groupes principaux : directs et indirects. Les canaux directs, tels que les vitrines physiques ou en ligne, ne nécessitent aucun intermédiaire et vous permettent de vendre directement aux consommateurs. Par exemple, si vous êtes propriétaire d'une boulangerie, vous aurez probablement une vitrine de vente au détail qui vend directement aux consommateurs.
Les canaux indirects nécessitent des intermédiaires tels que des distributeurs ou des agents de vente pour vendre vos produits au client final ou à d'autres points de vente physiques ou en ligne. Les canaux indirects ont souvent plus d'un intermédiaire. Par exemple, pour acquérir plus de clients que vous ne pourriez atteindre par vous-même, votre boulangerie utiliserait des canaux indirects tels que des grossistes ou des agents pour acheminer vos produits sur les marchés locaux et les épiceries à travers le pays. Ces entreprises aideraient également à la logistique, y compris le transport, l'entreposage et la manutention des produits.
Tirer parti de multiples canaux de distribution est l'une des stratégies utilisées par les entreprises pour développer leur marque et augmenter leurs profits. Cela peut inclure la création d'une vitrine physique, le développement d'un site Web de commerce électronique pour vendre des produits en ligne et la distribution de produits par l'intermédiaire de grossistes et de détaillants. L'inclusion de plusieurs points de contact avec le client peut augmenter les chances qu'il choisisse votre produit.
Plus vos canaux de distribution sont longs, plus il faut de temps pour que votre produit atteigne le consommateur final et moins vous pouvez contrôler le produit et le prix. En tant qu'entrepreneur, vous devez choisir les canaux qui correspondent le mieux à vos exigences en matière de produits et de prix.
PC supplémentaires pour les services
Comme vous l'avez appris, les produits incluent également des services. Il s'agit notamment des services juridiques, comptables, de conseil, médicaux, de divertissement, de publicité, bancaires et autres services professionnels. Lors de la fourniture de services, trois P supplémentaires doivent être pris en compte dans le marketing mix.
Les gens
Les personnes, ou les ressources humaines d'une entreprise, seront toujours un facteur clé du succès de toute entreprise. Dans une entreprise axée sur les services, les personnes qui interagissent avec les clients sont particulièrement importantes. Parce que le service est le produit, ils sont le visage de la marque et un lien direct entre l'entreprise et le client.
Lorsqu'un employé fournit un service acceptable ou exceptionnel, les clients sont encouragés à revenir pour acheter le service à nouveau et à partager leur expérience positive avec d'autres. Lorsque les clients se rendent dans une bijouterie et reçoivent un bon service de la part des vendeurs, ils feront probablement part de leur expérience positive à leurs amis et à leur famille par le biais d'une recommandation personnelle ou sur les réseaux sociaux.
Lorsque le service est médiocre, les clients ne reviennent pas. Si les clients ont une mauvaise expérience dans un restaurant, il est probable qu'ils ne fréquenteront plus l'établissement et qu'ils partageront probablement un avis négatif en ligne. Parfois, un mauvais service est dû à des facteurs autres que les employés, mais à mesure que les sites d'avis en ligne tels que Yelp se répandent, de mauvaises évaluations du service client peuvent avoir un effet paralysant sur une marque, en particulier pour les start-up qui tentent de percer un marché. Il est important d'embaucher des personnes expérimentées et de mettre en place un bon système de formation assorti de récompenses qui aideront les employés à fournir le meilleur service aux clients. Les entreprises doivent tenir compte du fait que, quelle que soit la taille de leur entreprise, elles doivent s'adresser non seulement à leurs clients, mais également à leurs employés, car ils sont le visage de l'entreprise et ceux qui interagissent avec les clients. Les employés peuvent faire ou défaire la marque.
Environnement physique
L'environnement physique dans lequel un service est fourni est un élément important du marketing mix. Il peut influencer l'image de l'entreprise et transmettre de nombreuses informations sur la qualité d'un produit, d'un service, d'une entreprise ou d'une marque. Le vieil adage selon lequel « vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression » est particulièrement vrai pour les nouvelles entreprises. Des indices tangibles (décoration, odeur, musique, température, couleurs) envoient un message immédiat aux clients sur la qualité et le professionnalisme.
Par exemple, si vous rentriez dans deux cabinets de dentistes (souvenez-vous qu'ils sont également des entrepreneurs) et que l'un d'eux sentait et avait l'air propre, et que l'autre ne le sentait pas, lequel choisiriez-vous ? Il en va de même pour les restaurants, les magasins de détail et tout autre environnement physique. Comme un service ne peut pas être inspecté avant d'être reçu, ces indices aident les clients à prendre leurs décisions.
Procédé
Le processus est la chaîne de procédures ou d'activités requise pour fournir un service au client. Il s'agit de l'ensemble des activités qui se déroulent entre le fournisseur de services et le client, du début à la fin.
Dans le cas d'un cabinet médical, cela impliquerait de prendre rendez-vous, de remplir les documents, d'attendre d'être vu, de consulter le médecin et de payer. Comme les processus peuvent être longs et complexes, ils doivent être conçus pour se dérouler de manière aussi efficace et logique que possible. Dans le cas des services fournis en ligne, le processus inclut la conception et les fonctionnalités du site Web, ainsi que toutes les étapes suivies par les clients depuis la navigation jusqu'au paiement. Une conception de site Web solide aide l'entrepreneur à expliquer en quoi consiste l'entreprise, ce qu'elle fait et pour qui, et quelles mesures le client peut prendre. Les actions peuvent aller du clic pour obtenir plus d'informations, de la possibilité d'acheter un produit ou de vérifier si un service est disponible, de le réserver ou de prendre rendez-vous. Le site Web d'Airbnb, dont le design est ciblé, inspirant et précis, est un exemple de site Web exceptionnel. Quel est selon vous son principal appel à l'action ?
Déterminer le marketing mix
Imaginez que vous ouvrez un nouveau studio de yoga dans une région. Sur la base de vos recherches, vous avez découvert que certains styles de yoga ne sont pas enseignés par des studios locaux mais sont de plus en plus recherchés par les femmes âgées de vingt-cinq ans et plus. Votre tâche consiste à créer un mix marketing axé sur ce marché et offrant un net avantage concurrentiel par rapport aux autres studios. Développez un mix marketing qui inclut tous les 7P et définissez-les en fonction de leur lien avec votre entreprise.