9.6：规划公司行动以实施战略

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学习目标

经理如何以及为什么要进行规划？为什么目标在计划过程中很重要？

当经理制定战略时，他们正在制定计划，说明他们的公司将如何在市场上竞争，以及公司必须采取哪些行动来竞争。计划是为实现特定目标而执行特定行动的决定。计划包括关于何时和如何完成行动以及完成行动需要哪些资源的决定。由于计划是管理的基本职能之一，因此优秀的经理应具备良好的目标设定技能、实现目标所需的任务方面的技术知识、时间管理技能以及安排公司资源以完成计划任务所需的组织技能。规划是指决定需要做什么、弄清楚如何做、为人员分配角色并为他们提供完成任务所需的资源，以及监督工作以确保工作正确、及时地完成。

管理变更

技术和创新：亚马逊让实体零售商处于防御状态

亚马逊已成为每个人购买商品的地方。但是，并非总是这样。 1995年，杰夫·贝佐斯在他家的车库里创立了亚马逊，当时是一家在线图书销售公司。但是，即便如此，他还是肩负着更大的使命：他希望亚马逊成为 “万物商店”。在二十多年的时间里，贝索斯通过以几乎所有可能的方式发展亚马逊，实现了他的愿景。亚马逊跨越国际边界，拥有14个特定国家/地区的网站，并扩大了产品范围，几乎涵盖了购物者可能想要的任何东西。他们开发了自己的产品，例如Kindle阅读器和Echo/Alexa数字家庭助手，现在，随着对Whole Foods杂货店的收购，亚马逊开设了实体的 “实体店”。亚马逊利用其在此过程中积累的专业知识，通过托管商店以及提供其他技术服务来为其他在线零售商提供服务。

亚马逊的在线商业模式改变了人们的购物方式，这影响了零售业。购物中心和实体店一直难以与亚马逊的价格、选择和便利性相提并论。附录9.8显示了股市对零售业困境的反应：尽管梅西百货和百思买等商店的股票已经贬值，但亚马逊的股价仍在飙升。

股价比较亚马逊、百思买和梅西百货.png

传统实体零售商如何调整其战略和目标，以应对不断变化的客户购物习惯？像梅西百货这样的服装零售商不得不通过降低价格、减少地点数量和扩大自己的在线销售能力来采取防御策略。像百思买这样的大型商店为了维持业务，已经对 “陈列室” 进行了反击，这种过程发生在顾客访问实体店亲自查看产品然后回家在线订购时。为了对抗这种做法，大型商店提供安装服务，价格与在线零售商相匹配。

零售业的转型伤害了一些门店，例如梅西百货，这些商店的股价下跌，因为他们为了生存而缩小了业务。另一方面，百思买正试图通过选择能够维持其运营的防御行动来进行调整。在在线零售时代，百思买在找出如何吸引买家方面取得了一些成功，市场投资者也批准了他们的行动，如股价上涨所示。这些零售商能否长期生存？很难说。梅西百货和JCPenney宣布将关闭门店，西尔斯最近申请破产。分析师多年来一直预测百思买的去世，但仍然认为，从长远来看，实体零售商店必须成为服务提供商，才能与亚马逊等产品零售商区分开来。例如，2002年，百思买收购了计算机维修公司Geek Squad，以提供家用计算机维修服务。

资料来源：哈特曼斯，艾利（2017）。“关于亚马逊，你可能不知道的15个有趣事实。” 商业内幕。 http://www.businessinsider.com/jeff-...riginal-name-1。已于 2017 年 9 月 4 日访问；亚马逊（2017 年）。 https://www.amazon.com/p/feature/rzekmvyjojcp6uc; Radial (2016)。 “百思买全渠道策略：其他实体零售商的榜样？” Radial.com。 https://www.radial.com/insights/best...rtar-retailers。已于 2017 年 9 月 4 日访问；Garfield、Leanna（2017）。“17 张照片显示了梅西百货、JCPenney 和 Sears 的迅速兴亡。”《商业内幕》。www.businessider.com/depar... history-2017-8。已于 2017 年 9 月 4 日访问；伊西多尔，克里斯（2018 年）。 “改变美国的商店西尔斯宣布破产。” CNN Business。www.cnn.com/2018/10/15/busin... tcy/index.html。 2018 年 10 月 15 日；克莱恩，丹尼尔 B.（2016）。 “这就是为什么即使是经营良好的百思买也无法竞争的原因。” 杂色傻瓜。www.fool.com/investing/gener... t-compete.aspx。已于 2017 年 9 月 4 日访问；Innosight、Clayton Christensen 和（2007）。 “大型合并狂热。” 福布斯。www.forbes.com/2007/08/31/ch... l #4f3a915a7f69. 已于 2018 年 10 月 14 日访问。

批判性思维问题

PESTEL的哪些力量（见第8章）为零售业的转型做出了贡献？
亚马逊通过收购Whole Foods进入了实体店业务。你认为这对亚马逊来说是个好举动还是坏举动？为什么？
您认为像梅西百货这样的商店可以采取哪些战略行动来在当前的零售行业中生存？

无题展览 9.9.png

附录9.9 亚马逊的激进策略迫使梅西百货等零售商关闭了一些表现不佳的门店，例如迈阿密市中心的这家门店。（来源：Phillip Pessar/Flickr/ Attribution 2.0 Generic（CC BY 2.0））

目标设定

要检查规划过程，我们需要首先了解规划的目的。目标就是你想要实现的事情，任何一家公司的任务清单上都会有许多项目要完成。以大学城的沃尔玛商店的情况为例。当学生需要在秋天回到学校时，商店需要准备好学生搬进来时所需的所有产品。沃尔玛门店经理将提前几个月进行规划，并利用从上一年的销售中获得的信息来决定要订购哪些产品和数量，以及何时在商店增加员工，以便有效地结账越来越多的购物者。请注意，由于沃尔玛是一家全球性公司，目标可能会由更高层次规定，而门店经理的责任将是职能战略响应。

经理的计划将考虑订购产品的交货时间，以确保迷你冰箱和双XL床单到货并能及时存放在商店里，以备返校高峰期。为返校季做准备可能包括降低其他物品的价格，让它们为所有这些小型冰箱腾出空间，以及雇用和培训更多的员工，以便有足够的员工来帮助学生及其家长。经理的最终目标是在返校销售季取得成功，但实现这一目标需要完成一些任务，例如做出产品选择决策、在订购截止日期之前完成订购以及为招聘和培训更多员工设定中间目标。

设定好目标：SMART 框架

好的目标有一些共同的特征，附录 9.10 提供了创建好目标的框架。

SMART Goals.png

S MART 框架可以应用于业务或个人目标。一个好的目标应该是具体、可衡量、可实现、相关和有时限的。

假设你想在这堂课上表现出色。你需要把它变成一个具体的目标，因为 “做得好” 有点模糊。说明你的目标是在本课程中获得 A，从而使目标更具体。这个目标可以衡量吗？嗯，是的：成绩是衡量绩效的好例子。你的目标可以实现吗？这是你必须自己考虑的事情：你通常会取得好成绩吗？你能花时间学习课程材料吗？该目标是否与实现更大的目标（例如以良好的总体平均成绩毕业）相关？如果是这样，那么在这个班级中获得 A 将有助于实现更大的目标。你有时间实现目标吗？班级成绩目标本质上是有时间限制的，因为课程在某个特定日期结束。因此，在本课程中获得 A 可能是 SMART 的总体目标。但是，要实现这个目标，你必须设定一些短期目标，例如，你应该设定一个在下一次考试中获得 A 的 SMART 目标。

规划流程

附录 9.11 说明了规划周期。它看起来很像附录 9.3 中显示的策略周期，因为它们有很多共同点。实际上，规划过程是战略周期不可分割的一部分，因为制定目标、制定战略和实施全公司活动都需要广泛的规划。

规划的第一步是设定要实现的目标。确保目标符合所有 SMART 标准将有助于简化规划过程，提高成功的可能性，因此请务必花一些时间制定一个好的目标。

规划 Cycle.png

确定目标后，下一步就是设计计划。 “设计计划” 涉及几项不同的活动，所以让我们将其分解为需要发生的事情。将计划视为解决问题的练习。计划是为实现目标而制定的一系列行动，而计划本质上是弄清楚这些行动应该是什么。目标是终点，计划回答了 “我们如何到达那里？” 的问题

在设计计划时，经理可能会想到许多实现目标的方法。他或她可以让一群员工集思广益，提出想法。但是，并非所有潜在的想法都可能可行。在设计计划时，经理的部分任务是协调各种想法与公司的资源和能力及其时间限制（见附录9.12）。什么时候需要实现目标？公司还需要哪些其他资源来完成该项目？

规划需要 Coordination.png

设计计划变成了一个难题，那就是找出利用公司在可用时间内拥有或可以合理获得的资源实现目标的最佳方法。对此没有处方，学习如何计划的最好方法是练习。幸运的是，你可能已经有相当多的练习了，因为你已经以这种或那种形式计划了很长时间。你已经计划好了学习时间、团队练习、俱乐部活动甚至膳食。战略规划在新环境中使用相同的技能。策划产品发布可能听起来很复杂，但策划婚礼也很复杂。经理为实现公司目标而必须协调的事情的规模和范围可能比你习惯的要大，但具体的技能可能根本不是什么新鲜事物。

例如，让我们来看看特斯拉目前面临的挑战。

特斯拉开发了一款面向大众市场的汽车，大约有50万客户在等待购买。到目前为止，特斯拉更像是一家精品汽车制造商，生产少量能够以高价出售的汽车。但是，Model 3被特别设想为一款几乎任何人都能买到的经济实惠的汽车。特斯拉凭借其高档车建立的品牌和声誉激发了人们对这款新车型的热情和需求。因此，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）计划比以往任何时候都更多、更快地生产汽车。

特斯拉的目标是什么？以每年500,000的速度生产汽车，以满足需求。这是一个明智的目标吗？世界各地的分析师都在争论这个问题（这是可以实现的吗？），但这是特斯拉关注的目标，因此马斯克必须设计一个计划来实现这个目标。特斯拉需要什么资源才能达到这样的生产水平？他们开发了一种易于制造的汽车，因为他们知道自己会想大量制造它。尽管如此，他们仍然需要制造设施、零件和生产员工。为了获得这些资源，他们需要钱。埃隆·马斯克（Elon Musk）是一位了不起的筹款人，但他们需要数十亿美元才能发展如此规模的制造能力。因此，尽管特斯拉在内华达州建造了世界上最大的工厂，名为Gigafactory，但马斯克仍在继续筹集资金。

组件（特别是电池）也是Model 3的问题，马斯克建造了自己的巨型工厂，部分原因是制造为Model 3供电所需的数十万块电池。特斯拉的计划涉及许多相互关联的活动，而弄清楚这些活动是什么，特斯拉开展活动需要哪些资源，以及如何获得他们需要但尚未拥有的资源是埃隆·马斯克正在应对的挑战。特斯拉是一家引人入胜的多元化公司。人们对他们生产足够汽车的能力提出了严肃的质疑，鼓励对最近的评论进行研究。

针对不同层次的企业活动和时间范围实施计划

在任何一家公司中，制定计划都会同时在多个层面上进行。正如我们之前的成绩示例一样，计划通常需要不同的步骤才能实现大规模的目标。如果一家公司决定将增长作为一项宏伟战略，那么公司活动的各个层面上的行动都应有助于企业的增长，而所有这些层面的管理人员都应制定计划，以便公司中他们正在努力实施增长战略。宏伟的战略贯穿整个公司，变得越来越具体，直到一线员工开始执行支持宏伟战略的特定任务。

在高层管理人员制定公司目标和实现目标的计划时，时间是一个重要的考虑因素。总的来说，企业有两个时间跨度可以规划：短期和长期。 短期战略计划是指可以在一年或更短时间内完成的计划。如果在不到一年的时间内无法实现目标，则制定长期战略计划。公司通常在任何给定时间都有两种规模的计划：例如，短期计划可能涉及季度销售目标，但一家公司的长期目标可能是在另一个国家开展业务或建造新工厂。特斯拉的Gigafactory和苹果在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公园的新总部都是为期多年、价值数十亿美元的项目，因此也是长期计划的好例子。就特斯拉而言，Gigafactory最初是在多年前计划建造的，当时该公司知道要按Model 3所需的规模批量生产汽车。 ⁷

规模规划级别

影响战略规划的另一个方面是规模。我们已经研究了一些大规模的规划概念，例如业务层面和宏伟战略。但是，管理者为采取措施实现这些更大目标所做的日常计划是取得成功的关键。附录 9.13 显示了公司在任何给定时间的典型规划水平。

战略等级 Planning.png

请注意，如果您将附录 9.13 与附录 9.6 进行比较，“内容” 和 “方式” 会被切换。该开关是秤开关。愿景和使命都是在最广泛的范围内构思的，因此，即使是使命的 “方式” 也是一个大规模的想法。相比之下，当管理者进行规划时，运营规划的 “方式” 规定了实现特定目标需要遵循的精确行动和步骤。

让我们一一看各个级别。到目前为止，我们一直在讨论@@ 战略规划。这是公司高管为确定公司的总体方向而进行的高层次规划。宏伟战略是战略规划的一部分，成本领导等业务层面战略也是如此。战略规划将公司的行动与其愿景和使命宣言（“这家公司为什么存在” 的问题）联系起来。

战术规划是中层规划，包括对公司为实现其使命应采取哪些措施的广泛构想。这是部门经理做的那种规划。例如，沃尔玛部门经理通过为公司寻找发展途径并继续提供低价来执行公司的增长和成本领导战略。他们可以决定在哪里设立配送中心以最大限度地提高商店库存效率，他们可以从哪些制造商那里以低廉的价格购买库存，以及在哪里开设新门店以吸引更多顾客。

运营计划列出了公司每位员工为推进战术计划而将要做的一线活动。麦当劳餐厅经理制定运营计划，但你可能会更多地将其视为员工日程安排或促销计划。运营计划是公司运作所需的日常活动，包括订购库存或用品、安排员工和确定他们的工作任务，以及制定销售目标和促销活动以帮助实现这些目标。在麦当劳，与其他追求成本优势战略的公司一样，安排足够的员工在特定时间在餐厅工作，以保持商店的平稳运营，而不会安排超出你需要的时间（并产生额外的劳动力成本），这是经理的关键任务，要做到这一点成功的任务是经理如何为公司更大的成本领导战略做出贡献。

实施计划战略

计划战略的@@ 实施是指通过为人员分配任务来执行战略，以实现公司的战略目标。尽管经理可能会谈论 “实施差异化战略”，但战略的真正实施不仅发生在战略层次结构的最底层，还发生在组织层次结构的底部，即执行计划任务，为公司产品增加价值的运营员工的行为中。此类任务包括研发以增加独特功能，监控制造以确保公司产品符合高质量标准，以及营销产品以增加消费者眼中的品牌价值。

概念检查

规划分为哪三个级别？管理者在每个级别制定了哪些计划？
为什么战略实施最常在业务层面进行？

参考文献

7。特斯拉 (2017)。 “特斯拉 Gigafactory。” Tesla.com。www.tesla.com/gigafactory。已于 2017 年 9 月 4 日访问。