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9.5：战略目标和战略级别

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    200704

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    学习目标

    1. 什么是战略目标、战略层次和宏伟战略？ 它们之间有什么关系？

    战略分析完成后，战略过程的下一步是确定战略目标。 此时，经理已经决定了公司存在的原因以及它将如何努力完成其使命。 战略分析提供了有关客户偏好、竞争对手以及公司资源和能力的信息。 现在是时候开始为成功做计划了。

    战略目标

    战略目标是公司的总体目标：它们描述了公司为完成其使命将做些什么。 战略目标通常是某种绩效目标，例如，推出新产品、提高盈利能力或增加公司产品的市场份额。

    附录 9.6 显示了迪士尼的一些战略目标可能是什么。 为了让人们开心（迪士尼的愿景），迪士尼专注于娱乐（其使命）。 然后，高层管理人员每年决定公司将提供哪些娱乐产品。 由于迪士尼是一家大型公司（稍后会详细介绍），因此它有多种资源可用于制作娱乐产品。 例如，他们可能决定在今年发行三部电影，并建造一个新的主题公园，为他们的电视网络制作五部新节目。 实际上，迪士尼的战略目标要比这复杂得多，因为其中一些选择涉及长期的努力（他们无法在一年内建造主题公园）。

    附录 9.6 迪士尼从愿景到目标的可能战略路径（署名：莱斯大学、OpenStax 版权所有，根据 CC-BY 4.0 许可）

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    附录 9.6 迪士尼从愿景到目标的可能战略路径（署名：莱斯大学、OpenStax 版权所有，根据 CC-BY 4.0 许可）

    策略级别

    一旦一家公司设定了目标，它就必须转向如何实现目标的问题。 业务层面战略是公司用来组织其活动的框架，它由公司的高层管理人员制定。 业务层面战略的例子包括成本领先和差异化。 这些策略由拥有单一产品或一系列产品的企业所采取。

    例如，假设你拥有一家咖啡店。 你不是星巴克——你是附近的一家当地商店，你自己经营。 你有员工，但你是经理、所有者和全方位决策者。 在制定愿景和使命宣言时，您已经就商店的运营方式做出了一些基本的决定。 例如，您选择提供快速、便宜的咖啡（成本领先地位）或提供全方位服务的咖啡体验（差异化）。 这个决定会影响你是选择高级还是折扣供应商，你的商店的装饰方式，以及你需要为客户提供关注（服务）的员工人数。 业务层面的战略指导公司如何处理价值链中的活动。 例如，运营将侧重于成本领先者的效率，而专注于为差异化因素增加价值。

    当你为商店制定战略目标时，你将决定是否要努力吸引更多客户（增长），将业务维持在目前的水平，还是缩小业务（也许你觉得自己没有足够的时间与家人共度时光）。 例如，如果你决定你的目标是增长，你应该设定一个具体的目标，比如说，将收入增长10％。 一旦你设定了这个具体目标，你就可以准确地展示出你需要采取哪些业务层面的行动来实现该目标。

    即使一家企业比当地的咖啡店大得多，这些大型公司追求的战略目标在概念上也没有显著差异。 像耐克或苹果这样的大公司拥有许多不同的业务部门，它们在多个层面上制定战略。 每个单独的业务部门（比如耐克篮球）都将有一名经理来决定该部门的目标，就像咖啡店的例子一样。 但是，整个公司将有一位首席执行官（公司的最高经理），负责为整个公司制定战略。 企业战略是最广泛的战略层面，涉及成长、维持或缩小超大型公司的决策。 在这个层面上，业务层面的战略活动，例如为单一产品线吸引新客户的广告活动，不足以对整个公司产生重大影响。

    公司首席执行官主要管理一组企业（除非公司作为一个业务部门运营），并制定战略以为整个集团创造成功。 将企业集团视为投资组合：投资者试图进行多元化的投资，以分散风险并最大限度地提高整体投资组合的表现。 在任何一天，表现不佳的投资都应该被表现良好的投资所抵消。 企业战略试图实现同样的目标，首席执行官们必须权衡每个业务部门的利弊，以及它如何为整个公司的成功做出贡献。 例如，一家拥有冬季表现良好的业务部门（滑雪胜地）的公司将尽量让业务部门在夏季运行（游泳池），以降低收入低时期的风险。 BCG 矩阵是企业策略师用来了解其每项业务如何为整个公司做出贡献的一种工具，如附录 9.7 所示。

    BCG Matrix.png

    附录 9.7 BCG Matrix（署名：莱斯大学 OpenStax 版权所有，根据 CC-BY 4.0 许可）

    BCG 矩阵让经理们可以快速了解哪些业务部门表现良好，哪些不是。 该工具为每个象限中的企业提供了建议，例如，应出售或关闭处于狗象限中的企业。 摇钱树为公司提供收入，而明星则提供增长。 首席执行官一直在努力平衡整个象限中的业务部门群体，以最大限度地提高企业的整体绩效。 请注意，BCG 矩阵不适用于在一个业务部门运营的公司。

    为了实现实现企业战略目标所需的增长规模，首席执行官必须想方设法发展全新的业务部门或进入全新的市场。 例如，沃尔玛要将2017年的收入增长5％，就需要增加250亿美元的新收入。 这比开一些新店所能产生的收入还要多。 如表 9.1 所示，首席执行官有几种发展公司的方式。

    如何将宏伟战略转化为目标和行动
    大战略 战略目标 潜在行动
    业务层面策略 成长 将业务收入提高 25%
    • 推出新产品。
    • 扩展到新地点。
    企业层面的战略 成长 将公司收入提高 10%
    • 收购竞争对手。
    • 扩展到一个新的国家。
    • 在新行业发展业务。
    国际战略 成长 在新国家吸引 10% 的总体市场份额
    • 将产品出口到那个国家。
    • 收购该国家的本地公司以获得客户。

    表 9.1（署名：莱斯大学 OpenStax 版权所有，根据 CC-BY 4.0 许可）

    以沃尔玛为例，增长意味着扩大其在线能力，以更好地与亚马逊竞争。 他们收购了新的公司来支持这一目标，包括Shoebuy、Jet、ModCloth和Flipkart，以吸引客户并增加他们的在线产品选择，还收购了Parcel，以建立送货服务。 6

    国际战略与企业战略相似，因为它涉及进入全新地理市场所涉及的大规模行动。 对于在国际上运营的公司来说，战略问题侧重于如何成功进入国外市场并在国外市场竞争。 国际战略可以与业务层面或企业层面的战略相结合，因为任何规模的增长战略都可能涉及进入新市场以吸引新客户。

    大战略

    在这三个层面上，公司选择了宏伟的战略来回答他们应该问自己的第一个问题：公司是想发展、追求稳定还是在市场上占据防御地位？ 通常，宏伟战略的选择是基于商业环境的条件，因为除非某些因素（例如衰退）使增长变得困难，否则企业通常希望增长。 请注意，宏伟战略和公司战略可能会有很大的重叠。

    • 增长战略包括制定计划，在收入、市场份额或地域覆盖范围方面扩大公司规模（通常是三者兼而有之，因为它们可能会有很大的重叠）。 沃尔玛正在实施增长战略，公司战略部分讨论了收购内容。
    • 稳定策略是公司维持其当前收入、市场份额或地域覆盖范围的策略。 当其他选择是在其中一个类别中失利时，例如由于竞争或经济因素，一家公司通常会努力保持稳定的地位。 在当今的商业环境中，上市公司很少仅仅以维持现状为目标，因为股东和股票市场奖励企业增长。
    • 企业在面对挑战时采取防御策略。 例如，一家陷入困境的公司可能会为了生存而决定缩减运营以降低成本。 面临激烈新竞争的公司可能必须从根本上重新考虑其产品供应或定价，以免将太多的市场份额输给新来者。 技术创新可能会使公司的产品过时（或至少降低吸引力），迫使它努力赶上新技术。 福特最近决定停止在美国销售轿车时做出了防御性决定，因为与卡车和SUV相比销量缓慢。

    实施宏伟战略

    一家公司在每个战略层面（商业、企业、国际）对宏伟战略的选择都不一样。 在业务层面，增长战略意味着经理必须通过开发新产品或扩大国内外现有产品的客户群来开发发展业务的方法。 扩张公司可以采取更多种类的形式。 首席执行官可以开发新业务，向新的国家扩张，收购竞争对手或与竞争对手合并，或者开展以前的外包活动。 国际扩张可以通过向另一个国家出口商品或收购另一个国家的类似公司以在该国建立业务来实现。 在所有这三种情况下，宏伟的战略都是增长，战略目标可以用收入增长、利润增长、市场份额增长甚至股价增长来表达。 表 9.1 概述了如何使用宏伟战略来制定具体的公司行动。

    概念检查

    1. 战略目标和战略有什么区别？
    2. 描述战略的三个层次以及每个级别制定战略的经理所关心的问题。
    3. 什么是宏伟战略，它与战略目标和三个战略层面有何关系？
    4. 这三大战略是什么？企业为什么要追求每种战略？

    参考文献

    6。 cbInsights（2018）。 “沃尔玛一直在疯狂购买。 它接下来可以收购哪家公司？” cbinSights.com。 https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/。 2018 年 1 月 5 日。