8.7：竞争、战略和竞争优势

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学习目标

在商业环境中与其他公司竞争意味着什么，当一家公司相对于竞争对手具有竞争优势时，这意味着什么？一家公司可以实施哪些通用策略来获得相对于竞争对手的优势？

既然您对企业的运营环境有了更多的了解，那么让我们更深入地了解一下它们的运作方式。企业的存在是为了通过在市场上以高于创造这些商品和服务所产生的成本的价格提供商品和服务来获利。企业很少单独存在于一个行业中；竞争通常是任何市场的关键部分。这意味着企业必须想办法吸引客户购买他们的产品，远离竞争对手的产品。战略是计划和实施行动的过程，这些行动将在竞争中取得成功。

我们在此讨论的分析工具是战略规划过程的一部分。如果经理不了解某个行业的竞争格局，他们就无法成功地计划在该行业中竞争。计划推出自己没有能力制造的新产品的公司也不太可能成功。

竞赛

波特的 Five Forces 模型以竞争为中心，竞争是竞争的代名词。在任何行业，多家公司通过提供比竞争对手更好或更便宜的产品来相互竞争以争夺客户。企业使用PESTEL来了解消费者对什么感兴趣，并使用VRIO来评估自己的资源和能力，以便他们能够弄清楚如何提供符合消费者兴趣且质量和价格比竞争对手提供的产品更好的产品和服务。

当一家公司成功地吸引更多客户、赚取更多利润或向股东回报更多价值时，它被描述为具有竞争优势。一家公司通过为其产品和服务增加价值或比业内竞争对手更有效地降低自身成本来获得竞争优势。

通用业务级竞争策略

在讨论业务战略时，企业是指围绕一种主要的产品或服务线开展活动的公司或分支机构。商业层面战略是企业组织活动以与产品行业的竞争对手竞争的一般方式。迈克尔·波特（Michael Porter）（开发五种力量模型的同一位哈佛教授）定义了三种通用的商业层面策略，概述了在产品市场中竞争的基本组织方法。他称这些策略为 “通用”，因为这些组织方式可供任何行业的任何公司使用。

成本领先地位

在追求成本领先战略时，公司以比竞争对手更低的价格向客户提供产品或服务。为了获得与行业竞争对手相比的竞争优势，成功的成本领导者严格控制其整个价值链活动的成本。管理供应商关系以保证零件的最低价格，在最便宜的劳动力市场上进行制造，并且可以实现操作自动化以最大限度地提高效率。成本领导者必须尽可能少地花钱生产产品或提供服务，这样在以最低价格销售该产品或服务时仍能获利。沃尔玛是成本领导者的大师，它以低于竞争对手的价格提供各种各样的产品，因为它不花钱购买高档商店，它从供应商那里提取低廉的价格，并且向员工支付的工资相对较低。

差异化

当然，并非市场上的所有产品或服务都以低价提供。 差异化策略与成本领先策略完全相反。尽管企业不希望在生产产品上花费尽可能多的钱，但差异化的公司则试图为其产品和服务增加价值，以便吸引愿意支付更高价格的客户。在价值链的每一个环节，差异化因素都会提高其产品或服务的质量、功能和整体吸引力。研发工作侧重于创新，卓越的客户服务，营销增强了公司品牌的价值。这些努力保证了成功的差异化企业即使其生产成本高于成本领先者仍能获利。星巴克就是差异化因素的一个很好的例子：它生产咖啡，但其客户愿意为一杯星巴克咖啡支付高价，因为他们看重星巴克咖啡餐厅氛围、客户服务、产品质量和品牌。

波特的类型学假设企业可以通过成本领先地位或差异化取得成功。波特认为，试图将这两者结合起来可能会导致一家公司陷入困境。

焦点

波特的第三个通用竞争策略，即焦点，与其他两个略有不同。一家专注的公司仍然必须选择其他策略之一来组织其活动。它仍将努力降低成本或增加价值。这里的不同之处在于，选择实施有针对性的战略的公司将把营销和销售工作集中在较小的市场上，而不是广泛的成本领导者或差异化企业。例如，遵循重点差异化战略的公司将为其产品或服务增加少数客户高度重视的价值，要么是因为该产品特别适合特定用途，要么是因为它是很少有人能负担得起的奢侈品。例如，Flux 是一家为您的滑雪板提供定制固定装置的公司。 Flux 之所以能脱颖而出，是因为它生产的专业产品受到一小部分客户的重视，这些客户愿意为高质量的定制滑雪设备支付高昂的价格。

滑雪板 bindings.png — 附录 8.11 Snowboard bindings 这款滑雪板上的 Flux premium 绑定是一家以专注为导向的公司的产品的一个例子。滑雪板固定装置是 Flux 销售的唯一产品。（来源：Ted and dani Percival/flickr/ Attribution 2.0 Generic（CC BY 2.0））

战略团体

当管理者分析他们的竞争环境并审视行业内部的竞争时，他们面对的并不是无穷无尽的竞争对手。尽管全球有数百万家各种规模的企业，但一家企业通常主要与提供相似产品或服务并遵循相同通用竞争策略的其他企业竞争。在同一行业中遵循相似策略的企业集团被称为战略小组，经理必须了解其战略组中的其他公司。战略集团内部的竞争最为激烈，集团中一家公司的行为将引起其他集团成员的回应，他们不想失去该行业的市场份额。看看附录8.12：尽管所展示的所有公司都在零售行业，但它们并不都直接相互竞争。

零售业战略小组 Industry.png

尽管可能会出现一些交叉竞争（例如，您可以在Nordstrom购买Kate Spade钱包），但不同战略集团中的公司之间的竞争往往比与集团以外的公司竞争更多。尽管沃尔玛和内曼·马库斯都提供各种各样的产品，但两家公司无法迎合相同的客户，他们的经理也不会在晚上想知道接下来会做什么而失眠。另一方面，沃尔玛经理会担心塔吉特提供的产品或价格；如果塔吉特出售洗衣粉，沃尔玛经理可能会损失在塔吉特购买洗衣粉的客户的销售额，因此沃尔玛经理可能会通过折扣来回应塔吉特的销售价格沃尔玛同样的洗涤剂。

概念检查

什么是竞争，战略在竞争中的作用是什么？
一家公司何时比竞争对手具有竞争优势？
解释三种业务层面通用竞争策略之间的区别。