6.8: 全球市场的必要性

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学习目标

为什么一家公司需要走向国际化，它如何才能实现这个目标？

在本节中，我们将探讨公司可以用来走向国际的一些方法以及如何实施这些方法。正如我们之前多次看到的那样，每种进入国际市场的方法都有其优点和缺点，要由国际管理团队来确定哪种方法最适合其公司及其运营所在的国家。

国际化的原因

在我们探讨公司如何走向国际化之前，让我们先来看看为什么一家公司可能想要向国际扩张。因为在跨文化环境中航行充满危险，但有可能取得巨大成功，因此我们必须了解走向国际化的令人信服的理由。

贸易便利化

在基本层面上，依赖国内市场可能会有问题。由于促进全球化的许多因素，各种规模和类型的公司都希望利用全球市场来扩张并获得可持续的竞争优势。尽管贸易有所放缓，但由于IT的改善和网络的使用，预计在2018年至2021年期间，企业对消费者的电子商务将翻一番，达到2.2万亿美元。

成长机会

支持国际化的另一个关键因素是，中国、印度、巴西和马来西亚等新兴市场将继续增长，为公司带来巨大的机遇。波士顿咨询集团的研究表明，这些新兴市场经历了增长（以GDP增长率衡量），超过较发达经济体2.2％。 ³⁵ 此外，这项研究预测，尽管经济放缓，但新兴市场的经济增长仍占2013年全球增长的68％。最后，专家们还预测，新兴市场的收入将继续增加。

如何走向国际 1：出口

鉴于公司走向全球至关重要，公司可以使用多种手段来实现这一目标。最基本和最具成本效益的方法是出口，即一家公司将其产品运往国际市场并完成订单，就像履行国内订单一样。我们之前的例子是德米特里·德沃尔尼科夫（Dmitrii Dvornikov）（他在俄罗斯 eBay 上向国际客户出售由俄罗斯半宝石制成的珠宝和台钟）就是一个简单的出口例子。但是，公司也可以更多地参与这一过程，并在另一个国家设立专门的办公室来处理出口问题。实际上，一些公司可能会发现出口至关重要，因此他们成立了专门的出口部门。

因为出口是走向国际化的最简单方法之一，所以它可以带来很多好处。 ³⁶ 当前的研究表明，出口公司的利润往往比不出口的公司高17％。此外，出口为公司提供了通过在其他市场提高竞争力来捍卫市场的能力。此外，通过开拓国际市场，公司可以获得关键的跨文化管理技能，从而增加公司的价值。以美国自行车运动袜子制造商 DeFeet International 为例。 ³⁷ 尽管在公司成立期间发生了几起重大灾难（2006年被烧毁），但得益于全球市场，DeFeet得以生存和扩张。该公司聘请了一位国际营销经理，以获取有关如何制定欧洲市场战略的建议。由于其强大的研发，DeFeet International 得以开发出最适合自行车运动的袜子。尽管美国仍在生产，但出口已在超过35个国家/地区建立了分销商。

尽管出口有很多好处，但公司往往不愿这样做。这种恐惧在很大程度上是基于对如何开展业务的一些假设。例如，经理们常常认为出口风险太大，但有些人认为只向国内市场销售同样有风险。一些公司认为出口太麻烦了，或者说获得出口报酬过于复杂，不值得花时间。但是，专家认为，出口并不那么复杂，可以通过正确的渠道轻松完成。最后，一些公司认为它们规模太小，无法出口。但是，研究表明，2005年，将近30％的美国出口商拥有19名或更少的员工。 ³⁸ 这一发现表明，出口是一种可行的战略，即使对小企业来说也是如此。为了让您更深入地了解这些假设，表 6.10 总结了其中的一些误解和反驳。

关于出口的误解和反驳

神话	现实
出口有风险。	在国内销售与向某些市场出口一样困难。此外，并非所有市场都一定有风险。
出口很难获得报酬。	现在，在国际上买入和卖出已经相当常规了。有多种方法可以确保可靠的付款。
导出太复杂了。	出口只需要最少的文书工作。现在，使用互联网搜索买家非常容易。有许多中介机构可以帮助出口。
我无法成功，因为我不会说其他语言。	如本章所述，有许多组织提供翻译等方面的帮助。现在可以无缝地建立全球网站。
我的产品在其他市场表现不佳。	如果你在美国表现不错，你的产品可能会在其他国家表现良好。有许多服务可以测试市场。

改编自美国商务部，《出口基本指南》，第 11 版，2015 年，https://www.export.gov/article?id=Wh... -应该导出

表 6.10

通过许可和特许经营解决出口的劣势

尽管出口是走向国际的简便方法，但它也有一些缺点。就产品在国际市场的展示方式而言，出口并不能给公司带来太大的控制权。例如，如果公司决定使用国际中介在国外销售其产品，则受该中介机构的摆布。此外，出口有时需要旅行和其他任务，这可能会使管理人员无法从事国内活动。鉴于这些缺点，公司通常会诉诸许可。

许可是一种合同协议，根据该协议，一家公司将使用商标、专有技术或其他专有技术的权利，以换取特许权使用费或费用。与出口类似，许可是公司无需投入大量资金即可快速进入国际市场的简便方法。许可人通常有一些资产可以提供给被许可人以换取费用。这种资产可能包括许可方为换取付款而向被许可人提供的有价值的专利、商标、技术专有知识或公司名称。

最近对欧洲公司进入越南市场的一项研究表明，这些公司依赖许可。 ³⁹ 例如，以英国最大的出版商之一Haymarket Media为例。 Haymarket与当地分支机构签订了简单的许可协议，向全球所有被许可方提供通用内容。该内容在其所有海外版本的杂志中都相似。但是，通过这种许可安排，该国家分支机构增加了本地内容。通过这种方式，Haymarket得以通过在新的全球市场销售现有内容来增加其销量。

国际特许经营将许可提升了一个档次。公司将许可整个商业模式，而不是简单地许可价值链的某些特定方面。商业模式通常包括商标、商业组织结构、技术和专有技术以及培训。与许可类似，特许人拥有一个商标，由加盟商支付特许权使用费。此外，加盟商通常会为使用特许人商业模式的权利付费。

许多快餐公司依靠特许经营协议进入印度市场。 ⁴⁰ 随着印度的经济增长，越来越多的人拥有更多的可支配收入。此外，由于现在越来越多的夫妇忙于工作，他们更多地依赖快餐作为膳食选择。麦当劳、肯德基、多米诺披萨和必胜客等公司都与当地公司签订了销售其产品的特许经营协议。事实证明，这一举措非常成功，因为特许经营者能够扩大市场，而加盟商在印度当地市场获得了可观的利润。

与其他进入形式类似，许可和特许经营有其优点和缺点。就好处而言，这两种进入形式都为接收公司提供了一个成熟的品牌或其他已经证明了自己的技术知识。特许经营协议的接受者无需建立新的声誉，但可以依靠知名的国际竞争对手。对于特许经营者来说，这通常为扩大现有商业模式的收入提供了一种快速的方法。此外，尽管许可和特许经营是具有成本效益的国际化方式，但授予许可证或特许经营权的公司仍然保留对其产品的控制权。如果事情没有按计划进行，许可方可以终止协议。对于加盟商来说，另一个好处是提供企业支持以帮助公司取得成功。

许可和特许经营的缺点

许可和特许经营都有不利之处，可能影响协议的接受人和协议的设保人。例如，一项针对印度企业家与美国快餐公司签订特许经营协议的研究表明，主特许经营商的控制权过大。41 此外，特许经营协议对当地公司来说可能风险很大，而且资本密集。对于许可人或特许人来说，最大的缺点是公司可以创造新的竞争对手。虽然东道国的法律可能规定协议的条款，但当地对这些法律的执行可能并不总是强有力。因此，本地公司可以将商业模式用于自己的目的。此外，与出口相比，许可方放弃了额外的控制权。协议签署后，被许可方有可能以较低的价格或较低的质量出售产品。这有可能影响许可方的声誉。

如何走向国际 2：战略联盟

由于许可和特许经营存在一些危险，公司通常可以通过加入战略联盟来更多地参与全球运营。当来自不同国家的两家或更多公司签订协议开展联合业务活动时，就会形成@@ 国际战略联盟。战略联盟通常是进入新兴市场的首选途径，因为它们使在该国开展业务变得更加容易。战略联盟是外国公司绕过地方政府设置的壁垒的一种方式。

最成功的战略联盟之一的一个突出例子是日产和雷诺在1999年达成的联盟。 ⁴² 在本案中，两家公司都面临着寻找国际合作伙伴有意义的情况。日产的盈利能力历来很低，需要寻找合作伙伴。相比之下，雷诺刚刚结束了与沃尔沃的失败关系，还需要在全球扩张。此外，两家公司都有对方合作伙伴所需要的东西。例如，日产在北美拥有强大的影响力，为雷诺的全球野心提供了急需的推动力。日产还具有强大的工程能力，这将使雷诺受益。相比之下，雷诺拥有充足的现金和卓越的设计能力，这两者都是日产所需要的。

日产-雷诺的例子显示了战略联盟的一些好处。战略联盟通常为双方提供急需的技能或能力。战略联盟通常还提供进入新市场和客户的机会。在走向全球化方面，公司可能并不总是具备进入国际市场所必需的专业知识或金融资产。因此，战略联盟为公司进入国际领域提供了手段。在这种情况下，中国仍然是许多跨国公司的有吸引力的目的地。鉴于可支配收入的增加，中国市场具有巨大的潜力。最近的一项研究揭示了在中国结盟的许多方面。 ⁴³ 因此，附录 6.8 为您提供了外国公司期望从战略联盟中获得的一些主要好处。

进入 Strategic Alliances.png 的原因 — 附录 6.8 加入战略联盟的理由基于普华永道，2015 年，“向中国公司求婚：中外商业伙伴关系在中国的期望、陷阱和成功因素”，www.pwccn.com/webmedia/doc/63... nt_venture.pdf

战略联盟还使公司能够共享资源以开发新技术和推动技术进步。这个问题得到了韩国政府的承认，它鼓励韩国中小型企业与外国合作伙伴结成战略联盟，以此来获得先进技术并获得管理技能以在国际上扩张。最近的一项研究调查了来自韩国的数据，发现加入战略联盟也使公司能够享受更高的生产力。 ⁴⁴

战略联盟的缺点

尽管有这些优势，但战略联盟因高失败率而臭名昭著。一个主要原因是战略联盟很难管理。此外，战略联盟往往为合作伙伴提供机会主义行动的可能性。当合作伙伴试图获得他们最初并不了解的技术知识时，就会发生这种情况。联盟合作伙伴也可能决定拒绝同意战略联盟合同的原始条款。最后，战略联盟不可避免地涉及模棱两可和不确定性。妥善管理这种模糊之处也是避免与此类联盟相关的不利之处的必要条件。

管理领导

麦当劳在印度

麦当劳在印度取得了巨大成功。 1996年，它开设了第一家餐厅。如今，它在印度拥有380多家餐厅。麦当劳之所以取得成功，是因为它充分研究了文化差异并找到了应对文化挑战的方法。如前所述，印度教是印度的主导宗教，其习俗导致人们偏爱素食。因此，麦当劳开发了许多素食菜单，同时还整合了当地食物。它还认识到印度社会的多样性，并在不同地区提供适当的区域和当地食物。

为了进入印度市场，麦当劳与负责印度不同地区的两家公司建立了战略联盟。 ⁴⁵ 然而，尽管取得了成功，但麦当劳目前正与帮助麦当劳来到印度的两个人中的一人卷入商业战。 1996年，麦当劳与康诺特广场餐厅有限公司的维克拉姆·巴克希成立了50-50的合资企业。在随后的几十年中，巴克希得以在印度东部和北部大幅扩张麦当劳。但是，在2008年，麦当劳试图以700万美元的价格回购巴克西的股份。巴克希利用一家会计师事务所的证据辩称，他的股份价值3.31亿美元。面对这一挑战，麦当劳在2013年解雇了巴克西作为联盟合作伙伴。巴斯基一直在印度法庭上与麦当劳作战。他提起诉讼，要求复职并能够在不受麦当劳公司总部干扰的情况下经营自己的门店。当麦当劳试图将巴克西带到伦敦国际仲裁法院时，他得以让印度地方法院认定他遭受 “压迫和管理不善”。尽管另一家法院已同意允许麦当劳在伦敦起诉巴克西，但他现在正在另一家印度法院上诉。这一经历表明，跨国公司最担心战略联盟的危险和尊重地方法院的必要性。

讨论问题

麦当劳为什么选择使用战略联盟进入印度？为什么不使用出口或其他方式？
为什么麦当劳在印度面临挑战？这些挑战反映了战略联盟的哪些缺点？
麦当劳能做些什么来解决巴克西的担忧？
对于巴克西使用印度地方法院，麦当劳能做些什么？跨国公司如何为这种情况做好充分准备？

如何走向国际 3：外国直接投资

鉴于与战略联盟相关的困难，一些公司选择完全归东道国所有。我们在本章开头讨论的最后一种国际进入形式是外国直接投资（FDI），它发生在一家公司通过在另一个国家建造设施和建筑物来投资该国。外国直接投资也可以通过兼并和收购实现，即跨国公司完全收购另一个国家的公司。许多汽车公司，例如丰田、本田、宝马和日产，在美国都有全面运营的工厂。例如，许多宝马 SUV，例如 BMW X3 和 X5，都是在南卡罗来纳州斯巴达堡的宝马工厂完全制造的。

为什么有些公司选择外国直接投资作为国际进入的手段？对于宝马来说，外国直接投资使该公司能够更接近客户，也可以将汽车作为美国汽车出售。此外，由于一些国家可能对进口产品征收关税或以其他方式阻碍进口，因此在当地建造工厂可以使公司绕过此类限制。此外，外国直接投资还可以提供获得当地专业知识或更低的劳动力成本的机会，这两者都可以通过降低成本帮助公司提高竞争力。

外国直接投资的缺点

正如你所预料的那样，外国直接投资作为一种进入模式并非没有困难。尽管这种方法为公司提供了最大的控制权，但它也是资本密集度最高的方法。从事外国直接投资的跨国公司还面临一个国家的政治风险，即政治决策在多大程度上影响企业在该国的生存能力。例如，纵观历史，委内瑞拉等国家利用政府法令侵占美国石油公司的投资。最后，必须指出，外国直接投资还涉及额外的协调风险，可能会耗尽当地业务的资源。从事外国直接投资的公司必须能够协调和整合国外和国内业务。

国际化的渐进之路：乌普萨拉模型

以上各节还就一些公司如何从小规模开始（例如出口），最终在某些国家开展外国直接投资活动提供了一些见解。理解这种国际化发展道路的最常用方法之一是乌普萨拉模型，该模型认为 “随着企业对特定市场的了解越来越多，他们会通过向该市场投入更多资源而变得更加投入。” 46 在这种模型中，公司采用渐进式方法国际化的方法。首先，他们建立了坚实的国内市场基础。在他们拥有坚实的国内基础之后，他们开始开拓国际市场，并最终将产品出口到他们认为心理距离很近的市场。 心理距离是指国家之间因语言、文化特征、社会制度和商业惯例而存在的许多差异。在所有这些变量中，心理距离较近的国家彼此相似；心理距离较大的国家则不太相似。随着一家公司不断获得国际经验，它将开始向心理距离更远的国家出口。随着公司获得更多的国际经验和国际市场知识，它最终将希望在海外市场建立生产设施。 ⁴⁷

乌普萨拉模式在许多方面都受到批评。专家认为，这种方法可能过于简化了一个非常复杂的过程。它也被批评为过于确定性，因为有些公司可能会跳过各个阶段。当我们考虑天生的全球企业时，后一种批评是有道理的，这些公司从成立之日起就在国际上运营。

全方位的内部化方法：Born Globals

天生的全球化被认为是大多数国家经济发展的关键。最近的一份报告表明，天生的全球化企业对波兰和澳大利亚等国家的出口做出了重要贡献。此外，由许多世界主要经济体组成的领先国际组织经济合作与发展组织（经合组织）认为，天生的全球企业是应对2007年金融危机后出现的经济衰退的关键引擎。因此，对于国际管理专业的学生来说，了解与生俱来的全球化至关重要。

天生的全球化之所以成为可能，是因为我们前面讨论的许多因素使世界变得更加全球化：许多类型的信息技术的快速发展和成本的降低使公司从创建之日起就走向国际。以世界领先的移动货币公司M-PESA为例，该公司于2007年在肯尼亚成立。 ⁴⁸ 由于有了M-PESA，现在在肯尼亚内罗毕使用手机支付出租车费用比在纽约更容易。 M-PESA 由肯尼亚最大的移动网络运营商 Safaricom 创建。客户可以在肯尼亚的40,000个代理商之一注册该服务，然后将钱存入账户。然后，可以使用手机将钱转移给他人。事实证明，这非常有用，因为有这么多人在肯尼亚的主要城市工作，需要向家人汇款，而家人通常生活在遥远的农村地区。移动货币服务为在不安全的环境中转移资金提供了一种安全便捷的方式。信息技术的发展也使M-PESA得以在全球范围内快速扩张。如今，它在10个国家拥有3000万用户。 ⁴⁹

目前的研究表明，天生的全球变体在许多方面都是独一无二的。 ⁵⁰ 与其他初创企业相比，出生于全球的初创企业往往具有更高的就业和就业增长率。与国内初创企业相比，Born globals还服务于更广泛的全球市场。此外，尽管天生的全球企业往往会经历与小型创业企业相似的国际化模式，但由于走向全球化的速度比其他人快得多，他们的学习策略要积极得多。 ⁵¹

鉴于天生全球变体的至关重要性，促成其成功的因素有哪些？目前的研究表明，营销能力、有效定价、广告和分销能力、产品质量等许多因素都有助于这些公司的成功。 ⁵² 研究还表明，管理人员以前在合并来自不同国家的资源和具有全球视野方面的经验也很重要。为了给你更多的见解，表6.11根据多项研究讨论了出生的全球人的成功因素。

Born Globals 的成功要素

研究样本	关键成功因素
21 家英国公司	产品独特性新产品开发能力能够满足客户规格公司声誉
总部设在美国和丹麦的公司	营销能力控制营销流程有效定价广告和发行产品质量和差异化
爱尔兰贝类行业的新企业	与国际客户保持更紧密的关系产品差异化公司创始人的积极性格和全球化思维
爱尔兰低科技国际新企业	动态能力-企业不断开发新能力以发现机会和应对的能力
出生于波兰的全球人	产品质量产品定价

根据莉迪亚·丹尼克（Lidia Danik）和伊莎贝拉·科瓦利克（Izabela Kowalik）的研究，“出生于波兰的跨国公司所感知的成功因素和发展障碍。实证研究结果，” 《东欧管理研究杂志》，2015年，第20卷，第360-390页。

表 6.11

摘要

在以上章节中，您已经了解了公司走向国际化的不同方式。有些公司的参与度很低，只出口。其他人则完全归属，在海外建造生产工厂。还有一些人从一开始就选择走向全球。每种进入模式都有其优点和成本，优点和缺点。公司如何在这些入境类型中进行选择？

内部化决策的主要因素是公司希望对运营拥有多少控制权，以及公司想要花费多少资源（物理、财务、自然、人力）来走向国际。例如，如果一家公司不想投资或花太多钱进入全球市场，但仍想开拓这些市场，那么它可以简单地出口。但是使用这种方法，公司对运营（例如产品的销售和销售方式）的控制就会减少。但是，如果公司想控制所有活动并且拥有资源，他们就可以参与外国直接投资。在这种情况下，公司拥有重要的控制权，但成本要高得多。

最近对银行的一项研究为这个问题提供了进一步的见解。 ⁵³ 例如，银行越需要当地声誉或当地分行网络等本地资源来提供服务，该公司就越有可能使用合资企业或收购作为国际进入形式。如果一家银行想在管理其活动以实现其目标方面拥有更大的控制权，那么它就更有可能收购本地公司。在某些情况下，银行需要这种程度的控制，这样它们才能协调各项活动，实现规模经济。

要成为天生的全球企业，公司需要了解他们是否有表6.11中讨论的许多成功因素。此外，所有走向国际的公司都面临风险，例如启动出口的障碍（例如资金不足和对国际市场的了解不足）以及与跨境汇款相关的其他复杂性（汇率波动、付款延迟等）。 ⁵⁴ 公司还面临着外国政府以关税或外汇管制形式进行干预的政治风险. 公司需要确定他们能否绕过这些障碍。

概念检查

组织在决定走向全球时可以采取哪些因素和方法？
解释 “born global” 一词以及为什么公司采用这种方法很重要。

参考文献

35。 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/ globalization_growth_time_reengage_retreat_emerging_markets/

36。美国商务部，《出口基本指南》，第 11 版，2015 年，https://www.export.gov/ 文章？ ID=为什么公司应该出口

37。美国商务部，《出口基本指南》，第 11 版，2015 年，https://www.export.gov/ 文章？ ID=为什么公司应该出口

38。 https://www.export.gov/welcome

39。丹尼尔·西蒙内特，“欧洲企业进入越南的模式”，《新兴市场杂志》，2012年，第2卷，第10-29页。

40。 Priya S. Lakshmi、BB Mani Latha、H. Chiathra、T. Kavya 和 Roopika Ashwanth，“印度食品特许经营研究：特别提及班加罗尔”，《国际商业与管理研究杂志》，2015 年，第 6 卷，第 80-83 页。

41。 Priya S. Lakshmi、BB Mani Latha、H. Chiathra、T. Kavya 和 Roopika Ashwanth，“印度食品特许经营研究：特别提及班加罗尔”，《国际商业与管理研究杂志》，2015 年，第 6 卷，第 80-83 页。

42。拉杰什·库马尔，“管理战略联盟中的模棱两可之处”，《加州管理评论》，2014年夏季，第56卷，第82-102页。

43。普华永道，2015，“向中国公司求爱：中国中外商业伙伴关系的期望、陷阱和成功因素”，https://www.pwc.com.au/asia-practice...hina-aug15.pdf

44。 Minjung Kim，“战略联盟对韩国企业生产率的影响”，《应用经济学》，2015年，第47卷，第5034-5044页。

45。《经济学人》，《不喜欢》，2017年，9月30日，第60页。

46。西尔维·切蒂和科林·坎贝尔-亨特，“国际化的战略方针：传统方法与 “天生的全球” 方法”，《国际营销杂志》，2004年，第12卷，第57-81页。

47。西尔维·切蒂和科林·坎贝尔-亨特，“国际化的战略方针：传统方法与 “天生的全球” 方法”，《国际营销杂志》，2004年，第12卷，第57-81页。

48。《经济学人》，“为什么肯尼亚在移动货币领域处于世界领先地位”，2015 年 3 月 2 日，在线版。

49。基兰·蒙克斯，“M-PESA：肯尼亚的移动货币成功故事已满 10 岁”，美国有线电视新闻网，2 月 24 日，http://www.cnn.com/2017/02/21/africa...ary/index.html

50。 Eliane Choquette、Morten Rask、Davide Sala和Phillipp Schroder，“天生的全球人——烟雾背后有火吗”，《国际商业评论》，第26卷，第448-460页。

51。西尔维·切蒂和科林·坎贝尔-亨特，“国际化的战略方针：传统方法与 “天生的全球” 方法”，《国际营销杂志》，2004年，第12卷，第57-81页。

52。莉迪亚·丹尼克和伊莎贝拉·科瓦利克，“出生于波兰的跨国公司所感知的成功因素和发展障碍。实证研究结果，” 《东欧管理研究杂志》，2015年，第20卷，第360-390页。

53。 Andreas P. Petrou，“零售银行的国外市场进入策略：在限制条件下选择进入模式”，《长期规划》，2009，第 42 卷，第 614-632 页。

54。莉迪亚·丹尼克和伊莎贝拉·科瓦利克，“出生于波兰的跨国公司所感知的成功因素和发展障碍。实证研究结果，” 《东欧管理研究杂志》，2015年，第20卷，第360-390页。