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6.7：全球扩张战略

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    200321

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    学习目标

    1. 公司可以采用哪些主要策略走向国际？

    在前面的章节中，您已经了解到需要一位认真的国际管理专业学生了解各国的差异以及解决这些差异的一些可能方法。 当今任何参与业务的公司还需要了解全球商业环境以及它如何在这种环境中发挥作用。 在本章的最后两节中，我们将探讨公司在国际化过程中可用的三种主要策略，并了解公司如何利用这些策略进入全球市场。

    全球战略

    公司可以选择采取以下三种主要策略之一：

    • 一项全球战略，据此在全球范围内对所有业务和活动进行相当相似的管理
    • 区域战略，根据区域要求调整活动和行动
    • 一种本地战略，根据该战略，公司的运营可以适应特定的国家。

    全球战略

    全球战略基于这样的假设，即世界彼此紧密相连，世界范围内的消费和生产模式相当一致。 30 在这种情况下，该公司只是将其国内战略扩展到全球舞台。

    全球战略是降低成本的潜在解决方案。 在进入的每个市场中使用标准化的产品和流程，使公司有可能实现规模经济和范围经济。 这家跨国公司将在世界范围内寻找机会，并通过向有潜力的领域扩展业务来做出回应。 此外，它将根据实现最大价值的地点在全球范围内部署这些活动。

    全球战略的一个很好的例子是福特汽车公司所追求的战略。31 福特决定电动汽车将成为未来的汽车，因此它正在推行 “全球电气化战略”，即它将使用一个涵盖许多不同车型和风格的全球平台。 例如，福特现在正在使用 “C-platform” 制造各种车辆，从紧凑型车（例如福特福克斯）到大型五人车（例如C-Max）。 该平台还可用于制造混合动力电动和纯电动汽车。

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    附录 6.7 电动和混合动力汽车除福特外，许多汽车制造商还做出了向全球市场提供电动和混合动力汽车的战略决策。 图为丰田普锐斯混合动力电动汽车。 丰田在全球运营中采用区域方法。 （来源：Mariordo59/ flickr/ 归因 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    为什么有些公司追求全球战略？ 一个主要原因是他们经营所在行业的性质。 例如，汽车行业适合采用全球方法，因为在世界范围内，产品的使用和销售的产品是相似的。 因此，如果全球市场有可能满足全球客户的需求，那么全球战略就行之有效。 此外，如前所述，全球战略还可以节省成本。 由于活动不适应当地需求，公司可以享受在全球范围内开展相同业务并享受协同效益的好处。

    目前对研究的讨论表明，很少有公司是真正的全球性公司。 最近对《财富》全球500强公司的调查发现，根据销售额在多个国家的全球分布情况来衡量，只有九家公司真正实现了全球化。 这些公司包括佳能、可口可乐、伟创力、IBM、英特尔、LVMH、诺基亚、飞利浦和索尼。

    区域战略

    区域战略是指公司决定围绕在销售方面起关键作用的地理区域组织其职能活动（例如营销、财务等）是合理的。 丰田就是成功实施区域战略的公司的一个例子。 由于欧洲和北美等地区规模足够大，但市场不同，丰田决定值得按地区定制其业务。 在这种情况下，该公司有多个区域办事处，这些办事处独立于日本总部运营。

    如果公司发现分散业务的好处远大于协调的好处，则区域战略是合适的。 对于丰田来说，根据地区设立独立的分支机构很有意义，因为每个地区都有特定的需求，可以更好地通过区域而不是全球方法来满足。 例如，假设欧洲的汽油价格明显高于美国。 使用区域方法设计和制造燃油效率更高或更低的汽车比为全球市场设计 “一刀切” 的汽车更有意义。

    本地策略

    本地战略是指公司调整其产品以满足当地市场需求的战略。 例如，专家认为，尽管人们认为客户想要全球产品，但重大的文化和国家价值差异仍然表明一定程度的定制是必要的。 这对于某些职能领域（例如营销）尤其重要。 不同文化背景的人有不同的购买和使用习惯。 此外，他们对促销活动和其他广告信息的反应也不同。 在这种情况下，可能需要制定地方战略。

    当地战略的一个例子是麦当劳在印度提供的产品。 32 考虑到印度的口味和素食偏好，以及对奶牛是神圣的考虑，这家以汉堡包闻名的公司不提供任何牛肉或猪肉产品。 印度的麦当劳餐厅没有冒犯顾客，而是提供由土豆和豌豆制成的汉堡（McCaloo Tikki）；由豆类、青豆、洋葱和胡萝卜制成的汉堡（McVeggie）；以及由芝士、印度奶酪（McSpicy Paneer）制成的汉堡。 麦当劳在印度餐厅出售的唯一肉类是鸡肉（McChicken）和鱼。 此外，这些产品经过调整，以适应当地人对辛辣食物的偏好，以及诸如Masala Grill鸡肉和McSpicy Chicken之类的产品。

    尽管本地战略具有吸引力，但也并非没有缺点。 本地战略的成本要高得多，因为它要求公司在世界各地重复资源和部门。 此外，由于当地活动和运营的差异，公司可能很难在子公司之间实现学习或成本节约。 但是，某些市场的性质可能要求采取当地战略。

    管理领导

    从区域到全球

    拜耳作物科学是拜耳的一个分支机构，拜耳是一家总部位于德国勒沃库森的全球领先公司。 作物科学部门的主要目标 “是能够在有限的可用土地上为不断增长的世界人口生产足够的食物、饲料、纤维和可再生原料。” 33 它参与了农业领域的许多最新创新，例如为农民开发应用程序以帮助他们了解农作物、气候等，以及开发使用无人机评估作物质量的能力。

    拜耳作物科学的部门之一是全球公共和政府事务（GPGA）部门，该部门负责监测和主动遵守地方政府的政策。 2012年，拜耳作物科学有许多独立的国家GPGA分支机构独立行动，从而限制了协作与合作。 由于前面描述的这项区域战略，来自不同地区的政策优先事项的关键信息迟迟无法到达总部，拜耳作物科学无法迅速应对全球的政策挑战。

    2013年，拜耳作物科学聘请丽莎·科恩在GPGA部门实施更具全球性的战略。34 她的主要任务是使GPGA部门成为一个真正的全球组织。 为了完成任务，她首先在世界各地广泛旅行，与业务部门领导和公共事务团队成员会面。 通过这个过程，她希望与关键利益相关者接触，以防止任何对变革的阻力逐渐增强。 在这些会议中，她发现各个地方和地区的GPGA单位具有深厚的知识，这将极大地帮助拜耳作物科学面对和管理世界各地的公共政策问题。 这些会议还使她得以想出将各个区域单位转变为全球单位的最佳战略。

    为了建立一个更具协作性的组织，科恩必须从基于区域的传统分层组织转变为全球化的单位网络。 为了证明建立这样一个系统的必要性，科恩邀请关键人物参加全球会议，共同研究公共政策问题。 通过这次练习，她得以向小组展示网络组织的至关重要性。 通过团队建设练习，科恩展示了整个团队必须如何四处走动，才能与每个地区的关键人物会面。 这种互动使该小组得以致力于建立支持和建立全球组织的网络模型。

    讨论问题

    1. 为什么拜耳作物科学决定从其最初的区域单位组织转变为更具全球性的单位网络？ 这种方法的优缺点是什么？
    2. Coen 是如何为变革争取支持的？ 你认为这是一种合适的方法吗？
    3. 在Coen继续建立网络组织的过程中，您预计会面临哪些挑战？

    摘要

    公司根据其能力和技能以及所经营行业的结构和性质来选择国际战略。 如果公司认为各地区的差异很大，足以证明这种方法是合理的，则他们会选择区域战略。 相比之下，如果公司认为自己的全球产品可以满足全球消费者需求，则会选择全球战略。

    但是，值得注意的是，公司很少像我们所描述的那样采用纯粹的战略形式。 许多公司采用混合结构，其中一些职能领域可以在全球范围内开展，而其他活动则可能更多地在区域或当地开展。

    概念检查

    1. 公司如何以及为什么采取各种方法进行全球运营？

    参考文献

    30。 Alain Verbeke 和 Christian G. Asmussen，“全球、本地还是区域？ 跨国企业战略的核心，” 《管理研究杂志》，2016年，第53卷，第1051-1075页。

    31。 艾伦·休斯·克伦威克，“福特汽车公司的全球电气化战略”，《商业经济学》，2011年，第46卷，第167-170页。

    32. www.mcdonaldsindia.net/

    33。 https://www.bayer.com/en/crop-science-division.aspx

    34。 玛雅·汤森德、丽莎·科恩和基蒂·沃森，“从区域到全球：使用网络战略协调跨国组织”，《人与战略》，2017年春季，第40卷，第32-38页。