11.2：不断变化的环境中的商业道德

不仅世界似乎已经萎缩，而且二十一世纪的变革步伐本身似乎加快了时间。 随着世界变得越来越小、速度越来越快，公司调整其做法以适应新情况，指导企业行为的商业道德核心保持不变，一如既往地受共同的价值观和道德以及法律约束的指导。 当这些被忽略时会发生什么？ 示例如下：

Rajat Gupta 在印度长大，获得哈佛大学工商管理硕士学位，并在杰出的管理咨询公司麦肯锡公司担任董事总经理多年。 古普塔是一位受人尊敬的商业领袖，也是印度商学院和美洲印第安人基金会的联合创始人，曾在许多企业和慈善委员会任职。 “古普塔受到了认识他的人的称赞，他是一个帮助他人的人。 他非常积极地向发展中国家提供医疗和人道主义救济。 他出生在卑微的环境中，成为了咨询界的支柱，也是世界领先公司和组织值得信赖的顾问。” ¹ 但是，根据证券交易委员会的说法，2009年，古普塔向对冲基金经理兼长期朋友拉吉·拉贾拉特南提供了有关投资者沃伦·巴菲特同意购买高盛股份的内幕消息，高盛是一家由古普塔任职的投资银行公司董事。 古普塔被判犯有与内幕交易（三项罪名）和阴谋（一项罪名）有关的重罪证券欺诈罪，并被判处两年徒刑外加500万美元的罚款。 ² 他选择了既违反商业道德又违反法律，也违背了作为公司董事的信托义务。

当企业经理以良性方式遵守行为准则时，结果是积极的，但往往不会成为新闻。 这不是一件坏事。 我们应该珍视道德行为本身，而不是因为它会引起媒体的关注。 另一方面，不道德的行为通常被认为具有新闻价值，拉贾特·古普塔的罪行也是如此。 七大支柱全球金融与伦理研究所（一家位于密苏里州堪萨斯城的独立非营利智库，旨在帮助提高公众对金融道德的认识）在讨论他的案例时说：“作为一名真正的专业人士，优秀的经理人努力实现道德卓越，包括诚实、公平、谨慎和勇气。” ³ 这些是企业界道德参与者表现出的一些美德。

受人尊敬的企业和管理人员坚持经过深思熟虑的愿景，即什么是道德和公平。 商业道德的主要目的是通过概述一种行为模式来指导组织及其员工开展这项工作，这种行为模式可以主动识别和实施应采取的正确行动，避免判断和行为失误。 例如，正如我们在定义和优先考虑利益相关者中所看到的那样，确定所有利益相关者的需求和权利，而不仅仅是股东，是任何商业组织在公平和合乎道德的决策方面有用的第一步。 下面的方框描述了通用汽车忘记这个时发生了什么。

来自现实世界的案例

通用汽车未能考虑利益相关者

通用汽车（GM）一直在为自己的品牌和形象而苦苦挣扎。 多年来，它抛弃了一些曾经很受欢迎的品牌，包括奥尔兹莫比尔和庞蒂亚克，出售了许多其他品牌，并从2009年的破产和重组中恢复过来。 但是，这家汽车制造商隐瞒了一个更大的问题：其许多汽车中的点火开关容易出现故障，造成人身伤害甚至死亡。 开关故障造成124人死亡，273人受伤，通用汽车终于被送交联邦法院。 2014年，该公司达成9亿美元的和解协议，召回了260万辆汽车。

该案例体现了 “企业的唯一目标是获利，因此商人唯一的义务是为所有者或股东实现利润最大化” 的概念与公司对其他利益相关者负有的道德义务之间的矛盾。 ⁴ 通用汽车在选择不报告点火开关可能出现故障时没有考虑利益相关者和消费者，这导致其运营出现道德崩溃，使该公司及其客户付出了沉重的代价。 此外，通过将客户视为实现目的的手段，该公司拒绝了一代忠实的买家。

批判性思维

• 通用汽车没有披露其汽车内在的固有危险，背叛了长期客户的哪些共同美德和价值观？
• 你认为这种背叛对公司的品牌以及购车者对公司的看法有何影响？ 它会如何影响股东对通用汽车的看法？

乍一看，你可能看不出在古希腊市场购买一瓶葡萄酒和一键在线购买价值一周的杂货之间有太多相似之处。 但是，在这两种情况下，以及介于两者之间的所有世代中，买卖双方都会同意，客户有权得到诚实的对待，并获得公平的金钱价值。 商界领袖应该以同样的道德价值观永久感来处理伦理问题。 技术创新改变了商业环境和我们的生活，但它并没有改变我们做出合乎道德的商业决策的基础。 但是，它确实促使我们将道德标准的应用范围扩大到新的情况。

例如，道德原则现已应用于在线业务。 原因之一是，管理者可以解决批量收集和共享（有意或其他方式）客户数据所带来的隐私问题。

“二十一世纪的重大伦理困境主要集中在网络犯罪和隐私问题上。 二十年前几乎闻所未闻的身份盗窃等犯罪仍然对任何在网上做生意的人（占人口的多数）构成巨大威胁。 因此，企业面临着社会和法律压力，要求他们采取一切可能的措施来保护客户的敏感信息。 数据挖掘和目标营销越来越受欢迎，迫使企业在尊重客户隐私和利用其在线活动收集有价值的营销数据之间划清界限。” ⁵

哪些价值观在这个困境的两面起作用？ Facebook 和 Equifax 等公司的优先事项是哪些利益相关者？

当政府政策与跨国公司的全球道德标准相冲突时，管理者就会面临另一个道德困境。 尽管这种冲突可能发生在许多行业，但信息行业提供了一个有用的例子。 谷歌的既定使命是 “整理世界信息，使其普遍可访问和有用”。 该公司的网站说，自成立以来，“我们的目标一直是开发能够显著改善尽可能多人生活的服务。 不只是为了某些人。 适合所有人。” ⁶ 但是，在谷歌的所有市场中，情况可能并非如此。

“2006年，[谷歌] 在中国推出了一个中文网站，它违背了其反对审查制度的全球道德标准，同意了中国政府关于删除当局认为令人反感的链接的要求。 例如，当一位网络冲浪者在洛杉矶的谷歌中文网站上搜索 “天安门广场” 时，出现了有关1989年示威活动的报道。 如果同一位冲浪者在谷歌北京的中文网站上输入了同样的词，那就不是这样（在不同时期要么什么都没出现，要么是无害的历史）。” ⁷

2010年，谷歌曾一度退出中国，但它仍然想打入中国所代表的巨大市场。 它目前向中国用户提供两个应用程序，但Gmail、YouTube、谷歌地图及其搜索引擎在很大程度上仍被政府禁止。 ⁸ 谷歌是否有义务遵循自身向用户提供信息的内部价值，或者遵守中国的审查政策？ 它目前在中国的战略是连贯的，还是为道德失误打开了大门？ ⁹

再以全球企业管理者现在面临的众多一般道德挑战中的另一个为例。 Cheesecake Factory是一家总部位于加利福尼亚的连锁餐厅，以大量份量和丰盛的甜点为荣，于2017年5月在香港开设了一家餐厅。 从那以后，这家餐厅被顾客所淹没，他们不仅想吃一片芝士蛋糕，还想享受 “美式” 体验。 这家餐厅在全球的两百家商店的菜单都是一样的。 无论你是在洛杉矶、香港还是迪拜用餐，你都可以点菜包括马苏里拉奶酪、丰蒂娜、帕尔马干酪、切达干酪、羊乳酪或瑞士奶酪，以及大量的培根、酸奶油和土豆（图 11.2）。 无论你走到哪里，室内装饰也是一样的，保证了统一的体验。 ¹⁰

图\(\PageIndex{2}\)：迪拜或世界其他任何地方的芝士蛋糕工厂是否有义务为客户提供他们想要的或他们需要的东西？ 妥协会背叛其使命吗？ 它会让客户失望吗？ （来源：Krista/Flickr 的 “芝士蛋糕工厂迪拜购物中心三号”，CC BY 2.0）

芝士蛋糕工厂不像竞争连锁店那样根据当地口味和规范量身定制产品，这会不会引起任何道德问题？ 例如，香港人通常饮食的卡路里和乳制品较少，而脂肪和糖的含量比美国的典型饮食要低得多。 正如香港分店的一位年轻顾客惊呼的那样，“中国人根本买不起这么多奶酪。” ¹¹

然而，该公司正在提供绝大多数公众想要的产品。 它还欠他们什么吗？ 也就是说，芝士蛋糕工厂有义务为客户提供他们需要的东西，而不是他们想要的东西吗？ 在世界许多地方，人们对许多东西，特别是美国人，以及整个西方事物的强烈渴望。 西方公司的主要任务是满足这一需求，还是有义务为他人提供更好的服务？ 这是一个核心的道德考量，对公司的影响远不止是简单的营销策略和策略。 因为西方国家认为对其他文化最有利而将某些产品和服务强加于其他文化肯定是一种帝国主义。 但是，让公司满足所表达的需求可以称赞为对客户确定自己偏好的光荣回应。 先发制人地决定他人应该消费什么 —— 因为这是为了他们自己的利益 —— 可能是一种家长式作风。 归根结底，客户或公司是否有权做出这些决定？

你可能会回答说，这将取决于公司及其产品或服务，从这个角度来看待它是正确的。 但是，显而易见的是，这些决定确实充满了道德层面。 商界领袖必须习惯于以这种方式考虑他们。