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12.11：促销活动

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    8。 促销的目标是什么？促销有哪些几种类型？

    促销有助于提高个人销售和广告的效率。 促销活动是指刺激购买的营销活动或销售活动，不包括传统广告、个人销售和公共关系。 促销活动可以像广告一样作为社交媒体或电子商务工作的一部分来开发，但是方法和策略却大不相同。 促销是一个价值3000亿美元且不断增长的行业。 促销活动通常针对两个截然不同的市场中的任何一个。 消费者促销活动针对终极消费市场。 贸易促销活动针对的是营销渠道的成员，例如批发商和零售商。

    许多促销策略的目标是立即购买。 因此，在计划促销活动时，根据客户的总体行为来定位客户是有道理的。 例如，消费者忠于营销人员的产品还是对竞争对手的产品忠诚？ 消费者是否会轻易地将品牌转而选择最优惠的价格？ 无论如何，消费者是否只购买最便宜的产品？ 消费者是否购买了您所在类别中的任何产品？

    Procter & Gamble 认为，购物者在阅读本段所需的时间内就下定决心购买产品。

    宝洁称之为 “第一关键时刻”，是有人注意到商店货架上有物品的三到七秒钟。 尽管在传统广告上花费了数十亿美元，但这家消费品巨头认为这一瞬间是其最重要的营销机会之一。 它最近设立了一个名为第一真相时刻总监或FMOT总监（发音为 “eff-Mott”）的职位，负责制作更清晰、更闪亮的店内陈列品。 辛辛那提宝洁总部有一个由15人组成的FMOT部门，还有50名FMOT领导人驻扎在世界各地。 11

    一张照片显示，在宠物智能商店内，有两只狗骑在购物车里。
    Exhibit 12.10 宠物爱好者希望他们的动物得到最好的食物，选择适当的饮食习惯是养育快乐、健康的宠物的必要组成部分。 这就是为什么许多狗粮供应商，例如Purina和Blue Buffalo，正在为狗创造适合特定大小和年龄的饮食的原因。 他们经常利用促销活动来鼓励动物爱好者将宠物转化为优质品牌食品，鼓励宠物主人在试验期间跟踪宠物的表现，并评估宠物的 “前后” 健康状况。 这些做法的促销目标是什么？ （来源：Ted Van Pelt/Flickr/ 归因 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    宝洁最引人注目的店内促销活动之一是全新系列的帮宝适。 在美国，宝洁想出了它所谓的 “购物者概念” ——一个单一的促销主题，它可以用新颖的方式推销产品。 帮宝适的主题是 “宝宝优先”。 在商店里，该公司发布了有关儿童免疫接种、汽车座椅安全和健康饮食的信息，同时在商店的其他地方推广其尿布和湿巾。 为了在英国销售帮宝适尿布，宝洁在今年早些时候说服零售商将假门把手放在洗手间的门上，提醒父母宝宝需要伸展多少。

    促销的目标取决于目标消费者的总体行为，如表 12.2 所述。 例如，以产品的忠实用户为目标的营销人员不想改变行为。 相反，他们想强化现有行为或增加产品使用量。 奖励消费者重复购买的常客计划可以有效增强品牌忠诚度。 对于倾向于品牌转换的客户或忠于竞争对手产品的客户，其他类型的促销活动更有效。 折扣优惠券、免费样品或商店中引人注目的陈列通常会吸引购物者尝试其他品牌。

    服务产品促销的使用取决于服务的类型。 发型设计等消费者服务严重依赖促销活动（例如在星期一为老年人提供一半的发型折扣）。 但是，专业服务很少使用促销活动。 例如，医生不经常使用优惠券进行阑尾切除术。 实际上，服务产品公司必须小心，不要使用过多的促销策略，因为它们会降低公司的信誉。 例如，律师在为离婚诉讼提供服务方面没有出售。

    消费者类型和促销目标
    行为类型 期望的结果 促销示例
    忠实客户：大部分时间或所有时间都在购买你的产品的人 强化行为，增加消费，改变购买时间

    忠诚度营销计划，例如常客卡和常客俱乐部

    奖励套餐可激励忠实的消费者存货或提供保费以换取购买凭证
    竞争对手的客户：大部分时间或所有时间都在购买竞争对手产品的人 打破忠诚度，说服改用你的品牌 引起人们对产品兴趣的抽奖、竞赛或赠品
    品牌切换器：购买该类别中各种产品的人 说服你更频繁地购买你的品牌 抽样介绍您的产品相对于其品牌的卓越品质
    价格购买者：持续购买最便宜品牌的人 以低廉的价格或降低价格重要性的供应增值来吸引人

    有助于使产品比竞争产品更容易获得的贸易协议

    优惠券、美分折扣套餐、退款或交易优惠可降低品牌价格，使其与本来要购买的品牌价格相匹配

    表 12.2

    促销的两个不断增长的领域是优惠券和产品投放。 美国消费者每年获得价值超过3,210亿美元的优惠券，兑换约30亿美元。 12 将近 85% 的美国人兑换优惠券。 周日报纸增刊仍然是头号来源，但在线或消费者印刷的优惠券呈爆炸式增长。 通用磨坊、金伯利克拉克和通用电气喜欢在线优惠券，因为它们的兑换率更高。 优惠券最常用于杂货店购物。 他们为你省钱了吗？ 一项研究发现，在杂货店使用优惠券的人比没有使用优惠券的人多花费8％。13

    产品投放是付费将品牌纳入大众媒体节目。 这包括电影、电视、书籍、音乐视频和视频游戏。 因此，当你在詹姆斯·邦德的最新电影中看到福特汽车或汤姆·汉克斯在耐克屏幕上穿一双时，那就是产品展示位置。 产品投放已成为一项巨大的业务。 例如，近年来，各公司花费了超过60亿美元将其产品在电影或电视节目中占据突出地位；预计到2019年，这一数字将超过110亿美元。 14 但是，很容易过分接受这种趋势，被描绘成模仿。 2017 年 Emoji M ovie 就是产品投放失败的一个例子。 这部电影的主题集中在智能手机中捕获的各种表情符号上，他们被迫玩Candy Crush，并在Dropbox和Instagram等应用程序通过手机时对它们说出精彩的话。 15 此外，有人认为，产品投放可能会注定产品和公司。 例如，雅达利产品出现在1982年的经典电影《银翼杀手》中，但最初的公司在电影上映后不久就倒闭了，而另一款产品Cuisinart食品加工机在影片中露面后不得不解决定价丑闻。 这并没有阻止索尼、标致和可口可乐等公司出现在最近发布的《银翼杀手2049》中，从而摆脱诱人的命运。 16 许多大公司正在削减广告预算，以增加在产品投放上的支出。 产品投放中继续引发道德问题的一个领域是所谓的 “专家” 在直播中提及品牌。

    一张照片显示一群人在纳斯卡展示区里走来走去。 里面停着一辆大型雪佛兰赛车，上面覆盖着 G M、Reese's Candy 和 Good Wrench 等贴花。
    附录 12.11 无论是客串演出还是主演重要角色，品牌都是娱乐界的顶尖人才。 纳斯卡赛车手、赛车和赛道上到处都是企业品牌，可口可乐坐在《美国偶像》的评委席上。 开车浏览电子游戏《极品飞车》，沿途你会看到百思买商店以及汉堡王和其他产品的广告牌。 在电影《外星人》中，里斯的作品永远永生不朽。 产品展示位置是否模糊了广告和内容之间的界限，观众是否应该担心？ （来源：roger blake/ Flickr/ 归因 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    实践中的伦理

    网红营销和产品投放：他们总是合乎道德的吗？

    广告等传统营销工具已受到监管，包括对烟草和酒精类产品促销的限制。 一个没有受到相同监管监督的领域是产品投放以及公司与 “有影响力的人” 合作推销其产品的做法。

    在《阿甘正传》的经典场景中，扮演阿甘的演员汤姆·汉克斯会见了肯尼迪总统并说：“拜访总统最棒的是食物！ 现在，既然全部免费，我不饿而是口渴，我一定喝了 15 个 Peppers 博士。” 由于 Forrest Gump 是一部被许多孩子看过的家庭电影，因此这个场景可能会影响他们认为大量饮料是合适的，甚至可能使他们有耐力参加越野马拉松（影片中阿甘的其他活动之一）。 与传统的电视和平面广告不同，电影、电视节目甚至视频游戏中的产品投放并没有受到严格监管，但这种情况即将改变。 例如，在澳大利亚，《酒精饮料广告法》（ABAC）扩大了对以前未受监管的新型非传统媒体的广告和产品投放的监管。

    各公司也在招募有影响力的人来帮助他们吸引客户。 有影响力的人可能是在某个领域获得专家认可的人，或者是在Facebook、Twitter或Instagram等平台上积累了大量关注者的人。 影响者的使用引起了人们对亚马逊、苹果和谷歌等公司的道德操守的担忧，因为他们招募了像凯拉·德尔泽这样的老师。凯拉·德尔泽拥有自己的品牌 Top Dog Teacher（http://www.topdogteaching.com），通过研讨会吹捧自己的教学方法。 自从德尔泽将技术融入课堂以来，她吸引了跷跷板等小型初创企业和苹果等大型公司的注意，后者为她提供产品和服务，希望通过博客、推文和研讨会传播她的经验能鼓励她追随者采用他们的技术。 由于几乎没有基于研究的证据表明这些技术确实改善了学生的成绩，这种情况给学校管理人员带来了道德困境。

    另一个道德困境是，一些有影响力的人利用虚假的追随者来扩大媒体覆盖面的外观，从而能够从多家公司那里获得更多的服务资金。 注册虚假粉丝的最明显例子之一是莫斯科出现了一台自动售货机，顾客可以在那里使用信用卡为其社交媒体网站购买点赞、收藏夹和关注者。

    批判性思维问题

    1. 行业贸易团体、政府机构和营销人员在自我监管道德行为方面起着什么作用？
    2. 你认为付钱给人们使用影响消费者购买的产品和服务是不道德的吗？ 解释你的理由。

    资料来源：娜塔莎·辛格，“硅谷向名牌教师提起道德问题”，《纽约时报》，https://www.nytimes.com，2017 年 9 月 2 日；娜塔莉·科尔顿，“Insta-Fakers：当欺诈袭击影响者营销时”，移动营销人员，[1]http://www.mobilemarketer.com，2017 年 8 月 14 日；Rosie Baker，“放置酒类广告的新规定迫在眉睫”，AdNew s，http://www.adnews.com，2017 年 8 月 9 日。

    概念检查

    1. 促销与广告有何不同？
    2. 描述几种类型的促销活动。