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12.9: 广告的巨大影响

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    6。 广告媒体是如何选择的？

    大多数美国人每天都受到买东西广告的轰炸。 传统广告是指由已确定的赞助商进行的任何付费的非个性化演示形式。 它可能出现在电视或广播中；报纸、杂志、书籍或直邮中；或者出现在广告牌或交通卡上。 在美国，2至11岁的儿童每年通过电视和在线曝光的广告曝光量超过25,600次。 成年人一生中接触广告的次数是原来的三倍——超过200万个广告。 6

    大公司花在广告上的钱令人难以置信。 据估计，2017年，该国的广告总支出超过2060亿美元。 7 全球广告支出每年约为5,460亿美元。 8 通用汽车是美国最大的广告商，每年的支出超过31亿美元。 这略高于每小时35万美元，每周七天，每天24小时。 美国最大的全球广告支出是宝洁公司，为46亿美元。 9

    日产是2016年里约奥运会的赞助商，为这些赛事提供了5,000辆汽车。 对于一个30秒钟的广告，2018年超级碗的广告费用在500万至550万美元之间。 在美国全国广播公司（NBC）的《周日之夜足球》中获得30秒的广告费用约为65万美元

    技术和互联网对传统广告的影响

    许多新媒体没有硬连线或监管，数字技术正在随时随地提供内容。 有线电视、卫星和互联网的受众高度分散，这使得他们比以往任何时候都更难接触。 20 世纪 50 年代末，哥伦比亚广播公司的 Gun smoke 几乎每个星期六晚上都吸引了 65％ 的电视观众。 现在只有一项赛事，即超级碗，有机会做到这一点。

    传统娱乐形式正在迅速数字化。 可以通过笔记本电脑或手机访问杂志、书籍、电影、节目和游戏。 2017年，有9300万个美国家庭拥有宽带连接，几乎相当于现在拥有有线和卫星连接的1.196亿户。 10

    科技正在推动许多变革，但消费者行为也是如此。 广告商的问题比比皆是。 当数百万年轻人被粘在电子游戏屏幕而不是电视上时，你如何向他们推销产品？ 当观众可以通过 TiVo 越过你的广告时，你如何吸引电视观众？ 你如何利用社交媒体来宣传你的产品，一旦你这样做了，如果有东西传播开来，你如何控制信息？ 有影响力的人在通过各种电子平台推广产品和服务方面扮演什么角色？ 你应该如何看待博客？ 您如何规划一个能够促进销售并持续为客户提供信息和其他形式价值的网站？ 电影和流媒体内容中的产品展示位置？ 播客？ 我们将在本章后面逐一介绍。

    选择广告媒体

    向潜在客户投放广告的渠道是广告媒体。 产品广告和机构广告都出现在所有主要的广告媒体中。 每家公司都必须决定哪种媒体最适合其产品。 做出这种选择的两个主要因素是媒体的成本和它所覆盖的受众。

    广告成本和市场渗透率

    每位联系人的成本是联系目标市场中一个成员的成本。 当然，随着观众规模的增加，总成本也会增加。 每次联系成本使广告商能够比较媒体工具，例如电视与广播或杂志与报纸，或者更具体地说，是《福布斯》与《华尔街日报》。 广告商在争论是否要花本地广告费用购买电视节目或广播节目时，可以考虑每个广告的每位联系人的成本。 然后，广告商可能会选择每次联系成本最低的车辆，以最大限度地提高所花费的钱的广告冲击力。 通常，成本以每千次联系人成本（CPM）为基础表示。

    覆盖面是指在特定时期（通常为四周）内至少接触过一次广告的不同目标消费者的数量。 媒体的产品介绍计划和提高品牌知名度的尝试通常都强调覆盖面。 例如，广告商可能会在广告活动的前三个月尝试覆盖70％的目标受众。 由于典型的广告是短暂的，通常一次只能看到一小部分广告，因此广告商会重复他们的广告，这样消费者就会记住这个信息。 频率是个人接触消息的次数。 广告商使用平均频率来衡量特定媒体的覆盖强度。

    一张照片显示建筑物入口上方悬挂着一个大型芝士蛋糕工厂的标志。
    附录 12.8 除了列出数百种美味菜单和芝士蛋糕外，芝士蛋糕工厂的杂志大小的菜单还刊登了许多关于贝贝、梅西百货、梅赛德斯-奔驰等的整版精美广告。 菜单广告是一种越来越受欢迎的媒体选项，它具有许多促销优势：受众群体拥有庞大的读者群，出色的受众群体选择性以及巨大的价值——每次曝光不到一分钱。 广告商如何决定菜单广告是否适合他们的促销组合？ （来源：Mighell xp/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic（CC BY 2.0）

    媒体选择也是将广告媒介与产品的目标市场相匹配的问题。 如果营销人员想接触十几岁的女性，他们可能会选择《十七岁》杂志。 如果他们想吸引50岁以上的消费者，他们可能会选择 AARP：The Magazine。 媒体进入精确定义市场的能力在于其受众选择性。 一些媒体工具，例如普通报纸和网络电视，吸引了广大民众。 其他电台，例如《新娘》、《大众力学》、《建筑文摘》、MTV、ESPN和基督教广播电台，吸引了非常特殊的群体。 营销人员还必须考虑利用各种社交媒体平台以及哪些平台最有可能进入目标市场。

    概念检查

    1. 技术如何影响广告商进入市场的方式？
    2. 选择广告媒体时应考虑哪两个主要因素？