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12.8: 促销策略

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    5。 什么是促销，促销组合的关键要素是什么？

    促销是营销人员试图告知、说服或提醒消费者和B2B用户影响他们的观点或引起回应。 大多数公司使用某种形式的促销方式。 由于公司的目标差异很大，促销策略也差异很大。 目标是激发目标市场的人或组织的行动。 在以利润为导向的公司中，理想的行动是让消费者购买促销商品。 例如，史密斯夫人希望人们购买更多的冷冻馅饼。 非营利组织通过促销活动寻求各种行动。 他们告诉我们不要乱扔垃圾、系好安全带、参军或去看芭蕾舞。 （这些是向特定目标市场推销的创意产品的示例。）

    促销目标包括提高知名度、吸引人们试用产品、提供信息、留住忠实客户、增加产品的使用、识别潜在客户，以及教导潜在的服务客户 “共同创造” 所提供的服务需要什么。 任何促销活动都可能寻求实现以下一个或多个目标：

    1. 提高知名度：公司倒闭往往是因为人们不知道他们的存在或做什么。 小餐馆经常有这个问题。 仅仅竖起一个牌子然后打开门是远远不够的。 通过社交媒体平台和当地电台或电视上的广告、当地报纸上的优惠券、传单等进行宣传，可以提高人们对新业务或产品的知名度。

      大公司经常使用醒目的口号来建立品牌知名度。 例如，道奇大获成功的广告中，一个坐在卡车里的人在红绿灯前对另一辆卡车大喊：“嘿，那个东西有 Hemi？” 为道奇卡车创造了大量新客户。 Hemi 已成为品牌中的一个品牌。 现在，克莱斯勒正在将Hemi发动机扩展到吉普品牌，希望取得同样的成功。

    2. 吸引消费者试用产品：促销几乎总是用来吸引人们尝试新产品或让非用户尝试现有产品。 有时会赠送免费样品。 例如，Lever向目标家庭免费邮寄了超过200万份Lever 2000肥皂样品。 优惠券和试用版产品容器也是诱使人们尝试产品的常用策略。 名人也被用来吸引人们尝试产品。 例如，奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）最近与卡夫亨氏（Kraft Heinz）合作推出了一系列不含人工香料或染料的冷藏汤和配菜。 社交营销平台Crowdtap的战略合作伙伴关系总监凯特·墨菲对该战略进行了权衡。 墨菲说：“如果做得好，名人代言可以为产品/品牌带来巨大的价值。” “如果名人与产品保持一致，他们就会带来一定程度的信任和熟悉度。” 2
    3. 提供信息：在产品生命周期的早期阶段，信息促销更为常见。 内容丰富的促销可以解释哪些成分（例如纤维）对消费者的健康有益，描述产品为何更好（例如，高清电视与普通电视），告知买家新的低价，或者解释商品可能在哪里购买。

      人们通常不会购买产品或支持非营利组织，除非他们知道它会做什么以及它会如何使他们受益。 因此，内容丰富的广告可能会激发人们对产品的兴趣。 消费者监管机构和社会评论家对促销的信息功能表示赞赏，因为它可以帮助消费者做出更明智的购买决策。 例如，StarKist 让客户知道它的金枪鱼是用海豚安全的网捕获的。

    4. 留住忠实客户：促销还用于防止人们更换品牌。 坎贝尔的汤之类的口号是 “我是！ 我是！ 很好！” 而且 “Intel Inside” 提醒消费者注意这个品牌。 营销人员还提醒用户，品牌比竞争对手更好。 多年来，百事可乐一直声称它具有消费者喜欢的口味。 西南航空吹嘘乘客的行李可以免费飞行。 此类广告提醒客户产品或服务的质量。

      企业还可以告诉客户产品或服务何时得到改进，从而帮助他们保持忠诚度。 多米诺最近播出了关于其产品质量的坦率广告，并彻底调整了交付业务以改善服务。 其中包括重点介绍日本驯鹿和新西兰无人机运送的多米诺披萨的广告。 根据马里兰大学市场学教授罗兰·鲁斯特（Roland Rust）的说法，“交付” 在多米诺如何广泛提高其质量方面脱颖而出，“定制的运载工具是一种竞争优势”。 3

    5. 增加使用量和频率：促销通常用于吸引人们更多地使用产品并更频繁地使用它。 全国牧民牛肉协会提醒美国人 “多吃牛肉”。 提高产品使用率的最受欢迎的促销活动可能是飞行常客或用户计划。 万豪礼赏计划为在万豪酒店消费的每1美元奖励积分。 在白金级别，会员将获得一间有保证的客房、升级至酒店最优质的住宿、使用礼宾休息室、免费早餐、免费本地电话以及各种其他礼物。 4
    6. 识别目标客户：促销有助于找到客户。 一种方法是将网站列为促销活动的一部分。 例如，《华尔街日报》和《彭博商业周刊》的促销活动通常包括网址，以获取有关计算机系统、公务机、彩色复印机和其他类型的商务设备的更多信息，以帮助定位真正感兴趣的人。 富达投资的广告大声疾呼：“稳固的投资机会已经存在”，然后引导消费者访问 www.fidelity.com。 《华尔街日报》上有关Sprint无限无线服务的整版广告邀请潜在客户访问 www.sprint.com。 当您寻求其他信息时，这些网站通常会要求您提供电子邮件地址。
    7. 教导客户：对于服务产品，通常必须向潜在客户实际传授服务某些部分的原因。 在服务中，服务提供商与客户合作以提供服务。 这被称为 “共同创造”。 例如，工程师需要花大量时间与来自客户公司的团队成员交流，并实际教导团队成员设计过程将如何，获取设计信息的交互将如何运作，以及服务的每个部分将在什么时候交付，以便持续进行可以对设计进行更改。 对于服务产品来说，这不仅仅是提供信息，它实际上是在教导客户。

    促销组合

    用于推广产品的传统广告、个人销售、促销、公共关系、社交媒体和电子商务的组合称为促销组合。 每家公司都为每种产品创建独特的促销组合。 但目标始终是高效地将公司的信息传达给目标受众。 以下是促销组合的要素：

    • 传统广告：由指定赞助商通过传统媒体渠道投放的任何付费非个人促销形式。
    • 个人销售：与潜在买家面对面交流。
    • 促销：刺激消费者购买的营销活动（个人销售、传统广告、公共关系、社交媒体和电子商务除外），包括优惠券和样品、展示、展览和展览、演示和其他类型的销售活动。
    • 公共关系：将组织目标与公共利益的关键方面联系起来，制定旨在赢得公众理解和接受的计划。 公共关系可以包括游说、宣传、特别活动、内部出版物和媒体，例如公司的内部电视频道。
    • 社交媒体：使用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram等社交媒体平台和各种博客来引起有关产品或公司的 “轰动”。 生成信息以及保护公司免受问题（例如指控视频 “传播病毒”）所需的技能和知识与传统广告相关的技能是分开的。 即使是促销策略，例如付钱给名人穿特定系列的服装并在Twitter或Instagram上发布这些图片（一种广告形式），也需要与传统广告不同的规划和专业知识。
    • 电子商务：利用公司的网站通过在线订购、信息、互动组件（例如游戏）和网站的其他元素来产生销售。 在当今的商业世界中，网站开发是必不可少的。 了解如何开发和利用网站来创造销售对于任何营销人员来说都是至关重要的。

    理想情况下，应整合来自每个促销组合元素（个人销售、传统广告、促销、公共关系、社交媒体和电子商务）的营销传播。 也就是说，无论是来自广告、该领域的销售人员、杂志文章、博客、Facebook帖子还是报纸插页中的优惠券，传达给消费者的信息都应该相同。

    整合营销传播

    这种脱节的推广方法促使许多公司采用整合营销传播（IMC）的概念。 IMC 涉及仔细协调所有促销活动——传统广告（包括直销）、促销、个人销售、公共关系、社交媒体和电子商务、包装以及其他形式的促销——以产生一致、统一的以客户为中心的信息。 遵循IMC的概念，营销经理会仔细研究各种促销元素在营销组合中将扮演的角色。 协调促销活动的时间安排，并仔细监控每项活动的结果，以改善未来促销组合工具的使用。 通常，公司会任命一名营销传播总监，全面负责整合公司的营销传播。

    一张照片显示 D J Khaled 与里克·罗斯合影留念。
    附录 12.7 当 Weight Watch 轻体签约 DJ Khaled 成为其名人代言人之一时，许多人对这个选择感到惊讶。 哈立德将在 Facebook、Instagram、Twitter 和 Snapchat 上直播他寻求减肥的愿望，以吸引更多男性报名参加该计划。 哈立德不是慧 Watch 轻体发言人的常用选择，但是一旦你浮出水面，他实际上就是一个很适合的品牌。 真实性和相关性就像网红营销中的福音一样流传开来，但在与任何级别的影响者合作时，它们是最重要的要素。 整合营销传播有哪些挑战和回报？ （来源：megran.roberts/ Flickr/ 归因 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    西南航空依靠IMC发起其 “透明度” 活动。 该活动在其网站上以及通过广告和机场标牌整合和推广了这一概念。 该活动引起了消费者的共鸣，因为大多数竞争对手都增加了行李和高级座位的额外费用。 西南航空使用的口号之一是 “仅在以字母'y'结尾的日子提供奖励座位。” 整合营销活动是与位于德克萨斯州达拉斯的西南广告公司GSD&M合作创建的。 5

    以下各节将更详细地探讨促销组合的元素。

    概念检查

    1. 促销活动的目标是什么？
    2. 促销组合是什么？
    3. 整合营销传播活动的特点是什么？