12.6: 竞争激烈的零售世界
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3。 零售业务有哪些不同类型？
大约有1500万美国人从事零售业。 其中，将近一半在理发店、律师办公室和游乐园等服务行业工作。 尽管大多数零售商都参与小型企业，但大多数销售是由沃尔玛、塔吉特和梅西百货等大型零售组织进行的。所有零售额中有一半来自不到10％的零售企业。 这个小团体雇用了大约 40% 的零售员工。 零售商比许多其他类型的企业更能感受到经济变化的影响。 生存取决于跟上不断变化的生活方式和客户购物模式。 近年来，在线零售趋势对零售组织产生了重大影响，为小型零售商提供了更多机会，为大型零售商提供了更多的竞争。
零售业务的类型
零售业务种类繁多。 表12.1描述了零售商的主要类型，该表将它们分为两大类：店内零售和非店内零售。 店内零售的例子包括沃尔玛、塔吉特、梅西百货和内曼·马库斯。 这些零售商的大部分收入来自那些来商店购买他们想要的东西的人。 许多店内零售商还进行一些目录和电话销售。
| 零售有多种形式 | ||
|---|---|---|
| 店内零售的类型 | 描述 | 示例 |
| 百货商店 | 将许多部门集中在一个屋檐下，每个部门都被视为独立的购买中心，以实现购买、促销和控制的经济性 | 梅西百货、诺德斯特龙、布鲁明戴尔、科尔 |
| 专卖店 | 专营某类商品，种类齐全 | 玩具反斗城，Zales Jewelers |
| 便利店 | 提供便利商品，存放时间长，结账快捷 | 7-Eleven，K 圈 |
| 超级市场 | 专门提供各种各样的食物，提供自助服务 | Safeway、Kroger、Winn-Dixie |
| 折扣店 | 在低价格和高营业额的基础上竞争；提供的服务很少 | 沃尔玛，塔吉特 |
| 低价零售商 | 在斯巴达式环境中以比传统百货商店价格低25％或以上的价格出售 | TJ Maxx，HomeGoods |
| 工厂直销店 | 归制造商所有；销售平仓、出厂秒数和已取消的订单 | 李维·施特劳斯，丹斯克 |
| 目录存储 | 向客户发送目录并在陈列室展示商品，客户可以在陈列室从附属仓库订购商品 | 宜家 |
| 非商店 零售的类型 | 描述 | 示例 |
| 自动售货机 | 用机器销售商品 | 食堂 |
| 直接销售 | 面对面销售，通常在对方家中 | Avon、Amway |
| 直接回应营销 | 尝试通过媒体广告、产品目录、弹出式广告或直邮获得即时消费者销售 | K-Tel Music，Ronco |
| 家庭购物网络 | 通过有线电视销售 | 家庭购物网络，QVC |
| 互联网零售（电子零售） | 通过互联网销售 | Bluefly.com、landsend.com、gap.com、亚马逊、Wayfair.com、Dell.com |
表 12.1
非商店零售包括自动售货、直销、直接响应营销、家庭购物网络和互联网零售。 自动售货机使用机器出售食物和其他物品，通常是为了方便学校和医院等机构。
大气和零售形象
在考虑将零售作为一种分销策略（在5P中占有一席之地）时，重要的是要明白，这个地方所包括的不仅仅是渠道成员或物流。 它还包括氛围——实际零售商店的形象（或者，如果是非商店零售，则是提供产品的平台，例如网站或自动售货机）。 零售业的一项重要任务是创建这种形象。 营销人员将商店的商品组合、服务水平和氛围结合起来，构成了零售形象。 氛围是指商店的物理布局和装饰。 他们可以营造一种放松或忙碌的感觉，一种奢华感，一种友好或冷酷的态度，以及一种组织感或混乱感。
这些是营造商店氛围的最有影响力的因素：
- 员工类型和密度：员工类型是指员工的一般特征，例如，整洁、友善、知识渊博或以服务为导向。 密度是每 1,000 平方英尺销售空间的员工人数。 像塔吉特这样的折扣零售商的员工密度很低，营造了 “自己动手” 的休闲氛围。
- 商品类型和密度：所携带的商品类型及其展示方式增加了零售商试图营造的氛围。 像 Saks 或 Nordstrom 这样的知名零售商拥有最好的品牌名称，并以整洁、整洁的排列方式展示它们。 其他零售商，例如Dollar Tree，可能会以更加混乱、拥挤、衣衫不整的方式展示商品，因为他们的目标市场（低收入人群）将混乱等同于开放市场（以及较低的价格和 “交易”）。
附录 12.6 无论是透过百货商店的橱窗、购买节日礼物还是疯狂消费，人们都喜欢购物。 购物让人感觉良好，越来越多的研究表明，购物可以激活大脑的关键区域，提振人们的情绪——至少在账单到来之前是如此。 狂购带来的愉悦感和满足感可能与产生 “高价购物” 的大脑化学物质有关。 零售商如何利用氛围来激发消费者的自然购物冲动？ （蒙哥马利县规划委员会/Flickr/Attribution 2.0 通用版（CC BY 2.0））
- 灯具类型和密度：灯具可以是优雅的（丰富的木材）或时尚（镀铬和烟熏玻璃），也可以是陈旧的、破旧的桌子，比如在古董店里。 灯具应与商店试图营造的总体氛围保持一致。 通过将商品展示在桌子和架子上，而不是在传统的管架上，Gap 营造了一种轻松整洁的氛围，使顾客能够更轻松地看到和触摸商品。 除了传统的展示架外，Cabela 的零售商店还设有两个 5,000 加仑的水族馆，里面装有鲤鱼、鳟鱼和其他鱼类，还有一个以大象、狮子、斑马、鬣狗和其他动物为特色的西洋镜。 典型的Cabela每年有数百万客户。 有人开车很多英里才能到达卡贝拉的情况并不少见，在那里你经常可以看到来自加拿大许多州和省份的牌照。 1
- 声音：对客户而言，声音可能令人愉悦或不愉快。 一家不错的意大利餐厅的古典音乐有助于营造氛围，就像卡车停靠站的乡村音乐和西方音乐一样。 音乐还可以吸引顾客在商店停留更长时间，多买东西，或者鼓励他们快速吃东西，为他人留一张桌子。
- 气@@ 味：气味可以刺激或减损销售。 糕点和面包的奇妙气味吸引了面包店的顾客，购物中心里现煮咖啡的味道也是如此。 相反，顾客可能会被难闻的气味所排斥，例如香烟烟雾、发霉的气味、防腐气味和过强的房间除臭剂。
在全球扩张
塞尔福里奇百货公司的创意零售
为了引导人们前往伦敦旗舰店，塞尔福里奇百货公司寻求神圣的干预——即一座50英尺长的耶稣雕像。 在为期一个月的以巴西为主题的促销活动中，里约热内卢著名纪念碑的小规模复制品低头凝视着购物者。
再加上对零售空间的彻底重新设计，使Selfridges的四家门店都感觉更像是一系列古怪的精品店，而不是一个庞大的市场，诸如巴西40°庆典之类的特技已经将这家拥有95年历史的英国零售连锁店转变为首屈一指的时尚仲裁者。 塞尔福里奇的成功促使全球零售商仔细观察。 萨克斯第五大道前首席执行官阿诺德·阿隆森说：“一位没有去塞尔福里奇百货公司研究其运营情况的百货公司负责人是一位没有做好工作的高管。”
通常，百货商店会制定自己的销售策略，导致零售空间挤满了汤米·希尔菲格、拉尔夫·劳伦和其他可以预见的名字，这些名字排列在陈列柜中，这些名字在各连锁店之间几乎没有变化。 但是，塞尔福里奇百货公司的运作理论是，没有人比创造产品的设计师或供应商更了解产品。 因此，在塞尔福里奇百货公司为个人设计师分配了空间，并要求他们制作能够突出其作品的店内陈列品。 传统的 “部门”，如鞋子、化妆品和男士商务装，是按生活方式组织的，包括青年、运动或女士当代。 这有助于让买家接触到他们本来可能看不到的商品。
最近，塞尔福里奇百货公司要求一家名为Metal Morphosis的纹身和穿甲店在一些女装时装摊贩旁边开设商店。 Metal Morphosis在前往服装架途中的购物者中大受欢迎，因此它将很快扩展到塞尔福里奇百货公司的其他门店。
塞尔福里奇百货公司还因其 “事件” 而闻名。 他们最近在伦敦的奢侈品牌牛津街商店的范围内开设了一家低成本的跨信仰慈善商店。 表演艺术家米兰达·朱利（Miranda July）参与了这家商店内商店的创建，该商店与伊斯兰教、犹太人和其他信仰团体合作推广这家慈善商店。 具有讽刺意味的是，购物者可以找到价格低廉的捐赠衬衫，距离一些价格超过3,000美元的上衣只有几步之遥。
批判性思维问题
- 塞尔福里奇百货公司开设了一家被描述为 “银块” 或 “太空飞船” 的新店。 该建筑没有直线，上面覆盖着15,000个阳极氧化铝盘。 中庭是一系列高光的白色电梯和阳台，它们都是倾斜的，以避开 “中庭外观”。 你认为塞尔福里奇百货公司变得太酷了还是太时髦了？ 这将对销售产生什么影响？
- 塞尔福里奇百货公司会在美国取得成功吗？ 为什么或者为什么不呢？
资料来源：“我们家背后的秘密”，http://www.selfridges.com/US/en，2017 年 9 月 27 日访问；Barry Toberman，“塞尔福里奇百货公司的信仰间商店带来了下注者，诺伍德喜悦”，《犹太纪事报》，https://www.thejc.com，2017 年 9 月 1 日；Hannah Ellis-彼得森，“米兰达·七月策划在塞尔福里奇百货公司开业的跨信仰慈善商店”，《卫报》，https://www.theguardian.com，2017年8月30日。
概念检查
- 描述至少五种类型的店内零售和四种形式的非店内零售。
- 哪些因素对零售商店的氛围影响最大？