11.1：避免 “梦境” 方法
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在本节结束时，您将能够：
- 了解规划的重要性
- 了解产品和服务创新的概念，定义和理解关键商业模式
- 描述并能够为新的商业理念（产品或服务）构建价值主张
在1989年的电影《梦想之地》中，凯文·科斯特纳扮演爱荷华州的一位农民，他听到一个声音告诉他：“如果你建造它，他就会来。” 受到这种愿景的启发，科斯特纳的角色将他的玉米田变成了（梦想中的）棒球场，最终，像 Shoeless Joe Jackson 这样的已故棒球运动员的幽灵像自己的年轻版本一样出现在球场上。 这部电影创造了一个流行的公理，即 “如果你建造它，他们就会来”，就像玩家在梦境建成后出现的那样。 尽管对于电影迷和体育迷来说，这是一句有趣的说法，但在创业中你应该避免使用这种方法。 事实上，创业墓地里到处都是初创公司的幽灵，这些初创企业从未受到客户的关注，也再也听不到他们的声音。 （根据最近的一项研究，75％的风险投资支持的初创公司倒闭。） 1 因此，你不想盲目地制造产品并希望有客户来。 Juicero是最近的一个例子，该产品在发布前几乎没有发现客户。 这家旧金山初创公司生产的冷压榨汁机在发布时售价为699美元。 榨汁机挤出一包切好的水果和蔬菜，但顾客发现他们可以轻松地用手将果汁从包装中挤出来，从而避免榨汁机的高昂价格。
无论如何，获取客户和留住客户都不是一件容易的事。 你必须努力获得客户，并更加努力地让她回来。 数据分析公司CBInsights对101家初创公司失败的原因进行的一项研究发现，其中42％的初创公司加入了 “创业来世” 是因为 “没有市场需求”，这表明存在客户（或缺乏市场需求）问题。 2 当前的创业思维趋势反映了以客户为中心的方法：从一开始，企业家就通过一个称为 “客户发现” 的过程将他们的见解注入到规划过程中。 创业之旅应该从找到连续创业者、作家和教育家史蒂夫·布兰克（Steve Blank）所说的问题/解决方案开始，他是现代企业家精神的创始人之一。 3、4 Mosaic/Netscape 创始人马克·安德烈森以一种互补的方法讨论了实现产品与市场契合度的必要性。 5 换句话说，不要只建造棒球场并期望球员出现。 这太简单了，但是如果我们在盲目相信魔法之前扩展 Fi eld of Dream s 的比喻，你会想和潜在的球员和球迷交谈，看看是否需要一个场地，什么类型的场地（玉米到棒球？） ，为什么需要那个场地，如何使用该场地，以及该场地的哪些特征最有用—— 在你开始击球之前（图 11.2）。 6
商业模式
尽管商业模式种类繁多，但 Scaling Lean 的作者Ash Maurya提供了三种常见的类型：直接、多方面和市场。 直接业务是最常见的，涉及单方面的行为者（即用户）成为您的客户。 咖啡店就是一个典型的例子；其他例子包括零售店、软件即服务 (SaaS)、许多移动应用程序、五金店和销售实物商品的商店。 在多面模型中，用户和客户（多参与者）通常是不同的人。 基于广告的模型、大数据和企业是常见的例子，在这些例子中，产品对用户免费，其价值由不同的客户群获利。 市场模型是多面模型的一种更为复杂的变体，由买家和卖家这两个不同的客户群体组成。eBay和Airbnb是众所周知的市场模型示例。 7
尽管规划很重要，但规划过程中的适应性同样重要。 这就是商业模式方法的全部目的：概述一种方法，但如果你发现自己的假设和有根据的猜测是错误的，则要在整个过程中改变这种方法。 对于每个新的迭代或版本，企业家都会对当前的商业模式进行细微的更改，以更好地利用市场机会。
成功的企业家往往是多维的：一部分是梦想家，一部分是实用主义者。 沃顿商学院教授、畅销书《起源：不守规矩者如何推动世界》的作者亚当·格兰特探讨了企业家如何 “能够认出一个好主意，在不沉默的情况下大声说出来，建立盟友联盟，选择正确的行动时机，以及管理恐惧和怀疑。” 8《企业家》杂志讲述了联邦快递创始人弗雷德·史密斯的故事，他在1960年代中期就读耶鲁大学时，撰写了一篇经济学期论文，内容涉及计算机时代需要一种新的隔夜交付方法。 他的教授对史密斯的想法印象深刻，将他的论文评为C，因为这个想法不可行。 9 毕业后，史密斯将运用创新思维、顽强的决心和辛勤工作，将他的 “不可行” 的概念转变为世界上第一家隔夜配送公司，从而永远改变交通行业。 史密斯体现了既是梦想家，又是实用主义者的创业理念。
阅读与相对较新的公司相关的流行企业叙事。 考虑一下这些故事是否涉及发明家创始人。 如果是这样，那么发明是什么？它与公司当前和未来的叙述有何关系？
与盖伊·拉兹一起收听 NPR 播客 “我是如何建造这个” 的，听听有关 100 多家初创公司及其创始人的故事。
还有几篇关于如何讲述贵公司故事的简短叙述。
除了对客户发现和规划的见解之外，体育隐喻还提供了重要的创业课程。 在棒球和垒球比赛中，你必须派出一支队伍才能进入比赛。 在拳击比赛中，你独自进入戒指是为了与对手进行脚趾交锋（在你被击中后，一些最完善的计划就会被抛弃）。 创业思维的潮流已经从二十世纪经济学家约瑟夫·熊彼特早期的观念转变为需要团队创新的观念，转变为需要团队进行创新的观念，然后转向个人可以实施创业变革。 例如，10 个 “Solopreneurs” 是勤奋的企业家，他们乐于独自完成创业的所有必要任务。 11 同时，许多成功的投资者宣扬团队在创业中的优点。 风险投资家艾琳·李（Aileen Lee）表示，在评估初创企业时，人是仅次于可寻址市场的第二重要因素。 12 团队的凝聚力、多样性和组成都有助于提高可投资价值和潜在的创业成功（图 11.3）。 许多成功的加速器计划通常需要团队才能被考虑加入他们的计划。 加速器Techstars曾表示，他们在初创公司中寻找的是 “团队、团队和团队”，13 而加速器Boomtown在其加速器计划期间至少需要两名现任创始人。 14
创新来源的多次变化和商业模式的快速探索可能反映了创业失败率居高不下。 缺乏计划也是失败的主要原因。 由于现金流问题，大多数小型企业在最初几年内倒闭。 如今，越来越多的人愿意组建创业团队或进入创业圈，失败往往是创业旅程的一部分。 连续创业者创办了许多企业，其中许多都失败了，然后才转向其他努力。 现代企业家相当于《汉密尔顿：美国音乐剧》中的赫拉克勒斯·穆里根（Hercules Mulligan）对全世界来说：他们在被击倒后又恢复了活力。
创新
创业的基本理论之一是它带来了创新，创新可以是市场的新成员，也可以是现有产品或服务的全新变化。 著名的管理大师彼得·德鲁克简单地说：“企业家创新。” 15 当然，我们应该注意到，并非所有创业企业都涉及创新。 但是，即使对于那些这样做的人来说，创新一词也可能含糊不清。 使问题更加复杂的是，围绕创新概念出现了许多不同的扩展（或 “类型”），例如激进、渐进和颠覆性创新，这些扩展被用来描述和强调不同情况下的不同创新。 16 创新也可以指产品或工艺，因为产品创新和流程创新之间存在差异。 换句话说，并非所有创新都是平等的。 17
就创业而言，熊彼特在20世纪30年代定义的使用劣质技术对旧市场的创造性破坏和新市场的创造是通过颠覆性创新实现的。 18
20 世纪 90 年代，在第一个互联网时代，颠覆性这个形容词也成为了口号，这主要是由于克莱顿·克里斯滕森的图 11.4 面对他最初所谓的 “颠覆性技术”，后来更名为 “颠覆性技术”，现任失败理论很受欢迎。颠覆性创新。” 19
正如克里斯滕森所定义的那样，颠覆性创新通常对新进入者比对现有企业更有利。 这是因为，一旦由于围绕颠覆性产品的中断而出现市场不确定性，老牌公司就会认为，放弃现有的付费客户去寻找他们认为是劣质技术的新市场中较小的客户群是不合理的。 新进入者挑战现有企业，要么在没有市场的情况下创造市场，将非消费者转变为消费者，要么瞄准被忽视的细分市场，然后随着产品的改进向上移动市场。 领先企业开发新产品和将创新商业化的决策标准都偏向于支持增量创新，这些创新建立在现有技术基础上，有助于维持或增加成熟市场的收入和盈利能力。 这为初创企业开发和引入颠覆性创新并从中获利打开了大门。 表 11.1 列出了一些颠覆性创新。
| 区域 | 时间范围 | 既定市场 | 颠覆性创新 |
|---|---|---|---|
| 医学成像 | 1960 | X 射线 | 超声波提供了一种新的成像方式；X射线公司输给了市场，无法与创新相提并论，尽管他们最终收购了许多超声波公司 |
| 屏幕 | 1990 年代到 2000 年代 | CRT（阴极射线管） | LED/LCD进行了创新，以克服显示限制，取代了沉重而笨重的CRT。 最近的创新，例如可折叠屏幕和视网膜扫描，增加了更多功能和 “智能”，可以链接到物联网设备 |
| 娱乐 | 2000 | 视频租赁 | 流媒体服务驱逐了大部分视频租赁市场，而像Blockbuster这样的公司发现自己在市场上无关紧要。 最近，多种流媒体服务以及专有内容（以及 “Over the Top” 菜单选项）扰乱了有线电视公司 |
Netflix 的颠
Netflix于1997年在加利福尼亚成立，通过其订阅服务扰乱了Blockbuster等视频租赁商店，该服务将DVD直接邮寄到客户家中。 租赁商店的商业模式以滞纳金收入为前提，无法与送货上门的便捷性以及低于每盘录像带租赁费的成本相提并论。 但是，由于将视频内容直接流式传输到电视或顶级设备破坏了Netflix最初的邮寄DVD模式，Netflix开始提供除DVD邮寄模式之外还提供流媒体服务。 在这两种情况下，Netflix的流行模式都以充当其他企业创作的内容的发行渠道为前提。 近年来，Netflix不仅开始发行他人的内容，还开始制作自己的电视和电影内容。 （《橙色是新黑人》和《牢不可破的金米·施密特》都是 Netflix 原创剧集；《爱尔兰人》是 Netflix 原创电影。） 现在，迪士尼和漫威等内容创作者正在创建自己的流媒体发行平台，专门提供自己的内容，最终将这些节目从Netflix撤出。
- Netflix应该怎么做才能应对其商业模式第三次迭代的威胁？
- 网络中立性的终结对Netflix的商业模式构成了哪些威胁？
- 如果你是 Netflix 的负责人，你会向互联网提供商支付更多费用以更快地在互联网上传输内容吗？ 为什么或者为什么不呢？
在单独但相关的著作中，克里斯滕森还提出了 “待完成工作” 理论，该理论帮助公司通过了解购买背后的因果驱动因素来确定如何创造客户想要购买的产品和服务。 克里斯滕森使用 “工作” 一词作为个人在特定情况下想要完成的目标的简写，通常涉及社交、情感和功能方面。 例如，报纸为读者做的两项工作是提供信息和娱乐，而报纸要做的工作对于另一个客户群体（广告商）来说则完全不同。 例如，报纸要为广告商做的工作可能包括促销、吸引客户或销售产品。 待完成工作的方法也以客户同理心图和价值主张画布的形式纳入了商业模式的开发。 20
观看这段视频，通过奶昔说明克里斯滕森的 “待完成工作” 理论，了解更多信息。
看完这段视频后，想想克里斯滕森对工作的定义与创新有何关系。 为了实现你的创业理念，有哪些工作要做？
颠覆性创新与持续技术形成鲜明对比，后者通过主流客户采用的特性提高成熟产品的性能。 颠覆性技术允许新进入市场，通常是更简单、更实惠、更便捷的产品。 企业家和营销人员很难预测或预测创新的出现将如何发生，也很难预测客户对新产品的反应。 在创新出现的早期阶段，预测谁将是早期采用者也可能很困难。 主流客户群最初未能在新产品中找到价值。 但是，新客户群看到了新功能和更低价格的价值。 最终，开发将新产品的功能提高到了满足主流客户的水平，从而吸引了更多的主流市场。 21
乘车共享
拼车服务提供了一个移动平台，将寻车消费者与愿意提供交通工具的司机联系起来，从而颠覆了传统的出租车业务。 在迅速成为拼车服务的市场领导者的过程中，优步成为颠覆性创新的典范。 使用Uber或Lyft等拼车服务的客户不再需要在街上挥动出租车，也不需要通过应用程序中的移动支付系统手头现金。 乘坐优步的费用通常低于乘坐普通出租车的费用。 拼车服务还提供了更多的选择和更大的整体便利性。 现在，优步继续发展其模式，增加了Uber Eats和Uber Copter等选项。
- 优步要做的工作有哪些？
- 优步颠覆了出租车商业模式的哪些领域？
与颠覆性技术相比，克里斯滕森更喜欢颠覆性创新一词，因为即使在他最初的理论框架中，技术也不是颠覆现有市场、产品和模式的驱动力，而是商业模式的推动力。 22 颠覆性创新紧张局势的根源在于先前为现有技术确立的商业模式与利用颠覆性技术或流程所必需的新商业模式之间的冲突。
在大多数情况下，现有企业利用颠覆性技术的努力将失败，因为将新技术商业化需要与现有企业目前使用的商业模式不同的商业模式。 当颠覆发生时，现有企业难以实现商业化，而新进入者则通过掌握必要的新商业模式来控制自己。 因此，颠覆性商业模式可以从根本上重塑行业内部的利润，因为管理者面临着技术颠覆/创新，这种颠覆性商业模式会改变他们的业务，特别是他们的商业模式。 这种现象被称为商业模式创新。 23
伦敦@@ 商学院的康斯坦丁诺斯·马基德斯教授定义的商业模式创新发生在现有企业从根本上改变其商业模式时。 24 为了成为一种创新，“新商业模式必须扩大现有的经济馅饼，要么吸引新客户，要么鼓励现有消费者增加消费。” 颠覆性创新往往需要一种商业模式，这种模式不仅不同于传统竞争方式，甚至与传统竞争方式相冲突。 25 相比之下，激进创新（见前文）是面向世界的新产品，对消费者和生产者都具有破坏性。
在颠覆性创新的背景下，商业模式创新不同于开放式商业模式创新，后者利用外部思想和内部思想。 我们还可以将商业模式创新定义为对现有产品或服务的重新制定，包括改变向最终用户提供产品或服务的方式。 商业模式创新 “带来了新的游戏方式”，可能包括价格或分销渠道方面的新性能属性。 26 Stitch Fix 使用数据大规模提供个性化造型，并将自有品牌和收藏中的 1,000 个品牌的定制服装盒直接运送给想要避免店内购物麻烦的顾客。 尽管投资者出现波动，在三个月内将其最初的51亿美元估值下降了三分之二，但该公司继续重塑340亿美元的美国服装行业。 27
价值主张
企业家在决定其产品的价值方面起着关键作用。 当然，也有衡量价值的金融指标，例如经济表现、创造就业机会、财富和增长指标。 但是，通常情况下，新创企业成立之初的价值创造不在这些财务领域之内，而是针对客户的个人价值。 例如，商业模式中的价值主张是描述客户可以从特定产品或服务中获得的好处（价值）的摘要。 您的价值主张描述了客户可以从您的产品和服务中获得的好处。 28 价值主张是商业模式画布不可或缺的一部分，我们将在设计商业模式中对此进行讨论。
从 Odeo 到 Twitter
埃文·威廉姆斯和比兹·斯通都是谷歌的前员工，在2005年左右创办了一家名为Odeo的播客平台初创公司。 根据该公司的早期工程师布莱恩·库克的说法，他们建造并测试了Odeo，但从未使用过。 联合创始人诺亚·格拉斯创建Odeo播客平台后不久，苹果宣布计划在其所有iPod中加入播客平台。 面对Odeo的14名员工中有许多人没有使用他们开发的产品的现实，以及苹果出现了一个拥有巨大不公平优势的巨型竞争对手，威廉姆斯决定Odeo的未来不会出现在播客中。
该公司在员工中举办了黑客马拉松，并开始寻找枢纽。 Odeo 的十四名员工之一杰克·多尔西（Jack Dorsey）将精力集中在地位问题上，即特定时刻的事务地位。 2006年2月，Dorsey、Glass和德国合同开发商弗洛里安·韦伯推出了他们所谓的Twttr系统，该系统使用户可以向电话号码发送短信，然后将其广播给用户的朋友。 一个月后，Odeo有了可用的Twttr原型，而痴迷的员工则使用该产品积累了数百美元的短信账单。 到秋天，Twitter（现在被称为）拥有成千上万的用户。 在旧金山地震之后，许多人开始看到该产品的实用性，当时该产品被大量用于在整个湾区广播信息。
- 你会认为最初的Odeo平台是哪种类型的创新？ 为什么？
- 为什么苹果的播客平台比Odeo这样的竞争对手有 “不公平的优势”？
- 早期版本的Twttr为其用户提供了什么价值主张？