8.5: 营销策略和营销计划
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在本节结束时，您将能够：
- 区分营销策略、营销计划和推销
- 描述营销计划的要素
现在您对什么是营销有了更好的了解，就可以开始制定营销策略和计划了。 营销策略描述了公司将如何吸引消费者并将其转化为付费客户。 无论您从事哪种业务，拥有坚实而灵活的营销策略都是一种良好的商业惯例。
营销计划是一份正式的业务文件，用作公司如何实现其营销目标的蓝图或指南。 营销计划与商业计划的不同之处在于，它更多地侧重于市场研究、吸引客户和营销策略，而商业计划涵盖的范围远不止于此，正如你将在商业模式和计划中看到的那样。
营销计划是重要的工具，因为它们是企业中所有参与者的路线图。 制定营销计划会迫使你指定目标并制定实现目标的策略，并鼓励你研究市场和竞争。 强有力的营销计划将鼓励企业家深入思考自己的业务和利润潜力，帮助他们做出更好的商业和营销决策。 此外，营销计划可以通过明确目标和期望来提高员工的参与度和凝聚力。
有多种营销计划模板可供修改，以适应您企业的产品和/或服务。 需要考虑的一件事是你为什么要写计划以及你的受众是谁。 除了为您的企业进行规划外，它会被员工还是潜在投资者使用？ 不同的受众需要不同类型的信息。 如果是员工，则必须提供有关企业运营的更多详细信息。 如果该计划旨在收购投资者，请务必强调投资将获得的价值。
请记住，计划的各个部分不需要按一定的顺序编写。 计划还应被视为灵活的指南，而不是绝对的规则。 所有好的营销计划都是生动活泼的文档，可以帮助你衡量成功，同时允许在必要时修改方针。 表 8.8 提供了营销计划的标准组成部分。
| 营销计划部分 | 描述和目的 |
|---|---|
| 执行摘要 | 提供整个计划的快照，包括盈利潜力和主要战略构想 |
| 情况分析 | 概述与业务和产品相关的内部和外部环境；内部环境包括公司背景和使命；外部环境可以包括市场需求、竞争、市场研究以及优势、劣势、机会和威胁分析 (SWOT) |
| 营销机会（未满足的需求、提议的解决方案、价值主张） | 验证企业正在利用的市场机会，并阐明利益相关者的潜在收益 |
| 商业模式 | 介绍创造销售额的框架和企业的竞争优势 |
| 营销目标 | 指定销售（单位或美元）、市场份额增长、品牌知名度、安全分销渠道、库存和定价的目标 |
| 营销策略 | 解释目标市场、预计定位和与营销组合相关的策略（7P） |
| 行动计划 | 定义谁将做什么以及何时做 |
| 金融 | 披露销售估算、预计预算和财务状况，以帮助读者了解公司当前和未来的经济状况 |
| 控制程序 | 描述衡量结果、监控目标和根据需要调整计划的程序 |
执行摘要
执行摘要就是这样——对营销计划要点的清晰而简洁的总结。 尽管它排在第一位，但通常是最后写的，因为它是基于其他后续章节中提供的信息。
执行摘要通常长达一到两页，包括企业及其利益相关者成功的关键指标，其中可能包括公司所有者、经理、顾问、投资者和银行。 你的目标不仅是总结计划中的所有内容，还要强调为什么人们应该对你的事业感兴趣。 无论读者是员工，还是潜在的合伙人或投资者，执行摘要不仅要提供信息，还要激发人们的兴趣。
关注眼前的机会，是什么让你的商业模式与众不同，以及潜在的经济回报是吸引读者注意力的好方法。 例如，如果你的企业的优势包括一支优秀的营销团队和显著的竞争优势，你应该强调它们作为成功的理由。 有些读者可能只阅读本节，因此请务必重点介绍是什么让您的公司与众不同，以及您计划如何将其转化为利润。
情况分析
在许多方面，营销计划的基础都可以在情况分析中找到，即对与您的业务和产品相关的内部和外部情况的考察。 良好的分析将为你选择的策略提供逻辑支持。 例如，你在这里进行的研究解释了你为什么要开发某种产品，你将如何定价，以及你将做些什么来进入目标市场。
良好的形势分析通常包括SWOT分析，该分析着眼于公司的优势、劣势、机会和威胁。 它们还着眼于未来和当前的竞争对手，并包括对潜在客户进行调查的市场验证研究。 这些信息至关重要，因为它证明您已经对产品和市场进行了尽职调查。
营销机会
假设你的背景研究使你确定存在商机，那么你就可以在这里解释这个机会是什么和在哪里。 例如，如果您的研究使您发现教育儿童玩具市场存在缺口，那么您就可以在此解释机会的深度。 在这里，您可以使用您的研究作为证据，向读者证明存在市场缺口，并且您知道如何填补缺口。 如果你的目标是让投资者感兴趣，那么你可以在这里让他们知道他们将获得什么以及他们何时会获得收益。
链接到学习
美国小企业管理局努力帮助企业主创办并成功发展企业。 他们的网站上充斥着有用的信息、课程和模板，可以帮助企业家应对错综复杂的营销，并提供制定营销计划的有用技巧。
商业模式
在本节中，你的工作是将你看到的机会与你创建的解决方案结合起来。 在这里，您将阐明您的竞争优势和差异点（解决方案的性质及其关键特性和优势）将如何为客户提供价值并赚取利润，从而在可预见的将来维持您的业务。 你会做些什么来创造吸引客户的价值？ 你将如何创造销售额？ 谁是你的目标市场？ 如果你要开一家健身房，你可以在这里列出如何吸引顾客、他们将获得的价值、他们将获得哪些类型的会员合同等等。
捕捉这些信息的一个很好的工具是商业模式画布（图 8.13），在 “从增长到成功” 和 “商业模式与计划” 中对此进行了讨论。 该模型的九个组成部分将帮助您确定目标客户群、您将向每个细分市场展示的价值主张、主张或接触点的分发渠道、您将与目标建立的客户关系类型、成本结构的类型以及基于定价手段的收入来源，以及将帮助您取得成功的关键资源、活动和合作伙伴。
画布还允许企业家进行创新，并在某些事情不成功时进行改变。 这个工具的目的是将计划的各个部分组合在一起。 16
营销目标
在这里，您可以介绍自己的具体目标及其切实成果。 如果不定义成功的确切含义，仅仅说你会非常成功是不够的。 本节的重点是将您的目标量化为销售量、销售额/收入、市场份额或其他实用指标。 目标还可以包括建立可衡量的品牌知名度以及开发一定数量的分销渠道。
例如，良好的、可衡量的目标可能是每月销售 300 个单位，在一年内销售价值 60 万美元的产品，或者在三个月内在目标市场 10% 的品牌知名度上获得。 避免无法衡量或模糊的目标，因为它们现在或以后都不会帮助你。
无论你的目标是什么，它们都应该是合理实现的，并且尽可能具体。 这样做的原因是，以后你可以确定自己是否成功。 如果你还没有，你就会知道有些事情需要改变。
营销策略
如前所述，拥有良好的营销组合将帮助您的业务取得成功。 作为一名企业家，你想细分市场，弄清楚是否有可能为一些人服务。 细分、定位和定位 (STP) 的过程将帮助您确定谁是您的最佳客户，并允许您有效地分配资源来服务该市场。
完成此过程后，您可以查看营销组合，然后根据您是否有产品、服务或两者兼而有之（通常是这种情况），您将概述如何实现营销组合的7P。
行动计划
在行动计划中，您将详细说明企业每天将如何完成工作，何时完成以及谁将做这些事情。 通常，新企业主会制定广泛的战略，但他们没有足够的人员力量来实施这些战略。 显然，确保你拥有必要的人力资源来实现你的目标很重要。 这是你明确表示自己做的部分。 例如，如果你有一个营销团队，那么强调他们执行计划的能力将有助于说服潜在投资者相信你可以将你的计划付诸行动。
金融
在这里，您可以包括预算、预测以及任何其他信息，这些信息将使读者和潜在投资者清楚地了解您的企业的财务状况。 保持透明和真实将在贵公司和潜在投资者之间建立信任和商誉。
本节也很重要，因为它将帮助您确定业务的盈利能力。 一个起点是确定您的支出和未来的利润。 由于大多数企业家倾向于高估这些数字，因此最好针对最佳和最坏情况制定财务预测，并对平均情况进行预测。
许多企业家制定了一年、三年或五年的预测，以了解未来的利润并证明他们的商业模式从长远来看是可持续的。 图 8.14 提供了一个示例。
关键绩效指标
最后，你需要通过观察你在特定时间范围内取得的进展来确定你的关键绩效指标，或者你将如何评估策略的有效性。 其中包括量化里程碑，这些里程碑将告诉你你是否走上了正确的轨道，帮助你分析决策过程并专注于特定的策略，并在这些策略不起作用时做出改变。
例如，您的里程碑之一可能是前六个月的销售目标为50,000美元。 如果你在达到这个里程碑时还没有走上正轨，这可能表明你要么高估了销售额，要么你的策略没有奏效。 无论哪种情况，您都需要采取可行的步骤来修改预测或找到更有效的策略。