8.4: 创业品牌
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在本节结束时，您将能够：
- 了解以客户为中心的品牌的重要性
- 解释定义和发展品牌的步骤
- 描述品牌宣传的好处
在商业环境中，品牌一词有多种含义。 首先，品牌名称是公司提供的产品或服务的名称。 例如，可口可乐和固特异是品牌名称。 但是，品牌也意味着公司宣传的形象及其为自己和产品树立的内涵。 例如，可口可乐品牌可能被视为令人耳目一新、年轻、典型的美国品牌。 固特异轮胎品牌可能被视为以性能为导向、价格合理且可靠的轮胎品牌。 徽标、广告信息、公众认知、名人代言、促销策略和其他因素都在推广公司的特定品牌中发挥作用。
品牌通常与其说是产品的实际优势或价值，不如说是它在目标市场中的定位以及如何与忠实客户建立联系。 在公司成立之初建立品牌比管理一个已经存在多年的品牌更具挑战性。 对于初创企业而言，所采取的举措必须以客户为中心，并应直接与消费者的心灵沟通。 这些必须具有值得信赖和情感上的吸引力，才能与客户建立联系。 让我们更深入地研究这个问题。
以客户为中心的品牌推广
公司向客户传达的形象是通过所谓的品牌策略来管理的，其中可能包括广告、公共关系、客户服务和促销活动。
一种常见的品牌策略是使用标语，这些标语是简短而引人入胜的定位陈述，可以快速向消费者传达品牌的某些核心方面。 标语可以成为一种强大的工具，在某些情况下，标语可以像品牌名称本身一样易于识别。 以表 8.6 中最近初创企业的标语列表为例。 他们在传达与之关联的品牌名称的关键属性或优势方面做得很好吗？
| 新公司 | 标语 |
|---|---|
| 你好新鲜 | 简直美味的饭菜 |
| 爱彼迎 | 属于任何地方 |
| Uber | 去那里 |
| BirchBox | 向美丽敞开心open |
| 快手枪 | 活在当下，生活会更有趣 |
| LuminAID | 辉煌事物的创造者 |
| 住宅区 Cheapskate | 买。 卖出。 贸易。 |
以表 8.7 中显示的标语为例。 它们已经存在很长时间了，大多数客户都熟悉它们。 你为什么认为这些标语会随着时间的推移而持续下去？
| 成熟公司 | 久经考验的标语 |
|---|---|
| 耐克 | 去做就行了 |
| 苹果 | 换个角度思考 |
| 地铁 | 吃新鲜的 |
| 沃尔玛（Walmart） | 省钱，活得更好 |
| 州立农场 | 就像好邻居一样，国营农场在那里 |
| 万事达卡 | 有些东西金钱买不到。 对于其他所有事物，都有万事达卡。 |
| 美宝莲 | 也许她天生就是这样，也许是美宝莲。 |
| 红牛 | 红牛给你翅膀 |
| 通用电气 | 工作中的想象力 |
还要考虑一下，叮当声如何对人们对信息的回忆产生强大影响。 叮当声是一首很短的歌曲或声音，它为产品或公司打上品牌并有助于推广。 这些曲调很容易记住，大胆而有趣。 叮当声与标语相似，因为它们的声音引人入胜且易于收件人理解。 你记得头顶上的哪个叮当声？
标语不只是视觉上的。 他们也可以使用声音。 以 “Intel Inside” 即兴演奏或 NBC 网络铃声的三个音符为例。 声音在品牌知名度中起着重要作用。 而叮当声肯定是既有趣又能与品牌建立联系的赌注。 请访问此网站，了解有史以来最著名的广播和电视广告歌曲的历史课。
品牌的其他组成部分包括网站、社交媒体、客户服务和包装。 这些是使用技术来传达信息的品牌战略的重要组成部分。 网站允许公司创建相互链接的业务页面的图像。 这些页面传达有关公司的品牌信息，该公司通过使用企业徽标、颜色、文案、易用性、产品信息和电子商务功能向消费者发送信息。 LuminAid网站传达了一张图片，同时有重要的号召性用语，是成功品牌的典范。 该网站使用颜色、图像和字体来创建特定的现代照明图像，吸引客户购买产品，吸引其他利益相关者为有需要的人提供照明。
除了企业网站传达公司故事的能力外，社交媒体平台还加强了与消费者的联系。 Facebook、Twitter、Instagram和YouTube等社交媒体平台允许公司通过发布客户使用产品的图片、提供推荐、参加竞赛和赠品以及获得优惠券和其他津贴来邀请客户加入对话。 企业家有这些工具可供使用，可以继续树立企业的形象，而这种形象可能是从实体企业开始的。 如今，可以使用诸如Wix（一种简单的在线网站构建器）之类的工具来开发这种品牌。 预算较大的企业家可以聘请网站设计师来创建和帮助推广该网站。
客户服务是另一个可以树立强大公司形象的工具。 培训销售人员和收银员要有礼貌、足智多谋、知识渊博，在客户心目中树立产品和业务的形象。 穿制服也可以树立正面形象。 客户服务在处理服务时特别有用，因为它为产品提供了一些客户看不见的有形感。 例如，发型师无法切实描述理发对顾客的感觉，但是他或她的举止、着装和头发可以为顾客提供线索，说明他或她可以期望得到什么样的治疗和结果。 包装是品牌的重要组成部分。 包装的设计、颜色、包装上传达的信息以及包装的实用性都描绘了产品的期望。
Method是一个具有环保意识和以客户为中心的清洁产品品牌，是一家通过采用有效的品牌策略在竞争中脱颖而出的公司的一个例子。 通过使用可回收的环保包装，并宣传他们对使用植物基无毒化学品的承诺，该公司得以吸引全国 Target 商店的注意力，并最终将其产品投放到全国 Target 门店。
首先，Method说服Target使用他们的产品来清洁自己的商店；经过成功的测试，他们说服该公司使用其产品线，包括肥皂、洗涤剂和清洁剂（图8.10）。 由于Target是一家进步和创新的零售商，其古怪的品牌信息帮助他获得了账户。 Method 向他们传达的品牌信息是，清洁瓶内的所有东西都是植物性的，在制造产品时没有使用刺激性化学物质。 这些产品要么与领先品牌一样有效，要么更有效。 在这种情况下，品牌信息通过使用透明瓶子、古怪字体和（无毒的）彩色液体，以简单的方式将所有方面整合在一起，传达了公司在其所有产品中的使命。
发展一个好品牌的好处有几个。 品牌是向客户传达的产品或服务的形象，当他们从特定品牌购买商品时，他们将获得他们期望的价值（质量、价格和体验）。 下次他们看到该品牌时，他们会再次选择该品牌，因为他们以前的期望已得到满足，从而简化了他们的购买决策流程。 新产品还必须突破拥挤的市场，让已经对其他品牌有兴趣的消费者看得见。
对品牌的信任可以节省消费者的时间，并可能与公司建立情感联系。 但是，并非所有福利都适用于所有品牌和所有购买决定。 当客户购买低承诺的产品和服务（例如清洁用品）时，决策过程可以快速而启发式。 在购买更昂贵的商品（例如电子产品、车辆或度假用品）时，品牌只是消费者会考虑的众多属性之一。
定义和发展品牌
一个品牌应该有一个源于公司使命的明确目的。 如果目的是提供对人、宠物或环境无害的植物性清洁剂，例如Method，那么该品牌必须在与消费者的所有互动中传达这一点。 如识别创业机会、好处、素质和整体形象中所述，应在整个营销组合中传达独特的销售主张，以讲述故事。 此外，品牌应具有精心设计的徽标、公司/产品名称、商品、促销品、企业所在地（也提供图像或讲述故事）以及任何其他与买家沟通的工具。
请记住，在企业规模和类型方面，品牌存在差异。 创业时，您很可能会使用一个徽标、一个名称以及匹配的促销品、名片和产品包装来为整个企业打上品牌。 随着产品数量的增加，您可能会为其他产品类别制作不同的包装和不同的图片。
图 8.11 提供了一份清单，列出了有助于为您的企业发展品牌的项目。
通过品牌宣传进行推广
推广品牌的一种方法是确定愿意分享正面反馈的忠实客户。 品牌倡导者是那些喜欢你的产品并将这个词传递给他人的人。 品牌宣传是建立品牌的一种潜在的廉价手段，也是企业家应该探索的手段。 激发品牌倡导的一种简单方法是要求最好的客户和粉丝向你推荐其他客户，留下在线评论，和/或在博客上评论你的公司和产品。 公司经常提供折扣和促销代码，以鼓励品牌倡导者传播信息。
有效的品牌宣传的关键是了解宣传活动的目标，寻找大使（有许多在线和面对面的活动），要求他们执行任务，并奖励他们这样做。
宣传品牌的一个例子是创建竞赛，吸引喜欢你产品的消费者，这样他们就可以在社交媒体上分享图片。 宜家在2016年就这样做了，当时它发起了一场竞赛，使用主题标签 #JoyOfStorage 来吸引最忠实的粉丝在网上分享他们的宜家产品，赢得个性化衣柜。 竞赛要求客户在 Facebook 上发布宜家产品的图片（图 8.12）。 该活动使宜家能够以有趣的方式吸引和奖励忠实的客户，同时还利用口碑营销来扩大他们的营销范围。
永远 21
在洛杉矶生活了几年之后，韩国本地人金淑和杜王昌决定开一家服装店。 他们把它命名为 Fashion 21。 这家商店取得了成功，在1984年带来了超过70万美元的收入。 接下来，他们决定每年开设两次新店，同时将商店的名称从Fashion 21更改为Forever 21，从而在全球范围内扩展他们的品牌。 尽管这些商店历来创造了超过30亿美元的年销售额，但该零售商最近以难以向供应商和房东付款为由申请破产。 该文件是在关闭178家表现不佳的美国门店之际提交的，它使Forever 21能够 “简化事情，以便我们可以重新做自己最擅长的事情”。 15
除了破产之外，Sook和Chang仍是公司的掌舵人，他们的子女也在管理层工作，一个从事市场营销工作，另一个从事品牌工作。 品牌通过将自己定位为时尚、创新，特别适应不断变化的时尚品味，从而帮助该公司保持与年轻人群的相关性。 该公司使用其徽标、零售商店和网站来展示其时尚形象。
Forever 21曾多次因侵犯版权被起诉，因为该公司的本质是提供受时装秀设计启发但价格较低的时尚外观。 Forever 21 在解决版权诉讼方面有着悠久的历史，包括一起涉及 H&M 的案件。它还与阿迪达斯、彪马和古驰展开过法律斗争。
- 如果你是品牌经理，你将如何防止这些诉讼的发生？
- 你将如何树立更好的公司形象？