8.3：企业家的营销技巧和工具
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- 201148
在本节结束时，您将能够：
- 描述有效的创业营销技巧（游击、关系、远征、实时、病毒、数字、口碑）
- 讨论这些营销技巧的利弊
创业者在创办新企业时最难吸收的事实之一是财务和人力资源有限。 幸运的是，有许多营销技巧可供企业家使用，这些技巧只需要大量的 “汗水资产”。
游击营销
游击营销由商业作家兼策略师杰伊·康拉德·莱文森（Jay Conrad Levinson）于1984年创建，是指寻求通过非常规手段获得最大曝光率的创造性营销方法。 游击营销通常意味着举办某种旨在吸引人们对品牌或产品的关注的活动或互动。 目标是通过从普通的销售信息以及他们每天看到的数千个广告中脱颖而出来来吸引消费者。 这些方法通常包含一个鼓励潜在客户以有趣的方式与公司或产品互动的组成部分。
丹尼斯·克劳利（Dennis Crowley）是一位偶然的企业家，他自学编程，在社交网站Dodgeball工作时被谷歌解雇，他得以通过使用游击营销技巧创建和发展Foursquare。 搜索和发现附近企业应用程序Foursquare在总部位于德克萨斯州奥斯汀的South by Southwest 电影和音乐节上使用了这种技术。 当时的想法是在会议厅前设置一个真正的四方游戏，这也提高了人们对该应用程序的认知度（图 8.8）。 这些游戏立竿见影地取得了成功，吸引了成千上万整天玩游戏的参与者。 如果有人不知道游戏是什么，则由11人组成的营销团队帮助他们在手机上找到了它。 他们的努力使该应用程序仅在那一天就获得了100,000次观看。 10 所有这一切都是花费一盒粉笔和两个橡皮球来实现的。 尽管该公司有大量投资来维持其运营，但游击营销是一种巧妙而有用的方法，可以让用户对其进行测试并享受它。
在过去几年中，游击营销的另一个突出例子是快闪小怪。 快闪族是指人们聚集在公共场所进行表演，无论是舞蹈、娱乐、政治立场还是某种在短时间内向公众传达信息的艺术表现形式。 这是通过社交媒体电话或电子邮件组织的，以召集足够的人来表演。 各公司已有效地利用快闪小怪来提高人们对其品牌的认知度和提醒。
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你可以观看一些商界精心编排的 Flash 小怪的视频。
关系营销
初创公司和知名品牌之间的主要区别之一是初创企业需要培养和维持与新客户的关系。 实现这一目标的一种方法是通过关系营销，该营销旨在通过个人互动和长期参与策略来建立客户忠诚度。 小公司可以尝试与客户建立更紧密的关系，方法是亲手写个人笔记或发送电子邮件感谢他们的业务，在他们进入企业时用他们的名字或姓氏确认他们的存在，提供饮料以及提供其他个性化服务服务。
一家大型公司成功进行关系营销的一个例子来自MooseJaw，这是一家专门从事徒步旅行和滑雪板运动户外服装的零售商。 有一次，一位 MooseJaw 顾客退回了他买的一件衣服作为礼物送给女友。 他在解释退货时写道：“女朋友把我甩了。” 该公司将此视为与客户互动的机会，因此决定向该男子发送护理包。
几周后，该男子收到一批惊喜货物，上面写着一张纸条，上面写着他们很抱歉他的女友和他分手了，所以他们决定给他一份礼物。 盒子里装有衬衫、贴纸和其他好东西。 还有一张卡片，上面写着 MooseJaw 员工的笔记。 11 当这种情况在社交媒体上风靡一时时，MooseJaw 的努力得到了回报，这为公司带来了更多的曝光率和支持。
公司与客户保持关系的另一种方式是通过定期的电子邮件通讯。 通过使用销售历史记录和其他市场数据，公司能够根据目标市场的需求、担忧和愿望自定义这些通常是免费的新闻通讯的内容。 这使他们能够与客户保持联系，同时建立牢固的联系和品牌忠诚度。 初创公司可以利用MailChimp、Constant Contact、Mad Mimi、Marketo、Insightly、Slack和Salesforce等时事通讯管理软件公司提供的免费且负担得起的选项。
远征营销
创业最困难的方面之一是继续经营，在竞争激烈的环境中成长。 企业每天都诞生，目标是通过提供更好的商品和服务为自己树立名声。 大小公司保持相关性的一种方法是通过远征营销。
远征营销是指旨在将老牌公司及其产品推向新市场和领域的策略。 顾名思义，远征营销策略中涉及风险和发现因素，因为它们可以帮助公司发展到新的领域。 要确定在何处以及如何有效进入这些新市场，通常首先要分析公司的当前市场及其财务和人力资源。 企业家将根据这些资源可能在哪里满足未满足的需求来选择新市场。 许多小型企业在进入新的领域以及可能更具竞争力的格局时需要利用自己的收益。 意识到变化可以促进规划，寻找新的扩展方式。
这种类型的营销与创业营销非常相似，这两个术语通常可以互换使用，唯一的不同是远征营销涉及现有公司继续创新，而创业营销也涉及新公司。 成功地将业务带入新市场并持续转向为当前和新市场开发新产品的公司可以被视为创业型公司。 苹果、谷歌和 Dropbox La unch for Growth to Succes s 等大公司一直在开发产品并进入新市场，以跟上竞争的步伐。 像Birchbox这样的小型公司（见简介）也使用这种方法来发展和对抗竞争对手。
实时营销
实时营销试图将即时可用的销售数据（通常是从社交媒体、网站、销售点系统等收集的）转化为可操作且及时的策略，以应对不断变化的消费者口味和趋势格局。 企业家可以用来保护信息的一些工具包括来自Facebook、Twitter和Google的分析，以及内部销售数据。 这些信息可以包括一个品牌相对于另一个品牌的偏好、生活方式、行为、购买频率和花费金额。 这有助于企业家制定策略，专注于为客户提供当今即时满足社会所需的东西。
例如，像 Birchbox 这样的公司在 Facebook 或 Twitter 上创建了一篇关于新促销的帖子。 然后，它可以确认帖子获得的 “点击” 次数，并确定每个帖子的参与深度。 点击量可以是点赞、分享、评论和购买，可以立即、每分钟、每小时或每天进行跟踪，具体取决于促销时长。 实时允许营销人员评估关注者在此情况发生后立即采取的行动。 成功将取决于公司设定的目标。 例如，如果在其中一项促销活动中，Birchbox预计每天有1,000个赞，100个股票以及30次转化或购买，那么仅通过每小时查看一次结果就可以很容易地追踪该公司是否实现了目标。 这使得测量和更改变得非常容易。 如果帖子在所需的时间段内没有在点赞、分享、评论或转化方面获得预期的结果，则公司可以更改发送的通信以提供不同的激励措施，例如提供更大折扣，或者使用不同的语言、新图片和更好的致电行动。 此外，实时跟踪还使该公司能够立即回复其关注者的推文和评论。 这样可以实现客户与公司之间的直接沟通，不受任何干扰或时间限制。
病毒式营销
病毒式营销是一种使用引人入胜的内容的技术，希望观众能够在他们的个人和社交媒体网络上分享这些内容。 然后，成功的内容像病毒一样传播，使公司信息的曝光率呈指数级增长。
任何病毒式营销活动中最重要的元素是开发不仅引人入胜而且人们认为必须分享的内容。 一般来说，病毒内容本质上不是 “销售” 的；相反，它对品牌商品的呈现往往比较微妙。 通过这种方式，产品或品牌获得了成为人们想要消费的内容的一部分所带来的间接曝光率。 Dove Real Beauty Sketches活动是一项包括病毒式营销在内的非常成功的活动，在该活动中，一位现实生活中的法医艺术家根据自己的描述勾勒出女性的面孔，然后通过其他人对她们的面孔描述再次勾勒出她们的面孔。 当这些素描被邀请参与的女性透露时，她们看到其他人对她们的描述更加友善、更漂亮。 这段视频根本没有提到任何 Dove 产品。 该活动的结果令人震惊，因为它在全球的观看次数超过1.4亿，通过以真诚而热情的方式与客户建立联系，成为2013年最好的病毒视频。 该活动还使该公司能够实时跟踪结果并及时回复观众的评论，同时提高品牌知名度。 12
有效的病毒式宣传活动的另一个例子是Dollar Shave Club，该俱乐部在YouTube上获得了超过2600万的观看次数，这是对该公司所有者低预算和娱乐性视频的回应。 该公司于2011年在加利福尼亚州成立，目标是通过会员每月为男士提供低成本的剃须刀，该公司非常成功，后来被联合利华收购。
这种营销的好处是，一旦开发出内容，它就可以在很少或根本不付出任何努力或投资的情况下带来大量曝光率。 但是，挑战在于很难预测哪些是成功的病毒内容。 病毒式营销人员通常会创建很多不会传播病毒的内容，然后才找到病毒式传播的内容。
数字营销
数字营销是指所有数字（在线）营销工作，可以包括社交媒体、电子邮件通信、网站、博客和视频博客以及搜索引擎优化（SEO）。 这是企业家需要探索的重要领域，因为学习如何利用数字渠道和在线分析是在这个技术时代保持竞争力的关键。
近年来，数字广告支出已超过电视广告支出。 13 数字广告包括展示广告、搜索广告和社交媒体广告。 这些可以非常成功地定位目标市场中的特定人群，而且通常比电视广告更实惠。 它们的制作和投放比电视广告便宜，电视广告的制作和播出时间可能要花费数百万美元才能吸引大量的人。 数字广告对企业家很重要，因为它们是将流量重定向到他们的网站并在预算内获得转化的有效方法。 你的预算有多大都没关系。 可以策略性地购买这些广告，以尽可能提高成本效益。 它们可能从几美元到数百万美元不等，具体取决于您的资源。 展示广告是那些类似于横幅的广告，以引人注目的方式在网站上展示产品或公司的广告。 它们有各种尺寸，企业家可以在为广告提供空间的第三方网站或搜索引擎上购买它们。 这些广告通常使用点击付费模式付费，这意味着您只需为某人点击您的广告的次数付费，或者您可以为曝光量付费，也就是说，您只需为广告在读者屏幕上出现的次数付费。
相反，搜索广告是您在搜索引擎上寻找内容时看到的文字广告，无论是在笔记本电脑、平板电脑还是移动设备上。 谷歌、必应和雅虎！ 是美国三大搜索引擎，它使企业能够制作有针对性的广告，以吸引正在寻找特定内容的客户。 这些广告是使用关键字制作的，这些关键字是战略性地选择的，以定位在搜索引擎中键入这些特定字词的用户，并通过出价系统付费，该系统允许企业指定要为广告在引擎的展示页面上以更好的位置展示他们将支付多少费用。 Google Ads和Google Analytics是允许数字营销人员搜索热门关键字并根据这些字词制作广告以定位合适的消费者的工具。 这些工具设计精良且复杂，需要一些时间才能熟悉它们的所有特性和功能。 但是，它们的主要特点是寻找正确的关键字，创建广告系列并跟踪其成功情况。
去你最喜欢的搜索引擎尝试搜索一些东西（图 8.9）。 你在屏幕上看到什么样的广告？ 另一边有人制作了这些广告来与你建立联系。 他们做得好吗？
社交媒体平台还允许用户在其系统上制作类似的广告，根据用户的行为、喜好、个人资料和在线产品搜索来定位他们。 随着越来越多的人加入平台并从中收集到更多信息，它们的知名度有所提高。
太阳能电池板很热
在过去的十年中，太阳能电池板越来越受欢迎，因为它们是化石燃料的绝佳替代品。 太阳能电池板使家庭和组织能够从化石燃料产生的电力过渡到清洁能源。 鉴于当前的气候状况和能源行业的变化，从长远来看，太阳能电池板已成为节省电费的绝佳方式，是获得税收抵免的好方法，是增加房屋和建筑物净值的激励措施，也是对环境的帮助。 多年来，安装此类技术的成本有所降低，这要归功于可用的新技术、竞争的加剧以及对该产品需求的总体增加。 消费者可以以更实惠的价格将电池安装在屋顶上。
鉴于最近的趋势和你对保护环境的兴趣，你决定在一家新的当地太阳能电池板公司找一份兼职工作。 与其他竞争对手相比，该公司的市场份额很小（不到1％），即客户百分比。 他们的目标是在年底之前将该百分比提高到总客户的2％。 为了实现这一目标，他们聘请了你作为他们的营销协调员。
作为工作的一部分，你决定制定晋升计划，以覆盖目标人数。 此促销活动必须在线进行，且预算有限。 在你上班的最初几天，你要研究各种类型的广告，这些广告可以最有效地吸引大多数寻找太阳能电池板的人。 研究结束后，您可以回到所有者那里，帮助她决定使用哪些广告。 重点关注以下三个方面，并向业主提供建议。
- 这类公司的最佳广告和平台类型是什么？
- 每个点击或看到的广告的平均价格是多少？
- 广告中可以使用哪五到十个常用关键词？
博客已成为企业主的重要工具。 它允许他们以书面或视频形式分享有关其公司、产品和体验的信息。 博客使企业家能够为自己创建一个名字，尤其是在内容有用并且人们对博客作者所说的话感兴趣时。 帮助企业家的策略包括抽出时间写博客，拥有特定的利基市场，选择对博客作者和受众重要的有趣话题，以及使用其他品牌和SEO技术来帮助博客变得更加引人注目。
内容营销是数字营销的重要话题，因为近年来内容变得越来越重要。 内容可以显示为故事、博客、网站、社交媒体帖子、时事通讯、文章、视频或其他能够向消费者传达信息的内容。 这是分发有用内容的宝贵工具，可以吸引目标受众并诱使他们采取某种行动。 企业家必须花时间创建有用的内容，以便在线与现有和潜在客户建立联系。 企业家还可以利用有影响力的营销人员来传播有关其品牌的信息。 这包括利用社交媒体名人，他们通常在YouTube、Facebook、Instagram或类似平台上拥有数百万粉丝。 这是营销领域最近最大的趋势之一。 14 在与有影响力的人合作时，重要的是他们要披露自己所谈论的任何产品或服务都会获得补偿，以避免法律风险。
电子邮件营销是一种以个人方式与消费者建立联系的直邮形式。 电子邮件可能包含对消费者有用的内容、促销活动以及诱使他们尝试或了解产品的提示。 许多电子邮件营销平台都以实惠的价格提供服务，包括Constant Contact、Mad Mimi、Mail Chimp和Drip。 所有这些平台都允许企业家上传客户或潜在客户列表，并创建针对每个目标市场量身定制的电子邮件营销活动。 这些平台还提供有用的指标，例如打开率、点击率、查看消息所花费的时间和转化率，这些指标可以衡量广告系列的有效性。
口碑营销
当满意的客户告诉他人他们对商品或服务的积极体验时，就会发生@@ 口碑（WOM）营销。 尽管与病毒式营销类似，但WOM并不涉及营销人员的积极参与，几乎只涉及客户，而病毒式营销则主要通过视频或电子邮件来提高知名度和嗡嗡声。
当消费者对自己的购买感到非常满意时，无论是当面还是在社交媒体上，他们都会让人们知道。 该公司对这种营销的控制较少，因为它是有机发生的。 虽然有效的WOM营销可以对品牌的销售和知名度产生巨大影响，但创建WOM却很棘手——人们必须想谈论你的产品。
鼓励 WOM 的一种方法是请满意的客户通过与他们的朋友和家人圈交谈，或者在网站、门户网站或社交媒体上分享评论来帮助你传播信息。 公司通常在货件中加入号召性用语卡，引导客户在其网站、购买商品的网站（Ebay和Amazon）或Yelp等公共评论网站上发布评论。
这样做的企业家需要确保他们监控有关其业务的言论，这样差评就不会破坏他们的营销工作。 其中许多网站允许企业处理和解决差评，这是将潜在的破坏性情况转变为创造商誉和积极品牌知名度的好方法。
Lululemon 是一家瑜伽和运动服公司，非常了解客户的评论。 在其网站上，客户有机会就每件服装的尺寸，合身度，质量和易用性发表评论。 尽管Lululemon服装的质量很高，但一些客户仍然有负面体验，会毫不犹豫地在网站上分享他们的评论。 该公司对这种负面体验表示歉意，并将不满意的消费者重定向到一封电子邮件，以便他们可以将对话移出网站。 这使公司能够对客户进行补偿，并希望在问题能够解决的情况下删除负面评论。
表 8.5 总结了创业营销技巧。
| 营销技巧 | 描述 | 示例 |
|---|---|---|
| 游击营销 | 旨在通过非常规手段获得最大的曝光率 | 事件，例如快闪小怪 |
| 关系营销 | 通过个人互动建立客户忠诚度 | 与个人客户进行个性化沟通 |
| 远征营销 | 努力将成熟的公司和产品推向新市场 | 创造新产品或吸引新市场的支点 |
| 实时营销 | 力求将即时可用的销售数据转化为可操作且及时的策略，以应对不断变化的消费者口味和趋势格局 | 分析点击或 “点赞” 并修改帖子/优惠作为回应 |
| 病毒式营销 | 使用引人入胜的内容，希望观众能在个人和社交媒体网络上分享这些内容 | 用户想要分享的故事中嵌入了微妙的品牌 |
| 数字营销 | 使用在线营销策略 | 在线广告和搜索引擎优化（SEO）的使用 |
| 口碑 (WOM) 营销 | 依赖于满意的客户向他人讲述他们的积极体验 | 在线客户评论 |