8.1：创业营销和营销组合
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- 201161
在本节结束时，您将能够：
- 区分传统营销和创业营销
- 描述营销组合的七个要素
成为一名成功的企业家通常意味着能够平衡企业的许多不同方面，例如财务、会计和管理。 其中最重要的方面之一是营销。 毕竟，如果没有人听说过这个新产品，它怎么能成功呢？ 根据市场研究公司CB Insights的数据，在对101家倒闭公司的调查中，有14％的公司因营销不佳而倒闭。 2 营销是一个总称，指的是公司用来识别消费者并将其转化为买家以实现利润的那些活动。 无论企业规模大小，营销都为公司如何接触和服务目标客户奠定了基础。 无论是百事可乐或苹果这样的全球品牌，还是像Birchbox这样的中小型公司，还是小型餐厅或当地健身房，营销都是指公司用来吸引和销售客户的核心策略。 正如你所预料的那样，企业家推销新产品的方式与大公司推销知名品牌的方式有所不同。
传统营销
可口可乐、迪士尼和戴尔等大型企业的传统营销往往侧重于管理和发展现有计划和品牌。 像这样的公司享有更多的资源，例如大量的财务支持和大量的营销专业人员来指导他们的工作。 但是，中小型企业（根据小型企业管理局的定义，员工人数在500人或以下，年收入低于750万美元的企业）3 的营销有所不同，因为财务资源有限，而且往往只有企业家负责营销工作。 如果他们确实有资金支付营销费用，他们可能会在按项目收费的基础上使用小型机构。
正如你在前面的章节中学到的那样，小型初创企业通常资源紧张，因此他们需要通过创造力和努力来增加资源。 虽然资源有限会带来明显的挑战，但规模小也有其优势。 例如，它使新公司能够比现有竞争对手更灵活、更敏捷和更具创造力。 这些素质可以让新公司颠覆其行业，并通过采用创业营销实践成为主要的全球参与者。
创业营销
在基本层面上，创业营销是一系列非常规的做法，可以帮助初创企业和年轻企业崛起并在竞争激烈的市场中占据优势。 这些方法与传统方法之间的主要区别在于，创业营销往往侧重于通过提供颠覆或吸引特定市场的创新产品和服务来满足客户需求和建立信任。 表8.1 概述了传统营销和创业营销之间的区别。
| 传统营销 | 创业营销 |
|---|---|
| 更多的资源 | 资源很少甚至没有；创始人推动努力（汗水股权） |
| 管理知名品牌，提醒广告 | 必须聪明、充满活力和执着精神，才能发展故事和品牌；赢得信任 |
| 财务和市场份额目标 | 满意度和意识目标 |
| 管理现有客户 | 抓住第一批客户；发展客户群和长期关系 |
| 管理现有产品、促销、定价、投放、人员、物理环境和流程（“7 P”） | 开发新产品、价位、渠道（布局）、沟通、流程、培训和设计 |
| 继续做行之有效的事情 | 反复试验；市场试点 |
| 与客户的沟通标准化，单向沟通；更难建立一对一的关系 | 与客户的沟通更加流畅和自发；双向关系 |
如表所示，创业营销强调灵活性和创新性，以此作为在竞争激烈的市场中提出主张的一种方式。 例如，以Drybar创始人Alli Webb如何利用她对市场需求的理解在传统发型设计行业中创造利基市场为例。 作为一名行业发型师，韦伯花了五年时间担任全职父母，在家里为朋友和家人烘干头发，以赚取额外的现金。 在这段时间里，她意识到市场需要 “只是” 的井喷或专业的吹发和造型。
看到这种需求，韦伯开发了一种商业模式，该模式可以为女性提供一种无需剪裁或上色即可获得井喷的方法。 Webb 没有发明井喷；她只是重塑了做井喷的空间，专注于发型设计的唯一方面，并在时尚环境中提供服务（图 8.2）。 通过灵活和创新，通过新的空间提供这项服务，Drybar得以在发型行业开拓利基市场。 自2008年以来，Drybar仍在扩张。 韦伯预计将在2019年开设至少20个新办事处。 4
营销组合
人们对营销的最大误解之一是，营销完全与促销有关，或者公司如何销售或宣传某些东西。 但事实是，促销只是营销组合的一个方面，它描述了营销人员用来识别和进入目标市场的一套基本策略和方法。 目标市场是公司寻求为其提供商品或服务的特定消费者群体。
理解和记住产品和服务营销组合组成部分的一种常见方法是从 “7 P” 的角度进行思考。 尽管其中每一个都可以成为公司营销组合的一部分，但前四个更多地与产品有关：产品、定价、促销和地点（传统上被称为 “营销的四大要素”）。 其余三个更多地与服务有关：物理环境、流程和人员。 虽然所有企业的 7 P 在概念上都是相同的，但公司如何解决每个 “P” 将取决于该公司的需求和目标。
为了更好地了解营销组合，请看图 8.3 如何将 7 P 分解为相关活动。
产品
在营销组合中，产品是指通过满足客户需求或愿望来创造价值的商品或服务。 商品是可以触摸、闻到、听到和看见的有形产品，例如一双网球鞋、一根麦片棒或一瓶洗发水。 相比之下，服务是无形的产品。 他们通常需要付钱给专家为您做一些事情，例如汽车维修或房屋清洁。
公司可以将商品和服务捆绑在一起，为客户创造额外价值。 例如，Birchbox提供商品（产品样品）和服务（定制产品推荐），以满足客户能够轻松购买美容产品的愿望。 Birchbox 为客户提供的价值取决于他们两者兼而有之的能力。 在美国，以服务为导向的企业在我们的地方和国家经济中发挥着越来越大的作用。
对于初创企业来说，定义他们将要提供的产品的价值是确定他们在市场中的竞争优势的重要一步。 在基本层面上，如果你不知道你的产品能提供什么好处或它能满足什么需求，你的客户也不知道。 Under Armour的创始人凯文·普兰克知道，他的产品的价值将使许多厌倦了经常更换湿式运动服的运动员受益。 作为一名前足球运动员，他花了很多时间训练和忍受湿透的练习，他想知道如何缓解公司在棉质运动服方面未能很好地解决的问题。 大学毕业后，他决定将自己的想法提升到一个新的水平，并创办了一家生产运动服的公司，这种服装采用特殊的超细纤维，可以让运动员在整个练习和比赛中保持干爽。 然后，他开始旅行，试图将自己的价值主张出售给东海岸的大学橄榄球队。 接近1996年底，他向佐治亚理工学院首次出售衬衫，总额为17,000美元，剩下的就是历史了。 Under Armour 通过提供一种新型运动服成为耐克和阿迪达斯的强大竞争对手，这种运动服通过保持运动员干爽彻底改变了运动表现。 6
相比之下，制造蓝牙扬声器和其他硬件的公司Jawbone倒闭了，因为它将重点从音频设备转移到健康设备，这使其直接与FitBit和类似的硬件公司竞争。 产品故障等问题导致这家科技公司倒闭。 7 该公司目前正在努力重塑自我，并将使用人工智能和传感器硬件通过订阅向客户提供有关其健康的信息。 可穿戴传感器将记录重要的客户信息，这些信息将在在线平台上进行跟踪，然后为医疗行动提供建议。 8 该公司的重新设计尚未完成，因此尚未正式开业。
晋升
向客户传达产品的好处是任何营销组合的重要方面。 即使产品是同类产品中最好的，公司也必须将这种价值传达给客户，否则它将失败。 促销就是这样做的：这是一个以鼓励客户购买商品或服务的方式向他们传达价值的过程。 促销必须有目标、预算、策略和要衡量的结果。 公司必须明智地使用促销预算，通过在整个活动中使用有凝聚力的信息来创造最佳结果，包括销售额、利润和知名度。
一些典型的促销形式是广告、社交媒体、公共关系、直邮、促销和个人销售。
广告是一种大众传播形式，它允许公司通过电视、广播、报纸、互联网、杂志和户外广告吸引广大受众。 其中许多媒体对于小公司来说可能相当昂贵，迫使他们选择一种策略，或者选择其他更便宜的策略，例如游击营销或病毒式营销（将在企业家的营销技巧和工具中讨论）。 如表8.2 所示，广告的优势包括吸引大众受众和增加销售额，但不利的一面是，成本可能难以承受，公司可能很难实现正确的目标。 随着我们从广告转向社交媒体，我们可以看到，社交媒体可以提供更准确的定位和更好的指标来评估结果。
社交媒体是企业家与消费者（尤其是年轻人群）建立联系的必备工具。 可以在一个或另一个社交媒体平台上在线找到许多客户。 目标是找到适合您的目标市场的客户。 社交媒体的好处包括使用客户选择的平台更准确地定位客户，并能够直接与他们沟通。 这些平台包括 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交网站；Snapchat、Instagram 和 Pinterest 等照片和视频网站；博客；以及新闻网站。 企业必须抽出时间与客户建立联系，无论他们身在何处。 作为一名崭露头角的企业家，开始与他们建立联系的最好方法是确定目标客户并弄清楚他们经常使用哪种社交媒体。 您可以向当前客户询问他们的社交媒体习惯；您可以查看有关客户经常使用的社交媒体类型的报告；或者您可以使用特殊软件来跟踪与您的业务和行业相关的社交媒体对话。
例如，你可能会发现你的年轻客户主要在推特和Instagram上闲逛，而不是在Facebook上闲逛。 只关注这两个平台并了解他们的对话可以使您受益。 您可能需要搜索与您的业务类型相关的主题标签和故事，以便加入他们的对话。 然后，您可以设置个人资料，撰写对消费者有意义的相关内容和主题标签，并要求关注可以帮助您提高对业务和产品的知名度的影响者。 设置好个人资料后，可以通过多种方式创建广告系列：竞赛、折扣或仅提供客户喜欢的有用内容。 我们的目标是成为对话的一部分，而不是听起来像你在卖东西。
除了发布优质的内容和接触有影响力的人之外，您还可以从购买广告中受益，这些广告可以针对您的客户进行地理定位，并且由于您直接针对的是对您的产品特别感兴趣的人，因此价格更实惠，更有效。 定位社交媒体的缺点包括与客户互动所需的时间和技能，以及持续提供新鲜内容的需求。 许多初创企业认为，拥有Facebook页面足以吸引客户，但他们的客户可能会在其他社交媒体平台上花费更多的时间。 寻找合适的平台、开发优质的内容以及每天与客户建立联系所需的时间和精力是值得的。
公共关系是公司用来与选民建立联系和建立商誉的努力和工具。 组成部分可以包括客户、投资者、员工、业务合作伙伴、政府实体和整个社区。 目标是通过作为社区参与者做出贡献，以积极的眼光突出公司。 工具可以包括时事通讯、新闻发布会、社区服务、活动、赞助、新闻稿、文章和故事，这些工具可以帮助企业家树立公司的正面形象并在那里大放异彩。 例如，如果参加某项活动，赞助商将在所有人都能看到的地方展示公司的徽标和名称。 这表明该公司是社区的支持者，不仅是产品和服务的提供者，也是无形贡献的提供者，例如支持活动参与者的梦想。 目标不是在那时进行销售，而是要影响社区并总体上建立积极的关系，因为这样做是正确的，它可能会在消费者将来购买时对他们产生积极影响。
直邮是一种通过电子邮件或印刷邮寄的文章与消费者建立联系的方式，也是与客户保持联系的必要工具，尤其是在建立长期关系时。 这种策略的优势在于与已经对您的产品感兴趣并希望收到您的新闻和促销的客户建立联系；但是，缺点是创建这些列表通常需要时间，因为它涉及在活动期间收集有关客户的信息，通过在线请求或在收银机上。 寄出可能最终被丢进垃圾桶的邮件也可能很昂贵。
促销是吸引注意力并促使客户采取行动的激励措施。 这些激励措施包括折扣、样品、折扣、奖励计划、礼品和奖励。 促销活动可以吸引新客户，但也可能减少利润，因为试用产品时会提供优惠券和折扣。
个人销售是一种利用面对面互动来沟通和影响客户进行购买的工具。 它特别适合奢侈品。 通常，价格较高的产品需要更长的销售流程，销售人员需要更多的产品培训才能了解其独特品质。 这是吸引和留住客户的最昂贵的方法之一，但值得投资。
总的来说，优秀的企业家必须找到正确的营销传播组合才能吸引客户。 这将根据初创公司的预算、目标和策略而有所不同。 表8.2 列出了每种企业的优缺点，因为它们与小型和新企业有关。
| 促销类型 | 示例 | 优点 | 缺点 |
|---|---|---|---|
| 广告 |
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| 公共关系 |
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| 社交媒体 |
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| 直邮 |
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| 促销活动 |
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| 个人销售 |
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价格
营销组合中最重要和最具挑战性的要素之一是定价。 价格是客户获得产品或服务必须兑换的价值。 这通常是金钱上的，对销售有直接影响。 许多企业家被财务状况以及使用报表和其他信息进行预测的前景所吓倒（你将在创业财务和会计中了解这些信息）。 正确的产品定价可以使您的公司具有竞争力，同时最大限度地提高产品的利润潜力。
企业家可以使用以下几种方法来有效地对产品进行定价：
以@@ 成本为导向的定价是为产品定价的最简单方法。 这包括承担制造产品的成本并创造利润率，即扣除成本后您的企业可以获得的利润。 例如，如果您将材料和人工的直接成本与工资、营销、租金和公用事业的间接成本相加，则确定产品的制造成本为 5 美元。 比如说，再加上30％的利润率将使您的销售价格为6.50美元。 增加的百分比取决于企业的目标。 当初创企业没有太多关于目标市场的信息并且需要更多时间来定义其价值主张和业务身份时，这种定价会很有帮助。
对产品或服务进行定价的另一种方法是考虑竞争对手收取的费用，然后确定是高于、低于还是匹配其价格。 如果超出以上价格，或者使用溢价（也称为感知价值定价），则需要明确说明客户为什么要在您的产品上花更多钱。 虽然使用渗透定价或低于竞争对手的定价可以给你带来竞争优势，但它也可能导致 “价格战”，竞争对手不断降低价格，试图相互击败。 显然，缺点是所有人的利润都减少了。 虽然与竞争对手相同的定价似乎是合乎逻辑的选择，但如果你的产品没有提供附加值，这种策略就不太可能吸引客户转向你的品牌。
沃比·帕克（Warby Parker）就是一家公司的眼镜定价低于竞争价格的例子。 戴夫·吉尔博亚（Dave Gilboa）和尼尔·布卢门塔尔（Neil Blumenthal）于2008年创办了这家在线公司，旨在为所有人提供95美元的有吸引力且时尚的 这与竞争对手背道而驰，竞争对手通常将眼镜定价为数百美元。 收听 Warb y Parker 创始人戴夫·吉尔博亚和尼尔·布卢门塔尔的采访，详细了解他们的合资企业及其定价策略。
以客户为导向的定价如上所述：由客户主导的定价。 你问消费者愿意支付多少然后收费。 你可以通过进行研究并询问客户他们愿意为产品支付多少费用来找到这一点。 许多科技产品都是这样定价的。 公司对客户进行调查，了解他们愿意支付的费用，然后他们创造出能够以市场价格提供价值的产品。
亏损领导者定价使用低于标准的价格来吸引业务，希望客户留下来购买其他利润更高的产品。 它之所以被称为亏损领导者，是因为公司在价格较低的产品上亏损。 杂货店的广告通常包含几位亏损领导者，旨在吸引你进入他们的商店，希望你能在那里购买剩下的食物。
入门优惠使用较低的初始价格来吸引新客户并在价格恢复 “正常” 之前建立客户群。 这种方法是一种渗透定价形式，因为其目标是帮助新产品打入具有成熟竞争对手和品牌的市场。 通过这种方式引入了许多基于订阅的产品，例如健身房，以获得市场份额和收入。
相比之下，掠夺是一种定价策略，它利用产品的新颖性来证明尽可能高的价格是合理的，从而从顶部 “掠夺” 最大的利润，也就是说，在销售的第一阶段。 随着时间的推移，价格会降低，以容纳对价格更加敏感的客户。 苹果经常用这种特殊的方法推出其产品，对它们收取最高的价格，直到它用尽了愿意以该价格购买的市场，以及推出更新、技术更先进的产品。 然后，苹果慢慢降低了定价。
在捆绑销售中，为捆绑产品设置折扣价，以鼓励买家批量购买。 尽管他们支付的费用比只购买一种商品或服务要高，但他们之所以这样做，是因为捆绑包的总价格降低了该产品的个人价格，与单独购买物品相比，他们获得了更好的优惠。 DirectTV就是这种策略的一个例子，它将电话、互联网和卫星服务捆绑在一起，按月收费。 如果客户单独购买这些服务，则价格会更高。 捆绑的好处包括为每位客户获得更多收入，因为他们无需单独为某些服务付费，并且简化了下单任务。 以快餐连锁店为例。 他们没有要求客户将所有内容与菜单分开列出，而是向您提供套餐的名称或编号。 他们通过在主菜中加入饮料和配菜来获得更多利润，顾客可以节省订购的金钱和时间。
奇数策略是一种心理定价策略，通常与其他定价方法结合使用，以使产品的价格点对消费者更具吸引力。 使用奇数可以利用这样的观点，即这些数字会对客户产生积极的心理影响。 例如，与其定价20美元，不如将价格定为19.99美元，消费者认为该价格比20美元更接近19美元。
在《企业家》杂志上发表的一篇文章中探讨心理定价的五种策略。
虽然在开办新业务时必须确定定价，但应持续审查定价策略。 这些场合尤其值得考虑：
- 在您的产品中添加新产品或服务时
- 当需求发生变化时（由于市场、消费者或其他因素）
- 进入新市场时
- 当竞争对手做出改变时
- 当您的成本发生变化时
- 调整产品/服务或策略时
地点
地点是指客户可以购买您的产品的实体或数字渠道或地点；有时也称为分销。 对于企业家来说，地点的选择在于弄清楚哪些渠道将创造最大的利润。 换句话说，哪些渠道将以最有效的成本到达大多数目标市场。 选择正确的分销渠道是创造竞争优势并为您的业务带来更多成功的一种方法。 某些渠道具有特定的功能，例如吸引更多客户、提供促销和提供积分。
如图 8.4 所示，分销渠道分为两大类：直接和间接。 直接渠道，例如实体店或在线店面，不需要中介，允许您直接向消费者销售。 例如，如果你拥有一家面包店，你很可能会有一个直接向消费者销售的零售店面。
间接渠道要求分销商或销售代理等中介机构将您的产品销售给最终客户或其他实体或在线零售店。 间接渠道通常有多个中介。 例如，为了获得比你自己所能接触到的更多的客户，你的面包店会使用批发商或代理商等间接渠道将你的产品推向当地市场和全国各地的杂货店。 这些公司还将为物流提供帮助，包括运输、仓储和产品处理。
利用多个分销渠道是公司用来扩大品牌和增加利润的一种策略。 这可能包括拥有实体店面，开发电子商务网站以在线销售商品，以及通过批发商和零售商分销商品。 与客户建立多个接触点可以增加他们选择您的产品的可能性。
您的分销渠道越长，您的产品到达最终消费者手中所需的时间就越长，对产品和价格的控制就越少。 作为企业家，您必须决定哪些渠道最适合您的产品和定价要求。
服务的其他Ps
如您所知，产品也包括服务。 其中包括法律、会计、咨询、医疗、娱乐、广告、银行和其他专业服务。 在提供服务时，在营销组合中应考虑另外三个 P。
人们
人才或公司的人力资源将永远是任何成功企业的关键因素。 在以服务为导向的企业中，与客户互动的人尤其重要。 因为服务就是产品，所以它们是品牌的面孔，是公司与客户之间的直接纽带。
当员工提供可接受或卓越的服务时，我们鼓励客户再次购买该服务，并与他人分享他们的积极体验。 当顾客进入珠宝店并获得销售人员的优质服务时，他们很可能会通过个人推荐或社交媒体让朋友和家人知道这种积极的体验。
当服务差时，客户不会回来。 如果顾客在餐厅的体验很差，他们很可能不会再光顾这家餐厅了，并且可能会在网上分享负面评价。 有时，糟糕的服务与员工以外的因素有关，但是随着Yelp等在线评论网站变得越来越普遍，糟糕的客户服务评论可能会对品牌产生严重影响，尤其是对于试图进入市场的初创企业而言。 重要的是要雇用有经验的人员，并建立良好的培训体系和奖励机制，以帮助员工为客户提供最好的服务。 公司应该考虑到，无论企业规模大小，他们不仅要向客户进行营销，还必须向员工进行营销，因为他们是公司的面孔，也是与客户互动的人。 员工可以成就或破坏品牌。
物理环境
提供服务的物理环境是营销组合的重要组成部分。 它可以影响公司的形象，传达有关产品、服务、公司或品牌质量的大量信息。 “只有一次机会给人留下第一印象” 这句古老的格言对于新企业来说尤其如此。 有形的线索（装饰、气味、音乐、温度、颜色）可立即向买家传达有关质量和专业性的信息。
例如，如果你走进两个牙医办公室（记住，他们也是企业家），一个办公室闻起来很干净，一个没有，你会选择哪一个？ 餐馆、零售商店和任何其他物理环境也是如此。 由于在收到服务之前无法对其进行检查，因此这些提示可以帮助客户做出决定。
进程
流程是向客户提供服务所需的一系列程序或活动。 这是服务提供商和客户之间从头到尾发生的所有活动。
就医生办公室而言，这将包括预约、填写文件、等待就诊、去看医生和付款。 由于流程可能漫长且复杂，因此需要将它们设计为尽可能高效和合乎逻辑地流动。 对于在线提供的服务，流程包括网站的设计和功能，以及客户从浏览到结账所采取的所有步骤。 强大的网站设计可以帮助企业家说出公司的目的，它做了什么，为谁做了什么，以及客户可以采取什么行动。 操作包括点击获取更多信息、能够购买产品，或者检查服务是否可用并能够预订或预约。 Airbnb的网站就是一个很棒的网站，其设计集中、鼓舞人心、切中要害。 你认为它的主要号召性用语是什么？
确定营销组合
想象一下，你正在当地开设一个新的瑜伽工作室。 根据你的研究，你发现某些瑜伽风格不是由当地工作室教授的，而是越来越多地被25岁及以上的女性所追求。 你的任务是创建一个专注于这个市场并且与其他工作室相比具有明显竞争优势的营销组合。 制定包含所有7P的营销组合，并根据它们与您的业务的关系对其进行定义。