7.3：为不同的受众和目标开发宣传

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Page ID: 200937

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

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学习目标

在本节结束时，您将能够：

了解企业家可能向哪些受众推销，以及每个受众的推销目标有何不同
定义和开发音调的关键要素
描述投球套牌和需要避免的陷阱
创建和创建电梯间距

让我们更仔细地看看如何开发音高。请记住，我们将宣传定义为正式但简短的演示文稿，（通常）向初创公司的潜在投资者提供。因此，围绕关键领域（通常是关键问题或未满足的需求、市场机会、创新解决方案、管理计划、财务需求和任何风险）设计得清晰、简洁和引人注目。

你经常需要为不同的观众制作不同类型的音调。主要受众包括潜在投资者、社交联系人、潜在合作伙伴、新招聘的关键员工和更广泛的社区，尤其是在需要申请许可或监管让步的情况下。对投球的一个误解是，对于那些准备向提出当今最佳想法的团队投入超过几十万美元的投资者，总是这样做的。尽管这或多或少是《鲨鱼坦克》的前提，但对于大多数企业家来说，这并不是推销的运作方式。 ¹⁵ 企业家在提出想法时可能会向朋友和家人推销，而在另一个时候，他们可能会向关系密切的企业家和投资者推销，他们对相关市场领域兴趣不大，但可以做出正确的介绍或建立有益的联系。企业家可能会在所谓的推销竞赛中大放异彩，希望能获得资金和指导。

音高有多种形式，但其基础是投球就是要点东西。表 7.3 概述了你可能向其推销的不同受众，概述了每种受众的方法和演示方式可能有何不同。

表 7.3.1：音高场景摘要
观众	节距长度	音高方法	关键内容	注意事项
朋友和家人	十五分钟	通常用简单的同伴口头表达，一页的讲义解释企业起步所需的概念、价值主张和资金	应涵盖商业模式和概念的基本要素、未满足的需求和解决方案（包括是否可以申请专利）、市场和销售潜力以及高层风险	这种共同的宣传可能会让人激动人心，因为创始人正在吸引他们熟悉的人，他们指望他们的个人声誉和信誉与详细数据来推销这个想法
电梯推销比赛	两到五分钟	通常是口头宣传或单张幻灯片，总结需求、解决方案、市场、机会	应涵盖高层次创新、价值主张和吸引观众的 “号召性用语”	在加速器或孵化器活动、大学创业活动等中非常常见。奖品范围从免费服务到 1,000-2,000 美元不等
球场比赛评委	五到十五分钟，视地点/规则而定	从基本的口头到一到八张幻灯片不等，最后是 “号召性用语”；可能需要资金	演示文稿可能包含竞赛规则中规定的幻灯片和/或视频	这些很常见，可以帮助企业家完善推销
早期投资者	十到二十分钟，视地点/规则而定	带有幻灯片和视频的站立式演示或产品/服务演示	演示文稿可能包括幻灯片和/或视频；比对资金需求和用途提出具体 “要求” 的推销比赛更为正式	在天使投资人中很常见；通常需要在活动开始前寄出套牌
员工	十到二十分钟	带有幻灯片和视频的站立式演示或产品/服务演示	主要结果是提供信息和激励；这可能是一个反复发生的事件，应该是非正式的	在初创公司中很常见；通常每月一次，直到公司盈利
贸易团体/协会	十到二十分钟	带有幻灯片和视频的站立式演示或产品/服务演示；可针对特定群体量身定制	主要结果是告知其他关键群体（投资者、客户等）并与之建立联系	在贸易会议上很常见；有些人有自己的推销比赛
拨款机构（例如美国国立卫生研究院、美国国家科学基金会）	如果是面对面的，则为十到二十分钟，但通常嵌入补助金申请中	通常是书面的，但可能导致面对面的会议，具体取决于机构规则	结果是获得 “评分” 以获得补助金；如果没有获得，公司可以在下一个补助周期中重新申请	补助金通常是技术性的，通常用于研究，不能用于任何商业活动

推销观众

无论你向谁推销，你通常都需要提及你的问题解决方案陈述、价值主张和关键特征，以及不同受众对这些信息的优先顺序会发生变化。如表 7.3 所示，一旦涵盖了这些核心部分，就应该针对不同的最终 “问题” 量身定制不同的演示文稿。宣传中要问的是具体的金额、你请求的援助类型或你正在寻求的结果。

投资者

您已被介绍给不同类型的投资者，并将在创业财务和会计中更深入地了解他们。现在，你只需要知道不同的类型，这样你就可以开始考虑企业家是如何向他们推销的。个人投资者想了解团队、产品、价值主张和潜在的投资回报。天使投资者是使用自己的资金投资自己感兴趣的公司的个人。风险投资家是从他人那里汇集资金并用这笔钱投资公司的投资者。

向许多没有成功的潜在投资者推销可能既费时又令人沮丧，但在大多数情况下，投资者的时间比投注者的时间更有价值。如果投资者提供反馈，则必须予以考虑。在向个人投资者和推销竞争评委之后，你可能无法得到关于如何使你的企业立即取得成功所需的所有答案，但是如果他们花时间提出建设性的批评，可以考虑推销发展和绩效反馈宝贵的经验。

学习链接

大卫·罗斯是《天使投资》的作者。观看大卫·罗斯的TED演讲，他在演讲中提供了有关如何推销风险投资家的建议。

朋友和家人

想象一下，在你用完信用卡并获得一笔小型企业贷款之后，向朋友和家人索要钱以维持创业公司的运转，只是为了建立原型，却意识到自己没有足够的资金将其推向市场。共同的创业之旅始于这种自筹资金的努力。美国有50％至70％的初创公司自筹资金（储蓄、信用卡或朋友和家人）其初始资本需求。 ¹⁶ ^、 ¹⁷ 从某种意义上说，如果付出这么多努力，你可能会被认为更值得信赖。尽管如此，去找朋友和家人时，你的宣传方式与为投资者做准备时会有所不同。你可能会让语气不那么正式。您将重点关注贷款的价值主张和即时结果。你会指出这笔资金可以帮助你实现的切实可行的成果或里程碑，如果你想给自己筹集资金的最佳机会，你需要从这笔捐款到可能的收入，而不仅仅是希望的收入制定路线图。比如说，向朋友和家人索要10,000美元，可能比向投资者索要该金额十倍的压力更大。你的朋友和家人可能想在你身上投资，但他们也会想在做出决定时考虑到切实的叙述。你想建立这样的叙述，这样他们就可以说：“我给了我的家庭成员 X，这样他们就可以完成 Y 的建造，赚取 Z 的收入并继续创新。”

潜在员工

企业家还向潜在员工推销，重点关注为什么需要他们来帮助团队创造创新和有价值的东西。产品开发完成后，您必须向供应商推销。准备好详细解释价值主张和关键特征，并解释供应商如何分享收入，例如接受部分股权或代替现金支付服务的期权。

企业家也可以互相推销，希望组建团队。由于大多数企业家都熟悉推销的结构，你也许可以简化提案，简单地陈述价值主张和提问。你会想提一下你的团队。你分享的关于谁在和你合作以及他们将做出多少贡献的详细程度取决于潜在合作者或投资者的兴趣水平。未来的员工可能会想知道他们将与谁合作。家人和朋友可能不需要知道团队成员的工作经历，但他们和其他投资者一样，希望知道有一个团队能够继续开发该产品。

其他观众

其他类型的受众包括准政府机构、个人投资者、孵化器、贸易团体和竞争评委，你可以在 Building Netw orks and Foundations 章节中阅读更多内容。（在 Reality Check：竞赛和竞赛中详细讨论了推销竞赛。）要明白，政府通常最关心在社区中创造就业机会或保留就业机会。高级竞争对手和大型投资公司希望看到具体的数字来证明产品可行性、市场相关性和之前的增长。换句话说，他们希望看到更多细节，而且他们通常会提前沟通自己的具体兴趣。话虽如此，你必须根据个人投资者或投资公司的偏好，联网并调查你的宣传中哪些要素需要优先考虑。

投球目标

计划推销意味着研究区域、潜在投资者和在相同或相似市场工作的当前竞争对手。好的宣传不仅可以解释什么使产品或服务变得更好，还能解释什么使市场变得美好。除了你想瞄准的个人投资者之外，还要研究市场。很难找到天使投资者，但可以彻底剖析市场。安德森·霍洛维茨（Andreessen Horowitz）是硅谷现存最成功的风险投资公司之一，其联合创始人马克·安德森曾写道：“在一个伟大的市场中，一个拥有大量真正潜在客户的市场，市场将产品从初创公司中拉出来。” ¹⁸ 这是对安德森向自己提出的一个问题的答案：“与成功最相关的因素—— 团队、产品还是市场？” 他把这个问题当作修辞工具，告诉企业家，没有市场，无论你的团队多么努力，或者你的团队多么天才，你都没有产品。投资者专业化：在正确的地理位置寻找投资者，找到了解市场领域的投资者。你的目标应该是找到能够以重要、准确的方式向你解释市场的导师。如果你找到了肥沃的市场，你可以练习客户开发，学习和迭代成功之路。

音高的关键要素

音高通常通过所谓的音高套牌（交替称为幻灯片）呈现。这是您使用PowerPoint、Prezi、Keynote或Google幻灯片等程序创建的幻灯片演示文稿，它可以快速概述您的产品和您的需求。因此，音调应设计得清晰、简洁、引人注目，并应包括图 7.6 所示的关键区域。

7.3.1.jpeg — 图\(\PageIndex{1}\)：推销的关键要素包括确定需求、市场机会、创新的解决方案、如何管理合资企业、需要哪些资金以及如何降低风险。（CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）

以下是《媒体创新与创业》创业宣传的六个关键要素。 ¹⁹

元素 1：品牌标识形象和标语。您的演示幻灯片应以令人难忘的品牌形象开头。它可以是以风格化的方式代表您的产品的徽标，也可以是产品线框的屏幕截图（如果是产品，则是计算机渲染；如果是软件/服务业务模式，则可以是示意图或流程图）。创业营销和销售章节详细介绍了这些概念。
元素 2：问题解决方案叙述。一些创业理念可以解决常见的问题。有些可以解决用户不知道的问题。简洁地传达问题解决方案的叙述。结合视觉效果和 “钩子”（短剧、情感推荐、深层问题等），直接与观众建立联系。在解决一个普遍常见的问题时，一种有效的技巧是在举手的同时提问，提醒听众：“你们当中有多少人最近遇到过这个问题/问题/挑战？”
要素 3：关键功能和您的价值主张。你的宣传可以同时向潜在的投资者、合作者、员工和其他人介绍你的关键特征、你的价值主张和你的用户界面。考虑使用产品模型或原型图像来展示您的设计能力，同时指出建立在价值主张中的关键功能。或者，如果您是一家服务或非营利性企业，请说明您计划向个人或社区提供什么。
要素 4：产品与市场契合度描述。清楚地定义市场利基市场，并解释您的创新如何精确地服务于市场目的。并非每个问题都是人们愿意花钱解决的问题。解释为什么有可以克服这个问题的市场，市场有多大，以及为什么你的价值主张是最好的。关于识别创业机会的章节可以帮助您完善本节并将您的想法转化为文字。
要素5：竞争分析。通过定义竞争对手并说明其在市场上如何脱颖而出，证明您的产品是独一无二的。投资者将密切关注任何错过或遗漏的竞争对手。他们希望看到你能够建立进入壁垒，以免一些直接的模仿者吞噬市场份额。创业营销和销售章节也涵盖了这些概念。
要素6：财务预测。商业模式画布 (BMC) 可以帮助您了解并能够直观地看到您的价值主张如何处于两个动态的中心：输入和输出周期。商业模式和计划涵盖了这一点，但要知道你必须支付投入和管理费用，而且产出收入应该尽早赶上初始支出。显示整个市场的价值：这个馅饼有多大？然后，展示你的份额和你的投资者份额将有多大。创业财务和会计章节更深入地探讨了这些问题。在许多情况下，你需要最后描述一下你的团队，快速说明你为什么能够胜任发展这项创新的任务。如图所示，这可能是短距离比赛投球套牌的基本框架。有些元素可以在单张幻灯片中传达。有些需要不止一个。使用更多细节或比赛组织者为更长时间比赛要求的数据，充实你的基本投球套牌。建议你将核心套牌保持在不超过十张幻灯片上，练习一个涵盖所有六个概念的两分钟版本，以防你在街上遇到天使投资人。

如果你关注了这个讨论，那么你已经为自己的创新以及你想围绕它建立的公司确立了愿景。你已经建立了一个任务，并为其确定了明确的目的。你应该对自己的创业故事有敏锐的认识，但是如果你不能用一种让其他人看到价值的方式来表达这些东西，那么你的创新可能无法生存。你建造投球套牌不能仅仅为了寻求金钱或支援。这可能是主要目标，但是当你努力推销时，你会一次又一次地建立叙事案例，说明为什么你的想法有价值，为什么其他人应该认同你的愿景。

Pitch Deck

如你所见，企业家分享愿景的主要手段是推销平台。通常，十到二十张幻灯片可以解释您的公司、其目标和关键信息，以说服观众采取行动（通常是投资者考虑投资企业）。 Pitch 演示应直观且引人入胜。它们应该易于编辑和重新排列，并应通过艺术、痛苦和合理的吸引力吸引观众。总的来说，他们传达了创新背后的灵感、其未来的能力和团队的优势。根据需要添加尽可能多的视觉效果，并确保视觉效果与脚本相匹配。

作为一名企业家，将根据你制定和提供宣传的能力来评判你。它可以作为你研究市场、指导团队和管理产品能力的简写。使用幻灯片软件分享您的愿景并不容易。观众不会对现状的演讲留下深刻的印象，但关键观众也会很快注意到宣传何时一闪而过，缺乏良好的价值主张。即使幻灯片的设计不太出色，从内容上讲，也可以注意到很强的音调。换句话说，开发一套漂亮的音高套牌很重要，但必须有大量的内容。

学习链接

探索各种基础音调套牌，了解每种套牌都有哪些有效和无效。

让我们以Airbnb的幻灯片为例。它是在该公司从最初的种子资金阶段发展成为一家对未来收入增长寄予厚望的可行业务之后提出的。也就是说，在使用这副牌时，他们已经成立并赚了钱。它是在最初的投资阶段之后发布的，当时该公司做了大量的客户开发。

当小企业要求大笔资金时，业绩记录总是受到质疑，因此请注意爱彼迎如何描述其先前的成功和未来增长潜力。获得资金后，AirBed&Breakfast 将更名，将其发展成为一个全球品牌。这套从 2008 年到 2009 年间相对简单的套牌因其简单性和强大的价值主张而成为一个受欢迎的例子，尽管一些专家指出其设计可能会更好。 ²⁰ 尽管如此，这是一个成功的投球套牌。

访问 https://press.rebus.community/media-...itching-ideas/ 查看 SlideShare 页面，其中包含以下十张幻灯片和来自 SlideShare 的另外两个附加组件。该宣传套牌的描述来自媒体创新与创业。 ²¹

幻灯片1：爱彼迎最初是 “AirBed&Breakfast”。品牌标识是通过无衬线字体、使用色彩和明确的标语来建立的：“与当地人预订房间，而不是酒店”。
幻灯片2：问题陈述很简单：旅行者需要经济实惠的酒店替代方案。
幻灯片3：解决方案陈述侧重于产品的本质，即它是一个网络平台，以及关键功能及其如何创造价值，包括金融和文化资本。请注意，三张简单的幻灯片已经讲述了关键功能和价值主张。
幻灯片4：要建立产品与市场的契合度，首先必须有一个市场。爱彼迎的宣传平台指出，当时couchsurfing.com上有63万用户，一周之内，旧金山和纽约的Craigslist上共有17,000套临时住房清单。因此，存在着庞大的潜在旅行者群和大量有出租房间的人群，但是这些团体需要一个统一的平台。
幻灯片5：第五张幻灯片详细介绍了市场规模和Airbnb的份额，显示了增长潜力。
幻灯片 6：这张幻灯片完善了产品与市场契合度的理由，展示了引人入胜的用户界面，并简要介绍了产品的工作原理。
幻灯片7：这张幻灯片用简单的数学方法显示了四年的总收入：超过1000万次旅行×20美元的平均费用=约2亿美元的收入。这证明了产品与市场的契合度，也激起了投资者对未来潜在收益的胃口。
幻灯片8：这张幻灯片显示了爱彼迎如何战胜竞争对手，为某些活动赢得市场并建立合作伙伴关系。
幻灯片9：在这里，投资者可以全面了解竞争情况。
幻灯片10：到目前为止，财务预期已经很好地确立了，并进行了口头解释。这表明竞争壁垒有望帮助保持爱彼迎的地位、未来收益和增长预期。

考虑一下制作这张Airbnb幻灯片所涉及的内容。套牌并不是特别复杂。当时所谓的AirBed&Breakfast 是其他公司此前试图利用的利基市场中的市场领导者。该公司的快速增长并不能保证，但这个提议对于投资者来说实在是太好了，不能放弃，尽管在种子资金阶段，一些投资者没有看到帮助人们在他人私人住宅中睡觉的服务的潜力。 ²² 到该套牌投入使用时，该公司已经摆脱了最初对安全性和可行性的担忧，并已准备好快速发展。 2018年的一张支票显示，爱彼迎已经通过六轮融资从各种主要投资者那里获得了资金。 ²³

正如我们所看到的，音高套牌和音高是出于各种原因开发和交付给不同的观众，内容各不相同。例如，您可以准备宣传，为您的产品追求不同的长期愿景。或者，如果你没有获得种子资金，你可以缩减你的想法，调整你的愿景，然后重新设计你的推销。保持不变的是，需要传达你将如何为用户或客户带来价值，并演示核心推销要素，并根据每一次变化的前景进行调整。

电梯间距

在看了一位利基市场领导者在种子融资和风险投资寻求之间改编的模范宣传片之后，似乎很难通过一到两分钟的电梯演讲来激励投资者，但为这种推销做好准备至关重要。 电梯音调是一种简短的音调，是一种记住的演讲，可以让你进入大门，展示你的完整音高套牌。电梯宣传应涉及问题解决方案、价值主张、产品与市场契合度和团队等关键要素，仅此而已。

给电梯做宣传是一门艺术。电梯间距可以记住，应该记住。它可能在社交活动、晚宴或其他社交活动中以非正式方式提供。你永远不知道什么时候可能需要在电梯里发表演讲。你可能会发现自己正在和对你的事业感兴趣的人交谈，可能是在高尔夫郊游、滑雪场、街上、商店里，或者是的，出于礼貌，在一家大型投资公司的大厅里，比如The Big Sh ort。当然，在电梯里。这就是为什么要记住它并保持最新状态的原因。

优秀的电梯推销的典型例子是求职者给他们的一份入门级工作，因为他们一直梦想着工作。改编自《福布斯》上的一篇文章，²⁴ 优秀的求职电梯宣传有六个要素。首先，球场必须是有针对性的。听起来好像任何工作都行不通。你需要为雇主想要填补的具体职位进行自我宣传。其次，写下你的音调以便对其进行编辑和完善会有所帮助。第三，应该正确格式化，第四，重点关注你希望工作的公司而不是你自己。解释一下你如何理解他们的招聘目的，让它成为故事的背景，最后你是最能满足他们需求的人。第五，清除流行语和企业言论，最后练习大声演讲。毕竟，电梯演讲是亲自发表的。

学习链接

美国国家公共电台的播客 H ow I Build This 是企业家关于与创业公司有关的各种问题的引人入胜的第一人称账户集。这集《我是怎么建造这个》讲述的是萨拉·布莱克利（Sara Blakely）和她为Spanx制作的电梯宣传变成了浴室的宣传，以及她如何抓住时机取得成功。

但是，个人宣传是一项相对简单明了的任务。如果你被要求为你提议的合资企业写一篇电梯宣传，请从大约三句话或一条 280 个字符的推文开始。首先把它写成一组谈话要点，这样你就不会因为尝试按确切的顺序呈现确切的单词而挂断电话。让你的电梯演讲足够广泛，让你的团队中的任何成员都能发表演讲，任何潜在的投资者都能顺便理解。发表电梯演讲是一个线性过程，这意味着不能指望一个人像书面演示文稿或正式的宣传演讲那样在有时间回答后续问题时那样回读或探究更多信息。一定要带上名片，为智能手机充电，准备好交换联系信息，这表明你已经成功完成了第一步。

算出来吧

制定和练习电梯演讲

电梯推销的部分想法是，你永远不知道机会何时会来临：你什么时候可以和有兴趣支持你的商业想法的人一起坐电梯三十秒钟？这就是为什么仔细思考——包括练习和获得反馈——可能如此有价值的原因。

聚集一组 2-3 名同学或具有创业头脑的朋友。
让每个人花几分钟时间计划一个 30 秒钟的电梯间距。
轮流提出你的想法。在他人的演讲中做笔记。
轮流提供球场反馈。反馈应少关注商业理念，而应更多地关注想法的呈现。