7.2: 分享你的创业故事
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在本节结束时，您将能够：
- 确定讲述自己的故事的重要性
- 描述使用故事建立初创公司的优缺点
关于企业家进行宣传的热门真人秀节目《鲨鱼坦克》有时被错误地描述为关于投球的节目。 这是错误的。 《鲨鱼坦克》是一部讲述一些人（通常是发明家）的节目，他们有有趣的背景故事，他们现在正在寻求帮助，让他们的产品进入下一步。 该展会为他们提供了向投资者小组介绍他们的想法的机会，如果他们喜欢这个想法，他们会提出财务报价作为回报，以帮助将产品推向市场。 每一次宣传之前都有真人秀电视制片人认为更有趣的叙事——企业家的故事。 观众将了解激发企业家灵感的因素，他们在原型和球场上的辛勤工作，以及他们在房间里与 “鲨鱼” 一起度过的几分钟里经历了什么。 可以说，只有在企业家的故事讲完之后，我们才能找到重点 —— 记住五分钟的宣传 —— 如果企业家的想法看起来可行，那么接下来是进一步讨论估值和指导。
Shark Tank 不是投球产品的课程，但它确实突显了练习的一个重要方面：故事很重要。 它们对投资者和客户都很重要。 许多天使投资人的决定更多地基于团队的推销，而不是产品本身。
讲你的故事
作为一名企业家，你需要能够毫不费力地讨论你的产品及其问题解决方案叙述、其价值主张、市场利基和竞争对手，但在你的宣传中，你还需要能够讲述自己的故事。 准备好应用最通用的故事格式：童话故事来讲述你的创业故事。 这是你可以使用的模板：曾几何时，我们遇到了问题。 然后，我们想到了最巧妙的解决方案。 在找到 The One 之前，我们非常努力地构建了多个版本的解决方案。 这是你在你面前看到的创新，就是唯一的创新。 我们付出了巨大的个人代价，但事实确实如此，你可以拥有其中的一部分，不仅是摆在我们旁边的创新，还有这个想法。 您可以拥有该业务的很大一部分及其潜在的未来增长。 你所要做的就是相信我们，你就可以成为魔法的一部分。 我们将为数百万人提供这项创新，让他们的生活更美好。 我们将共同致富，同时让世界变得更富有。 加入我们。 投资，从此过上幸福的生活。
当然，童话形式不是提供实用、专业宣传的公式，但它可以帮助你将自己的创业历程的片段写在纸上，这样你就可以在宣传的发展过程中将关键细节编织到你的宣传中。
写你的创业故事
以前面的童话模板为例，用它来写下你最喜欢的产品或品牌背后的企业家的故事。 例如：“曾几何时，史蒂夫·乔布斯遇到了问题。 他想把电脑装进一个像超大手机一样大小的盒子里...”
对企业家进行一些传记研究，在充实童话故事之后，回答以下问题：
- 为什么企业家的故事对投资者很重要？
- 有没有办法精心制作企业家的故事，使其同时吸引投资者和消费者？
- 你会如何将这位企业家的童话元素编织成他或她最巧妙的发明的模拟宣传？
公司一旦成长，其故事就会成长。 但是创始人的原始故事仍然起着作用。 这个更大的故事被称为企业叙事。 企业叙事不是童话，而是讲述了一家成功的公司是如何从一家小公司（可能始于加利福尼亚的一个车库）发展成为一家为数百万人服务的强大公司或公司的。 公司出于营销目的精心制作叙事，通常带有几处修饰，但它们也可以提醒领导者和员工注意公司创始人曾经的愿景和梦想。
惠普公司（HP）就是今天仍在激发许多人灵感的初创公司的一个例子。 它起源于20世纪30年代斯坦福大学的两位同学比尔·休利特和大卫·帕卡德的努力。 就像车库乐队的成员一样，他们在一个真正的车库里创办了自己的公司，而这家公司的起步已经成长了很多次。 你可以在图 7.5 中看到实际的（修复的）车库。
使用故事的利弊
在推销开发中使用故事的主要优势在于它们是相关的。 故事是我们理解生活的方式，因此，故事自然会帮助他人理解我们的新事业。 故事对于使用从特定角度讲述的图像来传递概念很有用。
在进行宣传时，最好不仅要传达产品的价值主张，还要以忠诚、热情的产品消费者（品牌倡导者）所看到的方式传达价值。 你的目标变成了他们的目标。 例如，耐克的Air Jordan品牌拥有世界上最强大的倡导者社区之一。 他们的灵感来自于在某种程度上成为有史以来最伟大的运动员之一的故事。 受到启发的是，他们不仅购买耐克的鞋子和衣服，还要露营等待成为最新版本的一部分，就像人们在开幕之夜等待他们最喜欢的电影的下一期一样。 使用叙事结构来表达你的观点可以激发潜在投资者看到和分享你的愿景和目标。 基于叙事的客户开发和营销的不利之处在于，它可能导致人为需求文化。 一种建立在营销人员所谓的 “害怕错过机会” 基础上的新消费主义，是描述人们被品牌迷住时所感受到的欣快感的另一种方式。 害怕错过机会（FOMO）是指我们需要跟上同行以及他们在社交场合，尤其是在社交媒体上所代表的角色的感觉。 他们可以说他们在那里，他们先有最好的东西。 批评者会说，树立如此强烈的品牌形象，甚至是物质商品，会掩盖人们对生活中真正重要的事物的认识。
即使你通过制作鼓舞人心的叙事来培养推销产品的技能，也要注意你的作品的道德含义。 你需要学习如何成功地进行宣传，以发展品牌、公司或非营利组织，但这并不是忽视你的工作影响的许可。 相反，可以将此视为号召性用语，在你的创业精神、消费主义宣传和努力与亲社会的宣传和努力之间取得平衡。 在整个职业生涯中，这种平衡是可以实现的，而且，无论是大众消费品还是有目的的社会创业努力，良好的讲故事都将有助于你实现目标。
还有另一种叙事可能是有害的，那就是拥有一切的非常成功的企业家。 是的，本章首先将企业家与超级英雄进行比较。 他们确实完成了其他人梦寐以求的事情，但许多最著名的人的职业生涯异常，也以有利的条件、运气和辛勤的工作为标志。 除了你的创业努力之外，重要的叙述是你自己的个人叙述。 同样，成功的初创公司应该反复迭代和克服失败，因此也鼓励并期望你在遇到挫折后在合理的情况下坚持不懈。
面对美国经济的 “全渠道” 营销行为，消费者的品味和习惯正在迅速变化，面对所有最新的信息和通信技术（ICT）是不可能的。 甚至制造技术也在迅速发展。 如果你将始终掌握所有技术作为企业叙事的重要组成部分，那么你的业务或服务可能是在为失败做好准备。 信通技术和制造业是全球经济中的重要部门。 你不应该对他们一无所知。 如果你能在最新的技术发展方面征服你的FOMO，你的故事可能并不完美，但你将能够在个人和公司的平衡立场上工作。
另外，对自己的创业故事要现实一点。 过于关注自己的叙事的企业家可能会错过重要的市场挑战或设计或关键特征方面的根深蒂固的问题。 如果企业家认为自己的故事是命运的问题，那么问题可能会出现并被忽视，这会给努力带来危险。 忽视自己、价值主张或组织内部的障碍、失败和缺点，可能会严重阻碍你发展企业的能力。 作为沟通者，你的角色不是旋转童话般的纱线然后试图活在里面。 相反，在讲述自己的创业故事时，你的角色是展示你克服挑战的能力，展现你的成长能力，因为这与毅力、深思熟虑以及为他人提供价值和解决方案有关。