7.1：阐明你的愿景、使命和目标
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- 200947
在本节结束时，您将能够：
- 阐明企业的愿景陈述、使命宣言和目标
- 定义和开发引人入胜的问题解决方案叙述
- 定义和制定可信且对客户和投资者具有吸引力的价值主张
企业家有时可以比作超级英雄：他们解决问题。 他们拥有强大的力量和责任。 他们愿意像超级英雄愿意对付恶棍一样冒险。 面对失败，他们毫不畏惧。 他们在寻求解决方案并持续改进产品时考虑客户，这样他们的解决方案就不仅仅是满足他们的个性化需求。 当企业家成功时，其他人会说：“如果我能想到的话！”
但是思考是不够的。 即使做也是不够的。 成功的企业家也明白需要传达其企业的起源和价值。 他们不仅解决问题，还讲述避免危机、战胜敌人和痛苦失败的故事，他们从中学会了如何重新开始。 毕竟，没有起源故事和故事清单、失败的战斗和赢的市场的英雄是什么？
在超级英雄叙事中，这些起源故事是神圣的传说。 对于企业家来说，问题解决方案的叙事就像他们产品的起源故事。 问题解决方案叙述简洁地介绍了一个影响许多人的特定问题，并将商品或服务呈现为一种创新、独特和富有洞察力的解决方案。 以下是广告和企业起源故事中的一些经典问题解决方案叙述，供您在考虑如何制作快速、引人入胜的问题解决方案叙事时考虑。
- 一个刚上高中的年轻人缺乏肌肉质量。 他喝牛奶然后变得更强壮，赢得了同学的尊重。
- 年轻人如剪影所示，在城市里走来走去，看上去对生活感到无聊。 然后，他们打开新的MP3播放器，开始在街上跳舞。 他们的世界在色彩和声音上被点燃。
- 一个男人饿了就变成了 Joe Pesci。 他吃了糖棒然后恢复了正常的自我。
这些可能不是有史以来最伟大的故事。 你不会因为士力架广告而获得国家图书奖，但这些都是令人难忘的叙述，讲述的是那些有问题可以解决的人。
要想在一系列的成功和失败中保持专注，你需要的不仅仅是问题解决方案的叙述：你需要一个愿景，反过来又需要一个使命宣言和目标。 你在《创业视角》中学到了这些知识，但是在你发展故事并完善如何向潜在投资者、客户和员工介绍这个故事时，你应该重新审视它们。 宣传是一种正式的演讲，你可以在其中要求一些东西。 它（通常）交付给初创公司的潜在投资者。 本章后面将详细介绍音高。
萨拉·明卡拉（Sara Minkara）的愿景声明可以定义为希望生活在一个视障人士不受歧视的世界中。 她事业的使命是建立一个运作良好的非营利组织，向美国、中东和北非的人们展示视力严重受损者的人性和价值。 Minkara的愿景是设想该组织的长远未来，是使其成为为视障人士提供服务的全球领导者。 具体目标包括举办活动、制定教育计划、组织宣传活动，当然还有筹款。 以使命、愿景和目标为例，让我们分解每个概念，并考虑它们如何广泛发挥作用并应用于您的潜在企业。
愿景
正如你在《创业视角》中所看到的那样，愿景声明概述了合资企业的更广泛目标，即企业家对合资企业未来发展的看法。 在你创建有针对性的使命宣言和目标来回答你的身份、你做什么以及你将来计划做什么之前，你必须制定一份愿景声明，让你展望未来，回答这个问题：“如果我们的组织是最好的版本，总有一天我们会变成什么样子本身？”
起草愿景声明是一种构思练习，是一种有目的的过程，让人们敞开心mind，接受从既定目的或问题向多个方向扩展的新思路，在这种情况下，目标是为商品、服务或流程创造新的可能性，使你的成功冒险。 愿景声明比使命宣言更具开放性。 例如，表 7.1 显示了亚马逊的愿景和使命陈述。 注意它们有何不同。
| 亚马逊的愿景声明 | 亚马逊的使命宣言 |
|---|---|
| 成为地球上最以客户为中心的公司，客户可以在那里找到并发现他们可能想在网上购买的任何东西 | 我们努力为客户提供尽可能低的价格、最好的可用选择和最大的便利 |
请注意亚马逊的愿景和使命宣言的差异。 愿景陈述比使命宣言更广泛，展望未来。
要创建强有力的愿景声明，请看贵组织运营的更广泛领域。 将军一点。 陈述一个目前无法实现但定义了在最佳情况下你的集体结果的梦想。 起草愿景声明可以使您的组织作为一个团队确定潜在增长的关键领域和可能产生的关键社会影响，但重要的是要将注意力集中在行业或行业的变化上，并在需要时重新审视自己的愿景改变。 例如，Netflix 最初的目标是为租用 DVD 的客户提供最佳价值和便利，但随着娱乐消费平台的发展，它需要进行调整，后来转向电视流媒体内容。 该公司的2019年愿景宣言是 “成为全球最佳娱乐发行服务”。 3
在起草愿景陈述时，写下以 “我们怎么能...？” 开头的问题 或者以 “在一个完美的世界里，我们的组织会...” 开头的陈述，根据组织的服务目标起草一份愿景声明，并将其转化为持久的社会公益。 （你不应该承诺创造世界和平或给所有人一只小狗，但你应该看看企业在你的领域是如何运作的，梦想在战略和社会上做得更好。） 以下步骤提供了一个很好的起点：
- 陈述你的组织在梦想场景中将如何运作。
- 将组织的梦想与更广泛的进步希望联系起来。
- 定义你将如何通过你的产品和服务在未来让世界变得更美好。
梦想不一定要疯狂才能具有广泛的吸引力或影响力。 愿景陈述的目的不是设定无法实现的目标，而是要在组织中开拓思维。 如果愿景声明没有现实基础，那么它很容易被注销；如果它侧重于市场份额和产品开发（即有形的、以使命为导向的东西），那么重点就消失了。 想象一下，你最好的团队利用像你这样的其他企业家和创作者提供的未来能力和负担能力，尽力工作，然后明确说明你作为世界改变者可能产生的影响。 同样，目标不是培养难以控制的期望，也不是要求拥有维持日常运营工作的员工和贡献者不断创新。 目的是就企业可能发生的事情展开对话。 对于小型初创企业（例如熟食店或咖啡店）来说，愿景可能更简单，但仍将重点放在他们想要为客户创造的独特体验上。 换句话说，它仍然应该是理想的，并附上使命宣言的链接。 表 7.2 列出了各行各业的一些公司的愿景陈述。
| 实体 | 愿景声明 |
|---|---|
| 阿尔茨海默氏症协会 | 没有阿尔茨海默病的世界 |
| 为美国教书 | 总有一天，这个国家的所有孩子都有机会接受良好的教育 |
| 知识共享 | 充分发挥互联网的潜力 — 普及研究和教育、充分参与文化 — 推动发展、增长和生产力的新时代 |
| 沃比·帕克 | 以革命性的价格提供名牌眼镜，同时为具有社会意识的企业开辟道路 |
| 宜家 | 为许多人创造更美好的日常生活 |
强有力的愿景陈述是前瞻性的。
愿景声明不必太长就能变得强大。 一个众所周知的愿景声明只包含十五个字：“在宜家，我们的愿景是为许多人创造更好的日常生活。” 4 本愿景声明侧重于宜家希望实现的目标，以及宜家员工渴望成为的目标，即让他人的日常生活变得更美好的人。 注意 “很多人” 这句话。 这是有目的的：宜家生产大众销售的产品，并选择将其愿景与目标消费者（许多人）保持一致。 该愿景声明不是政治声明；相反，它是为全球品牌确立的理想，它表明了广泛的积极成果。 宜家的声明几乎是纯粹的愿景。 愿景声明应将组织的日常工作与普遍理想联系起来，而不是试图绘制实施路线图。
话虽如此，除了愿景外，该公司还落实了宜家所谓的 “商业理念”。 它指出：“我们的经营理念是'以低廉的价格提供各种精心设计、功能齐全的家居产品，让尽可能多的人买得起。'” 这是一种价值主张，也是一份将使命宣言合而为一。 价值主张解释了组织或公司的确切行为，人们将为之付费（或者就非营利组织而言，向其捐款），这是任何宣传的中心点。 我们在 “识别创业机会” 中了解到价值主张是发现机会不可或缺的一部分，您将在商业模式和计划中了解它们如何影响您的商业模式。 但是本章的讨论是关于如何以及为什么需要阐明价值主张。
复杂愿景声明的一个例子是可口可乐的愿景声明。5 尽管他们是一家非常成功的公司，但在他们网站上发布的愿景和使命宣言中，两者之间的区别可能难以辨别。 图 7.2 显示了可口可乐网站上标题为 “使命、愿景和价值观” 的大量声明和评论，其中包括有关工作场所文化、市场焦点和 “智能工作” 的部分。 总而言之，这些概念涵盖了本节讨论的大部分内容。 可口可乐的 “使命、愿景和价值观” 页面并未犯疏忽罪。 如果有的话，它试图说得太多了。 同样有争议的是这些想法是如何陈述的。 对于一家拥有巨大全球影响力和一些最好、最难忘的营销时刻的公司来说，其愿景相对毫无生气的本质是显而易见的。
这是一个讲述而不是展示的典型案例。 宜家和可口可乐可以说有相似的愿景。 他们希望在日常生活中让人们的生活变得更美好。 但是，通过这一系列声明，可口可乐试图涵盖公司几乎所有可以想象的重大关系或方面的所有可能的愿景类型。 可口可乐在其网站上有单独的使命宣言，如图 7.3 所示。
虽然这是作为使命宣言共享的，但它读起来像是一份愿景声明。 在错综复杂的企业言论中，价值主张被降级为事后才想到的。 这一切都与模糊的 “2020年愿景” 息息相关，它并不是真正的愿景声明，而是看起来更像是 “使命、愿景和价值观” 内容的包装。 6 目前尚不清楚领导层、员工、业务合作伙伴或消费者应该如何处理这些信息。
可口可乐是世界上最知名的品牌之一。 公司可以通过创造新产品和从竞争对手手中夺回市场份额来发展。 当可口可乐修改这些声明时，至关重要的是，它必须用一个声音简洁地对所有这些团体说话，而不是试图单独向每个团体讲话。
你能帮助可口可乐改造其 “2020年愿景” 吗？
你能否修改可口可乐的愿景声明，使其更清楚地说明该公司如何成为世界上造福人类的力量？ 阅读可口可乐的 “使命、愿景和价值观” 页面，然后起草一份新的愿景声明，在公司所接触的每个人在广泛、积极的未来成果的背景下，暗示希望和潜在成就。
为创业事业起草愿景声明不同于重新起草可口可乐的愿景声明。 一家初创公司正在定义自己，这可能使建立遥远的愿景变得具有挑战性，但是制定和遵守愿景声明可以提醒领导者和员工他们的能力以及他们的市场到底是什么，因此这是重要的一步。 良好的愿景声明足够广泛，足以让您的组织在市场中移动，同时仍然致力于在世界上做点好事。
使命
在本章的开场小插曲中，你了解到一位年轻女子正在努力与社会不公正作斗争。 明卡拉的使命是不言而喻的。 这是她面对社会偏见的经历。 其他创业使命可能不那么个人化或利他主义，但它们仍然可以成为推动热情寻求解决方案的力量。 正如我们在Minkara上看到的那样，企业家通常通过艰难或令人沮丧的经历（无论是社会不公正还是消费者的挫败感）来提出产品或服务创意。
创业使命是企业或非营利组织存在的理由。 它表现为市场背景下的自我概念化，包括一种行动意识。 在考虑合资企业的使命时，相关的问题是：我们是谁？ 我们在做什么或做什么？ 为什么我们一开始就以企业的形式存在？ 苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克的使命是将个人计算交到日常消费者手中，这意味着他们必须在硬件的同时创建简单的工具（图形用户界面、鼠标等）。
成熟的使命感决定了一个组织是什么以及它想要成为什么样子。 甚至非营利组织也存在于市场中。 他们必须争夺资源，并根据他们提供的服务来定义自己。 建立明确的使命有助于非营利组织寻求资金。 它可以帮助营利性领域的企业家向投资者、客户和员工解释为什么他们的 “事情”，不管它是什么，都值得去做。
例如，美国红十字会是美国历史最悠久、最知名的救济组织之一，它有一个非常具体的使命宣言：“美国红十字会通过调动志愿者的力量和捐助者的慷慨解囊，预防和减轻面对紧急情况的人类痛苦。” 7 明确、具体地定义组织的使命对于成功至关重要。
正如你在 “识别创业机会” 一章中所读到的那样，使命宣言明确表达了一个组织的存在理由，它定义了其主要的长期目标，通常还包括如何实现该目标的简短行动计划。 通过回答以下问题来撰写使命宣言：
- 我们是谁？
- 我们在做什么或做什么？
- 为什么我们以企业的形式存在？
制定有效的使命宣言并遵守该宣言可以使组织的成员站在同一个页面上，它可以向潜在的合作伙伴和消费者传达您的组织知道其发展方向。 使命宣言可以修改，但最好从一开始就把它弄对。 强有力的使命宣言可以帮助利益相关者确定该实体的行动步骤的优先顺序，并应指导决策。
西蒙·西内克的这场 Ted Talk 的题目是 “伟大的领导者如何激发行动”。 Sinek 是两本书的作者：《从为什么开始》和《领导者最后吃东西》。
在起草有效的使命宣言时，清晰度是关键：它必须具体。 使命宣言中遗漏的内容通常与保留的内容一样重要。 好的使命宣言要专注、直接、诚实地对待所讨论的市场以及组织的能力。 它在实用性与希望之间取得了恰当的平衡。 例如，著名的户外服装公司巴塔哥尼亚有一份令人信服的使命宣言：“巴塔哥尼亚：制造最好的产品，不造成不必要的伤害，利用商业来激发和实施环境危机的解决方案。”
一份不充分的使命宣言可能会这样说：“在玩具公司，我们生产钱能买到的最好的木制玩具，我们的使命是继续成长为经典玩具行业的市场领导者。” 更好的使命宣言可以这样说：“玩具公司是北美木制玩具制造的市场领导者。 我们的使命是引领全球木制拼图和木制玩具车制造市场，并为客户提供新版本的经典玩具。” 两项使命宣言都为发展留出了空间，但第二份更精确地定义了组织是什么以及它的长期发展方向。
使命宣言应避免使用陈词滥调，因为这些陈词滥调限制了合资企业的具体而独特的愿景。 它不应限制创新或创造力，而应引用消费者或客户。
要制定强有力的使命宣言，首先要定义组织是什么。 即使在初创公司中，你也有一个核心问题解决方案，并知道产品以及品牌会是什么样子。 在不限制成长途径的情况下定义组织存在的理由时要具体。 将服务使命包含或嵌入到更广泛的使命中。 同样，使命宣言需要以乐观的语气做以下事情：
- 定义你是谁。
- 定义你现在做什么以及为谁做什么。
- 定义你将来想做什么。
在初创企业中，任务可能会在早期阶段发生重大变化。 不应以限制组织转向能力的方式制定使命陈述，即调整价值主张以更好地实现产品与市场的契合度（有关转向的更深入讨论，请参阅《La unch for Growth to Succes s》）。 尽管它们不应不受变更的影响，但只有在必要和有帮助的情况下才能修改使命陈述。 公司和组织在做出重大转变（由于收购、转向另一个市场、新的增长战略等）或目标发生了重大变化时，通常会改变其使命宣言。
例如，March of Dimes组织最初成立的目的是为脊髓灰质炎患者提供服务，但随着脊髓灰质炎疫苗接种的成功，该疾病在美国被根除。 因此，March of Dimes改变了其使命，将重点放在预防出生缺陷、早产和婴儿死亡上。 8 再举一个例子，Slack 是一家风险投资支持的初创公司，于 2019 年中期上市，其成立是为了让在线游戏开发者进行合作。 最初的合资企业失败了（两次），但创始人注意到他的工程师使用该工具进行快速协作，不需要电子邮件或Microsoft Windows的其他功能。 Slack 很快在一份简单的使命宣言中传达了这一变化：“Slack 是工作流程的地方。 在这里，你需要的人、你共享的信息和你使用的工具汇聚在一起，共同完成工作。” 9
有一点应该很清楚：提出更好的使命和愿景陈述并不是一个组织的目的。 组织的目的是为人们提供价值，并在这样做时努力获得报酬或支持。 起草使命和愿景陈述的目的是帮助你实现这一目标。 本质上，你的愿景陈述是你的梦想，你的使命宣言是你在现实市场中的战略。 愿景是陈述你作为一个组织为何如此重要，同时展望该组织将来会变成什么样子，而使命则是陈述合资企业可能为哪些人服务。 完善这些陈述将有助于你阐明自己的创业故事。
目标
一个组织需要为其产品和服务制定具体的目标才能保持可行性。 目标应以适合市场的精确术语表述。 例如，芝加哥一家新的 “白桌” 意大利餐厅需要根据其愿景和使命（相对于现有餐厅）设定一个初步目标，即如何吸引和留住新客户。 一家新公司最初的目标可能不是压制所有竞争对手并占据垄断地位。 相反，它可能希望在紧密竞争对手的市场份额中占有一定比例，或者创造出新产品以进入利基市场。 在这种情况下，目标将被描述为吸引竞争对手客户的具体成果，或者对于利基企业（如Spanx），则是定义女性舒适服装的新类别。 Lululemon Athletica率先推出以客户为中心的女士运动服装设计，最近制定了与其使命一致的新增长目标：“管理层很难在2020年之前将公司的收入发展到40亿美元。 这涉及到越来越多的历史上收入较小的贡献者，例如男性、国际和数字行业。” 10
在短期内，目标也可以是战术性的。 它们应该是合理的，受对市场和竞争的详细了解的影响，并且可以实现。 没有什么比设定无法实现的目标和要求组织成员遵守不可能达到的标准更能阻碍成长和掩盖实现愿景的道路了。 取而代之的是设定 SMART 目标，这是你在《创业视角》中首次介绍的。 SMART 代表具体、可衡量、可实现、相关和及时。 最佳目标清楚地传达了所有这些要素，如图 7.4 所示。
要分解这些问题，SMART 目标应该是：
- 具体：你的目标应该精确，而不是过于宽泛。
- 可衡量：您应该能够以某种可量化的方式测试目标是否已实现，这意味着需要某种方法来确定目标是否已实现。
- 可实现：目标必须是可以实现的；它不能过于崇高以至于无法实现。 另一方面，目标不应该那么容易，以至于可以快速或毫不费力地实现。
- 相关性：目标应该非常适合你想要完成的目标；这意味着目标应该与所需的结果相关。
- 及时：每个目标都需要有一个明确的截止日期：即必须实现目标的时间。 你有什么时间框架来完成你的目标？ 这个时间表如何适应你的总体计划？
一家特种肥皂公司在成立两年后努力占据全球市场份额的1.5％，这是否是一个合理的目标？ 让我们解构目标以评估其智能程度。 它之所以具体，是因为它确定了特定市场（全球特种肥皂）的明确目标金额（1.5％）。 市场份额是可以衡量的。 我们可以假设这是我们虚构的创业公司可以实现的目标。 这有关系吗？ 获得市场份额始终是重要的，因为它可以同时转化为短期收益和未来收益的潜力。 上述目标也很及时（在两年内）。 因此，这是一个明智的目标。
查看弗吉尼亚大学关于编写 SMART 目标的详细练习，了解更多信息。 它包括一个 SMART 目标的示例，对于每个字母，还包括对该概念如何应用的解释。 点击链接写下你自己的 SMART 目标，并使用有用的问卷进行分析。 11
SMART 目标并不能保证成功。 例如，作为一名企业家，你对目标是否可以实现可能是错误的。 或者你可能无法正确衡量结果，你的想法可能没有你想象的那么明确定义或独特。 尽管如此，在设定目标时要牢记所有这些因素，要比练习一厢情愿的想法或设定抽象的目标并希望靠运气达到商业基准要好得多。
社交活动的 SMART 目标
你可以使用 SMART 目标设定方法来策划一场和平的社交示威。 动员人们大声疾呼他们希望政治领导人解决的问题是社会企业家承担的最基本任务之一。 继续创立成功的非营利组织的社会企业家经常在这种基本层面的行动主义中大吃一惊。 但是，仅仅因为示威的基本概念有些直截了当 —— 联系媒体、聚集人们、游行、示威、大声说出来、讲述你的故事、明确陈述你的变革申请（也称为 “纠正申诉”）、和平驱散以及制定下一步的战略——并不意味着该过程始终按照 SMART 策略完成。 抗议组织者的组织技巧往往差异很大。
任务是：想想一个你想在校园或社区中解决的问题。 界定并起草和平示威计划，其中示威显然是以目标为导向的。
- 陈述你想要解决的具体问题、你想解决的人以及你想让他们做什么。
- 陈述几种衡量抗议活动成功与否的方法。 您是否正在寻求媒体的认识、立法变革或针对个人犯罪受害者或犯罪者的具体行动？ 在努力激发人们对自己事业的兴趣时，不仅要明确说明对演示反应的合理期望，还要明确说明你可以与他人沟通的可衡量结果。
- 注意你的要求是否针对正确的领导者，以及你对他们的要求是否可以实现。
- 清楚地表明你计划采取的具体行动与当前原因有何关系。 你会在一个地方演示吗？ 你会进行某种形式的积极抗议活动吗，比如在某个地点 “死亡”？ 12 你会实行非暴力的非暴力抗命吗？ 清楚地解释为什么你的行为与你的要求或要求有关。 如果你正在策划和平的非暴力抗命行动，那么你和鼓励你参与的每个人是否都意识到可能的后果，例如逮捕？ 如果有人冒着被捕的风险帮助示威游行，那么他们要求抗议组织者要求该行动切合实际且易于目标受众理解是正确的。
- 你的策略及时吗？ 您是否正在计划根据您可以跟踪的时间表进行演示，并取得可衡量的结果？ 在不关注现有立法和/或沟通周期的情况下，申请对复杂解决方案进行一般性修复，通常是不明智的。
请注意，这仅作为练习呈现。 成功的演示需要更多的规划，但这应该让你了解SMART目标设定对社会企业家精神有何帮助。 这不仅是为了承担商业风险。 你可以使用SMART策略来和平地推动重要的改变。 显然，要认识到，这种类型的社会企业家精神与其他类型的努力所面临的风险大不相同。
再次像商业企业家一样思考，认识到明智的目标设定是在短期内完成工作的一种策略。 你可以在几周或几个月的时间内制定几个可实现的目标，并制定出复杂、切合实际的商业计划。 例如，小型企业管理局 (SBA) 商业计划模板 13 包括11个核心部分，作为空白大纲，长达35页。 如果您设定一个SMART目标，即在大约一周内，在三个月内完成每个部分，那么您将有一个全面的商业计划。