5.3: 竞争分析

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Page ID: 200927

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

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学习目标

在本节结束时，您将能够：

了解竞争分析的要素
描述可用于完善和集中规划的工具（三个圆圈、SWOT、PEST）
认识社交媒体在节省研究时间和金钱方面的作用
了解商业模式如何帮助确定机会的可行性

进行竞争分析可以帮助您集中精力，确定独特的销售主张和竞争优势。

竞争分析

竞争分析应为企业家提供有关竞争对手如何推销其业务的信息，以及通过在竞争对手未提供服务或服务不佳的领域的产品或服务缺口进入市场的方式。更重要的是，竞争分析可以帮助企业家发展竞争优势，这将有助于创造可持续的收入来源。例如，像沃尔玛这样的大公司主要在价格上竞争。小公司通常无法在价格上竞争，因为像沃尔玛这样的大公司无法获得内部效率和批量销售额，但它们也许能够在其他一些重要变量上成功地与沃尔玛竞争，例如更好的服务，更好-优质的产品或独特的购买体验。

在准备竞争分析时，请务必按产品线或服务细分识别竞争对手。对于企业家来说，当这个行业尚不存在时，这项活动可能很困难。就Bee Love而言，Palms Barber没有直接的竞争对手，但她确实有传统护肤品的相关竞争对手。她对纯天然、蜂蜜类护肤品的独特理念开创了一个新的市场。竞争分析可能需要侧重于替代产品，而不是直接竞争对手。有两种主要工具用于分析竞争对手：竞争分析网格和 “三圈” 方法。

竞争分析网格

竞争分析网格应确定您的竞争对手，并包括对您所在行业竞争格局的关键特征的评估，包括竞争优势和劣势以及关键的成功因素。

表 5.2 举例说明了旅游区自行车商店的竞争分析可能是什么样子。

表 5.3.1：位于密苏里州布兰森的 Sid's Cycle Shop 的竞争分析网格
关键特征	席德的周期	城市周期	SpokeMaster	目标
优势	产品知识，维修服务	维修服务	高品质，顶级品牌	价格、营业时间（每周七天开放，在线开放）
弱点	选择有限	客户服务差	定价，没有入门级产品	质量低端，没有维修设施
产品质量等级	中低点	中高	高端	入门级
价格点	中间	中高	价格高	最低价格
企业所在地	繁忙的高速公路上的郊区脱衣舞购物中心	280 号公路上的城镇郊区	市区小街	布兰森购物中心
晋升	每周在当地报纸、一些电台和互联网/社交媒体上刊登广告	当季在本地报纸上刊登广告，互联网/社交媒体	赞助区域、互联网、社交媒体上的大型自行车比赛	在网上和星期日报纸（季节性）上做广告，互联网）

该竞争分析网格涵盖了给定市场中竞争对手的一些主要方面。

在完成对企业竞争对手的分析时，请确定哪些因素促成了竞争对手的成功。换句话说，人们为什么要从公司购买？一些可能的原因包括没有附近的竞争对手，价格低于竞争对手，产品种类繁多，提供其他地方无法提供的服务，或者对目标市场有吸引力的品牌和营销。你的分析应该让你了解行业内的关键成功因素（在行业中取得成功需要什么），以及你的竞争对手没有提供哪些东西被你的目标市场所重视。

另一个常用的工具是 SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁），它侧重于分析企业的潜力，并以从竞争分析网格和三个圈子中获得的知识为基础。您需要确定您的企业所需的优势，以支持通过竞争分析工具确定的竞争优势。可以根据您当前和可预见的预期来识别弱点。对于新企业，机会和威胁部分基于您研究得出的当前外部环境因素。在这种情况下，机会是外部环境中的事实、变化或情况，可以有利地利用这些事实、变化或情况来促进合资企业的成功。

算出来吧

通用汽车未能考虑利益相关者

xxxxx

使用SWOT分析评估创业机会

评估商业想法的一种方法是准备一份SWOT分析（图5.9）。请注意，优势和劣势是企业家的内在因素，而机会和威胁是外部因素。优势是企业家的能力和优势，包括教育、经验以及个人或专业交往。弱点是企业家的缺点，可能包括缺乏知识或经验。机会是企业家可以为自己谋利的积极事件。这可能包括新技术的开发、消费者口味和偏好的变化、市场增长以及新的法律和法规。威胁可以是任何可能损害企业或阻碍企业成功的因素，例如竞争、经济状况的负面变化以及新的法律或法规。

如果你要创办一家新的企业，你可以利用哪些优势来帮助你的企业取得成功？
举一些例子，说明企业家在创办新企业时可能面临的个人或职业弱点。
讨论三个正在发生的事件，例如新的法律法规、消费者口味和偏好的变化，或者开发可能为新企业提供商机的新技术。

另一个可用于分析机会和威胁部分的工具称为PEST分析（政治、经济、社会、技术）。在本分析中，我们确定了每个类别中的问题。图 5.10 显示了可以放入 PEST 分析的主题示例。资源规划基础知识一章讨论了这个与资源采购相关的工具。

5.3.2.jpeg — 图\(\PageIndex{2}\)：PEST 分析可以帮助识别可用于 SWOT 分析的机会和威胁。（CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）

每个类别都应填写与您的创业机会相关的相关事实。完成此分析后，您可以确定将这些事实或因素放在 SWOT 的机会部分还是威胁部分。

三圈工具

另一个可用于竞争分析的工具是三圈工具（图 5.11）。目标是确定竞争对手的优势和竞争优势以及竞争对手之间是否存在重叠之处。然后，您将确定竞争对手未提供的价值或功能。这种价值或所提供服务方面的差距有助于确定您独特的销售主张，从而确定您的竞争优势。

5.3.3.jpeg — 图\(\PageIndex{3}\)：三个圈子的竞争分析有助于确定哪里存在重叠之处，以及新企业可以填补的市场空白的地方。重叠部分确定了平价点，竞争对手提供相同价值的领域，重要的是确定了客户需求未得到满足的领域，以及您在行业中的竞争优势有多独特。（CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）

独特的销售主张对营销计划很重要，通常被用作口号。它还应与产品或公司品牌所传达的价值保持一致。这些概念与企业的竞争优势不同；竞争优势描述了企业的独特优势，它支持企业的发展，而独特的销售主张描述的是产品或服务本身，而不是合资企业。尽管这些概念不同，但概念之间应该保持一致。

例如，亚马逊在虚拟存在、市场知识、技术知识和应用以及行业知识方面具有竞争优势。通过这些竞争优势，亚马逊为其客户提供独特的优势组合，例如一键结账和使用数据挖掘来跟踪个人客户偏好的基于算法的推荐。亚马逊独特的销售主张是使购买尽可能简单和准确，而他们的竞争优势在于他们能够预见未来的发展并根据这些预测采取行动，甚至可以塑造行业。

竞争优势来自对合资企业的优势和独特方面的分析，对行业的分析，包括竞争对手的优势、客户需求以及合资企业在竞争格局中提供的服务。独特的销售主张应该支持竞争优势，就像竞争优势需要支持独特的销售主张一样。

社交媒体在研究中的作用

对于几乎所有的新企业来说，与研究相关的两个关键问题是时间和金钱。大型研究项目可能需要数月或更长时间，并且要花费大量资金。社交媒体可以为克服这些担忧提供一些机会。为《今日社交媒体》撰稿的雷·尼尔森报告了社交媒体提供快速、低成本市场研究的几种方式：实时跟踪趋势，帮助企业家 “学习” 潜在客户的语言，通过吸引消费者发现未被注意的趋势，以及使用非常具有成本效益的方式进行市场研究。 ²⁶ 如果企业家能够自己进行社交媒体研究，则成本将主要取决于时间。但是，通过Facebook或Twitter等社交媒体平台进行研究所花费的时间通常花得很好。这项研究应包括了解竞争对手的独特销售主张，了解他们的竞争优势，以及确定客户的价值，这可能相当困难。例如，在亚马逊意识到人们很忙之前，我们是否知道我们想要更快的结账流程来完成购物？还是我们知道我们希望配送到我们家的包裹更容易拆开？但是，如果我们询问亚马逊购物者他们在亚马逊购物的价值，我们将收到支持更简单、更快捷流程的答案。

另一种技巧是通读亚马逊（或与您的创业企业相关的另一家公司）上的客户评论，以了解客户对现有产品和品牌的喜欢和不喜欢的地方。您还可以在诸如SurveyMonkey之类的应用程序上开发自己的调查，并将其发送给客户和潜在客户。这通常在发送给对产品或问题有浓厚兴趣的人时有效，而不是随机发送调查问卷。

商业模式和可行性

在确定你的想法是否是真正的创业机会时，分析的一部分是确定可行的商业模式。 商业模式是关于如何为合资企业筹集资金的计划；合资企业如何为包括客户在内的利益相关者创造价值；合资企业的产品如何制作和分配给最终用户；以及如何通过该过程产生收入。基本上，商业模式描述了企业如何通过描述这些行为来创造利润。现阶段的商业模式由四个部分组成：产品、客户、基础设施和财务可行性（图 5.12）。商业模式和计划中涵盖了商业模式的完整版本。

5.3.4.jpeg — 图\(\PageIndex{4}\)：商业模式有四个组成部分：产品、客户、基础设施和财务可行性。（CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）

产品是指您将要销售的产品或服务、价值主张以及您将如何接触目标客户并与其沟通。客户价值主张包括详细描述您将向客户提供的产品和服务，以及客户将从使用您的产品或服务中获得的好处（价值）。客户的好处可能是能够比以前更轻松、更快或以更低的成本完成某件事。这种好处还可以解决其他人无法解决的问题。

你准备好了吗？

撰写客户价值主张

写出你的客户价值主张会很有帮助。然后，随着想法的发展，你就有一份草稿需要审查和调整。以下是你可以遵循的一般结构：²⁷

从标题式的陈述开始，描述您的产品如何使客户受益。
提供几句话或简短的段落，更详细地解释该产品。一定要弄清楚产品是什么，客户是谁，以及你提供它的原因。
考虑加入一个项目符号列表或清单，重点说明产品的 3-5 个特点或客户将获得的好处。
如果可能的话，添加一张能引起兴趣或强化想法的图片。

客户是您将要服务的人，包括来自一个或多个细分市场的潜在客户，或者按相似的兴趣或需求分类的细分市场。产品很少能吸引所有人，因此企业家需要通过高层次的细分和目标分析来确定哪些细分市场对企业最有意义，以及市场环境和动态。有些产品可能会根据年龄或收入吸引细分市场，而其他产品可能会根据客户的生活方式吸引客户。潜在市场机会的标志是某个市场正在经历快速增长。这可能是一个人口快速增长的城市，也可能是一种真正起飞的风格或消费趋势。关于创业营销和销售的章节更详细地介绍了这些主题。

基础设施是指企业家启动和维持企业所需的所有资源。其中包括人员、产品、设施、技术、供应商、合作伙伴和财务，所有这些都是企业家实现客户价值主张所必需的。

财务可行性与组织履行其使命的长期财务可持续性有关。这可以追溯到我们对创业机会的定义。知道该合资企业解决了目标市场愿意购买的巨大而重大的问题，是决定财务可行性的关键因素。该类别还涉及合资企业将如何创造利润。

例如，基于订阅的商业模式是否适合目标市场和风险投资的成功？目前，我们看到提供订阅服务的初创公司显著增长。这种销售方法有什么好处？对于合资企业而言，这种模式增加了预付现金以支持合资企业的发展，尤其是当客户提前一年为将在接下来的十二个月内交付的产品付款时。在完成销售之前收到付款为合资企业提供了运营现金，以支持当前和未来的增长。在这种情况下，给客户带来的好处是减少了交易量。客户知道这笔款项涵盖了未来十二个月的福利（收到的产品或服务），在订阅到期之前无需进一步购买。

另一种选择是决定是拥有物理位置还是虚拟位置，还是两者兼而有之。财务可行性意味着在创建业务模式时探索各种方法的利弊。

算出来吧

使用人口普查数据研究目标市场

练习通过访问www.census.gov和其他两个来源进行研究，以确定您感兴趣的产品的特定目标市场。包括目标市场的：

可支配收入。您可能会问目标市场是否有足够的可支配收入来购买该产品。
人口统计学
心理学（购买个性行为和人口统计学的组合）
作为企业家，你如何进入这个目标市场。

当你有一个正在研究的商业想法时，发现有足够大的市场需要你的想法得到满足，这个目标市场有意愿和能力通过购买提供的解决方案来满足需求，你就有机会获得必要的资源为你的企业建立基础设施，确保你拥有正确的产品和服务组合，并具有合理的价值主张，你能够获得资金，你就有了真正的机会。本章向您介绍了所有这些概念。接下来的章节将更深入地探讨它们。