Skip to main content
Global

11.8: دورة حياة المنتج

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    192577

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    8. ما هي مراحل دورة حياة المنتج؟

    يقوم مديرو المنتجات بإنشاء مزيج تسويقي لمنتجاتهم أثناء انتقالها خلال دورة الحياة. دورة حياة المنتج هي نمط المبيعات والأرباح بمرور الوقت لمنتج (سائل غسيل الصحون العاجي) أو فئة المنتج (المنظفات السائلة). مع انتقال المنتج عبر مراحل دورة الحياة، يجب على الشركة مواصلة مراجعة المزيج التسويقي للحفاظ على قدرتها التنافسية وتلبية احتياجات العملاء المستهدفين.

    مراحل دورة الحياة

    كما هو موضح في الشكل 11.7، تتكون دورة حياة المنتج من المراحل التالية:

    1. مقدمة: عندما يدخل المنتج دورة الحياة، فإنه يواجه العديد من العقبات. على الرغم من أن المنافسة قد تكون خفيفة، إلا أن المرحلة التمهيدية عادةً ما تتميز بتعديلات متكررة على المنتج والتوزيع المحدود والترويج المكثف. معدل الفشل مرتفع. تكاليف الإنتاج والتسويق مرتفعة أيضًا، وحجم المبيعات منخفض. وبالتالي، فإن الأرباح عادة ما تكون صغيرة أو سلبية.
    2. النمو: إذا نجا المنتج من المرحلة التمهيدية، فإنه يتقدم إلى مرحلة نمو دورة الحياة. في هذه المرحلة، تنمو المبيعات بمعدل متزايد، والأرباح جيدة، ويدخل العديد من المنافسين السوق. قد تبدأ الشركات الكبيرة في الاستحواذ على الشركات الرائدة الصغيرة التي وصلت إلى هذه المرحلة. يتحول التركيز من الترويج للطلب الأساسي إلى الإعلان القوي للعلامة التجارية وإيصال الاختلافات بين العلامات التجارية. على سبيل المثال، يتغير الهدف من إقناع الناس بشراء أجهزة تلفزيون بشاشات مسطحة إلى إقناعهم بشراء Sony مقابل Panasonic أو Sharp.
      يوضح الرسم البياني المبيعات والأرباح على طول الجانب الأيسر الرأسي. عند الانتقال من اليسار إلى اليمين، توجد أعمدة تمثل الوقت الذي يتحرك فيه. هذه تسمى المقدمة، ثم النمو، ثم النضج، ثم الانخفاض. أسفل الرسم البياني، توجد منتجات مصنفة، كل منها يتوافق مع إحدى المراحل أو الأعمدة أعلاه. في مرحلة المقدمة، تكون المبيعات عبارة عن أرباح منخفضة، ويمكن أن يكون المال في حالة سالب. يظهر المنتج على هيئة علكة تعمل على إطلاق بخار الموجات الهوائية، وهي مادة مضادة للاحتقان الأنفي. بعد ذلك، في مرحلة النمو، تزداد المبيعات والأرباح. يظهر هذا كبرنامج أمان الإنترنت. بعد ذلك، في مرحلة النضج، تكون المبيعات والأرباح في أعلى مستوياتها؛ ويظهر هذا باسم Coca cola. المنطقة بين النمو والنضج هي نقطة تفتيش. بعد ذلك يأتي الانخفاض، حيث ينخفض إجمالي مبيعات السوق، وكذلك إجمالي أرباح السوق. يظهر هذا على شكل أجهزة راديو C B.

      الشكل 11.7 المبيعات والأرباح خلال دورة حياة المنتج (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

      يصبح التوزيع مفتاحًا رئيسيًا للنجاح خلال مرحلة النمو، وكذلك في المراحل اللاحقة. يسعى المصنعون للحصول على تجار وموزعين وبناء علاقات طويلة الأمد. بدون توزيع مناسب، من المستحيل إنشاء مركز قوي في السوق.

      في نهاية مرحلة النمو، تبدأ الأسعار عادة في الانخفاض وتصل الأرباح إلى ذروتها. وتنجم تخفيضات الأسعار عن زيادة المنافسة ومن تخفيضات التكاليف من إنتاج كميات أكبر من الأصناف (وفورات الحجم). كما استعادت معظم الشركات تكاليف التطوير حتى الآن، وأولويتها هي زيادة حصتها في السوق أو الاحتفاظ بها وزيادة الأرباح.

    3. النضج: بعد مرحلة النمو، تستمر المبيعات في الارتفاع - ولكن بمعدل متناقص. هذه هي مرحلة النضج. معظم المنتجات الموجودة في السوق لفترة طويلة هي في هذه المرحلة. وبالتالي، تم تصميم معظم استراتيجيات التسويق للمنتجات الناضجة. تتمثل إحدى هذه الاستراتيجيات في إبراز العديد من الاختلافات في المنتج الأساسي (تمديد الخط). على سبيل المثال، تم تقديم Kool-Aid في الأصل بست نكهات. يوجد اليوم أكثر من 50 نوعًا، بالإضافة إلى الأصناف المحلاة وغير المحلاة.
    4. الانخفاض (والموت): عندما تنخفض المبيعات والأرباح، يصل المنتج إلى مرحلة الانخفاض. يخضع معدل الانخفاض لعاملين: معدل التغيير في أذواق المستهلكين ومعدل دخول المنتجات الجديدة إلى السوق. تعد أجهزة VCR من Sony مثالاً لمنتج في مرحلة التراجع. لقد تم تجاوز الطلب على أجهزة VCR الآن من خلال الطلب على أقراص DVD وبث المحتوى عبر الإنترنت. في بعض الأحيان، يمكن للشركات تحسين المنتج من خلال تنفيذ تغييرات على المنتج، مثل المكونات الجديدة أو الخدمات الجديدة. إذا تم قبول التغييرات من قبل العملاء، فقد يؤدي ذلك إلى خروج المنتج من مرحلة التراجع والعودة إلى مرحلة التقديم.
    تظهر الصورة شخصًا يحمل زجاجة من ماء الفيتامين. الملصق مكتوب بالحروف الإنجليزية واليابانية.
    الشكل 11.8 تضيف شركة Coca-Cola كل عام مشروبات جديدة إلى مجموعة منتجاتها. في حين أن بعض هذه المشروبات الجديدة قريبة جدًا من Coca-Cola Classic الأصلي، فإن البعض الآخر، مثل Vitaminwater، يشكل فئات جديدة تمامًا من المشروبات الغازية. ما هي التحديات التي تواجهها المنتجات الجديدة مثل Vitaminwater خلال مرحلة التقديم لدورة حياة المنتج؟ (المصدر: كوباكو/فليكر/الإحالة 2.0 عام (CC BY 2.0))

    دورة حياة المنتج كأداة إدارة

    يمكن استخدام دورة حياة المنتج في التخطيط. يتمتع المسوقون الذين يفهمون مفهوم الدورة بقدرة أفضل على التنبؤ بالمبيعات المستقبلية وتخطيط استراتيجيات تسويق جديدة. الجدول 11.5 هو ملخص موجز للاحتياجات الاستراتيجية في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج. يجب أن يتأكد المسوقون من انتقال المنتج من مرحلة إلى أخرى قبل تغيير استراتيجية التسويق الخاصة به. لا ينبغي تفسير انخفاض المبيعات المؤقت على أنه علامة على موت المنتج. يمكن أن يصبح سحب الدعم التسويقي نبوءة تحقق ذاتها وتؤدي إلى الموت المبكر لمنتج صحي.

    استراتيجيات النجاح في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج
    الفئة مقدمة النمو نضج انخفاض
    أهداف التسويق تشجيع التجربة وإنشاء التوزيع احصل على برامج تجريبية لإعادة الشراء وجذب مستخدمين جدد ابحث عن مستخدم أو مستخدمين جدد تقليل نفقات التسويق، المستخدمة للحفاظ على المستخدمين المخلصين
    المنتج إنشاء ميزة تنافسية الحفاظ على جودة المنتج تعديل المنتج حافظ على المنتج
    توزيع إنشاء شبكة توزيع ترسيخ علاقات التوزيع تقديم حوافز إضافية لضمان الدعم إلغاء البدلات التجارية
    الترويجية بناء الوعي بالعلامة التجارية توفير المعلومات منتج إعادة الموضع تخلص من معظم الإعلانات والعروض الترويجية للمبيعات
    التسعير حدد السعر التمهيدي (التسعير المختصر أو التسعير الاختراقي) الحفاظ على الأسعار خفض الأسعار لمواجهة المنافسة الحفاظ على الأسعار

    الجدول 11-5

    فحص المفهوم

    1. ما هي دورة حياة المنتج؟
    2. وصف كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.
    3. ما هي استراتيجيات التسويق لكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج؟