11.9: استراتيجيات التسعير والاتجاهات المستقبلية

9. ما هي الاستراتيجيات المستخدمة لتسعير المنتجات، وما هي الاتجاهات المستقبلية؟

يعد تحديد السعر المناسب جزءًا مهمًا من عملية التخطيط التسويقي. السعر هو القيمة المتصورة التي يتم استبدالها بشيء آخر. يتم التعبير عن القيمة في مجتمعنا بشكل شائع بالدولار والسنتات. وبالتالي، عادةً ما يكون السعر هو مقدار الأموال التي يتم استبدالها بمنتج. لاحظ أن القيمة المتصورة تشير إلى إدراك قيمة المنتج في وقت المعاملة. بعد استخدام المستهلك للمنتج، قد يقرر المستهلك أن قيمته الفعلية كانت أقل من قيمته المتصورة في وقت شرائه. يعتمد السعر المدفوع للمنتج على الرضا المتوقع الذي سيحصل عليه العميل وليس بالضرورة الرضا الفعلي للعميل.

على الرغم من أن السعر عادة ما يكون مبلغًا بالدولار، إلا أنه يمكن أن يكون أي شيء ذي قيمة متصورة. عندما يتم تبادل المنتجات لبعضها البعض، فإن التجارة تسمى المقايضة. إذا قام أحد الطلاب بتبادل هذا الكتاب بكتاب رياضيات في نهاية الفصل الدراسي، فقد انخرط هذا الطالب في المقايضة.

أهداف التسعير

السعر مهم في تحديد مقدار ما تكسبه الشركة. الأسعار المفروضة على العملاء مضروبًا في عدد الوحدات المباعة تساوي إجمالي الإيرادات للشركة. الإيرادات هي ما يدفع مقابل كل نشاط للشركة (الإنتاج والتمويل والمبيعات والتوزيع وما إلى ذلك). الأموال المتبقية (إن وجدت) هي الربح. يسعى المديرون إلى فرض سعر يسمح للشركة بكسب عائد عادل على استثماراتها وسيزيد عائد الاستثمار إلى أقصى حد مع الحفاظ على عائد عادل.

يجب ألا يكون السعر المختار مرتفعًا جدًا ولا منخفضًا جدًا، ويجب أن يساوي السعر القيمة المتصورة للمستهلكين المستهدفين. إذا اعتقد المستهلكون أن السعر مرتفع جدًا، فستضيع فرص المبيعات. المبيعات المفقودة تعني خسارة الإيرادات. إذا كان السعر منخفضًا جدًا، فقد ينظر المستهلكون إلى المنتج على أنه قيمة كبيرة، لكن الشركة قد لا تحقق أهداف الربح الخاصة بها. في بعض الأحيان، كما في حالة الخدمات، سيؤدي السعر المنخفض جدًا إلى اعتبار المنتج أقل من المصداقية وفقدان المبيعات للشركة.

تسعير المنتج

يستخدم المديرون استراتيجيات تسعير مختلفة عند تحديد سعر المنتج، كما يوضح هذا القسم. يعد تقليص الأسعار وتسعير الاختراق من الاستراتيجيات المستخدمة في تسعير المنتجات الجديدة؛ ويمكن استخدام استراتيجيات أخرى مثل التسعير الرائد والتجميع للمنتجات القائمة أيضًا.

تزوير الأسعار

يُطلق على ممارسة تقديم منتج جديد في السوق بسعر مرتفع ثم خفض السعر بمرور الوقت اسم تزوير الأسعار. عندما يتحرك المنتج خلال دورة حياته، عادة ما يتم تخفيض السعر لأن المنافسين يدخلون السوق. مع انخفاض السعر، يمكن لعدد متزايد من المستهلكين شراء المنتج. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك مشغلات DVD وأجهزة التلفزيون ذات الشاشات المسطحة. عندما ظهرت لأول مرة، كان سعر مشغلات DVD يبلغ حوالي 500 دولار بينما كان سعر أجهزة التلفزيون ذات الشاشات المسطحة أكثر من 1,000 دولار. بمرور الوقت، انخفض سعر مشغلات DVD إلى أقل من 100 دولار، بينما يمكن شراء أجهزة تلفزيون بشاشات مسطحة مقاس 4 بوصات من ماركة Insignia بأقل من 220 دولارًا.

يحتوي تزوير الأسعار على أربع مزايا مهمة. أولاً، يمكن أن يكون السعر الأولي المرتفع وسيلة لمعرفة ما يرغب المشترون في دفعه. ثانيًا، إذا وجد المستهلكون أن السعر التمهيدي مرتفع جدًا، فيمكن خفضه. ثالثًا، يمكن للسعر التمهيدي المرتفع أن يخلق صورة للجودة والهيبة. رابعًا، عندما يتم تخفيض السعر لاحقًا، قد يعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على صفقة. العيب هو أن الأسعار المرتفعة تجذب المنافسة.

يمكن استخدام تخفيض الأسعار لتسعير أي منتجات جديدة تقريبًا، مثل أجهزة التلفزيون عالية الدقة وأدوية السرطان الجديدة وطابعات الكمبيوتر الملونة. على سبيل المثال، أطلقت جمهورية الشاي مؤخرًا شاي الإمبراطور الأبيض، والذي تقول إنه من بين أندر أنواع الشاي. نظرًا لأنه تتم معالجته بشكل بسيط، يُقال إن الشاي الأبيض يحتفظ بأعلى مستوى من مضادات الأكسدة ويحتوي على نسبة أقل من الكافيين مقارنة بالشاي الأسود والأخضر. وتقول الشركة إن الشاي يتم قطفه بضعة أيام فقط كل عام، قبل فتح الورقة مباشرة، مما يؤدي إلى حصاد صغير. يُباع المنتج بسعر 16 دولارًا لكل علبة من 50 كيسًا. لا يجب أن تكلف المنتجات مئات الدولارات لاستخدام استراتيجية القشط.

تسعير الاختراق

من المحتمل أن تستخدم الشركة التي لا تستخدم تقشف الأسعار أسعار الاختراق. من خلال هذه الاستراتيجية، تقدم الشركة منتجات جديدة بأسعار منخفضة على أمل تحقيق حجم مبيعات كبير. قامت شركة بروكتر أند غامبل بذلك باستخدام فرشاة أسنان SpinBrush. يتطلب تسعير الاختراق تخطيطًا أكثر شمولاً من التزوير لأن الشركة يجب أن تستعد للإنتاج بالجملة والتسويق. عندما دخلت Texas Instruments سوق الساعات الرقمية، كان بإمكان منشآتها في لوبوك بولاية تكساس إنتاج 6 ملايين ساعة سنويًا، وهو ما يكفي لتلبية الطلب العالمي بأكمله على الساعات منخفضة السعر. إذا كانت الشركة مخطئة بشأن الطلب، فستكون خسائرها ضخمة.

تسعير الاختراق له ميزتان. أولاً، قد يدفع السعر الأولي المنخفض المستهلكين إلى تبديل العلامات التجارية أو الشركات. باستخدام أسعار الاختراق في صناعة النبيذ الخاصة بها، جذبت Gallo العملاء بعيدًا عن Taylor California Cellars و Inglenook. ثانيًا، قد تثني أسعار الاختراق المنافسين عن دخول السوق. تميل تكاليفها إلى أن تكون أعلى، لذلك سيحتاجون إلى بيع المزيد بنفس السعر لتحقيق التعادل.

تسعير القائد

يعد تسعير المنتجات بأقل من السعر العادي أو حتى أقل من التكلفة لجذب العملاء إلى متجر لن يتسوقوا فيه بخلاف ذلك هو التسعير الرائد. يُشار إلى المنتج بسعر أقل من التكلفة باسم قائد الخسارة. يأمل تجار التجزئة أن يؤدي هذا النوع من الأسعار إلى زيادة حجم مبيعاتهم الإجمالي وبالتالي أرباحهم.

عادةً ما تكون العناصر ذات الأسعار الرائدة معروفة جيدًا وبأسعار منخفضة بما يكفي لجذب العديد من العملاء. إنها أيضًا سلع سيشتريها المستهلكون بسعر أقل، حتى لو اضطروا إلى تبديل العلامات التجارية. غالبًا ما تتميز محلات السوبر ماركت بالقهوة ولحم الخنزير المقدد في أسعارها الرائدة. تعتمد المتاجر الكبرى والمتاجر المتخصصة أيضًا بشكل كبير على الأسعار الرائدة.

تسعير الخدمات

يميل تسعير الخدمات إلى أن يكون أكثر تعقيدًا من تسعير المنتجات التي تعتبر سلعًا. قد يتم تسعير الخدمات كخدمات قياسية، مثل السعر الذي قد يتقاضاه مصفف الشعر مقابل قصة شعر، أو قد يعتمد التسعير على خدمات مصممة خصيصًا لمشتري معين، مثل الأسعار المفروضة لتصميم مبنى جديد من قبل مهندس معماري.

الأخلاق في الممارسة

التسعير قبل الأعاصير وأثناءها وبعدها

جلب أواخر صيف 2017 العديد من الأعاصير المدمرة التي أثرت على مناطق واسعة من تكساس وفلوريدا وبورتوريكو وجزر فيرجن. كما يحدث غالبًا أثناء مثل هذه الأحداث، كانت هناك العديد من التقارير عن المتاجر والفنادق ومحطات الخدمة التي تشارك في التلاعب بالأسعار. لدى العديد من الولايات قوانين ضد التلاعب بالأسعار أثناء الكوارث الطبيعية، ولكن تم تداول صورة على تويتر لمتجر Best Buy يتقاضى 42 دولارًا مقابل علبة تحتوي على 24 زجاجة مياه على نطاق واسع. عادةً ما يمكن شراء علبة مياه بحوالي 5 إلى 8 دولارات، لذلك كان يُعتقد أن سعر 42 دولارًا هو مثال على التلاعب في الأسعار. وسرعان ما عالجت Best Buy السعر الباهظ وأصدرت اعتذارًا، مشيرة إلى أنها عادة لا تبيع صناديق المياه، وأن الموظف الذي يرغب في تقديم خدمة قبل الإعصار قام ببساطة بمضاعفة سعر الزجاجة الواحدة التي يبيعونها عادةً في 24 للوصول إلى إجمالي السعر لكل حالة. كان رد Best Buy يهدف بوضوح إلى تحويل أي رد فعل عام سلبي على «خطأ» التسعير.

مثال آخر على كيفية اتهام الشركات بالتلاعب في الأسعار يحدث مع الشركات التي تستخدم «التسعير الديناميكي»، والتي تستخدم خوارزميات الكمبيوتر لتحليل الطلب وترفع الأسعار تلقائيًا مع زيادة الطلب. تستخدم أمازون، أكبر متاجر التجزئة عبر الإنترنت، التسعير الديناميكي، وشهد المستهلكون زيادة في أسعار أشياء مثل المولدات والمياه في الأيام التي سبقت إعصار هارفي وإيرما وخوان في عام 2017.

هناك بعض الاقتصاديين وقادة الفكر التجاري الذين يعتقدون أن زيادة الأسعار خلال أحداث مثل الأعاصير أمر جيد. يقول الاقتصاديون من كلية شيكاغو للاقتصاد أن تنظيم الأسعار المنخفضة أثناء الكوارث الطبيعية يثني المستهلكين في الواقع عن شراء الإمدادات الأساسية مثل الماء والبنزين حتى وقوع الكارثة لأنهم يستطيعون توقع الأسعار المنظمة. بالإضافة إلى ذلك، لنفترض أن الفندق عادة ما يستأجر غرفة مقابل 50 دولارًا في الليلة ويقرر رفع السعر أثناء الإعصار إلى 100 دولار. قد تقرر الأسرة البقاء في غرفة واحدة بدلاً من استئجار غرفتين، وبالتالي توفير بعض المال مع زيادة المعروض من غرف الفنادق للأشخاص الذين هم في أمس الحاجة إليها.

أسئلة التفكير النقدي

1. ما المخاطر التي تواجهها شركات مثل Best Buy و Amazon عند بيع منتج لا تبيعه عادةً ثم يتم اتهامهم بالتلاعب في الأسعار، أو عند استخدام التسعير الديناميكي؟
2. لماذا يعتبر استخدام التسعير الديناميكي مقبولاً لبيع تذاكر الأحداث الرياضية ولكن ليس أثناء الكوارث الطبيعية؟
3. هل توافق على الحجج الداعمة لارتفاع الأسعار التي طرحها اقتصاديو السوق الحرة؟

المصادر: أندرو روس سوركين، «التلاعب بأسعار الإعصار أمر حقير، أليس كذلك؟ ليس لبعض الاقتصاديين،» نيويورك تايمز، https://www.nytimes.com، 11 سبتمبر 2017؛ توم بوبومارونيس، «وسط الاستعدادات لإعصار إيرما، أمازون تستشرف ارتفاع الأسعار»، فوربس، https://www.forbes.com، 6 سبتمبر 2017؛ دينيس غرين،» تشرح Best Buy سبب تقاضيها 42 دولارًا مقابل حالة المياه في تكساس أثناء الإعصار في فيلم «خطأ كبير»، «Business Insider»، http://www.businessinsider.com، 29 أغسطس 2017؛ مات زوولينسكي، «أخلاقيات التلاعب بالأسعار»، مجلة أخلاقيات الأعمال الفصلية، 18 (3): 347-378، 2008، http://facpub.stjohns.edu.

تجميع

التجميع يعني تجميع منتجين أو أكثر من المنتجات ذات الصلة معًا وتسعيرها كمنتج واحد. غالبًا ما تشمل أسعار عطلة نهاية الأسبوع الخاصة بفندق Marriott الغرفة ووجبة الإفطار وخدمة الواي فاي المجانية. قد تقدم المتاجر الكبرى غسالة ومجفف معًا بسعر أقل مما لو تم شراء الوحدات بشكل منفصل.

الفكرة وراء التجميع هي الوصول إلى شريحة من السوق لن تصل إليها المنتجات المباعة بشكل منفصل بنفس الفعالية. بعض المشترين يرغبون في شراء منتج واحد ولكن لديهم استخدام أقل بكثير للمنتج الثاني. يؤدي تجميع المنتج الثاني إلى الأول بسعر مخفض قليلاً إلى إنشاء بعض المبيعات التي لن يتم إجراؤها بخلاف ذلك. على سبيل المثال، عادةً ما يتم دمج شامبو Aussie 3-E3 Miracle مع البلسم الخاص به لأن العديد من الأشخاص يستخدمون الشامبو أكثر من البلسم، لذلك لا يحتاجون إلى زجاجة جديدة من البلسم.

التسعير الفردي

غالبًا ما يلعب علم النفس دورًا كبيرًا في كيفية رؤية المستهلكين للأسعار والأسعار التي سيدفعونها. التسعير الفردي (أو التسعير النفسي) هو استراتيجية تحديد السعر برقم فردي للدلالة على صفقة ورقم زوجي للدلالة على الجودة. لسنوات، قام العديد من تجار التجزئة بتسعير منتجاتهم بأرقام فردية - على سبيل المثال، 99.95 دولارًا أو 49.95 دولارًا - لجعل المستهلكين يشعرون أنهم يدفعون سعرًا أقل للمنتج.

تسعير بريستيج

إن استراتيجية رفع سعر المنتج حتى ينظر إليه المستهلكون على أنه ذو جودة أو مكانة أو قيمة أعلى تسمى التسعير المتميز. هذا النوع من التسعير شائع حيث تشير الأسعار المرتفعة إلى حالة عالية. في المتاجر المتخصصة في روديو درايف في بيفرلي هيلز، والتي تلبي احتياجات الأثرياء في هوليوود، يتم بيع القمصان التي يمكن بيعها مقابل 65 دولارًا في مكان آخر مقابل 150 دولارًا على الأقل. إذا كان السعر أقل، فسوف ينظر إليها العملاء على أنها ذات جودة منخفضة. تسعير Prestige منتشر جدًا أيضًا في الخدمات لأن مزودي الخدمات الذين يتمتعون بسمعة طيبة في الخدمة الممتازة هم أكثر طلبًا، وغالبًا ما يكون لديهم قائمة انتظار. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الخدمات مرتبطة مباشرة بالأشخاص الذين يقدمونها وأن هؤلاء الأشخاص ليس لديهم سوى الكثير من الوقت في الأسبوع لتقديم الخدمات. بمجرد اكتمال التقويم، يرتفع الطلب، وتصبح الأسعار أسعارًا مرموقة.

فحص المفهوم

1. ما الفرق بين تسعير الاختراق وقلب الأسعار؟
2. شرح مفهوم تجميع الأسعار.
3. وصف التسعير الفردي والتسعير المتميز.
4. لماذا يعتبر التسعير المتميز سائدًا في الخدمات؟