12.11: ترويج المبيعات

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192536

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

8. ما هي أهداف ترويج المبيعات، وما هي الأنواع العديدة من ترويج المبيعات؟

يساعد ترويج المبيعات على جعل البيع الشخصي والإعلان أكثر فعالية. العروض الترويجية للمبيعات هي أحداث تسويقية أو جهود مبيعات - بما في ذلك الإعلانات التقليدية والبيع الشخصي والعلاقات العامة - التي تحفز الشراء. يمكن تطوير ترويج المبيعات كجزء من وسائل التواصل الاجتماعي أو جهود التجارة الإلكترونية تمامًا كما يمكن للإعلان، لكن الأساليب والتكتيكات مختلفة كثيرًا. ترويج المبيعات هو صناعة متنامية تبلغ قيمتها 300 مليار دولار. عادةً ما يستهدف ترويج المبيعات أيًا من سوقين مختلفين بشكل واضح. يستهدف ترويج مبيعات المستهلك سوق المستهلك النهائي. يتم توجيه ترويج المبيعات التجارية إلى أعضاء قناة التسويق، مثل تجار الجملة وتجار التجزئة.

الهدف من العديد من أساليب الترويج هو الشراء الفوري. لذلك، من المنطقي عند التخطيط لحملة ترويج المبيعات استهداف العملاء وفقًا لسلوكهم العام. على سبيل المثال، هل المستهلك مخلص لمنتج المسوق أم لمنتج المنافس؟ هل يقوم المستهلك بتبديل العلامات التجارية بسهولة لصالح أفضل صفقة؟ هل يشتري المستهلك المنتج الأقل تكلفة فقط، بغض النظر عن السبب؟ هل يشتري المستهلك أي منتجات في فئتك على الإطلاق؟

تعتقد شركة Procter & Gamble أن المتسوقين يتخذون قرارهم بشأن المنتج في الوقت الذي تستغرقه قراءة هذه الفقرة.

هذه «اللحظة الأولى من الحقيقة»، كما تسميها P&G، هي الثلاث إلى السبع ثوانٍ التي يلاحظ فيها شخص ما عنصرًا على رف المتجر. على الرغم من إنفاق المليارات على الإعلانات التقليدية، يعتقد عملاق المنتجات الاستهلاكية أن هذه اللحظة هي واحدة من أهم فرص التسويق. وقد أنشأت مؤخرًا منصبًا بعنوان مدير اللحظة الأولى للحقيقة، أو مدير FMOT (يُنطق بـ «Eff-mott»)، لإنتاج عروض أكثر وضوحًا ومبهجًا داخل المتجر. يوجد قسم FMOT لـ 15 شخصًا في مقر P&G في سينسيناتي بالإضافة إلى 50 من قادة FMOT المتمركزين في جميع أنحاء العالم. ¹¹

تُظهر الصورة كلبين يركبان عربة تسوق داخل متجر ذكي للحيوانات الأليفة. — عرض **12.10** يريد عشاق الحيوانات الأليفة الأفضل لحيواناتهم، واختيار نظام غذائي سليم هو جزء أساسي من تربية حيوانات أليفة سعيدة وصحية. لهذا السبب يقوم العديد من مزودي أغذية الكلاب مثل Purina و Blue Buffalo بإنشاء أنظمة غذائية محددة الحجم والعمر للكلاب. غالبًا ما يستخدمون ترويج المبيعات لتشجيع محبي الحيوانات على تحويل حيواناتهم الأليفة إلى طعام ذي علامة تجارية ممتازة، وتشجيع أصحاب الحيوانات الأليفة على تتبع أداء حيواناتهم الأليفة أثناء التجربة، وتقييم صحة حيواناتهم الأليفة «قبل وبعد». *ما هي الأهداف الترويجية التي تكمن وراء هذه الممارسات؟* (المصدر: تيد فان بيلت/فليكر/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

كان أحد أبرز عروض P&G الترويجية داخل المتجر هو إطلاق خط جديد من Pampers. في الولايات المتحدة، توصلت P&G إلى ما تسميه «مفهوم المتسوق» - وهو موضوع ترويجي واحد يسمح لها بعرض المنتجات بطريقة جديدة. كان موضوع بامبرز هو «الأطفال أولاً». في المتاجر، قامت الشركة بتوزيع معلومات عن تطعيمات الأطفال وسلامة مقاعد السيارة والوجبات الغذائية الصحية مع الترويج للحفاضات والمناديل في أجزاء أخرى من المتجر. ولتسويق حفاضات بامبرز في المملكة المتحدة، أقنعت شركة P&G تجار التجزئة في وقت سابق من هذا العام بوضع مقابض الأبواب المزيفة عالياً على أبواب الحمامات، لتذكير الآباء بمدى حاجة الأطفال إلى التمدد.

تعتمد أهداف العرض الترويجي على السلوك العام للمستهلكين المستهدفين، كما هو موضح في الجدول 12.2. على سبيل المثال، لا يرغب المسوقون الذين يستهدفون المستخدمين المخلصين لمنتجهم في تغيير السلوك. بدلاً من ذلك، يريدون تعزيز السلوك الحالي أو زيادة استخدام المنتج. يمكن أن تكون برامج المشترين المتكررين التي تكافئ المستهلكين على عمليات الشراء المتكررة فعالة في تعزيز الولاء للعلامة التجارية. تعتبر الأنواع الأخرى من العروض الترويجية أكثر فاعلية مع العملاء المعرضين لتبديل العلامة التجارية أو مع أولئك الموالين لمنتج منافس. غالبًا ما تجذب الكوبونات ذات السنتات المخفضة أو العينات المجانية أو العرض اللافت للنظر في المتجر المتسوقين لتجربة علامة تجارية مختلفة.

يعتمد استخدام ترويج المبيعات لمنتجات الخدمات على نوع الخدمات. تعتمد خدمات المستهلك، مثل تصفيف الشعر، بشكل كبير على عروض المبيعات الترويجية (مثل تقديم نصف سعر قص الشعر لكبار السن في أيام الاثنين). ومع ذلك، لا تستخدم الخدمات المهنية سوى القليل جدًا من ترويج المبيعات. على سبيل المثال، لا يستخدم الأطباء في كثير من الأحيان الكوبونات لإجراء عملية استئصال الزائدة الدودية، على سبيل المثال. في الواقع، يجب أن تحرص شركات منتجات الخدمات على عدم استخدام الكثير من أساليب ترويج المبيعات لأنها يمكن أن تقلل من مصداقية الشركة. لا يملك المحامون أي تخفيضات على تقديم الخدمات لإجراءات الطلاق، على سبيل المثال.

أنواع المستهلكين وأهداف ترويج المبيعات
نوع السلوك	النتائج المرغوبة	أمثلة ترويج المبيعات
العملاء الأوفياء: الأشخاص الذين يشترون منتجك معظم الوقت أو كله	تعزيز السلوك وزيادة الاستهلاك وتغيير توقيت الشراء	برامج تسويق الولاء، مثل بطاقات المشترين المتكررين ونوادي المتسوقين المتكررين حزم المكافآت التي تمنح المستهلكين المخلصين حافزًا للتخزين أو أقساط التأمين المقدمة مقابل إثبات الشراء
عملاء المنافس: الأشخاص الذين يشترون منتج منافس معظم الوقت أو كله	تخلص من الولاء، واقنع بالتحول إلى علامتك التجارية	اليانصيب أو المسابقات أو أقساط التأمين التي تثير الاهتمام بالمنتج
مبدلو العلامات التجارية: الأشخاص الذين يشترون مجموعة متنوعة من المنتجات في الفئة	اقنع بشراء علامتك التجارية كثيرًا	أخذ العينات لتقديم الصفات الفائقة لمنتجك مقارنة بعلامته التجارية
مشترو الأسعار: الأشخاص الذين يشترون باستمرار العلامة التجارية الأقل تكلفة	جاذبية بأسعار منخفضة أو قيمة مضافة للعرض تجعل السعر أقل أهمية	الصفقات التجارية التي تساعد على جعل المنتج متاحًا بسهولة أكبر من المنتجات المنافسة الكوبونات أو حزم السنتات أو المبالغ المستردة أو الصفقات التجارية التي تقلل من سعر العلامة التجارية لتتناسب مع سعر العلامة التجارية التي كان سيتم شراؤها

الجدول 12-2

هناك مجالان متناميان لترويج المبيعات هما الكوبونات ووضع المنتجات. يتلقى المستهلكون الأمريكيون قسائم تزيد قيمتها عن 321 مليار دولار كل عام ويستبدلون حوالي 3 مليارات دولار. ¹² يسترد ما يقرب من 85 بالمائة من جميع الأمريكيين الكوبونات. لا تزال ملاحق الصحف الصادرة يوم الأحد المصدر الأول، ولكن كان هناك نمو هائل في الكوبونات عبر الإنترنت أو المطبوعة من قبل المستهلكين. تحب جنرال ميلز وكيمبرلي كلارك وجنرال إلكتريك الكوبونات عبر الإنترنت لأنها تتمتع بمعدل استرداد أعلى. يتم استخدام الكوبونات في أغلب الأحيان لشراء البقالة. هل يوفرون لك المال؟ وجدت إحدى الدراسات أن الأشخاص الذين يستخدمون الكوبونات في متجر البقالة ينفقون ثمانية بالمائة أكثر من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك. ¹³

وضع المنتج هو إدراج مدفوع للعلامات التجارية في برمجة وسائل الإعلام. يتضمن ذلك الأفلام والتلفزيون والكتب ومقاطع الفيديو الموسيقية وألعاب الفيديو. لذلك عندما ترى سيارات فورد في أحدث أفلام جيمس بوند أو توم هانكسي وهو يرتدي زوجًا من سيارات Nikes على الشاشة، فهذا هو موضع المنتج. أصبح وضع المنتج نشاطًا تجاريًا ضخمًا. على سبيل المثال، دفعت الشركات أكثر من 6 مليارات دولار في العام الأخير لوضع منتجاتها بشكل بارز في فيلم أو برنامج تلفزيوني؛ ومن المتوقع أن يصل هذا الرقم إلى أكثر من 11 مليار دولار بحلول عام 2019. ¹⁴ ومع ذلك، من السهل المبالغة في هذا الاتجاه وتصويرك على أنه محاكاة ساخرة. يُعد فيلم Emoji Movie لعام 2017 مثالاً على مواضع المنتجات الفاشلة. تمحور موضوع الفيلم حول العديد من الرموز التعبيرية التي تم التقاطها في هاتف ذكي حيث يضطرون إلى لعب Candy Crush وقول أشياء متوهجة عن تطبيقات مثل Dropbox و Instagram وهي تشق طريقها عبر الهاتف. ¹⁵ أيضًا، اقترح البعض أن وضع المنتج قد يؤدي إلى تدمير المنتجات والشركات. على سبيل المثال، ظهرت منتجات Atari في فيلم Blade Runner الكلاسيكي لعام 1982، لكن الشركة الأصلية توقفت عن العمل بعد وقت قصير من إصدار الفيلم، بينما اضطر منتج آخر، وهو معالج الطعام Cuisinart، إلى تسوية فضيحة تحديد الأسعار بعد ظهوره في الفيلم. لم يمنع هذا شركات مثل Sony و Peugeot و Coca-Cola من إغراء المصير من خلال الظهور في Blade Runner 2049 الذي تم إصداره مؤخرًا. ¹⁶ تقوم العديد من الشركات الكبيرة بخفض ميزانياتها الإعلانية لإنفاق المزيد على مواضع المنتجات. أحد مجالات وضع المنتجات التي تستمر في إثارة القضايا الأخلاقية هو ما يسمى بـ «الخبراء» الذين يتم الدفع لهم للإشارة إلى العلامات التجارية على الهواء.

تظهر صورة مجموعة من الأشخاص يتجولون في منطقة عرض ناسكار. توجد سيارة سباق تشيفي كبيرة متوقفة بالداخل ومغطاة بملصقات مثل G M وحلوى ريس وGood Wrench. — الشكل **12-11** سواء كان الظهور بمظهر مميز أو لعب دور البطولة في دور رئيسي، فإن العلامات التجارية هي أفضل المواهب في عالم الترفيه. فسائقي سيارات ناسكار وسيارات السباق والمسارات مليئة بالعلامات التجارية للشركات، وتجلس شركة كوكا كولا على طاولة الحكام في *أمريكان أيدول.* قم بالقيادة عبر لعبة الفيديو *Need for Speed* وسترى متاجر Best Buy على طول الطريق، بالإضافة إلى لوحات إعلانية لـ Burger King ومنتجات أخرى. ويتم تخليد قطع ريس إلى الأبد في فيلم *E.T. the Extra-Terrestrial*. *هل يطمس موضع المنتج الخطوط الفاصلة بين الإعلان والمحتوى، وهل ينبغي أن يشعر المشاهدون بالقلق؟* (مصدر الصورة: روجر بليك/فليكر/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

الأخلاق في الممارسة

التسويق المؤثر ووضع المنتجات: هل هم دائمًا أخلاقيون؟

تم تنظيم وسائل التسويق التقليدية مثل الإعلانات لتشمل القيود المفروضة على العروض الترويجية لمنتجات مثل التبغ والكحول. أحد المجالات التي لم يكن لها نفس النوع من الرقابة التنظيمية هو ممارسة وضع المنتجات والشركات التي تعمل مع «المؤثرين» لتسويق منتجاتها.

في مشهد كلاسيكي من فيلم Forrest Gump، يلتقي الممثل Tom Hanks، الذي يلعب دور Gump، بالرئيس كينيدي ويقول: «أفضل شيء في زيارة الرئيس هو الطعام! الآن، نظرًا لأن كل شيء كان مجانيًا، ولم أكن جائعًا ولكن عطشانًا، فلا بد أنني شربت 15 د. بيبرز». نظرًا لأن Forrest Gump كان فيلمًا عائليًا شاهده العديد من الأطفال، فقد يؤثر هذا المشهد عليهم للاعتقاد بأن استهلاك كميات كبيرة من المشروبات كان مناسبًا وقد يمنحهم القدرة على التحمل للقيام بسباقات الماراثون عبر البلاد (أحد أنشطة Gump الأخرى في الفيلم). على عكس الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة التقليدية، لم يتم تنظيم وضع المنتج في الأفلام والبرامج التلفزيونية وحتى ألعاب الفيديو بشكل كبير، ولكن هذا على وشك التغيير. على سبيل المثال، في أستراليا، يضع قانون الإعلان عن المشروبات الكحولية (ABAC) تنظيمًا موسعًا للإعلان ووضع المنتجات لوسائل الإعلام الجديدة غير التقليدية التي لم يتم تنظيمها من قبل.

تقوم الشركات أيضًا بتجنيد المؤثرين لمساعدتهم في الوصول إلى العملاء. قد يكون المؤثرون أشخاصًا حصلوا على اعتراف كخبير في مجال معين، أو شخصًا جمع عددًا كبيرًا من المتابعين على منصات مثل Facebook أو Twitter أو Instagram. أثار استخدام المؤثرين القلق بشأن أخلاقيات شركات مثل Amazon و Apple و Google عندما تقوم بتجنيد معلمين مثل كايلا ديلزر، التي لديها علامتها التجارية الخاصة، Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com)، التي تروج لنهجها التعليمية من خلال ورش العمل. منذ أن قامت Delzer بدمج التكنولوجيا في فصلها الدراسي، جذبت انتباه كل من الشركات الناشئة الصغيرة مثل Seesaw والشركات الكبيرة مثل Apple، التي تزودها بالمنتجات والخدمات على أمل أن يؤدي نشر تجاربها من خلال المدونات والتغريدات وورش العمل إلى تشجيعها المتابعون لتبني تقنياتهم. نظرًا لوجود القليل من الأدلة القائمة على الأبحاث على أن هذه التقنيات تعمل بالفعل على تحسين نتائج الطلاب، فإن هذا الوضع يمثل معضلة أخلاقية لمديري المدارس.

معضلة أخلاقية أخرى هي أن بعض المؤثرين يستخدمون متابعين مزيفين لزيادة ظهور الوصول الإعلامي الموسع، وبالتالي يمكنهم الحصول على مبالغ أكبر من المال من شركات مختلفة مقابل خدماتهم. كان أحد الأمثلة الصارخة على تسجيل المتابعين المزيفين هو ظهور آلة بيع في موسكو حيث يمكن للمستفيدين استخدام بطاقة ائتمان لشراء الإعجابات والمفضلات والمتابعين لمواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

أسئلة التفكير النقدي

ما هو دور المجموعات التجارية الصناعية والوكالات الحكومية والمسوقين للتنظيم الذاتي للممارسات الأخلاقية؟
هل تعتقد أنه من غير الأخلاقي أن تدفع للأشخاص مقابل استخدام المنتجات والخدمات التي تؤثر على مشتريات المستهلكين؟ اشرح المنطق الخاص بك.

المصادر: ناتاشا سينجر، «مدرسو العلامات التجارية في محاكم وادي السيليكون يثيرون قضايا أخلاقية»، صحيفة نيويورك تايمز، https://www.nytimes.com، 2 سبتمبر 2017؛ ناتالي كولتون، «Insta-Fakers: عندما يضرب الاحتيال التسويق المؤثر»، مسوق الهاتف المحمول، http://www.mobilemarketer.com، 14 أغسطس 2017؛ روزي بيكر، «القواعد الجديدة لوضع إعلانات الكحول تلوح في الأفق»، AdNews، http://www.adnews.com، 9 أغسطس 2017.

فحص المفهوم

كيف يختلف ترويج المبيعات عن الإعلانات؟
وصف عدة أنواع من ترويج المبيعات.