12.9: التأثير الهائل للإعلان

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192548

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

6. كيف يتم اختيار وسائل الإعلان؟

يتم قصف معظم الأمريكيين يوميًا بالإعلانات لشراء الأشياء. الإعلان التقليدي هو أي شكل مدفوع من العروض التقديمية غير الشخصية من قبل راعي محدد. قد تظهر على التلفزيون أو الراديو؛ في الصحف والمجلات والكتب أو البريد المباشر؛ أو على اللوحات الإعلانية أو بطاقات الترانزيت. في الولايات المتحدة، يتعرض الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين عامين و11 عامًا لأكثر من 25600 عرض للإعلانات من خلال أجهزة التلفزيون والتعرض عبر الإنترنت سنويًا. يتعرض البالغون لثلاثة أضعاف هذا العدد - أكثر من مليوني إعلان تجاري في العمر. ⁶

الأموال التي تنفقها الشركات الكبرى على الإعلانات محيرة للعقل. قُدر إجمالي نفقات الإعلان في هذا البلد بأكثر من 206 مليار دولار في عام 2017. ⁷ تبلغ نفقات الإعلانات العالمية حوالي 546 مليار دولار سنويًا. ⁸ جنرال موتورز هي أكبر معلن في أمريكا، حيث تنفق أكثر من 3.1 مليار دولار سنويًا. هذا يزيد قليلاً عن 350,000 دولار في الساعة، سبعة أيام في الأسبوع، 24 ساعة في اليوم. أكبر منفق عالمي في أمريكا على الإعلانات هو Procter & Gamble بمبلغ 4.6 مليار دولار. ⁹

كانت نيسان راعية لدورة الألعاب الأولمبية في ريو 2016 وقدمت 5000 سيارة للفعاليات. تبلغ تكلفة إعلانات Super Bowl 2018 ما بين 5 ملايين دولار و 5.5 مليون دولار لإعلان تجاري مدته 30 ثانية. تبلغ تكلفة الحصول على مكان مدته 30 ثانية على قناة Sunday Night Football على قناة

تأثير التكنولوجيا والإنترنت على الإعلانات التقليدية

فالعديد من الوسائط الجديدة ليست مزودة بأجهزة أو خاضعة للتنظيم، وتقوم التكنولوجيا الرقمية بتقديم المحتوى في أي وقت وفي أي مكان. تحتوي الكابلات والأقمار الصناعية والإنترنت على جماهير مجزأة للغاية، مما يجعل الوصول إليها أكثر صعوبة من أي وقت مضى. في أواخر الخمسينيات من القرن الماضي، استحوذت Gunsmoke على CBS على نسبة 65 في المائة من جمهور التلفزيون كل ليلة سبت تقريبًا. حدث واحد فقط، سوبر بول، لديه فرصة للقيام بذلك الآن.

يتم ترقيم الأشكال التقليدية للترفيه بسرعة. يمكن الوصول إلى المجلات والكتب والأفلام والعروض والألعاب من خلال كمبيوتر محمول أو هاتف محمول. في عام 2017، أصبح لدى 93 مليون منزل في الولايات المتحدة اتصالات النطاق العريض - ما يقرب من 119.6 مليون منزل لديها الآن توصيلات الكابلات والأقمار الصناعية. ¹⁰

تقود التكنولوجيا العديد من التغييرات، ولكن سلوك المستهلك كذلك. تكثر أسئلة المعلنين. كيف تقوم بتسويق منتج للشباب عندما يتم لصق الملايين منهم بشاشات ألعاب الفيديو بدلاً من أجهزة التلفزيون؟ كيف تصل إلى جماهير التلفزيون عندما يتمكن المشاهدون من تجاوز إعلاناتك؟ كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لنشر الخبر عن منتجك، وبمجرد القيام بذلك، كيف تتحكم في الرسالة إذا انتشر شيء ما؟ ما الدور الذي يلعبه المؤثرون في الترويج للمنتجات والخدمات عبر المنصات الإلكترونية المختلفة؟ ماذا يجب أن تصنع من المدونات؟ كيف تخطط لموقع ويب يعزز المبيعات ويوفر باستمرار المعلومات وغيرها من أشكال القيمة لعملائك؟ مواضع المنتجات في الأفلام والمحتوى المتدفق؟ ملفات البودكاست؟ سنتطرق إلى كل منها لاحقًا في الفصل.

اختيار وسائل الإعلام الإعلانية

القنوات التي يتم من خلالها نقل الإعلانات إلى العملاء المحتملين هي وسائل الإعلان. تظهر كل من إعلانات المنتجات والإعلانات المؤسسية في جميع وسائل الإعلان الرئيسية. يجب أن تقرر كل شركة الوسائط الأفضل لمنتجاتها. هناك عاملان رئيسيان في اتخاذ هذا الاختيار هما تكلفة الوسيلة والجمهور الذي تصل إليه.

تكاليف الإعلان واختراق السوق

تكلفة الاتصال هي تكلفة الوصول إلى عضو واحد في السوق المستهدف. وبطبيعة الحال، مع زيادة حجم الجمهور، تزداد التكلفة الإجمالية. تتيح تكلفة جهة الاتصال للمعلن مقارنة وسائل الإعلام، مثل التلفزيون مقابل الراديو أو المجلة مقابل الصحيفة، أو، بشكل أكثر تحديدًا، مجلة فوربس مقابل صحيفة وول ستريت جورنال. يمكن للمعلن الذي يناقش ما إذا كان سيتم إنفاق دولارات إعلانية محلية على الإعلانات التلفزيونية أو الإعلانات الإذاعية أن يأخذ في الاعتبار تكلفة كل جهة اتصال لكل جهة اتصال. قد يختار المعلن بعد ذلك السيارة بأقل تكلفة لكل جهة اتصال لتحقيق أقصى قدر من الدعاية مقابل الأموال التي يتم إنفاقها. غالبًا ما يتم التعبير عن التكاليف على أساس التكلفة لكل ألف اتصال (CPM).

مدى الوصول هو عدد المستهلكين المستهدفين المختلفين الذين يتعرضون لإعلان تجاري مرة واحدة على الأقل خلال فترة محددة، وعادة ما تكون أربعة أسابيع. عادةً ما تؤكد الخطط الإعلامية لتقديم المنتجات ومحاولات زيادة الوعي بالعلامة التجارية على الوصول. على سبيل المثال، قد يحاول المعلن الوصول إلى 70 بالمائة من الجمهور المستهدف خلال الأشهر الثلاثة الأولى من الحملة. نظرًا لأن الإعلان النموذجي قصير العمر وغالبًا ما لا يظهر سوى جزء صغير من الإعلان في المرة الواحدة، يكرر المعلنون إعلاناتهم حتى يتذكر المستهلكون الرسالة. التردد هو عدد المرات التي يتعرض فيها الفرد لرسالة. يستخدم المعلنون متوسط التردد لقياس كثافة تغطية وسيط معين.

تُظهر صورة لافتة تشيزكيك فاكتوري كبيرة معلقة فوق مدخل المبنى. — الشكل **12.8** بالإضافة إلى إدراج المئات من خيارات قائمة الطعام الشهية وكعك الجبن، تحتوي قوائم الطعام بحجم مجلة تشيزكيك فاكتوري على عدد من الإعلانات اللامعة على صفحة كاملة لبيبي وماسيز ومرسيدس بنز والمزيد. يُعد الإعلان في القائمة خيارًا إعلاميًا شائعًا بشكل متزايد، ويقدم العديد من المزايا الترويجية: عدد كبير من القراء من قبل جمهور أسير، وانتقائية ديموغرافية متميزة، وقيمة كبيرة - أقل من فلس واحد لكل عرض. *كيف يقرر المعلنون ما إذا كانت إعلانات القوائم مناسبة لمزيجاتهم الترويجية أم لا؟* (مصدر الصورة: ميجيل إكس بي/فليكر/الإحالة 2.0 جينيريك (CC BY 2.0)

اختيار الوسائط هو أيضًا مسألة مطابقة وسيلة الإعلان مع السوق المستهدف للمنتج. إذا كان المسوقون يحاولون الوصول إلى المراهقات، فقد يختارون مجلة Seventeen. إذا كانوا يحاولون الوصول إلى المستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا، فيمكنهم اختيار AARP: The Magazine. إن قدرة الوسيط على الوصول إلى سوق محدد بدقة هي انتقائية جمهوره. بعض وسائل الإعلام، مثل الصحف العامة وشبكة التلفزيون، تجذب شريحة واسعة من السكان. البعض الآخر - مثل Brides و Popular Mechanics و Architecture Digest و MTV و ESPN ومحطات الراديو المسيحية - تروق لمجموعات محددة جدًا. يجب على المسوقين أيضًا التفكير في استخدام العديد من منصات الوسائط الاجتماعية والمنصات التي من المرجح أن تصل إلى السوق المستهدف.

فحص المفهوم

كيف تؤثر التكنولوجيا على الطريقة التي يصل بها المعلنون إلى أسواقهم؟
ما العاملان الرئيسيان اللذان يجب مراعاتهما عند اختيار الوسائط الإعلانية؟