12.8: استراتيجية الترويج

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192531

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

5. ما هو الترويج، وما هي العناصر الرئيسية للمزيج الترويجي؟

الترويج هو محاولة من قبل المسوقين لإعلام المستهلكين ومستخدمي B2B أو إقناعهم أو تذكيرهم بالتأثير على آرائهم أو الحصول على استجابة. تستخدم معظم الشركات شكلاً من أشكال الترويج. نظرًا لأن أهداف الشركة تختلف اختلافًا كبيرًا، فإن الاستراتيجيات الترويجية تختلف أيضًا. الهدف هو تحفيز العمل من قبل الأشخاص أو المنظمات في السوق المستهدفة. في شركة موجهة للربح، يكون الإجراء المطلوب هو أن يشتري المستهلك السلعة التي يتم الترويج لها. السيدة سميث، على سبيل المثال، تريد من الناس شراء المزيد من الفطائر المجمدة. تسعى المنظمات غير الربحية إلى مجموعة متنوعة من الإجراءات من خلال عروضها الترويجية. يطلبون منا عدم إلقاء القمامة أو ربط الأحزمة أو الانضمام إلى الجيش أو حضور الباليه. (هذه أمثلة على المنتجات التي هي أفكار يتم تسويقها لأسواق مستهدفة محددة.)

تشمل الأهداف الترويجية خلق الوعي، وحث الناس على تجربة المنتجات، وتوفير المعلومات، والاحتفاظ بالعملاء المخلصين، وزيادة استخدام المنتجات، وتحديد العملاء المحتملين، بالإضافة إلى تعليم عملاء الخدمة المحتملين ما هو مطلوب «للمشاركة في إنشاء» الخدمات المقدمة. قد تسعى أي حملة ترويجية إلى تحقيق واحد أو أكثر من هذه الأهداف:

خلق الوعي: في كثير من الأحيان، تتوقف الشركات عن العمل لأن الناس لا يعرفون وجودها أو ماذا يفعلون. غالبًا ما تواجه المطاعم الصغيرة هذه المشكلة. نادرًا ما يكون مجرد وضع علامة وفتح الباب كافيًا. يمكن أن يؤدي الترويج من خلال الإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي والإذاعة أو التلفزيون المحلي والقسائم في الصحف المحلية والنشرات وما إلى ذلك إلى خلق الوعي بنشاط تجاري أو منتج جديد.
غالبًا ما تستخدم الشركات الكبيرة شعارات جذابة لبناء الوعي بالعلامة التجارية. على سبيل المثال، إعلانات دودج الناجحة للغاية حيث يصرخ رجل في شاحنة على شاحنة أخرى عند إشارة توقف، «مرحبًا، هل حصل هذا الشيء على هيمي؟» أنشأت عددًا كبيرًا من العملاء الجدد لشاحنات دودج. أصبحت Hemi علامة تجارية داخل علامة تجارية. الآن، تقوم كرايسلر بتوسيع محرك هيمي إلى ماركة جيب، على أمل تحقيق نفس النجاح.
حث المستهلكين على تجربة المنتجات: يُستخدم الترويج دائمًا تقريبًا لجعل الأشخاص يجربون منتجًا جديدًا أو لحث غير المستخدمين على تجربة منتج موجود. في بعض الأحيان يتم إعطاء عينات مجانية. على سبيل المثال، أرسلت ليفر أكثر من مليوني عينة مجانية من صابون Lever 2000 إلى الأسر المستهدفة. الكوبونات وحاويات المنتجات ذات الحجم التجريبي هي أيضًا أساليب شائعة تستخدم لإغراء الناس بتجربة منتج. يتم استخدام المشاهير أيضًا لجعل الناس يجربون المنتجات. على سبيل المثال، دخلت أوبرا وينفري مؤخرًا في شراكة مع Kraft Heinz لإطلاق خط جديد من الحساء المبرد والأطباق الجانبية المصنوعة بدون نكهات أو أصباغ صناعية. ركزت كيت مورفي، مديرة الشراكات الاستراتيجية في منصة التسويق الاجتماعي Crowdtap، على الاستراتيجية. قال مورفي: «يمكن أن توفر موافقات المشاهير قيمة هائلة للمنتج/العلامة التجارية عند القيام بها بشكل صحيح». «إذا وافق أحد المشاهير على منتج ما، فإنهم يجلبون مستوى من الثقة والألفة إلى الطاولة.» ²
توفير المعلومات: يعد الترويج الإعلامي أكثر شيوعًا في المراحل الأولى من دورة حياة المنتج. قد يشرح الترويج الإعلامي ما ستفعله المكونات (على سبيل المثال، الألياف) لصحة المستهلك، أو يصف سبب تحسن المنتج (على سبيل المثال، التلفزيون عالي الوضوح مقابل التلفزيون العادي)، أو يبلغ العميل بسعر منخفض جديد، أو يشرح أين يمكن شراء السلعة.
لن يشتري الأشخاص عادةً منتجًا أو يدعمون منظمة غير ربحية حتى يعرفوا ما ستفعله وكيف يمكن أن تفيدهم. وبالتالي، قد يحفز الإعلان الإعلامي الاهتمام بالمنتج. تشيد هيئات مراقبة المستهلك والنقاد الاجتماعيون بالوظيفة الإعلامية للترويج لأنها تساعد المستهلكين على اتخاذ قرارات شراء أكثر ذكاءً. على سبيل المثال، تتيح Starkist للعملاء معرفة أن سمك التونة الخاص به يتم صيده في شبكات آمنة من الدلافين.
الحفاظ على العملاء المخلصين: يُستخدم الترويج أيضًا لمنع الأشخاص من تبديل العلامات التجارية. الشعارات مثل حساء كامبل هي «M'm! أنا! جيد!» وتذكّر «Intel Inside» المستهلكين بالعلامة التجارية. يقوم المسوقون أيضًا بتذكير المستخدمين بأن العلامة التجارية أفضل من المنافسة. لسنوات، ادعت شركة Pepsi أنها تتمتع بالطعم الذي يفضله المستهلكون. تتفاخر شركة ساوث ويست إيرلاينز بأن حقائب العملاء تطير مجانًا. تذكر هذه الإعلانات العملاء بجودة المنتج أو الخدمة.
يمكن للشركات أيضًا المساعدة في الحفاظ على ولاء العملاء من خلال إخبارهم عندما يتم تحسين المنتج أو الخدمة. قامت Domino's مؤخرًا ببث إعلانات صريحة حول جودة منتجاتها وتجديد عمليات التسليم بالكامل لتحسين خدماتها. وشمل ذلك إعلانات تسلط الضوء على بيتزا دومينوز التي يتم تسليمها بواسطة الرنة في اليابان وطائرة بدون طيار في نيوزيلندا. وفقًا لأستاذ التسويق بجامعة ماريلاند رولاند روست، فإن «التسليم» يبرز في كيفية تحسين دومينوز لجودتها على نطاق واسع، و «مركبات التوصيل المخصصة هي ميزة تنافسية». ³
زيادة كمية الاستخدام وتواتره: غالبًا ما يستخدم الترويج لجعل الأشخاص يستخدمون المزيد من المنتج ويستخدمونه كثيرًا. تذكر جمعية لحوم الأبقار الوطنية الأمريكيين بـ «تناول المزيد من لحم البقر». قد يكون الترويج الأكثر شيوعًا لزيادة استخدام المنتج هو برامج المسافر الدائم أو برامج المستخدم. يمنح برنامج مكافآت ماريوت نقاطًا لكل دولار يتم إنفاقه في أحد فنادق ماريوت. في المستوى البلاتيني، يحصل الأعضاء على غرفة مضمونة، وترقية إلى أفضل أماكن الإقامة المتاحة في مكان الإقامة، والوصول إلى صالة الكونسيرج، ووجبة إفطار مجانية، ومكالمات هاتفية محلية مجانية، ومجموعة متنوعة من الأشياء الجيدة الأخرى. ⁴
تحديد العملاء المستهدفين: يساعد الترويج في العثور على العملاء. إحدى الطرق للقيام بذلك هي إدراج موقع ويب كجزء من الترويج. على سبيل المثال، تتضمن العروض الترويجية في The Wall Street Journal و Bloomberg Businessweek بانتظام عناوين ويب لمزيد من المعلومات حول أنظمة الكمبيوتر وطائرات الشركات وآلات النسخ الملونة وأنواع أخرى من معدات الأعمال للمساعدة في استهداف الأشخاص المهتمين حقًا. تقول فيديليتي إنفستمنتس: «هناك فرص استثمارية قوية»، ثم توجه المستهلكين للذهاب إلى www.fidelity.com. إعلان على صفحة كاملة في صحيفة وول ستريت جورنال لخدمة Sprint اللاسلكية غير المحدودة يدعو العملاء المحتملين لزيارة www.sprint.com. ستطلب مواقع الويب هذه عادةً عنوان بريدك الإلكتروني عندما تبحث عن معلومات إضافية.
تعليم العميل: بالنسبة لمنتجات الخدمة، غالبًا ما يكون من الضروري تعليم العميل المحتمل أسباب أجزاء معينة من الخدمة. في الخدمات، يعمل مزودو الخدمة مع العملاء لأداء الخدمة. هذا يسمى «الإبداع المشترك». على سبيل المثال، سيحتاج المهندس إلى قضاء وقت طويل مع أعضاء الفريق من شركة العميل وتعليم أعضاء الفريق فعليًا عن عملية التصميم، وكيف سيعمل التفاعل للحصول على المعلومات للتصميم، وفي أي نقاط سيتم تسليم كل جزء من الخدمة بحيث يكون مستمرًا يمكن إجراء تغييرات على التصميم. بالنسبة لمنتجات الخدمات، فإن هذا الأمر ينطوي على أكثر من مجرد توفير المعلومات - إنه في الواقع تعليم العميل.

المزيج الترويجي

يُطلق على الجمع بين الإعلانات التقليدية والبيع الشخصي وترويج المبيعات والعلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية المستخدمة للترويج للمنتج اسم المزيج الترويجي. تقوم كل شركة بإنشاء مزيج ترويجي فريد لكل منتج. لكن الهدف دائمًا هو توصيل رسالة الشركة بكفاءة وفعالية إلى الجمهور المستهدف. هذه هي عناصر المزيج الترويجي:

الإعلانات التقليدية: أي شكل مدفوع من الترويج غير الشخصي من قبل راعي محدد يتم تقديمه من خلال قنوات الوسائط التقليدية.
البيع الشخصي: عرض تقديمي وجهًا لوجه لمشتري محتمل.
ترويج المبيعات: أنشطة التسويق (بخلاف البيع الشخصي، والإعلانات التقليدية، والعلاقات العامة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية) التي تحفز شراء المستهلك، بما في ذلك القسائم والعينات، والعروض، والعروض، والمعارض، والعروض التوضيحية، وأنواع أخرى من جهود البيع.
العلاقات العامة: ربط الأهداف التنظيمية بالجوانب الرئيسية للمصلحة العامة وتطوير البرامج المصممة لكسب الفهم والقبول العام. يمكن أن تشمل العلاقات العامة الضغط والدعاية والأحداث الخاصة والمنشورات الداخلية ووسائل الإعلام مثل القناة التلفزيونية الداخلية للشركة.
وسائل التواصل الاجتماعي: استخدام منصات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Twitter و Pinterest و Instagram والمدونات المختلفة لتوليد «ضجة» حول منتج أو شركة. المهارات والمعرفة اللازمة لتوليد المعلومات وكذلك للدفاع عن الشركة ضد المشاكل (مثل مقاطع الفيديو التي تجرم «الانتشار الفيروسي») هي مهارات منفصلة عن تلك المتعلقة بالإعلانات التقليدية. حتى الاستراتيجيات الترويجية مثل الدفع للمشاهير لارتداء خط معين من الملابس ونشر هذه الصور على Twitter أو Instagram (شكل من أشكال الإعلان) تتطلب أنواعًا مختلفة من التخطيط والخبرة مقارنة بالإعلانات التقليدية.
التجارة الإلكترونية: استخدام موقع الشركة على الويب لتحقيق مبيعات من خلال الطلب عبر الإنترنت والمعلومات والمكونات التفاعلية مثل الألعاب وعناصر أخرى من موقع الويب. تطوير مواقع الويب إلزامي في عالم الأعمال اليوم. إن فهم كيفية تطوير واستخدام موقع ويب لتوليد المبيعات أمر حتمي لأي مسوق.

من الناحية المثالية، يجب دمج الاتصالات التسويقية من كل عنصر من عناصر المزيج الترويجي (البيع الشخصي، والإعلانات التقليدية، وترويج المبيعات، والعلاقات العامة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية). أي أن الرسالة التي تصل إلى المستهلك يجب أن تكون هي نفسها بغض النظر عما إذا كانت تأتي من إعلان أو مندوب مبيعات في الميدان أو مقال في مجلة أو مدونة أو منشور على Facebook أو قسيمة في ملحق صحيفة.

الاتصالات التسويقية المتكاملة

دفع هذا النهج المفكك للترويج العديد من الشركات إلى تبني مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC). تتضمن IMC التنسيق الدقيق لجميع الأنشطة الترويجية - الإعلانات التقليدية (بما في ذلك التسويق المباشر)، وترويج المبيعات، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة، ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية، والتعبئة، وغيرها من أشكال الترويج - لإنتاج رسالة متسقة وموحدة تركز على العملاء. وفقًا لمفهوم IMC، يعمل مديرو التسويق بعناية على تحديد الأدوار التي ستلعبها العناصر الترويجية المختلفة في المزيج التسويقي. يتم تنسيق توقيت الأنشطة الترويجية، ويتم مراقبة نتائج كل حملة بعناية لتحسين الاستخدام المستقبلي لأدوات المزيج الترويجي. عادةً ما تقوم الشركة بتعيين مدير الاتصالات التسويقية الذي يتحمل المسؤولية العامة عن دمج الاتصالات التسويقية للشركة.

تظهر صورة الدكتور جي خالد وهو يقف لالتقاط صورة مع ريك روس. — الشكل **12.7** عندما قامت Weight Watchers بتسجيل DJ Khaled ليكون أحد المؤيدين لها من المشاهير، فوجئ الكثيرون بهذا الاختيار. سيبث خالد سعيه لتقليص حجم البرنامج عبر فيسبوك وإنستغرام وتويتر وسناب شات في محاولة لجذب المزيد من الرجال للاشتراك في البرنامج. خالد ليس الخيار المعتاد للمتحدث باسم Weight Watchers، ولكن بمجرد أن تخدش تحت السطح، يصبح في الواقع مناسبًا تمامًا للعلامة التجارية. الأصالة والملاءمة هي كلمات يتم الترويج لها مثل الإنجيل في التسويق المؤثر، لكنها أهم المكونات عندما يتعلق الأمر بالعمل مع أي مستوى من المؤثرين. *ما هي التحديات والمكافآت المرتبطة بالاتصالات التسويقية المتكاملة؟* (المصدر: megran.روبرتس/فليكر/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

اعتمدت شركة ساوث ويست إيرلاينز على IMC لإطلاق حملة «الشفافية». قامت الحملة بدمج المفهوم والترويج له على موقعها الإلكتروني، وكذلك من خلال الإعلانات ولافتات المطارات. لاقت الحملة صدى لدى المستهلكين لأن معظم المنافسين يضيفون رسومًا إضافية للأمتعة والمقاعد المميزة. إحدى الشعارات التي تستخدمها Southwest هي «مقاعد المكافآت فقط في الأيام التي تنتهي بالحرف 'y'.» تم إنشاء الحملة التسويقية المتكاملة بالتعاون مع وكالة إعلانات Southwest، GSD&M، ومقرها في دالاس، تكساس. ⁵

تدرس الأقسام التالية عناصر المزيج الترويجي بمزيد من التفصيل.

فحص المفهوم

ما الهدف من الحملة الترويجية؟
ما هو المزيج الترويجي؟
ما هي ميزات حملة الاتصالات التسويقية المتكاملة؟