6.3: التخطيط

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192594

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

2. ما هي أنواع التخطيط الأربعة؟

يبدأ التخطيط بتوقع المشاكل أو الفرص المحتملة التي قد تواجهها المنظمة. يقوم المديرون بعد ذلك بتصميم استراتيجيات لحل المشكلات الحالية أو منع المشكلات المستقبلية أو الاستفادة من الفرص. تعمل هذه الاستراتيجيات كأساس للأهداف والغايات والسياسات والإجراءات. ببساطة، التخطيط هو تحديد ما يجب القيام به لتحقيق الأهداف التنظيمية، وتحديد متى وكيف سيتم ذلك، وتحديد من يجب أن يفعل ذلك. يتطلب التخطيط الفعال معلومات شاملة حول بيئة الأعمال الخارجية التي تتنافس فيها الشركة، وكذلك بيئتها الداخلية.

هناك أربعة أنواع أساسية من التخطيط: التخطيط الاستراتيجي والتكتيكي والتشغيلي والطوارئ. يستخدم معظمنا هذه الأنواع المختلفة من التخطيط في حياتنا الخاصة. بعض الخطط واسعة جدًا وطويلة الأجل (ذات طبيعة استراتيجية أكثر)، مثل التخطيط للالتحاق بكلية الدراسات العليا بعد الحصول على درجة البكالوريوس. بعض الخطط أكثر تحديدًا وقصيرة المدى (أكثر عملية بطبيعتها)، مثل التخطيط لقضاء بضع ساعات في المكتبة في نهاية هذا الأسبوع. تدعم خططك قصيرة المدى خططك طويلة المدى. إذا كنت تدرس الآن، فلديك فرصة أفضل لتحقيق بعض الأهداف المستقبلية، مثل الحصول على مقابلة عمل أو الالتحاق بكلية الدراسات العليا. مثلك، تصمم المؤسسات خططها لتلبية متطلبات المواقف أو الأحداث المستقبلية. يظهر ملخص لأنواع التخطيط الأربعة في الجدول 6.2.

يتضمن التخطيط الاستراتيجي إنشاء أهداف واسعة المدى (من سنة إلى خمس سنوات) للمنظمة وتحديد الموارد اللازمة لتحقيق تلك الأهداف. يعد تقييم العوامل البيئية الخارجية مثل القضايا الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية أمرًا بالغ الأهمية للتخطيط الاستراتيجي الناجح. يتم صياغة الخطط الإستراتيجية، مثل مهمة المنظمة طويلة الأجل، من قبل المديرين رفيعي المستوى ووضعها موضع التنفيذ على المستويات الأدنى في المؤسسة. على سبيل المثال، عندما تولى ميكي دريكسلر منصب الرئيس التنفيذي لشركة J.Crew، كانت الشركة متعثرة وتم شراؤها مؤخرًا من قبل مجموعة أسهم خاصة. كانت إحدى الخطوات الأولى لشركة Drexler هي تغيير الاتجاه الاستراتيجي للشركة من خلال إخراجها من قطاع البيع بالتجزئة المزدحم الذي يتبع الاتجاهات، حيث كانت تتنافس مع متاجر مثل Gap و American Eagle و Abercrombie وتعود إلى قطاع المنتجات الفاخرة الجاهزة حيث بدأت. بدلاً من محاولة بيع مخزون وفير إلى سوق واسع النطاق، قامت J.Crew بتنمية الندرة، والتأكد من بيع العناصر مبكرًا بدلاً من وصولها إلى رف البيع في وقت لاحق من الموسم. كما حددت الشركة عدد المتاجر الجديدة التي افتتحتها خلال فترة عامين ولكنها خططت لمضاعفة عدد المتاجر في السنوات الخمس إلى الست المقبلة. قاد Drexler الشركة من خلال العروض العامة والعودة إلى الملكية الخاصة قبل جلب رئيس تنفيذي جديد في عام 2017. وظل رئيسًا له ملكية في الشركة. ⁴

أنواع التخطيط
نوع التخطيط	إطار زمني	مستوى الإدارة	مدى التغطية	الغرض والهدف	اتساع المحتوى	الدقة والقدرة على التنبؤ
إستراتيجي	من 1 إلى 5 سنوات	الإدارة العليا (الرئيس التنفيذي، نواب الرئيس، المديرون، رؤساء الأقسام)	البيئة الخارجية والمنظمة بأكملها	إنشاء مهمة وأهداف طويلة المدى	واسع وعام	درجة عالية من عدم اليقين
تكتيكي	أقل من سنة	الإدارة الوسطى	وحدات الأعمال الاستراتيجية	وضع أهداف متوسطة المدى للتنفيذ	أكثر تحديدًا	درجة معتدلة من اليقين
التشغيلية	الحالية	الإدارة الإشرافية	التقسيمات الجغرافية والوظيفية	تنفيذ أهداف محددة وتفعيلها	محددة وملموسة	درجة معقولة من اليقين
الطوارئ	عند وقوع حدث أو يتطلب الموقف	الإدارة العليا والمتوسطة	البيئة الخارجية والمنظمة بأكملها	مواجهة التحديات والفرص غير المتوقعة	واسع ومفصل على حد سواء	درجة معقولة من اليقين بمجرد وقوع الحدث أو الموقف

الجدول 6.2

اصطياد روح المبادرة

يمكن أن يؤدي تغيير الإستراتيجية إلى تغيير فرصك

منذ عام 1949، ركزت شركة Gordon Bernard، وهي شركة طباعة في ميلفورد بولاية أوهايو، حصريًا على طباعة تقويمات جمع التبرعات لمجموعة متنوعة من العملاء، مثل المدن والمدارس والقوات الكشفية وإدارات الإطفاء. بلغ عدد عملاء الشركة البالغ عددهم حوالي 4,000 عميل على مستوى البلاد، 10 بالمائة منهم يعملون مع الشركة لأكثر من 50 عامًا، وقد حققوا 4 ملايين دولار من الإيرادات في عام 2006. من أجل تقديم خدمة أفضل للعملاء، استثمر رئيس الشركة بوب شيرمان 650 ألف دولار في شراء مكبس ملون رقمي من Xerox iGen3 حتى تتمكن الشركة من إنتاج جزء من منتج التقويم الخاص بها الذي تم الاستعانة بمصادر خارجية. ومع ذلك، فإن الصحافة ذات التقنية العالية قدمت للشركة أكثر من مجرد خفض التكاليف.

أعطت المطبعة الجديدة الشركة إمكانية الطباعة بأربعة ألوان لأول مرة في تاريخها، مما دفع إدارة جوردون برنارد إلى إعادة التفكير في استراتيجية الشركة. تتفوق الآلة على المدى القصير، مما يعني أنه يمكن طباعة مجموعات صغيرة من المنتج بتكلفة أقل بكثير من الطباعة التقليدية. تتمتع المطبعة أيضًا بالقدرة على تخصيص كل قطعة تتدحرج من الماكينة. على سبيل المثال، إذا أراد متجر للحيوانات الأليفة طباعة 3,000 قطعة بريد مباشر، فيمكن أن تحتوي كل بطاقة بريدية على رسالة ترحيب ونص مخصصة. يمكن أن تحتوي القطع التي تستهدف مالكي الطيور على صور للطيور، بينما سيحتوي كتيب مالكي الكلاب على صور للكلاب. يمكن تخصيص النصوص والصور لأصحاب كلاب العرض أو القطط ذات الوزن الزائد أو الإغوانا.

أنشأ بوب شيرمان قسمًا جديدًا للإشراف على التنفيذ والتدريب والتسويق والجوانب الإبداعية لعملية الإنتاج الجديدة. حتى أن الشركة غيرت طريقة تفكيرها في نفسها. لم تعد جوردون برنارد تعتبر نفسها شركة طباعة، ولكن كشركة خدمات تسويقية تتمتع بقدرات الطباعة. دفع هذا التغيير في الاستراتيجية الشركة إلى البحث عن المزيد من العمل التجاري. على سبيل المثال، ستساعد Gordon Bernard عملاء خدماتها الجديدة على تطوير قواعد بيانات العملاء من معلوماتهم الحالية وتحديد معلومات العملاء الإضافية التي قد يرغبون في جمعها. على الرغم من أن مبيعات التقويم شكلت 97 بالمائة من إيرادات الشركة، إلا أن هذه الأعمال موسمية وتترك كميات كبيرة من السعة غير المستخدمة في فترات خارج أوقات الذروة. كانت أهداف المديرين للقسم الجديد هي المساهمة بنسبة 10 في المائة من إجمالي الإيرادات في غضون عامين من الشراء.

أسئلة التفكير النقدي

ما نوع التخطيط الذي تعتقد أن جوردون برنارد يقوم به؟
نظرًا لأن استراتيجية جوردون برنارد تغيرت فقط بعد شراء iGen3، فهل يشكل التحول تخطيطًا استراتيجيًا؟ لماذا أو لماذا لا؟

المصادر: تقويمات GBC لجمع التبرعات، http://www.gordonbernard.com/، تم الوصول إليها في 15 سبتمبر 2017؛ شركة جوردون برنارد، www.manta.com، تم الوصول إليها في 15 سبتمبر 2017؛ كارين بيلز، «هوت أوف ذا برس؛ طابعة ميلفورد تنفق الكثير لملء مكانة جديدة»، سينسيناتي بيزنس كوريير، 15 يوليو 2005 ، الصفحات 17-18.

يتم إضفاء الطابع الرسمي على مهمة المنظمة في بيان مهمتها، وهو مستند يوضح الغرض من المنظمة وسبب وجودها. على سبيل المثال، يضفي بيان مهمة تويتر طابعًا رسميًا على كلا المفهومين مع البقاء ضمن حد الأحرف الذي يفرضه ذاتيًا؛ انظر الجدول 6.3.

رسالة تويتر وقيمها واستراتيجيتها
المهمة: امنح الجميع القدرة على إنشاء الأفكار والمعلومات ومشاركتها على الفور، دون حواجز.
القيم: نحن نؤمن بحرية التعبير ونعتقد أن كل صوت لديه القدرة على التأثير على العالم.
الإستراتيجية: الوصول إلى أكبر جمهور يومي في العالم من خلال ربط الجميع بعالمهم من خلال منتجات منصة مشاركة المعلومات والتوزيع الخاصة بنا وكن واحدة من أكبر شركات الإنترنت المدرة للدخل في العالم.
يجمع تويتر بين مهمته وقيمه لجمع القوى العاملة المتنوعة في جميع أنحاء العالم لتحقيق استراتيجيته.
الأجزاء الثلاثة من بيان مهمة الشركة: الغرض القيمة الإجراء

الجدول 6.3 المصادر: «حول» و «قيمنا»، https://about.twitter.com، تم الوصول إليها في 30 أكتوبر 2017؛ جوستين فوكس، «لماذا بيان مهمة تويتر مهم»، مجلة هارفارد بزنس ريفيو، https://hbr.org، تمت زيارته في 30 أكتوبر 2017؛ جيف بيركوفيتشي،» دعم المهمة: يعكس «بيان الإستراتيجية» الجديد لتويتر الأولويات المتغيرة،» Inc.، https://www.inc.com، تمت زيارة الموقع في 30 أكتوبر 2017.

في جميع المنظمات، يجب أن تدعم الخطط والأهداف على المستويين التكتيكي والتشغيلي بوضوح بيان مهمة المنظمة.

يبدأ التخطيط التكتيكي بتنفيذ الخطط الاستراتيجية. الخطط التكتيكية لها إطار زمني أقصر (أقل من عام واحد) من الخطط الإستراتيجية وأهداف أكثر تحديدًا مصممة لدعم الأهداف الإستراتيجية الأوسع. تبدأ الخطط التكتيكية في معالجة قضايا تنسيق وتخصيص الموارد لأجزاء مختلفة من المنظمة.

تحت قيادة ميكي دريكسلر، تم تنفيذ العديد من الخطط التكتيكية الجديدة لدعم الاتجاه الاستراتيجي الجديد لـ J.Crew. على سبيل المثال، حدد بشدة عدد المتاجر التي يتم افتتاحها كل عام، حيث تم افتتاح تسعة متاجر جديدة فقط في العامين الأولين من فترة ولايته (أغلق سبعة متاجر). بدلاً من ذلك، استثمر موارد الشركة في تطوير خط إنتاج يعكس الاتجاه الاستراتيجي الجديد لـ J.Crew. تخلت Drexler عن الملابس التي تعتمد على الموضة لأنها لم تتوافق مع الصورة الجديدة للشركة. حتى أنه قطع بعض العناصر ذات الحجم الذي يبلغ مليون دولار. بدلاً من ذلك، ابتكر إصدارات محدودة من حفنة من الملابس التي اعتقد أنها ستحظى بشعبية، والتي يندرج الكثير منها في استراتيجيته الفاخرة الجديدة. على سبيل المثال، تشتري J.Crew الآن الأحذية مباشرة من نفس الشركات المصنعة للأحذية التي تنتج أحذية لمصممين مثل Prada و Gucci. بشكل عام، قامت J.Crew بتشديد المخزونات بشكل كبير، وهي خطوة تهدف إلى منع رزم الملابس من الوصول إلى رفوف البيع وكسر عادة المتسوقين في انتظار الخصومات.

حقق هذا الجزء من الخطة نتائج رائعة. قبل تغيير استراتيجية Drexler، تم بيع نصف ملابس J.Crew بسعر مخفض. بعد تنفيذ الخطط التكتيكية التي تهدف إلى تغيير هذا الوضع، تقوم نسبة صغيرة فقط بذلك. ومع ذلك، فإن التحول إلى إصدارات محدودة وضوابط أكثر صرامة للمخزون لم يقلل من كمية البضائع الجديدة. على العكس من ذلك، ابتكر دريكسلر مجموعة J.Crew للزفاف، وخط مجوهرات، و Crew Cuts، وهو خط لملابس الأطفال. كانت نتائج خطط Drexler التكتيكية مثيرة للإعجاب. شهدت J.Crew ارتفاعًا في مبيعات نفس المتجر بنسبة 17 بالمائة في عام واحد. ⁵

يخلق التخطيط التشغيلي معايير وأساليب وسياسات وإجراءات محددة يتم استخدامها في مجالات وظيفية محددة للمؤسسة. الأهداف التشغيلية حالية وضيقة وتركز على الموارد. وهي مصممة للمساعدة في توجيه ومراقبة تنفيذ الخطط التكتيكية. في صناعة تحتوي فيها الإصدارات الجديدة من البرامج على دورات تطوير مختلفة على نطاق واسع، قامت Autodesk، الشركة المصنعة لأدوات البرامج للمصممين والمهندسين، بتنفيذ خطط تشغيلية جديدة أدت إلى زيادة الأرباح بشكل كبير. قامت المديرة التنفيذية السابقة كارول بارتز بتحويل الشركة بعيدًا عن جدول الإصدار غير المنتظم الذي كانت تلتزم به إلى إصدارات البرامج السنوية المنتظمة. من خلال إصدار ترقيات وفقًا لجدول زمني محدد ويمكن التنبؤ به، تكون الشركة قادرة على استخدام أسعار الاشتراك السنوية، والتي تكون في متناول الشركات الصغيرة والمتوسطة. يُبقي الجدول الجديد عملاء Autodesk على أحدث إصدارات البرامج الشائعة وقد أدى إلى زيادة إجمالية في الربحية. ⁶

مفتاح التخطيط الفعال هو توقع المواقف والأحداث المستقبلية. لكن حتى المنظمة الأكثر استعدادًا يجب أن تتعامل أحيانًا مع ظروف غير متوقعة، مثل كارثة طبيعية أو عمل إرهابي أو تقنية جديدة جذرية. لذلك، طورت العديد من الشركات خطط طوارئ تحدد مسارات العمل البديلة للحالات غير العادية أو الأزمات. عادةً ما تنص خطة الطوارئ على سلسلة القيادة وإجراءات التشغيل القياسية وقنوات الاتصال التي ستستخدمها المنظمة أثناء الطوارئ.

يمكن لخطة الطوارئ الفعالة أن تؤدي إلى إنشاء شركة أو تفكيكها. لنأخذ مثال فنادق ماريوت في بورتوريكو. توقعًا لإعصار ماريا في عام 2017، اضطر العمال في سان خوان ماريوت إلى التحول من واجباتهم العادية إلى تلبية احتياجات ليس فقط العملاء، ولكن كل من احتاج إلى المساعدة في أعقاب الإعصار الذي دمر الجزيرة. كانت خطة الطوارئ والتدريب لمثل هذه الأحداث جزءًا أساسيًا من إدارة هذه الأزمة. ⁷ حققت الشركة هدفها المتمثل في القدرة على تلبية احتياجات الضيوف والاحتياجات العامة بسبب التخطيط والتدريب مع وجود خطة طوارئ. وعلق أحد الضيوف على TripAdvisor قائلاً: «لم أصدق مدى ودية الموظفين ومساعدتهم واستجابتهم حتى في ذروة الإعصار. شكر خاص لإيدي وخوان وجوك وآشلي والأمن لويس. لقد حافظوا على سلامتنا وكانوا مثاليين. سأبقى دائمًا في ماريوت من الآن فصاعدًا.» ⁸ في غضون شهر واحد بعد إعصار ماريا، عادت العمليات إلى طبيعتها في سان خوان ماريوت. ⁹

إدارة التغيير

بوينغ تنطلق في اتجاه جديد

تخوض بوينج وإيرباص منافسة شرسة على صناعة الطائرات في العالم منذ عقود. ما ميز معظم تلك الفترة الزمنية هو التركيز على تصميم طائرات أكبر وأكبر. منذ تطويرها في سبعينيات القرن الماضي، قامت بوينغ بتجديد طائرتها الرائدة B747 عدة مرات وتفتخر في وقت واحد بأكثر من 1300 طائرة جامبو تعمل في جميع أنحاء العالم. كجزء من هذه المنافسة المباشرة للتفاخر بحقوق أكبر طائرة في الجو، كانت بوينغ تعمل على طائرة 747X، وهي طائرة فائقة الجامبو مصممة لاستيعاب 525 راكبًا. في ما بدا وكأنه تغيير مفاجئ في الاستراتيجية، تنازلت بوينغ عن قطاع الطائرات العملاقة في السوق لمنافستها وألغت خططها لشراء 747X. بدلاً من محاولة إنشاء طائرة ذات مقاعد أكثر، بدأ مهندسو بوينج في تطوير طائرات لنقل عدد أقل من الأشخاص بسرعات أعلى. بعد ذلك، ومع تجاوز ارتفاع سعر وقود الطائرات قدرة شركات الطيران على استيعاب التكلفة المتزايدة بسهولة، غيرت بوينغ استراتيجيتها مرة أخرى، وركزت هذه المرة على تطوير طائرات تستخدم كميات أقل من الوقود. في النهاية، تغيرت استراتيجية بوينغ من قدرة الطائرة إلى كفاءة الطائرات.

تتطلب الاستراتيجية الجديدة خططًا جديدة. حدد مديرو بوينج الثغرات في خط إنتاج إيرباص وشرعوا على الفور في تطوير الطائرات لملئها. أعلنت بوينغ عن طائرة 787 «Dreamliner» الجديدة، والتي تتميز بكفاءة أفضل في استهلاك الوقود بفضل المواد المركبة خفيفة الوزن وتصميم الجيل التالي من المحركات. على الرغم من أن 787 تحتوي على أقل من نصف مقاعد طائرة إيرباص A380، إلا أن طائرة بوينغ دريملاينر حققت نجاحًا كبيرًا في السوق. كانت الطلبات على الطائرة الجديدة أقوى مما كان متوقعًا، مما أجبر شركة Boeing على تغيير خطط إنتاجها لتلبية الطلب. قررت الشركة تسريع وتيرة زيادة معدل الإنتاج المخطط لها على طراز 787، وطرح طائرة جديدة كل يومين أو نحو ذلك.

لم تكن إيرباص محظوظة جدًا. لقد أنفقت الشركة الكثير من الوقت والطاقة على طائرتها العملاقة لدرجة أن طائرتها A350 (الطائرة المصممة لمنافسة طائرة بوينج 787) عانت. تستخدم 787 وقودًا أقل بنسبة 15 في المائة من A350، ويمكنها الطيران بدون توقف من بكين إلى نيويورك، وهي واحدة من أسرع الطائرات التجارية مبيعًا على الإطلاق.

تستمر المعركة من أجل تفوق شركات الطيران في التحول بين العملاقين العالميين. في عام 2017، فازت بوينغ على إيرباص في طلبات الطائرات التجارية في معرض باريس للطيران وتستمر في المضي قدمًا. وألمح متحدث رسمي إلى وجود جسم هجين للطائرات متوسطة المدى، والذي يمكن أن ينقل الركاب إلى مسافة أبعد بتكاليف أقل. في حالة نجاحها، ستستعيد بوينغ حصتها في السوق التي فقدتها طائرة إيرباص A321.

أسئلة التفكير النقدي

ما الفرق على ما يبدو في كيفية تعامل بوينغ وإيرباص مع التخطيط؟
هل تعتقد أن شركة إيرباص يجب أن تغير خططها الاستراتيجية لتلبية خطط بوينج أو التمسك بخططها الحالية؟ اشرح.

المصادر: جيليان ريتش، «لماذا تعتبر طلبات بوينج في معرض باريس للطيران 'مذهلة'،» www.investors.com، 22 يونيو 2017؛ جون أوستروير، «بوينغ مقابل إيرباص: فائز جديد يظهر في معرض باريس للطيران»، CNN، money.cnn.com، 22 يونيو 2017؛ جيليان ريتش، «التصميم الهجين» لطائرة بوينغ متوسطة المدى الجديدة يمكن أن يحقق هذا النجاح سويت سبوت،» www.investors.com، 20 يونيو 2017؛ أليكس تايلور، الثالث، «بوينغ لديها أخيرًا خطة طيران»، فورتشن، 13 يونيو 2005، الصفحات 27-28؛ جيه لين لوندسفورد ورود ستون، «بوينغ نت فولز، لكن التوقعات وردية»، صحيفة وول ستريت جورنال، 28 يوليو 2005، ص A3؛ كارول ماتلاك وستانلي هولمز، «لماذا تفقد إيرباص الارتفاع»، أسبوع الأعمال، 20 يونيو 2005، ص 20؛ جيه لين لونسفورد، «يو بي إس تشتري 8 طائرات بوينج 747، ترفع آفاق جيت»، صحيفة وول ستريت جورنال، 18 سبتمبر 2005، ص A2؛ «إيرباص ستطلق طائرة A350 في أكتوبر»، وكالة أنباء شينخوا، سبتمبر 14، 2005، عبر الإنترنت؛ «بوينغ تخطط لتغيير كبير»، مواد الأداء، 30 أبريل 2001، ص 5.

فحص المفهوم

ما هو الغرض من التخطيط، وما هو المطلوب للقيام بذلك بشكل فعال؟
حدد الخصائص الفريدة لكل نوع من أنواع التخطيط.