Skip to main content
Global

8.5: البيئة الصغيرة للشركة - قوى بورتر الخمسة

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    193144

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    أهداف التعلم

    1. ما الذي يشكل البيئة الجزئية الخارجية للشركة، وما هي الأدوات التي يستخدمها الاستراتيجيون لفهمها؟

    يتم توضيح البيئة الصغيرة للشركة في الدائرة الخضراء في الشكل 8.4. ترتبط جميع هذه الكيانات ارتباطًا مباشرًا بالشركة بطريقة ما، ويجب على الشركات فهم البيئة الصغيرة من أجل المنافسة بنجاح في الصناعة. جميع الشركات هي جزء من الصناعة - مجموعة من الشركات التي تصنع جميعها منتجات مماثلة أو تقدم خدمات مماثلة، على سبيل المثال شركات تصنيع السيارات أو شركات الطيران. قد تتنافس الشركات في الصناعة أو لا تتنافس بشكل مباشر ضد بعضها البعض، كما سنناقش قريبًا، ولكنها جميعًا تواجه مواقف مماثلة من حيث مصالح العملاء وعلاقات الموردين ونمو الصناعة أو انخفاضها.

    طور أستاذ الإستراتيجية بجامعة هارفارد مايكل بورتر أداة تحليل لتقييم البيئة الدقيقة للشركة. Porter's Five Forces هي أداة تستخدم لفحص مجموعات البيئة الدقيقة المختلفة من أجل فهم تأثير كل مجموعة على شركة في الصناعة (الشكل 8.6). تمثل كل قوة جانبًا من جوانب المنافسة التي تؤثر على قدرة الشركة على النجاح في صناعتها. من المهم ملاحظة أن هذه الأداة تختلف عن تصنيف الإستراتيجية العامة لبورتر الذي سنناقشه لاحقًا.

    نموذج القوى الخمس لبورتر للصناعة Competition.png
    الشكل 8.6 مسابقة بورتر لنموذج القوى الخمس للصناعة (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

    التنافس الصناعي

    يقع التنافس الصناعي، وهو أول قوى بورتر، في مركز الرسم التخطيطي. لاحظ أن الأسهم في الرسم التخطيطي توضح العلاقات ثنائية الاتجاه بين التنافس وجميع القوى الأخرى. هذا لأن كل قوة يمكن أن تؤثر على مدى صعوبة تنافس الشركات في الصناعة ضد بعضها البعض لكسب العملاء، وإقامة علاقات مواتية مع الموردين، والدفاع عن نفسها ضد الشركات الجديدة التي تدخل الصناعة.

    عند استخدام نموذج بورتر، سيحدد المحلل ما إذا كان لكل قوة تأثير قوي أو ضعيف على شركات الصناعة. في حالة التنافس، تركز مسألة القوة على مدى صعوبة الشركات في محاربة منافسيها في الصناعة (المنافسين) لكسب العملاء وحصة السوق. يقلل التنافس القوي في الصناعة من احتمالية الربح لجميع الشركات لأن المستهلكين لديهم العديد من الشركات لشراء المنتجات أو الخدمات ويمكنهم اتخاذ جزء على الأقل من قرارات الشراء بناءً على الأسعار. ستضم الصناعة ذات التنافس الضعيف عددًا قليلاً من الشركات، مما يعني وجود عدد كافٍ من العملاء للجميع، أو سيكون لديها شركات تتمتع كل منها بمكانة فريدة في الصناعة، مما يعني أن العملاء سيكونون أكثر ولاءً للشركة التي تلبي احتياجاتهم الخاصة على أفضل وجه.

    خطر الداخلين الجدد

    في الصناعة، هناك شركات قائمة (حالية) تتنافس ضد بعضها البعض كمنافسين. ومع ذلك، إذا كانت الصناعة ذات سوق متنامية أو كانت مربحة للغاية، فقد تجذب مشاركين جدد. هذه إما شركات تبدأ في الصناعة كشركات جديدة أو شركات من صناعة أخرى توسع قدراتها أو تستهدف الأسواق للمنافسة في صناعة جديدة عليها.

    قد يكون دخول الصناعات المختلفة أسهل أو أصعب اعتمادًا على حواجز الدخول، وهي عوامل تمنع الشركات الجديدة من المنافسة بنجاح في الصناعة. تشمل العوائق الشائعة للدخول التكلفة والولاء للعلامة التجارية ونمو الصناعة. على سبيل المثال، نادرًا ما تواجه الشركات في صناعة الطيران تهديدات من الوافدين الجدد لأن الحصول على المعدات وحقوق الهبوط في المطار والخبرة لبدء شركة طيران جديدة أمر مكلف للغاية.

    يمكن أن يؤدي الولاء للعلامة التجارية أيضًا إلى منع الشركات الجديدة من دخول الصناعة، لأن العملاء الذين هم على دراية باسم علامة تجارية قوية قد لا يرغبون في تجربة علامة تجارية جديدة غير معروفة. يمكن أن يؤدي نمو الصناعة إلى زيادة أو تقليل فرص نجاح الوافد الجديد. في صناعة ذات نمو منخفض، يندر العملاء الجدد، ولا يمكن للشركة الحصول على حصة في السوق إلا من خلال جذب عملاء الشركات الأخرى. فكر في جميع الإعلانات التي تراها وتسمعها من مزودي الهواتف المحمولة المتنافسين. تواجه شركات الهواتف المحمولة نموًا صناعيًا منخفضًا ويجب أن تقدم حوافز للمستهلكين للتبديل من مزود آخر. من ناحية أخرى، تتمتع الصناعات ذات النمو المرتفع بعدد متزايد من العملاء، ويمكن للشركات الجديدة جذب العملاء الجدد بنجاح من خلال تقديم شيء لا تقدمه الشركات الحالية لهم. من المهم ملاحظة أن حواجز الدخول ليست دائمًا خارجية، فغالبًا ما تضغط الشركات على السياسيين من أجل اللوائح التي يمكن أن تكون حاجزًا أمام الدخول. سيتم تغطية هذه الأنواع من الحواجز بمزيد من العمق في المزيد من دورات المستوى الأعلى.

    تهديد البدائل

    في سياق نموذج بورتر، البديل هو أي منتج أو خدمة أخرى يمكن أن تلبي نفس حاجة العميل مثل عروض الصناعة. يجب الحرص على عدم الخلط بين البدائل والمنافسين. تقدم Rivals منتجات أو خدمات مماثلة وتتنافس مباشرة مع بعضها البعض. البدائل هي منتجات أو خدمات مختلفة تمامًا قد يرغب المستهلكون في استخدامها بدلاً من المنتج الذي يستخدمونه حاليًا. على سبيل المثال، تقدم صناعة الوجبات السريعة وجبات سريعة الإعداد ومريحة ومنخفضة التكلفة. يمكن للعملاء الذهاب إلى ماكدونالدز أو وينديز أو برغر كينغ أو تاكو بيل - كل هذه الشركات تتنافس ضد بعضها البعض من أجل العمل. ومع ذلك، فإن عملائهم هم في الحقيقة مجرد أشخاص جائعين. ماذا يمكن أن تفعل إذا كنت جائعًا؟ يمكنك الذهاب إلى متجر البقالة وشراء الطعام لتحضيره في المنزل. لا تتنافس ماكدونالدز بشكل مباشر مع كروجر على العملاء، لأنهم يعملون في صناعات مختلفة، لكن ماكدونالدز تواجه تهديدًا من متاجر البقالة لأن كلاهما يبيع الطعام. كيف تدافع ماكدونالدز عن نفسها من تهديد كروجر كبديل؟ من خلال التأكد من أن طعامهم جاهز بالفعل ومريح للشراء - فإن البرجر أو السلطة جاهز للأكل ومتاح دون حتى الخروج من سيارتك.

    McDonalds.png
    عرض 8.7 ماكدونالدز تم تصميم قائمة طعام سريعة في مطعم ماكدونالدز هذا لمساعدة العملاء على اختيار وجبتهم بسرعة وجعلها جاهزة للاستلام من نافذة السيارة. (الائتمان: منطقة البحر الكاريبي/فليكر/المجال العام)

    قوة المورد

    تمتلك جميع الشركات تقريبًا موردون يبيعون قطع الغيار أو المواد أو العمالة أو المنتجات. تشير قوة المورد إلى توازن القوى في العلاقة بين الشركات ومورديها في الصناعة. يمكن للموردين أن يكون لهم اليد العليا في العلاقة إذا كانوا يقدمون منتجات متخصصة أو يتحكمون في الموارد النادرة. على سبيل المثال، عندما تقوم Sony بتطوير طراز PlayStation جديد، فإنها غالبًا ما تعمل مع مورد واحد لتطوير شريحة المعالج الأكثر تقدمًا التي تستطيع استخدامها لوحدة التحكم في الألعاب الخاصة بها. وهذا يعني أن موردها سيكون قادرًا على الحصول على سعر مرتفع إلى حد ما للمعالجات، وهو مؤشر على أن المورد لديه القوة. من ناحية أخرى، فإن الشركة التي تحتاج إلى موارد سلعية مثل النفط أو القمح أو الألومنيوم في عملياتها سيكون لديها العديد من الموردين للاختيار من بينها ويمكنها بسهولة تبديل الموردين إذا كان السعر أو الجودة أفضل من شريك جديد. عادة ما يكون لدى موردي السلع طاقة منخفضة.

    قوة المشتري

    آخر قوى بورتر هي قوة المشتري، والتي تشير إلى توازن القوى في العلاقة بين الشركة وعملائها. إذا قدمت شركة سلعة أو خدمة فريدة، فستكون لديها القدرة على فرض أسعار مميزة على عملائها، لأن هؤلاء العملاء ليس لديهم خيار سوى الشراء من الشركة إذا كانوا بحاجة إلى هذا المنتج. في المقابل، عندما يكون لدى العملاء العديد من المصادر المحتملة للمنتج، ستحتاج الشركات إلى جذب العملاء من خلال تقديم أسعار أفضل أو قيمة أفضل مقابل المال إذا كانوا يريدون بيع منتجاتهم. إحدى وسائل الحماية التي تتمتع بها الشركات ضد قوة المشتري هي تبديل التكاليف، والعقوبة التي يواجهها المستهلكون عندما يختارون استخدام منتج معين من صنع شركة مختلفة. يمكن أن تكون تكاليف التبديل مالية (السعر الإضافي المدفوع لاختيار منتج مختلف) أو عملية (الوقت أو المتاعب المطلوبة للتبديل إلى منتج مختلف). على سبيل المثال، فكر في هاتفك الذكي. إذا كان لديك جهاز iPhone الآن، فما هي عقوبة التبديل إلى هاتف ذكي غير تابع لشركة Apple؟ هل ستكون تكلفة الهاتف الجديد فقط؟ الهواتف الذكية ليست رخيصة الثمن، ولكن حتى عندما يقدم مزودو خدمة الهواتف المحمولة هواتف مجانية للعملاء الجدد، لا يزال العديد من الأشخاص لا يقومون بالتبديل. يعد فقدان التوافق مع منتجات Apple الأخرى، والحاجة إلى نقل التطبيقات وإعدادات الهاتف إلى نظام آخر، وفقدان ميزات iPhone المفضلة، مثل iMessage، كافيًا للحفاظ على ولاء العديد من الأشخاص لأجهزة iPhone الخاصة بهم.

    فحص المفاهيم

    1. وصف كل قوة من قوى بورتر الخمسة. ما هي المعلومات التي تقدمها كل منها لمدير يحاول فهم البيئة الدقيقة لشركتها؟