Skip to main content
Global

8.4: البيئة الكلية الخارجية للشركة - PESTEL

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    193143

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    أهداف التعلم

    1. ما الذي يشكل البيئة الكلية الخارجية للشركة، وما هي الأدوات التي يستخدمها الاستراتيجيون لفهمها؟

    يشكل العالم بأسره البيئة الخارجية للشركات. يجب على الشركة مواجهة ما يحدث في العالم من حولها والتكيف معه والاستفادة منه والدفاع عنه لتحقيق النجاح. لتسهيل جمع وتفسير المعلومات حول البيئة الخارجية، حدد المحللون الاستراتيجيون عدة فئات عامة من الأنشطة والمجموعات التي يجب على المديرين فحصها وفهمها. يوضح الشكل 8.4 الطبقات والفئات الموجودة في بيئة الشركة.

    مكونات ملف Environment.png الخاص بالشركة
    الشكل 8.4 مكونات بيئة الشركة (الإسناد: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

    تحتوي البيئة الكلية للشركة على عناصر يمكن أن تؤثر على الشركة ولكنها عمومًا خارجة عن سيطرتها المباشرة. هذه العناصر هي خصائص العالم بأسره وهي عوامل يجب على جميع الشركات التعامل معها، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها أو نوع العمل الذي تعمل فيه. في الشكل 8.4، تتم الإشارة إلى بيئة الماكرو باللون الأزرق. لاحظ أن المصطلحات الواردة في الحلقة الزرقاء هي جميع العناصر «ذات الصورة الكبيرة» الموجودة بشكل مستقل عن الأنشطة التجارية. هذا لا يعني أنها لا تؤثر على الشركات أو أن أنشطة الشركة لا يمكن أن تؤثر على العناصر البيئية الكلية؛ كلاهما يمكن أن يحدث ويحدث بالفعل، لكن الشركات غير قادرة إلى حد كبير على تغيير الأشياء بشكل مباشر في البيئة الكلية.

    يدرس الاستراتيجيون البيئة الكلية للتعرف على الحقائق والاتجاهات التي قد تمثل فرصًا أو تهديدات لشركاتهم. ومع ذلك، فهم عادة لا يفكرون فقط فيما يتعلق بـ SWOT. طور الاستراتيجيون أدوات أكثر تميزًا لفحص البيئة الخارجية.

    بستيل

    PESTEL هي أداة تذكر المديرين بالنظر إلى عدة فئات متميزة في البيئة الكلية. مثل SWOT، PESTEL هو اختصار. في هذه الحالة، تمثل الحروف الفئات التي يجب فحصها: العوامل السياسية، والعوامل الاقتصادية، والعوامل الاجتماعية والثقافية، والعوامل التكنولوجية، والعوامل البيئية، والعوامل القانونية. عند استخدام PESTEL لتحليل وضع شركة معينة، يمكن أن يحدث التداخل بين فئات مختلفة من عوامل PESTEL في بعض الأحيان تمامًا كما يحدث مع SWOT.

    تذكر مثالنا السابق: عندما يقرر جيل الألفية الحضري أن ملكية السيارات لم تعد جذابة، فإن مبيعات شركات تصنيع السيارات مهددة. ومع ذلك، قد تتمكن هذه الشركات المصنعة نفسها من تكييف طرق مبيعاتها لتقديم خدمات مشاركة السيارات لجيل الألفية، والاستفادة من الفرصة لكسب الإيرادات من جيل الألفية الذين يرغبون في الوصول إلى السيارات لقضاء العطلات أو رحلات التسوق الكبيرة. يمكن لـ PESTEL أيضًا الكشف عن تأثيرات متعددة من عنصر واحد في البيئة الخارجية. على سبيل المثال، سيكون انخفاض الاهتمام بملكية السيارات بين جيل الألفية في المناطق الحضرية اتجاهًا اجتماعيًا وثقافيًا. ومع ذلك، فإن الترابط التكنولوجي لهؤلاء جيل الألفية في المناطق الحضرية هو بالضبط ما يجعل من الممكن لخدمات مشاركة الرحلات مثل Uber و Lyft أن تزدهر: تعتمد خدماتها على التطبيقات وتوفر الراحة من خلال ربط السائقين والركاب بسرعة وجعل المعاملات غير نقدية.

    يوضح الشكل 8.5 مكونات PESTEL، والتي سيتم مناقشتها بشكل فردي أدناه.

    نموذج PESTEL للبيئة الخارجية Analysis.png
    الشكل 8.5 نموذج PESTEL للتحليل البيئي الخارجي (الإسناد: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

    العوامل السياسية

    تشمل العوامل السياسية في البيئة الكلية الضرائب والتعريفات والاتفاقيات التجارية ولوائح العمل واللوائح البيئية. لاحظ أنه في PESTEL، لا يتم وصف العوامل كفرص أو تهديدات. إنها ببساطة أشياء يمكن للشركة الاستفادة منها أو معالجتها كمشاكل، اعتمادًا على تفسيرها أو قدراتها. قد تتأثر شركة American Electric Power، وهي شركة كبيرة تولد الكهرباء وتوزعها، سلبًا باللوائح البيئية التي تقيد قدرتها على استخدام الفحم لتوليد الكهرباء بسبب التلوث الناجم عن حرق الفحم. ومع ذلك، استفادت شركة طاقة أخرى من اهتمام الحكومة بالحد من انبعاثات الفحم من خلال تطوير طريقة لالتقاط الانبعاثات أثناء إنتاج الطاقة. تم تطوير مصنع بيترا نوفا، بالقرب من هيوستن، من قبل NRG و JX Nippon، الذين تلقوا منحًا من وزارة الطاقة للمساعدة في تمويل المشروع. (6) على الرغم من أن الشركات لا تتخذ قرارات السياسات الحكومية بشكل مباشر، فإن العديد من الصناعات والشركات تستثمر في جهود الضغط لمحاولة التأثير على تطوير السياسات الحكومية لخلق الفرص أو الحد من التهديدات.

    العوامل الاقتصادية

    تتأثر جميع الشركات بحالة الاقتصادات الوطنية والعالمية. أدى الترابط المتزايد لاقتصادات البلدان الفردية إلى جعل تقييم العوامل الاقتصادية في البيئة الكلية للشركة أكثر تعقيدًا. تقوم الشركات بتحليل المؤشرات الاقتصادية لاتخاذ قرارات بشأن دخول الأسواق الجغرافية أو الخروج منها، والاستثمار في التوسع، وتوظيف الموظفين أو تسريحهم. كما تمت مناقشته سابقًا في هذا الفصل، تؤثر معدلات التوظيف على كمية ونوعية وتكلفة الموظفين المتاحين للشركات. تؤثر أسعار الفائدة على مبيعات سلع التذاكر الكبيرة التي يمولها المستهلكون عادةً، مثل الأجهزة والسيارات والمنازل. تؤثر أسعار الفائدة أيضًا على تكلفة رأس المال للشركات التي ترغب في الاستثمار في التوسع. تمثل أسعار الصرف مخاطر وفرصًا لجميع الشركات التي تعمل عبر الحدود الوطنية، ويؤثر سعر النفط على العديد من الصناعات، من شركات الطيران وشركات النقل إلى منتجي الألواح الشمسية وشركات إعادة تدوير البلاستيك. مرة أخرى، يمكن لأي سيناريو أن يشكل تهديدًا لشركة وفرصة لشركة أخرى، لذلك لا ينبغي افتراض أن القوى الاقتصادية جيدة أو سيئة في جوهرها.

    العوامل الاجتماعية والثقافية

    من المحتمل جدًا أن تكون أكبر فئة من العوامل البيئية الكلية التي قد يفحصها المحلل هي العوامل الاجتماعية والثقافية. تشمل هذه الفئة الواسعة كل شيء بدءًا من تغيير التركيبة السكانية الوطنية إلى اتجاهات الموضة والعديد من الأشياء بينهما. تشمل التركيبة السكانية، وهي مجموعة فرعية من هذه الفئة، حقائق حول الدخل ومستويات التعليم والفئات العمرية والتكوين العرقي والعرقي للسكان. كل هذه الحقائق تمثل تحديات وإمكانيات السوق. يمكن للشركات توجيه المنتجات إلى قطاعات محددة من السوق من خلال دراسة احتياجات وتفضيلات المجموعات الديموغرافية، مثل النساء العاملات (قد يحتجن إلى خدمات الرعاية النهارية ولكن لا يشاهدن التلفزيون النهاري)، وطلاب الجامعات (الذين سيكونون مهتمين بالكتب المدرسية بأسعار معقولة ولكنهم لا يستطيعون شراء سيارات جديدة)، أو كبار السن (الذين يرغبون في دفع تكاليف خدمات قص العشب ولكنهم قد لا يهتمون بسياحة المغامرات).

    يتم أيضًا تضمين التغييرات في قيم الأشخاص واهتماماتهم في هذه الفئة. أدى الوعي البيئي إلى زيادة الطلب على الألواح الشمسية والسيارات الكهربائية والهجينة. أدى الاهتمام العام بالصحة واللياقة البدنية إلى إنشاء صناعات في الصالات الرياضية ومعدات الصالة الرياضية المنزلية والأغذية العضوية. أدت شعبية وسائل التواصل الاجتماعي إلى زيادة الطلب على الوصول الفوري إلى المعلومات والخدمات، ناهيك عن الهواتف الذكية. تتغير القيم والاهتمامات باستمرار وتختلف من بلد إلى آخر، مما يخلق فرصًا جديدة في السوق بالإضافة إلى تحديات التواصل للشركات التي تحاول دخول أسواق جديدة غير مألوفة.

    العوامل التكنولوجية

    قد يكون ظهور الإنترنت هو التغيير التكنولوجي الأكثر اضطرابًا في القرن الماضي. أصبح العالم أكثر ترابطًا وترابطًا بسبب الاتصالات السريعة والمنخفضة التكلفة التي توفرها الإنترنت. يمكن لوكلاء خدمة العملاء في الهند خدمة العملاء في كانساس لأن التكنولوجيا قد تقدمت لدرجة أنه يمكن الوصول إلى معلومات حساب العميل على الفور من قبل مزود الخدمة في الهند. يمكن لرواد الأعمال في جميع أنحاء العالم الوصول إلى العملاء في أي مكان من خلال شركات مثل eBay و Alibaba و Etsy، ويمكنهم الحصول على أموال، بغض النظر عن عملة عملائهم، من خلال PayPal. مكّن الإنترنت جيف بيزوس، الذي أنشأ شركة لبيع الكتب عبر الإنترنت تسمى Amazon في عام 1994، من تغيير طريقة تسوق المستهلكين للسلع.

    وإلا كيف أثرت العوامل التكنولوجية على الأعمال؟ الإنترنت ليس التقدم التكنولوجي الوحيد الذي غيّر طريقة عمل الشركات. أدت الأتمتة إلى زيادة الكفاءة للمصنعين. لقد غيرت أنظمة MRP (تخطيط متطلبات المواد) كيفية عمل الشركات ومورديها معًا، وساعدت تقنية تحديد المواقع العالمية مهندسي البناء على إدارة المشاريع الكبيرة بشكل أكثر دقة. يتمتع المستهلكون والشركات بوصول غير محدود تقريبًا إلى المعلومات، وقد مكّن هذا الوصول المستهلكين من اتخاذ قرارات شراء أكثر استنارة وتحدى الشركات لتطوير طرق لتحليل الكميات الكبيرة من البيانات التي تولدها أعمالهم.

    العوامل البيئية

    لطالما كانت البيئة المادية، التي توفر الموارد الطبيعية للتصنيع وإنتاج الطاقة، جزءًا أساسيًا من نشاط الأعمال البشرية. نظرًا لأن الموارد أصبحت أكثر ندرة وتكلفة، تؤثر العوامل البيئية على الأعمال التجارية أكثر كل يوم. تعمل الشركات على تطوير التكنولوجيا للعمل بشكل أكثر نظافة واستخدام موارد أقل. ازداد الضغط السياسي على الشركات للحد من تأثيرها على البيئة الطبيعية عالميًا وبشكل كبير في القرن الحادي والعشرين. في عام 2017، أعلنت لندن وبرشلونة وباريس عن خططها لحظر السيارات ذات محركات الاحتراق الداخلي على مدى العقود القليلة المقبلة، من أجل مكافحة مشاكل جودة الهواء. 7

    غالبًا ما تتداخل فئة البيئة الخارجية هذه مع الآخرين في PESTEL لأن الاهتمام بالبيئة هو أيضًا اتجاه اجتماعي ثقافي، حيث يبحث المزيد من المستهلكين عن المنتجات المعاد تدويرها ويشترون السيارات الكهربائية والهجينة. على الصعيد السياسي، تواجه الشركات تنظيمًا متزايدًا في جميع أنحاء العالم بشأن انبعاثات الكربون واستخدام الموارد الطبيعية. على الرغم من أن SWOT ستصنف هذه العوامل على أنها إما فرص أو تهديدات، إلا أن PESTEL تحددها ببساطة كجوانب من البيئة الخارجية التي يجب على الشركات أخذها في الاعتبار عند التخطيط لمستقبلها.

    العوامل القانونية

    غالبًا ما تتزامن العوامل القانونية في البيئة الخارجية مع العوامل السياسية لأن القوانين يتم سنها من قبل الكيانات الحكومية. لكن هذا لا يعني أن الفئات تحدد نفس المشكلات. على الرغم من أن قوانين العمل واللوائح البيئية لها روابط سياسية عميقة، إلا أن العوامل القانونية الأخرى يمكن أن تؤثر على نجاح الأعمال. على سبيل المثال، في صناعة بث الفيديو، تعد رسوم الترخيص تكلفة كبيرة للشركات. تدفع Netflix مليارات الدولارات كل عام لاستوديوهات الأفلام والتلفزيون للحصول على الحق في بث محتواها. بالإضافة إلى المتطلبات القانونية لدفع رسوم الاستوديوهات، يجب على Netflix مراعاة أن المستهلكين قد يجدون طرقًا غير قانونية لمشاهدة الأفلام التي يريدون مشاهدتها، مما يجعلهم أقل استعدادًا للدفع مقابل الاشتراك في Netflix. تعد حقوق الملكية الفكرية وبراءات الاختراع من القضايا الرئيسية في المجال القانوني.

    لاحظ أنه من الصعب تصنيف بعض العوامل الخارجية في PESTEL. على سبيل المثال، يمكن النظر إلى التعريفات كعامل سياسي أو اقتصادي بينما يمكن النظر إلى تأثير الإنترنت كعامل تكنولوجي أو اجتماعي. في حين أن بعض المشكلات يمكن أن تتداخل مع منطقتين أو أكثر من مناطق PESTEL، إلا أنها لا تقلل من قيمة PESTEL كأداة تحليلية.

    فحص المفاهيم

    1. وصف البيئة الكلية للشركة.
    2. ماذا تعني PESTEL؟ كيف يستخدم المديرون PESTEL لفهم البيئة الكلية لشركتهم؟

    الأخلاق في الممارسة

    الاستدامة والإدارة المسؤولة: هل يمكن لشركة LEGO التخلي عن البلاستيك؟

    «في عام 2012، شاركت LEGO Group لأول مرة طموحها لإيجاد وتنفيذ بدائل مستدامة للمواد الخام الحالية المستخدمة لتصنيع منتجات LEGO بحلول عام 2030. الطموح هو جزء من عمل LEGO Group للحد من بصمتها البيئية وترك تأثير إيجابي على الكوكب الذي سيرثه أطفالنا». 8

    أعلنت شركة الألعاب الدنماركية LEGO في عام 2015 أنها ستستثمر ما يقرب من 160 مليون دولار في جهودها لتحقيق الهدف الذي أعلنته في عام 2012. أنت تعرف LEGO - إنها مكعبات بلاستيكية ملونة تتجمع معًا لصنع ألعاب تتراوح من قلاع هاري بوتر إلى قوارب حرب النجوم المقاتلة. تأسست الشركة المملوكة للعائلة في عام 1932 على يد Ole Kirk Christiansen ونمت منذ ذلك الحين لتصبح العلامة التجارية الأولى في العالم للألعاب. 9

    نظرًا لأن LEGO والبلاستيك يسيران جنبًا إلى جنب، فلماذا ترغب الشركة في التخلي عن المواد التي تجعل ألعابها ناجحة جدًا؟ تعتمد عملية تصنيع LEGO على البلاستيك لصنع مكعبات بلاستيكية عالية الدقة تتناسب دائمًا معًا بشكل آمن وسهل. يعد استبدال البلاستيك بمادة أخرى متينة ويمكن أن تكون ذات ألوان زاهية ويمكن تشكيلها بدقة مهمة صعبة. قررت قيادة LEGO أن الموقف الاستراتيجي القائم على الوقود الأحفوري ليس مستدامًا وتضع خططًا الآن للانتقال إلى مادة أكثر ملاءمة للبيئة لتصنيع منتجاتها.

    قد يكون التحول من البلاستيك القائم على الزيت منطقيًا من الناحية الاقتصادية أيضًا. يجب على الشركات المصنعة التي تعتمد على المنتجات البترولية مواجهة أسعار النفط المتقلبة. يمكن أن ترتفع تكاليف المواد الخام لشركة LEGO بين عشية وضحاها إذا ارتفع سعر النفط مرة أخرى كما حدث في عام 2011. كان هذا الارتفاع في الأسعار بسبب الصراع في ليبيا وأجزاء أخرى من العالم العربي (10)، وهو أمر خارج تمامًا عن سيطرة أي شركة.

    قد تكون الابتكارات التكنولوجية في البلاستيك الحيوي هي الحل لـ LEGO، 11 التي تعمل مع الباحثين الجامعيين في جميع أنحاء العالم لإيجاد حل لمشكلة البصمة الكربونية.

    المصادر: ترانغبيك، رور رود (2016). «مجموعة LEGO تستثمر مليار كرونة دانمركية لتعزيز البحث عن مواد مستدامة.» https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017؛ تمويل العلامة التجارية (2017). «ألعاب 25 2016.» brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017؛ هولودني، إيلينا (2016). الجدول الزمني: تاريخ أسعار النفط المضطرب الذي يمتد إلى 155 عامًا. بيزنس إنسايدر. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017؛ وبيترز، أديل (2015). «لماذا تنفق LEGO الملايين للتخلص من البلاستيك القائم على الزيت.» شركة فاست. https://www.fastcompany.com/3048017/... - البلاستيك القائم على الرصاص تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017.

    أسئلة التفكير النقدي

    1. كيف ستتعامل مع هذه المشكلة إذا كنت المدير المسؤول عن الحصول على المواد الخام لـ LEGO؟ كيف يمكن لتحليل PESTEL أن يوجه أفعالك؟
    2. ما هي تحديات PESTEL التي تحاول LEGO معالجتها من خلال تغيير المواد الخام المستخدمة في منتجاتها؟
    3. اشرح عوامل PESTEL المواتية التي تدعم جهود LEGO.

    المراجع

    6. كريس موني (10 يناير 2017). «أول مصنع» للفحم النظيف «في أمريكا يعمل الآن - وآخر في الطريق.» صحيفة واشنطن بوست. www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ americas-first-clean-coal-plant-is-plant-is- utm_term=.0020d0987631 تم الوصول إليه في 28 يوليو 2017.

    7. سميث، جيفري (2017). «باريس تريد حظر محرك الاحتراق بحلول عام 2030"، فورتشن، 12 أكتوبر 2017. http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/

    8. غريب، رود رود (2016). «مجموعة LEGO تستثمر مليار كرونة دانمركية لتعزيز البحث عن مواد مستدامة.» https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017.

    9. تمويل العلامة التجارية (2017). «ألعاب 25 2016.» brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017.

    10. هولودني، إيلينا (2016). الجدول الزمني: تاريخ أسعار النفط المضطرب الذي يمتد إلى 155 عامًا. بيزنس إنسايدر. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017.

    11. بيترز، أديل (2015). «لماذا تنفق LEGO الملايين للتخلص من البلاستيك القائم على الزيت.» شركة فاست. https://www.fastcompany.com/3048017/... - البلاستيك القائم على الرصاص تم الوصول إليه في 29 يوليو 2017.