8.3: الإعلام والتكنولوجيا في المجتمع

تتشابك التكنولوجيا والإعلام، ولا يمكن فصل أي منهما عن المجتمع المعاصر في معظم الدول الأساسية وشبه الطرفية. وسائل الإعلام هي مصطلح يشير إلى جميع وسائل الاتصال المطبوعة والرقمية والإلكترونية. منذ وقت إنشاء المطبعة (وحتى قبل ذلك)، أثرت التكنولوجيا على كيفية ومكان مشاركة المعلومات. اليوم، من المستحيل مناقشة وسائل الإعلام والطرق التي تتواصل بها المجتمعات دون معالجة الوتيرة السريعة للتغيير التكنولوجي. قبل عشرين عامًا، إذا أردت مشاركة أخبار ولادة طفلك أو ترقيته الوظيفية، فقد اتصلت هاتفيًا أو كتبت رسائل. قد تخبر حفنة من الأشخاص، ولكن ربما لن تتصل بعدة مئات، بما في ذلك مدرس الكيمياء القديم في المدرسة الثانوية، لإعلامهم. الآن، يمكنك الانضمام إلى مجتمع عبر الإنترنت من الآباء والأمهات حتى قبل الإعلان عن الحمل عبر صورة مرحلية على Instagram. أصبحت دائرة الاتصال أوسع من أي وقت مضى، وعندما نتحدث عن كيفية تفاعل المجتمعات مع التكنولوجيا، يجب أن نأخذ وسائل الإعلام في الاعتبار، والعكس صحيح.

في المستقبل القريب، ليس هناك شك في أن الروبوتات ستلعب دورًا كبيرًا في جميع جوانب حياتنا. (الصورة من شاي سوودن/فليكر)

التكنولوجيا تخلق وسائل الإعلام. الكتاب الهزلي الذي اشتريته لابنتك هو شكل من أشكال الوسائط، وكذلك الفيلم الذي قمت ببثه لليلة عائلية، وموقع الويب الذي استخدمته لطلب الوجبات الجاهزة، ولوحة الإعلانات التي مررت بها في طريقك لالتقاط طعامك، والصحيفة التي قرأتها أثناء انتظارك لها. بدون التكنولوجيا، لن تكون وسائل الإعلام موجودة، ولكن تذكر أن التكنولوجيا هي أكثر من مجرد وسائل الإعلام التي نتعرض لها.

تصنيف التكنولوجيا

لا توجد طريقة واحدة لتقسيم التكنولوجيا إلى فئات. في حين أنه كان من السهل تصنيف الابتكارات مثل القائمة على الآلة أو الأدوية أو ما شابه ذلك، فإن السلاسل المترابطة للتطور التكنولوجي تعني أن التقدم في مجال واحد قد يتكرر في عشرات المجالات الأخرى. من أجل البساطة، سننظر في كيفية تعامل مكتب براءات الاختراع الأمريكي، الذي يتلقى طلبات براءات الاختراع لجميع الابتكارات الرئيسية تقريبًا في جميع أنحاء العالم، مع براءات الاختراع. ستحصل هذه الهيئة التنظيمية على براءة اختراع لثلاثة أنواع من الابتكار. براءات اختراع المرافق هي النوع الأول. يتم منحها لاختراع أو اكتشاف أي عملية أو منتج أو آلة جديدة ومفيدة، أو لتحسين التقنيات الحالية بشكل كبير. النوع الثاني من براءات الاختراع هو براءة تصميم. وهذا يعني أن شخصًا ما قد اخترع تصميمًا جديدًا وأصليًا لمنتج مصنّع، وذلك نظرًا لما يتمتع به عادةً من هندسة معمارية وتصميم صناعي. تعترف براءات الاختراع النباتية، النوع النهائي، باكتشاف أنواع النباتات الجديدة التي يمكن إعادة إنتاجها جنسياً. في حين أن الأغذية المعدلة وراثيًا هي المشكلة الساخنة ضمن هذه الفئة، فقد عمل المزارعون منذ فترة طويلة على إنشاء أنواع هجينة جديدة ومنح براءات اختراع لها. قد يكون المثال الأكثر حداثة هو شركة مونسانتو للأغذية العملاقة، التي تحصل على براءة اختراع للذرة بمبيد حشري مدمج (مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي 2011).

يقترح أندرسون وتوشمان (1990) نموذجًا تطوريًا للتغيير التكنولوجي، حيث يؤدي الاختراق في أحد أشكال التكنولوجيا إلى عدد من الاختلافات. بمجرد تقييم ذلك، يظهر نموذج أولي، ثم فترة من التعديلات الطفيفة على التكنولوجيا، التي توقفت بسبب الاختراق. على سبيل المثال، تم تحسين الأقراص المرنة وترقيتها، ثم استبدالها بأقراص Zip، والتي تم تحسينها بدورها إلى أقصى حدود التقنية ثم تم استبدالها بمحركات أقراص محمولة. هذا هو في الأساس نموذج جيلي لتصنيف التكنولوجيا، حيث تعد تقنية الجيل الأول نقطة انطلاق غير متطورة نسبيًا تؤدي إلى تحسين الجيل الثاني، وما إلى ذلك.

العنف في وسائل الإعلام وألعاب الفيديو: هل يهم؟

تُظهر نظرة سريعة على ألعاب الفيديو الشهيرة وعناوين الأفلام الموجهة للأطفال والمراهقين الطيف الواسع من العنف الذي يتم عرضه والتغاضي عنه والتصرف فيه. كطريقة لتوجيه الآباء في خيارات البرمجة الخاصة بهم، وضعت صناعة الصور المتحركة نظام تصنيف في الستينيات. لكن وسائل الإعلام الجديدة - ألعاب الفيديو على وجه الخصوص - أثبتت أنها منطقة مجهولة. في عام 1994، وضع مجلس تصنيف برامج الترفيه (ERSB) نظام تصنيف للألعاب التي تناولت قضايا العنف والجنس وتعاطي المخدرات وما شابه ذلك. اتخذت كاليفورنيا خطوة إلى الأمام من خلال جعل بيع ألعاب الفيديو للمشترين دون السن القانونية أمرًا غير قانوني. أدت القضية إلى نقاش ساخن حول الحريات الشخصية وحماية الطفل، وفي عام 2011، حكمت المحكمة العليا الأمريكية ضد قانون كاليفورنيا، مشيرة إلى أنه ينتهك حرية التعبير (ProCon 2012).

غالبًا ما كانت لعبة Grand Theft Auto، إحدى أشهر ألعاب الفيديو، في مركز النقاش حول العنف غير المبرر في عالم الألعاب. (الصورة مقدمة من ميدي غارنيت/فليكر)

غالبًا ما تضمنت ألعاب الأطفال ألعابًا عدوانية - من رعاة البقر والهنود، إلى رجال الشرطة واللصوص، إلى المعارك المزيفة بالسيف. تتحدث العديد من المقالات عن الجدل المحيط بالرابط المقترح بين ألعاب الفيديو العنيفة والسلوك العنيف. هل الرابط حقيقي؟ استعرض علماء النفس أندرسون وبوشمان (2001) أكثر من أربعين عامًا من البحث حول هذا الموضوع، وفي عام 2003، قرروا أن هناك روابط سببية بين استخدام ألعاب الفيديو العنيفة والعدوان. ووجدوا أن الأطفال الذين لعبوا للتو لعبة فيديو عنيفة أظهروا زيادة فورية في الأفكار العدائية أو العدوانية، وزيادة في المشاعر العدوانية، والإثارة الفسيولوجية التي زادت من فرص التصرف بسلوك عدواني (أندرسون 2003).

في نهاية المطاف، يؤدي التعرض المتكرر لهذا النوع من العنف إلى زيادة التوقعات بأن العنف هو الحل، وزيادة النصوص السلوكية العنيفة، وزيادة إمكانية الوصول المعرفي للسلوك العنيف (Anderson 2003). باختصار، يجد الأشخاص الذين يلعبون الكثير من هذه الألعاب أنه من الأسهل تخيل الحلول العنيفة والوصول إليها مقارنة بالحلول غير العنيفة، كما أنهم أقل استعدادًا اجتماعيًا لرؤية العنف على أنه سلبي. في حين أن هذه الحقائق لا تعني عدم وجود دور لألعاب الفيديو، إلا أنها يجب أن توقف اللاعبين. في عام 2013، بدأت جمعية علم النفس الأمريكية تحليلًا تلويًا موسعًا للأبحاث التي تمت مراجعتها من قبل الأقران لتحليل تأثير العنف الإعلامي. ومن المتوقع أن تظهر النتائج في عام 2014.

أنواع الوسائط والتكنولوجيا

تطورت وسائل الإعلام والتكنولوجيا جنبًا إلى جنب، من الطباعة المبكرة إلى المنشورات الحديثة، من الراديو إلى التلفزيون إلى السينما. تظهر وسائل الإعلام الجديدة باستمرار، مثل ما نراه في عالم الإنترنت.

جريدة مطبوعة

تم نسخ الأشكال المبكرة من وسائل الإعلام المطبوعة، التي تم العثور عليها في روما القديمة، يدويًا على اللوحات ونقلها لإبقاء المواطنين على اطلاع. مع اختراع المطبعة، تغيرت الطريقة التي تبادل بها الناس الأفكار، حيث يمكن إنتاج المعلومات وتخزينها بكميات كبيرة. لأول مرة، كانت هناك طريقة لنشر المعرفة والمعلومات بشكل أكثر كفاءة؛ وينسب الكثيرون هذا التطور إلى عصر النهضة وفي نهاية المطاف عصر التنوير. هذا لا يعني أن الصحف القديمة كانت أكثر جدارة بالثقة من Weekly World News و National Enquirer اليوم. كثرت الإثارة، وكذلك الرقابة التي منعت أي مواضيع من شأنها أن تحرض الجمهور.

أدى اختراع التلغراف، في منتصف القرن التاسع عشر، إلى تغيير وسائط الطباعة تقريبًا مثل المطبعة. فجأة يمكن نقل المعلومات في دقائق. عندما أصبح القرن التاسع عشر هو القرن العشرين، أعاد الناشرون الأمريكيون مثل هيرست تعريف عالم وسائل الإعلام المطبوعة واستخدموا قدرًا هائلاً من القوة لبناء الأحداث الوطنية والعالمية اجتماعيًا. بالطبع، حتى مع نمو الإمبراطوريات الإعلامية لويليام راندولف هيرست وجوزيف بوليتزر، سمحت وسائل الإعلام المطبوعة أيضًا بنشر مواد مضادة للثقافة أو ثورية. على الصعيد الدولي، نُشرت صحيفة Irksa (The Spark) لفلاديمير لينين في عام 1900 ولعبت دورًا في الحركة الشيوعية المتنامية في روسيا (الرابطة العالمية للصحف 2004).

مع اختراع التلفزيون واستخدامه على نطاق واسع في منتصف القرن العشرين، انخفض تداول الصحف بشكل مطرد، وفي القرن الحادي والعشرين، انخفض التداول أكثر مع توجه المزيد من الناس إلى مواقع الأخبار على الإنترنت وغيرها من أشكال وسائل الإعلام الجديدة للبقاء على اطلاع. وفقًا لمركز بيو للأبحاث، شهد عام 2009 انخفاضًا غير مسبوق في تداول الصحف - بانخفاض 10.6 بالمائة عن العام السابق (Pew 2010).

هذا التحول عن الصحف كمصدر للمعلومات له آثار عميقة على المجتمعات. عندما يتم تقديم الأخبار إلى مجموعة كبيرة ومتنوعة من الأشخاص، يجب أن تحافظ على مستوى معين من التقارير ذات القاعدة العريضة والتوازن من أجل جذب جمهور واسع وإبقائهم مشتركين. مع تراجع الصحف، تصبح مصادر الأخبار أكثر تشققًا، لذلك يمكن لكل شريحة من الجمهور اختيار ما تريد سماعه على وجه التحديد وما تريد تجنبه. على نحو متزايد، تتحول الصحف إلى الإنترنت في محاولة للحفاظ على أهميتها. من الصعب معرفة تأثير منصات الوسائط الجديدة على الطريقة التي نتلقى بها المعلومات ونعالجها.

على نحو متزايد، تتحول الصحف إلى الإنترنت في محاولة للحفاظ على أهميتها. من الصعب معرفة تأثير منصات الوسائط الجديدة على الطريقة التي نتلقى بها المعلومات ونعالجها. أفاد مشروع التميز في الصحافة التابع لمركز بيو للأبحاث (2013) أن جمهور جميع المجلات الإخبارية الرئيسية انخفض في عام 2012، على الرغم من زيادة إيرادات الإعلانات الرقمية. وأشار التقرير نفسه إلى أنه في حين يظل تداول الصحف ثابتًا عند حوالي 10 مليارات دولار بعد سنوات من التراجع، فإن خطط الدفع الرقمية هي التي تسمح للصحف بإبقاء رؤوسها فوق الماء، وإيرادات الإعلانات الرقمية التي تتزايد للمجلات الإخبارية ليست كافية للتعويض عن إيرادات الطباعة. خسارة في الصحف.

أشار تقرير عام 2014 إلى أن البالغين في الولايات المتحدة يقرؤون ما معدله خمسة كتب سنويًا في عام 2013، وهو متوسط تقريبًا. لكن هل يقرؤون المطبوعات التقليدية أو الكتب الإلكترونية؟ قال حوالي 69 بالمائة من الأشخاص أنهم قرأوا كتابًا مطبوعًا واحدًا على الأقل في العام الماضي، مقابل 28 بالمائة قالوا إنهم قرأوا كتابًا إلكترونيًا (DeSilver 2014). هل الطباعة أكثر فعالية في نقل المعلومات؟ في دراسة حديثة، وجد Mangen و Walgermo و Bronnick (2013) أن أداء الطلاب الذين يقرؤون على الورق كان أداؤهم أفضل قليلاً من أولئك الذين قرأوا كتابًا إلكترونيًا في اختبار فهم قراءة الكتاب المفتوح لأسئلة متعددة الخيارات وإجابات قصيرة. في حين يبدو أن التحليل التلوي للأبحاث التي أجراها أندروز (1992) يؤكد أن الناس يقرؤون ببطء أكثر ويفهمون أقل عند القراءة من الشاشات، فإن التحليل التلوي لأحدث الأبحاث حول هذا الموضوع لا يُظهر أي شيء محدد (Noyes and Garland 2008).

التلفزيون والراديو

من الواضح أن البرامج الإذاعية سبقت التلفزيون، لكن كلاهما شكل حياة الناس بنفس الطريقة تقريبًا. في كلتا الحالتين، يمكن الاستمتاع بالمعلومات (والترفيه) في المنزل، بنوع من الفورية والمجتمع الذي لا تستطيع الصحف تقديمه. على سبيل المثال، قد يتذكر الكثير من الناس في الولايات المتحدة عندما شاهدوا على شاشة التلفزيون أو سمعوا على الراديو أن البرجين التوأمين في مدينة نيويورك قد تعرضا للهجوم في عام 2001. على الرغم من وجود الناس في منازلهم، سمحت لهم وسائل الإعلام بمشاركة هذه اللحظات في الوقت الفعلي. حدث هذا النوع نفسه من النهج المنفصل ولكن المجتمعي مع الترفيه أيضًا. اجتمع الأطفال في سن المدرسة وعمال المكاتب لمناقشة الجزء الخاص بالليلة السابقة من مسلسل تلفزيوني أو إذاعي.

حتى السبعينيات، هيمنت على التلفزيون الأمريكي ثلاث شبكات رئيسية (ABC و CBS و NBC) تنافست على التصنيفات والدولارات الإعلانية. كما مارست الشبكات الكثير من السيطرة على ما يشاهده الناس. في المقابل، قدم التلفزيون العام بديلاً تعليميًا غير ربحي لإثارة الأخبار التي تحفزها المنافسة الشبكية للمشاهدين والدولارات الإعلانية. حصلت هذه المصادر - PBS (خدمة البث العام) و BBC (شركة البث البريطانية) و CBC (شركة البث الكندية) - على سمعة عالمية للبرامج عالية الجودة والمنظور العالمي. انضمت قناة الجزيرة، المحطة الإخبارية العربية المستقلة، إلى هذه المجموعة كقوة إعلامية مماثلة تبث إلى الناس في جميع أنحاء العالم.

من الصعب المبالغة في تأثير التلفزيون على المجتمع الأمريكي. بحلول أواخر التسعينيات، كان 98 بالمائة من المنازل الأمريكية تحتوي على جهاز تلفزيون واحد على الأقل، وكان الشخص العادي يشاهد ما بين ساعتين ونصف وخمس ساعات من التلفزيون يوميًا. كل هذا التلفزيون له تأثير اجتماعي قوي، حيث يوفر مجموعات مرجعية مع تعزيز الأعراف والقيم والمعتقدات الاجتماعية.

فيلم

انطلقت صناعة السينما في الثلاثينيات، عندما تم دمج الألوان والصوت لأول مرة في الأفلام الروائية. مثل التلفزيون، كانت الأفلام المبكرة تتحد مع المجتمع: عندما اجتمع الناس في المسارح لمشاهدة الإصدارات الجديدة، كانوا يضحكون ويبكون ويخافون معًا. تعمل الأفلام أيضًا ككبسولات زمنية أو محك ثقافي للمجتمع. من الأفلام الغربية من بطولة كلينت إيستوود شديد اللهجة إلى السيرة الذاتية لمؤسس فيسبوك ومارك زوكربيرج المتسرّب من جامعة هارفارد، توضح الأفلام أحلام المجتمع ومخاوفه وتجاربه. بينما يعتبر الكثيرون هوليوود مركزًا لصناعة الأفلام، تنتج بوليوود الهندية في الواقع المزيد من الأفلام سنويًا، وتتحدث عن التطلعات الثقافية والمعايير للمجتمع الهندي. بشكل متزايد، يشاهد الناس الأفلام عبر الإنترنت عبر Netflix و Hulu و Amazon وخدمات البث الأخرى. بينما تحافظ معظم شركات بث الفيديو على سرية بيانات المستخدم الخاصة بها، قدرت شركة Nielsen أن 38 بالمائة من المواطنين الأمريكيين دخلوا إلى Netflix في عام 2013. في عام 2013، ذكرت شركة Google, Inc. أن YouTube يخدم مليار مشاهد فريد كل شهر - وهو رقم مثير للإعجاب، بالنظر إلى أنه يمثل ثلث ما يقدر بـ 3 مليارات شخص يصلون إلى الإنترنت كل شهر (رويترز 2013؛ الاتحاد الدولي للاتصالات 2014).

وسائل الإعلام الجديدة

تقوم Netflix، وهي أحد أشكال الوسائط الجديدة، بتبادل المعلومات في شكل أقراص DVD للمستخدمين براحة في منازلهم. (الصورة مقدمة من ماريت وتوماس هينوسار/فليكر)

تشمل الوسائط الجديدة جميع الأشكال التفاعلية لتبادل المعلومات. وتشمل هذه مواقع الشبكات الاجتماعية والمدونات وملفات البودكاست ومواقع الويكي والعوالم الافتراضية. من الواضح أن القائمة تنمو يوميًا تقريبًا. ومع ذلك، ليس هناك ما يضمن دقة المعلومات المقدمة. في الواقع، إن فورية وسائل الإعلام الجديدة إلى جانب الافتقار إلى الرقابة تعني أننا يجب أن نكون أكثر حرصًا من أي وقت مضى لضمان وصول أخبارنا من مصادر دقيقة.

التقادم المخطط له: التكنولوجيا التي تم تصميمها بحيث تتعطل

يواجه الناس صعوبة في مواكبة الابتكار التكنولوجي. ولكن قد لا يقع اللوم على الناس، حيث يقوم المصنعون عن قصد بتطوير منتجات ذات فترات حياة قصيرة. (الصورة مقدمة من ماتياس إف سفيندسن/فليكر)

من المحتمل أن شركة الهاتف المحمول الخاصة بك، وكذلك صانعي الكمبيوتر المحمول والأجهزة المنزلية الخاصة بك، يعتمدون جميعًا على منتجاتهم للفشل. ليس سريعًا جدًا، بالطبع، أو لن يتحمل المستهلكون ذلك - ولكن في كثير من الأحيان قد تجد أن إصلاح الجهاز يكلف أكثر بكثير من استبداله بطراز أحدث. أو تجد رسائل البريد الإلكتروني لشركة الهاتف التي تقول فيها أنك مؤهل للحصول على هاتف جديد مجاني، لأن هاتفك يبلغ من العمر عامين. ويقول العاملون في مجال إصلاح الأجهزة إنه على الرغم من أنهم قد يقومون بإصلاح بعض الأجهزة التي يبلغ عمرها عشرين عامًا، إلا أنهم عمومًا لا يقومون بإصلاح تلك التي يبلغ عمرها سبع سنوات؛ تم تصميم الموديلات الأحدث ليتم التخلص منها. تسمى هذه الإستراتيجية بالتقادم المخطط له، وهي ممارسة تجارية للتخطيط لمنتج ما ليكون قديمًا أو غير قابل للاستخدام منذ وقت إنشائه.

إلى حد ما، يعد التقادم المخطط امتدادًا طبيعيًا للتكنولوجيات الجديدة والناشئة. بعد كل شيء، من سيتشبث بجهاز كمبيوتر مكتبي ضخم وبطيء منذ عام 2000 عندما يمكن لبضع مئات من الدولارات شراء جهاز أسرع وأفضل بشكل ملحوظ؟ لكن هذه الممارسة ليست دائمًا حميدة جدًا. المثال الكلاسيكي للتقادم المخطط له هو جورب النايلون. الجوارب النسائية - التي كانت ذات يوم عنصرًا أساسيًا في حياة النساء - تحصل على «الجري» أو «السلالم» بعد ارتدائها بضع مرات فقط. يتطلب ذلك التخلص من الجوارب وشراء جوارب جديدة. ليس من المستغرب أن صناعة الملابس لم تستثمر بكثافة في العثور على نسيج مقاوم للتمزق؛ كان من مصلحة الشركات المصنعة استبدال منتجها بانتظام.

قد يشعر أولئك الذين يستخدمون Microsoft Windows أنهم مثل النساء اللواتي اشتروا أزواجًا لا نهاية لها من الجوارب، هن ضحايا التقادم المخطط له. في كل مرة يقوم فيها Windows بإصدار نظام تشغيل جديد، لا توجد عادةً العديد من الابتكارات التي يشعر المستهلكون بضرورة امتلاكها. ومع ذلك، فإن البرامج متوافقة تصاعديًا فقط. هذا يعني أنه بينما يمكن للإصدارات الجديدة قراءة الملفات القديمة، لا يمكن للإصدار القديم قراءة الملفات الأحدث. في وقت قصير، يجد أولئك الذين لم يقوموا بالترقية على الفور أنفسهم غير قادرين على فتح الملفات المرسلة من قبل الزملاء أو الأصدقاء، وعادة ما ينتهي بهم الأمر بالترقية أيضًا.

في النهاية، سواء كنت تتخلص من منتجك القديم لأنه يُعرض عليك منتج مجاني جديد لامع (مثل أحدث طراز من الهواتف الذكية)، أو لأن إصلاحه يكلف أكثر من استبداله (مثل طراز iPod)، أو لأن عدم القيام بذلك يتركك خارج الحلقة (مثل طراز Windows)، فإن النتيجة هي نفس الشيء. قد يجعلك هذا تشعر بالحنين إلى جهاز Sony Discman القديم ومشغل DVD البسيط.

الإعلان عن المنتج

تستخدم الشركات الإعلانات للبيع لنا، لكن الطريقة التي تصل بها إلينا تتغير. حددت نعومي كلاين الأثر المدمر للعلامة التجارية التي نشرتها في عام 1999 بعنوان «لا شعار»، وهي دراسة مناهضة للعولمة ركزت على المصانع المستغلة للعمال وقوة الشركات والحركات الاجتماعية المناهضة للاستهلاك. في مجتمع ما بعد الألفية، تضمن ممارسات الإعلان التآزرية أنك تتلقى نفس الرسالة من مجموعة متنوعة من المصادر وعلى مجموعة متنوعة من المنصات. على سبيل المثال، قد ترى لوحات إعلانية لبيرة Miller في طريقك إلى الملعب، وتجلس لمشاهدة مباراة يسبقها إعلان Miller التجاري على الشاشة الكبيرة، وتشاهد إعلانًا بين الشوطين يظهر فيه الأشخاص وهم يحملون زجاجات العلامة التجارية. من المحتمل أن تتمكن من تخمين ماركة البيرة المعروضة للبيع في منصة الامتياز.

لقد تغير الإعلان، حيث سمحت التكنولوجيا ووسائل الإعلام للمستهلكين بتجاوز أماكن الإعلان التقليدية. من اختراع جهاز التحكم عن بعد، الذي يسمح لنا بتخطي الإعلانات التلفزيونية دون مغادرة مقاعدنا، إلى أجهزة التسجيل التي تتيح لنا مشاهدة البرامج ولكن تخطي الإعلانات، تتضاءل الإعلانات التلفزيونية التقليدية. والوسائط المطبوعة لا تختلف. انخفضت عائدات الإعلانات في الصحف والتلفزيون بشكل كبير في عام 2009، مما يدل على أن الشركات بحاجة إلى طرق جديدة لإيصال رسائلها إلى المستهلكين.

تستخدم إحدى الشركات النموذجية التي تفكر في معالجة هذا التراجع الإعلاني نفس فلسفة موافقات المشاهير، فقط على نطاق مختلف. تقوم الشركات بتوظيف طلاب الجامعات ليكونوا ممثليهم داخل الحرم الجامعي، ويبحثون عن الطلاب المشهورين المشاركين في أنشطة رفيعة المستوى مثل الرياضة والأخويات والموسيقى. يراهن فريق التسويق على أننا إذا اشترينا عطرًا لأن بيونسيه تخبرنا بذلك، فسنختار أيضًا هاتفنا الخلوي أو علامتنا التجارية الخاصة بالعصائر إذا شجع طالب مشهور هذا الاختيار. وفقًا لمقال في صحيفة نيويورك تايمز، شهد فصل الخريف 2011 ما يقدر بـ 10,000 طالب جامعي أمريكي يعملون في الحرم الجامعي كسفراء للعلامة التجارية لمنتجات من مشروبات ريد بول للطاقة إلى أجهزة كمبيوتر Hewlett-Packard (Singer 2011). كما ترى الشركات، سيثق طلاب الجامعات في مصدر واحد للمعلومات قبل كل شيء: الطلاب الآخرين.

التجانس والتجزئة

على الرغم من تنوع الوسائط المتاحة، فإن الأخبار ووسائل الترفيه السائدة التي تستمتع بها متجانسة بشكل متزايد. تشير الأبحاث التي أجراها McManus (1995) إلى أن منافذ الأخبار المختلفة تروي جميعها نفس القصص، باستخدام نفس المصادر، مما أدى إلى نفس الرسالة، المقدمة مع اختلافات طفيفة فقط. لذا سواء كنت تقرأ صحيفة نيويورك تايمز أو موقع CNN على الويب، فمن المرجح أن تكون تغطية الأحداث الوطنية مثل قضية قضائية كبرى أو قضية سياسية هي نفسها.

بالتزامن مع هذا التجانس بين منافذ الأخبار الرئيسية، تحدث العملية المعاكسة في تدفقات الوسائط الجديدة. مع وجود العديد من الخيارات، يقوم الأشخاص بتخصيص تجربتهم الإخبارية بشكل متزايد، مما يقلل من فرصتهم في التعرف على معلومات لا تتوافق مع رؤيتهم للعالم (قبل عام 2005). على سبيل المثال، يمكن لأولئك الجمهوريين الأقوياء تجنب البرامج الإخبارية الكبلية ذات الميول الوسطية أو الليبرالية ومواقع الويب التي من شأنها أن تعرض الديمقراطيين بشكل إيجابي. إنهم يعرفون كيفية البحث عن فوكس نيوز عبر MSNBC، تمامًا كما يعرف الديمقراطيون أن يفعلوا العكس. علاوة على ذلك، يمكن للأشخاص الذين يرغبون في تجنب السياسة تمامًا اختيار زيارة مواقع الويب التي تتعامل فقط مع الترفيه أو التي ستبقيهم على اطلاع دائم بالنتائج الرياضية. لديهم طريقة سهلة لتجنب المعلومات التي لا يرغبون في سماعها.

ملخص

لقد تم دمج وسائل الإعلام والتكنولوجيا منذ الأيام الأولى للتواصل البشري. وتعد المطبعة والتليغراف والإنترنت كلها أمثلة على تقاطعها. سمحت وسائل الإعلام بمزيد من التجارب الاجتماعية المشتركة، لكن وسائل الإعلام الجديدة تخلق الآن قدرًا لا حصر له من وقت البث لأي صوت يريد أن يُسمع. لقد تغير الإعلان أيضًا مع التكنولوجيا. تسمح الوسائط الجديدة للمستهلكين بتجاوز أماكن الإعلان التقليدية وجعل الشركات أكثر ابتكارًا وتدخلاً أثناء محاولتها جذب انتباهنا.

مسابقة القسم

عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا والإعلام والمجتمع، أي مما يلي صحيح؟

1. يمكن لوسائل الإعلام التأثير على التكنولوجيا، ولكن ليس المجتمع.
2. خلقت التكنولوجيا وسائل الإعلام، لكن المجتمع لا علاقة له بهذه الأمور.
3. إن التكنولوجيا والإعلام والمجتمع مرتبطان ولا يمكن فصلهما.
4. يؤثر المجتمع على وسائل الإعلام ولكنه غير مرتبط بالتكنولوجيا.

إجابة

ج

إذا أصدر مكتب براءات الاختراع الأمريكي براءة اختراع لنوع جديد من الطماطم طعمه مثل حبوب الهلام، فهل سيصدر براءة اختراع _________؟

1. براءة اختراع المنفعة
2. براءة اختراع نباتية
3. براءة تصميم
4. لا يصدر مكتب براءات الاختراع الأمريكي براءة اختراع للنباتات.

إجابة

ب

أي مما يلي هو المكون الأساسي للنموذج التطوري للتغير التكنولوجي؟

1. يجب ألا تخضع التكنولوجيا لبراءات الاختراع.
2. تتطور التكنولوجيا ووسائل الإعلام معًا.
3. يمكن إرجاع التكنولوجيا إلى المراحل الأولى من المجتمع البشري.
4. إن الاختراق في أحد أشكال التكنولوجيا يؤدي إلى عدد من الاختلافات والتطورات التكنولوجية.

إجابة

د

أي مما يلي ليس شكلاً من أشكال الوسائط الجديدة؟

1. برنامج تلفزيون الكابل دكستر
2. ويكيبيديا
3. فيس بوك
4. مدونة طبخ كتبها راشيل راي

إجابة

أ

تشير الأبحاث المتعلقة بالعنف في ألعاب الفيديو إلى أن _________.

1. الأولاد الذين يلعبون ألعاب الفيديو العنيفة يصبحون أكثر عدوانية، لكن الفتيات لا يفعلون ذلك
2. تصبح الفتيات اللواتي يلعبن ألعاب الفيديو العنيفة أكثر عدوانية، لكن الأولاد لا يفعلون ذلك
3. ألعاب الفيديو العنيفة ليس لها علاقة بالسلوك العدواني
4. تؤدي ألعاب الفيديو العنيفة إلى زيادة التفكير والسلوك العدواني

إجابة

د

الكتب المصورة، وويكيبيديا، وإم تي في، وإعلان تجاري لشركة كوكا كولا كلها أمثلة على:

1. وسائل الإعلام
2. منظور التفاعل الرمزي
3. الجاهزية الإلكترونية
4. الفجوة الرقمية

إجابة

أ

إجابة قصيرة

أين وكيف تحصل على الأخبار الخاصة بك؟ هل تشاهد تلفزيون الشبكة؟ هل قرأت الصحيفة؟ اذهب إلى الإنترنت? ماذا عن والديك أو أجدادك؟ هل تعتقد أنه من المهم أين تبحث عن المعلومات؟ لماذا، أو لماذا لا؟

هل تعتقد أن الوسائط الجديدة تسمح بهذا النوع من اللحظات الموحدة التي اعتادت عليها البرامج التلفزيونية والإذاعية؟ إذا كان الأمر كذلك، أعط مثالاً.

أين من المرجح أن تلاحظ الإعلانات؟ ما الذي يجعلهم يجذبون انتباهك؟

المزيد من الأبحاث

للتعرف على الجدول الزمني للتكنولوجيا، راجع موقع الويب هذا: http://openstaxcollege.org/l/Tech_History

لمعرفة المزيد عن الوسائط الجديدة، انقر هنا: openstaxcollege.org/l/new_media

لفهم كيف تختلف التغطية الإعلامية المستقلة عن المنافذ الإخبارية الرئيسية التابعة للشركات، راجع المواد من Democracy Now! الموقع الإلكتروني: http://openstaxcollege.org/l/2EDemoNow

المراجع

أندرسون، سي إيه، وبي جي بوشمان. 2001. «آثار ألعاب الفيديو العنيفة على السلوك العدواني، والإدراك العدواني، والتأثير العدواني، والإثارة الفسيولوجية، والسلوك الاجتماعي الإيجابي: مراجعة تحليلية تلوية للأدبيات العلمية.» العلوم النفسية 12:353-359.

أندرسون، كريج. 2003. «ألعاب الفيديو العنيفة: الأساطير والحقائق والأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها.» جمعية علم النفس الأمريكية، أكتوبر. تم استرجاعه في 13 يناير 2012 (www.apa.org/science/about/psa... /anderson.aspx).

أندرسون وفيليب ومايكل توشمان. 1990. «الانقطاعات التكنولوجية والتصاميم المهيمنة: نموذج دوري للتغيير التكنولوجي.» مجلة العلوم الإدارية الفصلية 35:604 —633.

ديلون، أندرو. 1992. «القراءة من الورق مقابل الشاشات: مراجعة نقدية للأدب التجريبي». بيئة العمل 35 (10): 1297—1326.

دي سيلفر، درو. 2014. «عدد قراء الكتب بشكل عام مستقر، لكن الكتب الإلكترونية أصبحت أكثر شيوعًا.» مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 5 ديسمبر 2014 (http://www.pewresearch.org/fact-tank... -أكثر شهرة/).

دوغان، مايف، وآرون سميث. «تحديث وسائل التواصل الاجتماعي 2013.» مشروع الحياة الأمريكية على الإنترنت لمراكز بيو للأبحاث RSS. مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 2 أكتوبر 2014 (http://www.pewinternet.org/2013/12/3...a-update-2013/).

النقابات الدولية للاتصالات. 2014. «العالم في عام 2014: حقائق وأرقام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات». الأمم المتحدة. تم استرجاعه في 5 ديسمبر 2014 (http://www.itu.int/en/ITU-D/Statisti...ures2014-e.pdf).

جانسن، جيم. «استخدام الإنترنت في الأسر ذات الدخل المرتفع». مشروع الحياة الأمريكية على الإنترنت لمراكز بيو للأبحاث RSS. مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 1 أكتوبر 2014 (http://www.pewinternet.org/2010/11/2...ome-households).

كومار، رافي. 2014. «وسائل التواصل الاجتماعي والتغيير الاجتماعي: كيف يستفيد الشباب من التكنولوجيا». أنت تفكر! رقم P تم استرجاعه في 3 أكتوبر 2014 (http://blogs.worldbank.org/youthink/...ing-technology).

ليفرو، ليا أ.، وسونيا ليفينغستون، محرران 2006. دليل وسائل الإعلام الجديدة: التشكيل الاجتماعي والعواقب الاجتماعية. لندن: منشورات SAGE.

ماكمانوس، جون. 1995. «نموذج قائم على السوق لإنتاج الأخبار.» نظرية الاتصال 5:301-338.

مانجين، أ.، بي آر وولجيرمو، وك برونك. 2013. «قراءة النصوص الخطية على الورق مقابل شاشة الكمبيوتر: التأثيرات على الفهم القرائي.» المجلة الدولية للبحوث التربوية 58:61-68.

نيلسن. 2013. «الانغماس» في العرض الجديد للاعبين الذين يبثون كثيرًا.» تم استرجاعه في 5 ديسمبر 2014 (http://www.nielsen.com/us/en/insight...streamers.html).

نويس وجان وكيت جيه جارلاند. 2008. «الكمبيوتر - مقابل. المهام الورقية: هل هي متكافئة؟» بيئة العمل 51 (9): 1352-1375.

مركز بيو للأبحاث. 2010. «حالة وسائل الإعلام الإخبارية 2010". منشورات مركز بيو للأبحاث، 15 مارس. تم استرداده في 24 يناير 2012 (pewresearch.org/pubs/1523/sta... ews-media-2010

مشروع مركز بيو للأبحاث للتميز في الصحافة. 2013. «حالة وسائل الإعلام الإخبارية 2013". منشورات مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 5 ديسمبر 2014 (www.stateofthemedia.org/2013/... /النتائج الرئيسية/).

بريور، ماركوس. 2005. «الأخبار مقابل الترفيه: كيف تؤدي زيادة الاختيار الإعلامي إلى توسيع الفجوات في المعرفة السياسية والإقبال». المجلة الأمريكية للعلوم السياسية 49 (3) :577-592.

بروكون. 2012. «ألعاب الفيديو». 5 يناير. تم استرجاعه في 12 يناير 2012 (http://videogames.procon.org/).

رويترز. 2013. «إحصائيات YouTube: يحتوي الموقع على مليار مستخدم نشط كل شهر.» هافينغتون بوست. تم استرجاعه في 5 ديسمبر 2014 (www.huffingtonpost.com/2013/0... n_2922543.html).

المغنية، ناتاشا. 2011. «في الحرم الجامعي، إنه إعلان تجاري كبير.» نيويورك تايمز، 10 سبتمبر. تم استرجاعه في 10 فبراير 2012 (http://www.nytimes.com/2011/09/11/bu... &ref=التعليم).

سميث، آرون. 2012. «أفضل (وأسوأ) اتصال الهاتف المحمول.» مشروع الحياة الأمريكية على الإنترنت لمراكز بيو للأبحاث RSS. مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 3 أكتوبر 2014 (http://www.pewinternet.org/2012/11/3... - الاتصال/).

سميث، آرون. 2014a. «الأمريكيون الأفارقة واستخدام التكنولوجيا». مشروع الحياة الأمريكية على الإنترنت لمراكز بيو للأبحاث RSS. مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 1 أكتوبر 2014 (http://www.pewinternet.org/2014/01/0...echnology-use/).

سميث، آرون. 2014b. «كبار السن واستخدام التكنولوجيا». مشروع الحياة الأمريكية على الإنترنت لمراكز بيو للأبحاث RSS. مركز بيو للأبحاث. تم استرجاعه في 2 أكتوبر 2014 (http://www.pewinternet.org/2014/04/0...echnology-use/).

مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية بالولايات المتحدة. 2012. «معلومات عامة بشأن براءات الاختراع». تم استرجاعه في 12 يناير 2012 (www.uspto.gov/patents/resourc... ng_patents.jsp).

فان دي دونك، دبليو، بي دي لودر، بي جي نيكسون، ود. روشت، محرران 2004. الاحتجاج الإلكتروني: وسائل الإعلام الجديدة والمواطنون والحركات الاجتماعية. نيويورك: روتليدج.

الرابطة العالمية للصحف. 2004. «الصحف: تاريخ موجز». تم استرجاعه في 12 يناير 2012 (www.wan-press.org/article=2821).

مسرد المصطلحات

براءات اختراع التصميم

براءات الاختراع التي يتم منحها عندما يقوم شخص ما باختراع تصميم جديد وأصلي لمنتج مصنّع

نموذج تطوري للتغيير التكنولوجي

طفرة في أحد أشكال التكنولوجيا تؤدي إلى عدد من الاختلافات، التي يظهر منها نموذج أولي، تليها فترة من التعديلات الطفيفة على التكنولوجيا، توقفت بسبب اختراق

وسائل الإعلام

جميع وسائل الاتصال المطبوعة والرقمية والإلكترونية

وسائل الإعلام الجديدة

جميع الأشكال التفاعلية لتبادل المعلومات

براءات اختراع النباتات

براءات الاختراع التي تعترف باكتشاف أنواع النباتات الجديدة التي يمكن إعادة إنتاجها جنسياً

براءات اختراع المرافق

براءات الاختراع الممنوحة لاختراع أو اكتشاف أي عملية أو منتج أو آلة جديدة ومفيدة