11.1: تجنب نهج «حقل الأحلام»

Last updated
Save as PDF

Page ID: 193815

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

أهداف التعلم

في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:

فهم أهمية التخطيط
فهم مفاهيم ابتكار المنتجات والخدمات، وتحديد وفهم نماذج الأعمال الرئيسية
وصف عرض قيمة لفكرة عمل جديدة (منتج أو خدمة) والقدرة على إنشائها

في فيلم Field of Dreams لعام 1989، يلعب كيفن كوستنر دور مزارع من ولاية أيوا يسمع صوتًا يقول له: «إذا قمت ببنائه، فسوف يأتي». مستوحاة من هذه الرؤية، حولت شخصية كوستنر حقل الذرة الخاص به إلى ملعب بيسبول (الأحلام)، وفي النهاية تظهر أشباح لاعبي البيسبول المتوفين مثل Shoeless Joe Jackson في الملعب كنسخ أصغر من أنفسهم. صاغ الفيلم البديهية الشائعة القائلة بأنه «إذا قمت ببنائه، فسوف يأتون»، تمامًا كما ظهر اللاعبون بعد بناء حقل الأحلام. على الرغم من أنها مقولة ممتعة لهواة الأفلام ومحبي الرياضة، إلا أن هذا النهج هو أحد الأساليب التي سترغب في تجنبها في ريادة الأعمال. في الواقع، فإن مقبرة ريادة الأعمال مليئة بأشباح الشركات الناشئة التي لم تكتسب أبدًا جذبًا لدى العملاء، ولن يُسمع عنها أبدًا مرة أخرى. (وفقًا لدراسة حديثة، تفشل خمسة وسبعون بالمائة من الشركات الناشئة المدعومة من المشاريع). ¹ وبالتالي، لا ترغب في بناء منتج بشكل أعمى وتأمل أن يأتي العملاء. Juicero هو أحد الأمثلة الحديثة على المنتج الذي أجرى اكتشافًا ضئيلًا أو معدومًا للعملاء قبل إطلاقه. تبلغ تكلفة عصارة الضغط البارد التي صنعتها هذه الشركة الناشئة في سان فرانسيسكو 699 دولارًا عند الإطلاق. قامت العصارة بعصر عبوات الفواكه والخضروات المقطعة، لكن العملاء وجدوا أنه يمكنهم بسهولة إخراج العصير من العبوات يدويًا وتجنب السعر الباهظ للعصارة.

اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ليست عمليات سهلة بأي وسيلة. يجب عليك العمل لكسب عميل والعمل بجدية أكبر لحملها على العودة. وجدت إحدى الدراسات التي أجرتها شركة CBInsights لتحليل البيانات حول سبب فشل 101 شركة ناشئة أن 42 بالمائة منها انضمت إلى «الحياة الآتية لريادة الأعمال» بسبب «عدم وجود حاجة للسوق»، مما يشير إلى مشكلة العميل (أو عدم وجودها). ² تعكس الاتجاهات الحالية في التفكير الريادي نهجًا يركز على العملاء: منذ البداية، يقوم رواد الأعمال بدمج أفكارهم في عملية التخطيط من خلال عملية تسمى «اكتشاف العملاء». يجب أن تبدأ رحلة ريادة الأعمال بإيجاد ما يصفه رائد الأعمال المتسلسل والمؤلف والمعلم ستيف بلانك، أحد مؤسسي ريادة الأعمال الحديثة، بملاءمة المشكلة/الحل. ³، ⁴ في نهج تكميلي، ناقش مؤسس Mosaic/Netscape مارك أندريسن الحاجة إلى تحقيق ملاءمة المنتج للسوق. ⁵ بعبارة أخرى، لا تقم فقط ببناء ملعب بيسبول وتتوقع ظهور اللاعبين. هذا تبسيط مفرط، ولكن إذا قمنا بتوسيع تشبيه حقل الأحلام قبل الإيمان الأعمى بالسحر، فقد ترغب في التحدث إلى اللاعبين والمشجعين المحتملين لمعرفة ما إذا كانت هناك حاجة إلى ملعب، وما نوع الملعب (من الذرة إلى البيسبول؟) ، لماذا هناك حاجة إلى هذا الحقل، وكيف سيتم استخدام هذا الحقل، وما هي ميزات الحقل التي ستكون مفيدة للغاية - قبل الانتقال إلى الخفاش (الشكل 11.2). ⁶

11.1.jpeg — الشكل\(\PageIndex{1}\): تم استخدام هذا الحقل في ديرسفيل بولاية أيوا في تصوير فيلم *Field of Dreams*. (مصدر: «حقل الأحلام في مايو 06" بقلم «جوي بي إل إس» /ويكيميديا كومنز، CC BY 2.5)

نموذج الأعمال

على الرغم من وجود أنواع لا حصر لها من نماذج الأعمال، يقدم مؤلف Scaling Lean Ash Mauria ثلاثة أنواع شائعة: المباشر والمتعدد الجوانب والسوق. الأعمال المباشرة هي الأكثر شيوعًا وتشمل الجهات الفاعلة أحادية الجانب - أي المستخدمين - ليصبحوا عملاء لك. يعد المقهى مثالًا كلاسيكيًا؛ تشمل الأمثلة الأخرى متاجر البيع بالتجزئة والبرامج كخدمة (SaaS) والعديد من تطبيقات الأجهزة المحمولة ومتاجر الأجهزة والمتاجر التي تبيع السلع المادية. في النماذج متعددة الجوانب، عادةً ما يكون المستخدمون والعملاء - الممثلون المتعددون - أشخاصًا مختلفين. تعد النماذج القائمة على الإعلانات والبيانات الضخمة والمؤسسات أمثلة شائعة حيث تكون المنتجات مجانية للمستخدمين، ويتم تحقيق الدخل من قيمتها من خلال قاعدة عملاء مختلفة. تعد نماذج السوق نوعًا أكثر تعقيدًا من النماذج متعددة الجوانب المكونة من شريحتين مختلفتين من العملاء من المشترين والبائعين. تعد eBay و Airbnb أمثلة معروفة لنماذج السوق. ⁷

على الرغم من أهمية التخطيط، إلا أن القدرة على التكيف في عملية التخطيط مهمة بنفس القدر. هذا هو ما يدور حوله نهج نموذج الأعمال: تحديد النهج ولكن تغيير هذا النهج طوال الوقت إذا اكتشفت أو عندما تكتشف أن افتراضاتك وتخميناتك المتعلمة كانت خاطئة. بالنسبة لكل إصدار أو إصدار جديد، يُجري رائد الأعمال تغييرًا طفيفًا على نموذج الأعمال الحالي للاستفادة بشكل أفضل من فرص السوق.

غالبًا ما يكون رواد الأعمال الناجحون متعددي الأبعاد: جزء حالم وجزء براغماتي. يستكشف آدم غرانت، الأستاذ في كلية وارتون لإدارة الأعمال ومؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا Origins: How Non-Conformatists Moving the World، كيف أن رواد الأعمال «قادرون على التعرف على فكرة جيدة، والتحدث دون إسكات، وبناء ائتلاف من الحلفاء، واختيار الوقت المناسب للعمل، وإدارة الخوف والشك». تروي مجلة ⁸ Entrepreneur قصة مؤسس FedEx فريد سميث، الذي كتب أثناء دراسته في جامعة ييل في منتصف الستينيات ورقة بحثية عن الاقتصاد حول الحاجة إلى نهج جديد للتسليم بين عشية وضحاها في عصر الكمبيوتر. قام أستاذه، غير المنبهر بفكرة سميث، بتصنيف ورقته بدرجة C لأن الفكرة لم تكن مجدية. ⁹ بعد التخرج، وباستخدام التفكير المبتكر والتصميم العنيد والعمل الجاد، سيحول سميث مفهومه «غير العملي» إلى أول شركة تسليم ليلية في العالم، وبذلك يغير صناعة النقل إلى الأبد. جسد سميث مفهوم ريادة الأعمال المتمثل في كونه جزءًا من الحالم والجزء الآخر براغماتي.

رابط التعلم

اقرأ عن روايات الشركات الشائعة المتعلقة بالشركات الجديدة نسبيًا. ضع في اعتبارك ما إذا كانت هذه القصص تشمل المخترعين المؤسسين. إذا كان الأمر كذلك، فما هو الاختراع وكيف يرتبط ذلك بالسرد الحالي والمستقبلي للشركة؟

استمع إلى بودكاست NPR «How I Built This» مع Guy Raz للاستماع إلى قصص حول أكثر من 100 شركة ناشئة ومؤسسيها.

تتوفر أيضًا العديد من الروايات الموجزة حول كيفية سرد قصة شركتك.

تقدم الاستعارات الرياضية دروسًا ريادية مهمة تتجاوز الأفكار حول اكتشاف العملاء والتخطيط. في لعبة البيسبول والسوفتبول، يجب عليك تشكيل فريق لدخول اللعبة. في الملاكمة، تدخل الحلبة بمفردك لتتماشى مع منافسك (حيث يتم التخلص من بعض أفضل الخطط الموضوعة بعد تعرضك للضرب). لقد تحولت موجات التفكير الريادي من الاعتقاد المبكر للاقتصادي في القرن العشرين جوزيف شومبيتر بأن «الأفراد الوحيدين هم الذين يحملون الحداثة» لاستغلال السوق على نطاق أوسع والاستفادة من المجتمع إلى فكرة أن الأمر يتطلب فريقًا للابتكار والعودة إلى فكرة أن الأفراد يستطيعون سن التغيير الريادي. ¹⁰ «رواد الأعمال المنفردين»، على سبيل المثال، هم رواد أعمال يعملون بجد ويشعرون بالراحة في العمل بمفردهم في جميع المهام المطلوبة لبدء مشروع. ¹¹ في الوقت نفسه، يبشر العديد من المستثمرين الناجحين بمزايا الفرق في ريادة الأعمال. تقول Aileen Lee، صاحبة رأس المال الاستثماري، إن الناس هم ثاني أهم عامل وراء السوق القابلة للتعامل عند تقييم الشركات الناشئة. ¹² يساهم تماسك الفريق وتنوعه وتكوينه في الجدارة الاستثمارية والنجاح الريادي المحتمل (الشكل 11.3). تتطلب العديد من برامج التسريع الناجحة عادةً فرقًا لكي يتم النظر فيها للدخول في برامجها. قالت شركة Techstars المسرعة إن ما يبحثون عنه في شركة ناشئة هو «فريق وفريق وفريق» (¹³) وتتطلب أداة التسريع Boomtown اثنين على الأقل من المؤسسين الحاليين طوال مدة برنامج التسريع الخاص بها. ¹⁴

11.1.2. jpeg — الشكل\(\PageIndex{2}\): في حين أن رواد الأعمال المنفردين يمكنهم بالتأكيد تحقيق النجاح، تجد العديد من المشاريع قيمة في نهج الفريق. (مصدر الصورة: «تجارة الأسلحة بموجب اتفاقية الإنجاز» بقلم RAWPixel/Pixabay, CC0)

قد تعكس التحولات المتعددة في مصادر الابتكارات والاستكشاف السريع لنماذج الأعمال معدلات فشل عالية في بدء التشغيل. نقص التخطيط هو أيضًا سبب رئيسي للفشل. تفشل معظم الشركات الصغيرة خلال السنوات القليلة الأولى بسبب مشكلات التدفق النقدي. مع وجود المزيد من الأشخاص الذين يرغبون اليوم في تشكيل فريق بدء التشغيل أو الدخول في حلقة ريادة الأعمال، فإن الفشل غالبًا ما يكون جزءًا من رحلة ريادة الأعمال. يطلق رواد الأعمال المتسلسلون العديد من المشاريع، التي يفشل الكثير منها، قبل الانتقال إلى جهود أخرى. رواد الأعمال هم المعادل الحديث لهاميلتون: هرقل موليجان من أمريكان ميوزيكال للعالم: يعودون مرة أخرى بعد تعرضهم للضرب.

الابتكار

تتمثل إحدى النظريات الأساسية لريادة الأعمال في أنها تجلب الابتكار، والذي يمكن أن يكون إضافة جديدة للسوق أو تغييرًا جديدًا لمنتج أو خدمة موجودة. قال خبير الإدارة الشهير بيتر دراكر ببساطة: «رواد الأعمال يبتكرون». ¹⁵ بالطبع، يجب أن نلاحظ أن جميع المشاريع الريادية لا تنطوي على الابتكار. ولكن حتى بالنسبة لأولئك الذين يفعلون ذلك، يمكن أن يكون مصطلح الابتكار غامضًا. مما زاد من تعقيد المشكلة، ظهور عدد كبير من الامتدادات المختلفة (أو «الأنواع») حول مفهوم الابتكارات - مثل الراديكالية والتدريجية والتخريبية - التي تم استخدامها لوصف الابتكارات المختلفة والتأكيد عليها في مواقف مختلفة. ¹⁶ يمكن أن يشير الابتكار أيضًا إلى المنتجات أو العمليات نظرًا لوجود اختلافات بين ابتكار المنتج وابتكار العمليات. بعبارة أخرى، لا يتم إنشاء جميع الابتكارات على قدم المساواة. ¹⁷

وفيما يتعلق بريادة الأعمال، فإن التدمير الإبداعي للأسواق القديمة باستخدام تكنولوجيا رديئة وإنشاء أسواق جديدة، على النحو الذي حدده شومبيتر في الثلاثينيات، يحدث من خلال الابتكار التخريبي. ¹⁸

أصبحت الصفة التخريبية أيضًا عبارة شائعة في التسعينيات خلال عصر الإنترنت الأول، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى شعبية نظرية الشكل 11.4 لكلايتون كريستنسن حول الفشل الحالي في مواجهة ما أطلق عليه لأول مرة «التكنولوجيا التخريبية» وأعيد تسميته لاحقًا» الابتكار التخريبي». ¹⁹

11.1.3.jpeg — الشكل\(\PageIndex{3}\): ساهم كلايتون إم كريستنسن بالعديد من الأفكار حول الابتكار في مجال ريادة الأعمال. (المصدر: «متابعة أعمال البرمجيات - كلايتون كريستنسن» بقلم بيتسي ويبر/فليكر، CC BY 2.0)

كما يعرّفها كريستنسن، غالبًا ما تكون الابتكارات التخريبية أكثر فائدة للوافدين الجدد منها للشركات القائمة. ويرجع ذلك إلى أنه بمجرد حدوث حالة من عدم اليقين في السوق نتيجة للاضطراب حول المنتج التخريبي، ترى الشركات القائمة أنه من غير المنطقي التخلي عن عملائها الحاليين الذين يدفعون مقابل قاعدة عملاء أصغر في السوق الجديدة الصغيرة في البداية مقابل ما تعتقد أنه تكنولوجيا رديئة. يتحدى الوافدون الجدد الشركات القائمة إما عن طريق إنشاء أسواق لا توجد فيها أسواق، أو تحويل غير المستهلكين إلى مستهلكين، أو من خلال استهداف قطاعات مهملة من السوق والارتقاء لاحقًا بالسوق مع تحسن المنتج. تميل معايير قرار الشركات الرائدة لتطوير منتجات جديدة وتسويق الابتكارات إلى دعم الابتكارات الإضافية التي تعتمد على قاعدتها التكنولوجية الحالية وتساعد في الحفاظ على الإيرادات والربحية أو زيادتها في الأسواق القائمة. هذا يفتح الباب أمام الشركات الناشئة لتطوير وإدخال الابتكارات التخريبية والاستفادة منها. يسرد الجدول 11.1 بعض الابتكارات التخريبية.

الجدول 11.1.1: الابتكارات التخريبية
منطقة	الإطار الزمني	السوق الذي تم تأسيسه	الابتكار التخريبي
التصوير الطبي	الستينيات	الأشعة السينية	قدمت الموجات فوق الصوتية نوعًا جديدًا من التصوير؛ خسرت شركات الأشعة السينية السوق ولم تتمكن من مواكبة الابتكار، على الرغم من أنها اشترت في النهاية العديد من شركات الموجات فوق الصوتية
الشاشات	التسعينيات - 2000	CRT (أنبوب أشعة الكاثود)	تم ابتكار مصابيح LED/LCD للتغلب على قيود العرض الخاصة بها، لتحل محل شاشات CRT الثقيلة والكبيرة. أضافت الابتكارات الحديثة مثل الشاشات القابلة للطي ومسح الشبكية المزيد من الوظائف و «الذكاء» للربط بأجهزة إنترنت الأشياء
الترفيه	2000s	تأجير الفيديو	أطاحت خدمات البث بالكثير من سوق تأجير الفيديو ووجدت شركات مثل Blockbuster نفسها غير ذات صلة بالسوق. في الآونة الأخيرة، أدت خدمات البث المتعددة إلى جانب المحتوى الخاص (وخيارات قائمة «Over the Top») إلى تعطيل شركات تلفزيون الكابل

هل أنت مستعد؟

اضطراب نتفليكس

قامت Netflix، التي تأسست عام 1997 في كاليفورنيا، بتعطيل متاجر تأجير الفيديو مثل Blockbuster من خلال خدمة الاشتراك الخاصة بها، والتي ترسل أقراص DVD بالبريد مباشرة إلى منازل العملاء. لم تتمكن متاجر التأجير، التي كان نموذج أعمالها يعتمد على الإيرادات من الرسوم المتأخرة، من التنافس مع سهولة وراحة التوصيل إلى المنزل إلى جانب انخفاض التكاليف عن رسوم الإيجار لكل شريط. ولكن نظرًا لأن بث محتوى الفيديو مباشرة إلى أجهزة التلفزيون أو الأجهزة التي تعمل عن بُعد أدى إلى تعطيل طراز DVD عن طريق البريد الأصلي لـ Netflix، فقد انتقلت Netflix لتقديم خدمة البث بالإضافة إلى نموذج DVD عن طريق البريد. في كلتا الحالتين، كان نموذج Netflix السائد يعتمد على العمل كمنفذ توزيع للمحتوى الذي تم إنشاؤه من قبل الشركات الأخرى. بدأت Netflix في السنوات الأخيرة ليس فقط في توزيع محتوى الآخرين ولكن أيضًا في إنشاء محتوى التلفزيون والأفلام الخاص بها. (Orange Is the New Black و The Unbreakable Kimmy Schmidt كلاهما من سلسلة Netflix الأصلية؛ أما فيلم Irishman فهو فيلم أصلي من Netflix يقوم منشئو المحتوى الآن مثل Disney و Marvel بإنشاء منصات توزيع البث الخاصة بهم لتقديم المحتوى الخاص بهم حصريًا، مما يؤدي في النهاية إلى سحب هذه العروض من Netflix.

ما الذي يجب على Netflix فعله لمواجهة هذا التهديد للنسخة الثالثة من نموذج أعمالها؟
ما التهديدات التي تشكلها نهاية حيادية الشبكة لنموذج أعمال Netflix؟
إذا كنت مسؤولاً في Netflix، فهل ستدفع المزيد لمزودي الإنترنت للحصول على تسليم أسرع للمحتوى الخاص بك على الإنترنت؟ لماذا أو لماذا لا؟

في عمل منفصل ولكن ذي صلة، طور كريستنسن أيضًا نظرية الوظائف التي يتعين القيام بها، والتي تساعد الشركات في تحديد كيفية إنشاء المنتجات والخدمات التي يرغب العملاء في شرائها من خلال الحصول على الدافع السببي وراء الشراء. يستخدم كريستنسن مصطلح الوظيفة كاختصار لما يريد الفرد تحقيقه في ظروف معينة، غالبًا بأبعاد اجتماعية وعاطفية ووظيفية. على سبيل المثال، هناك وظيفتان تقوم بهما صحيفة لقرائها وهما الإعلام والترفيه، في حين أن المهام التي يتعين القيام بها في الصحيفة مختلفة تمامًا بالنسبة لشريحة أخرى من العملاء - المعلنين. على سبيل المثال، قد تشمل مهام الصحيفة التي يتعين القيام بها للمعلنين العروض الترويجية أو جذب العملاء أو بيع المنتجات. كما تم دمج نهج المهام التي يتعين القيام بها في تطوير نماذج الأعمال في شكل خرائط التعاطف مع العملاء ولوحات عرض القيمة المغطاة. ²⁰

رابط التعلم

شاهد هذا الفيديو الذي يوضح نظرية كريستنسن للوظائف التي يتعين القيام بها من خلال اللبن المخفوق لمعرفة المزيد.

بعد مشاهدة هذا الفيديو، فكر في كيفية ارتباط تعريف كريستنسن للوظائف بالابتكار. ما هي بعض الوظائف التي يجب القيام بها لفكرتك الريادية؟

تتناقض الابتكارات التخريبية مع تقنيات الاستدامة، التي تعمل على تحسين أداء المنتجات القائمة من خلال الخصائص التي يتبناها العملاء الرئيسيون. تسمح التقنيات التخريبية للوافدين الجدد إلى السوق، غالبًا بمنتجات أبسط وبأسعار معقولة وأكثر ملاءمة. يواجه رواد الأعمال والمسوقون صعوبة في التنبؤ أو التنبؤ بكيفية ظهور الابتكار، وتوقع كيفية تفاعل العملاء مع العروض الجديدة. قد يكون التنبؤ بمن هم المتبنون الأوائل أمرًا صعبًا أيضًا خلال المرحلة المبكرة من ظهور الابتكار. فشلت قاعدة العملاء الرئيسية في البداية في العثور على قيمة في المنتج الجديد. ومع ذلك، ترى شرائح العملاء الجديدة القيمة في الميزات الجديدة والأسعار المنخفضة. في نهاية المطاف، تعمل التطورات على تحسين ميزات المنتج الجديد إلى مستوى يرضي العملاء العاديين وبالتالي جذب المزيد من السوق السائدة. ²¹

اعمل على ذلك

مشاركة الركوب

11.1.4. png — الشكل\(\PageIndex{4}\): تعد Uber و Lyft من خدمات مشاركة الرحلات الشائعة. (مصدر الصورة: «نظام تحديد المواقع لحركة السير على الطرق» بقلم «داريوس سانكوسكي» /بيكساباي، CC0)

أدت خدمات مشاركة الرحلات إلى تعطيل أعمال سيارات الأجرة التقليدية من خلال توفير منصة متنقلة تربط المستهلكين الباحثين عن الركوب بالسائقين الراغبين في توفير وسائل النقل. بعد أن أصبحت أوبر سريعًا الشركة الرائدة في السوق في مجال خدمات مشاركة الرحلات، أصبحت الشركة الرائدة في مجال الابتكار التخريبي. لم يعد العميل الذي يستخدم خدمة مشاركة الركوب مثل Uber أو Lyft مضطرًا إلى التلويح بسيارة أجرة في الشارع، كما أنها لم تعد بحاجة إلى نقود في متناول اليد من خلال نظام الدفع عبر الهاتف المحمول داخل التطبيق. عادةً ما تكلف رحلة Uber أقل من تكلفة ركوب سيارة الأجرة العادية. توفر خدمات مشاركة الركوب أيضًا مزيدًا من التنوع في الخيارات والمزيد من الراحة العامة. تواصل أوبر الآن تطوير نموذجها، بإضافة خيارات مثل أوبر إيتس وأوبر كوبتر.

ما هي الوظائف التي يتعين القيام بها والتي تتولاها أوبر؟
ما هي مجالات نموذج أعمال سيارات الأجرة التي تعطلها أوبر؟

يفضل كريستنسن مصطلح الابتكار التخريبي على التكنولوجيا التخريبية لأنه حتى في إطاره النظري الأصلي، لم تكن التكنولوجيا هي القوة الدافعة التي تعطل الأسواق والمنتجات والنماذج الحالية - بل كانت نماذج الأعمال كذلك. ^{22 -} وتكمن جذور التوتر في الابتكار التخريبي في التعارض بين نموذج الأعمال الذي سبق وضعه للتكنولوجيا القائمة ونموذج الأعمال الجديد الذي قد يكون ضروريًا لاستغلال التكنولوجيا أو العملية التخريبية.

ستفشل جهود الشركات القائمة للاستفادة من التكنولوجيا التخريبية في معظم الحالات لأن تسويق التكنولوجيا الجديدة سيتطلب نموذج عمل مختلفًا عن النموذج الذي تستخدمه الشركات القائمة حاليًا. عندما يحدث الاضطراب، تكافح الشركات القائمة للتسويق، في حين يسيطر الوافدون الجدد من خلال إتقانهم لنماذج الأعمال الجديدة المطلوبة. وبالتالي، يمكن لنموذج الأعمال التخريبي إعادة تشكيل الأرباح بشكل أساسي داخل الصناعة لأن المديرين يواجهون اضطرابًا تكنولوجيًا وابتكارًا يغير أعمالهم، وتحديدًا نماذج أعمالهم. تُعرف هذه الظاهرة باسم ابتكار نموذج الأعمال. ²³

يحدث ابتكار نموذج الأعمال، كما حدده البروفيسور كونستانتينوس ماركيدس من كلية لندن للأعمال، عندما تقوم شركة قائمة بتغيير نموذج أعمالها بشكل أساسي. ²⁴ لكي يكون نموذجًا مبتكرًا، «يجب أن يوسع نموذج الأعمال الجديد الكعكة الاقتصادية الحالية، إما عن طريق جذب عملاء جدد أو عن طريق تشجيع المستهلكين الحاليين على استهلاك المزيد». تميل الابتكارات التخريبية إلى طلب نموذج أعمال لا يختلف فقط عن الطريقة التقليدية للمنافسة بل يتعارض معها. ²⁵ وفي المقابل، فإن الابتكارات الجذرية (انظر النص السابق) هي منتجات جديدة في العالم تؤثر سلبا على المستهلكين والمنتجين على حد سواء.

في سياق الابتكار التخريبي، يختلف ابتكار نموذج الأعمال عن ابتكار نموذج الأعمال المفتوح، الذي يعزز الأفكار الخارجية جنبًا إلى جنب مع الأفكار الداخلية. يمكننا أيضًا تعريف ابتكار نموذج الأعمال على أنه إعادة صياغة لمنتج أو خدمة حالية، بما في ذلك التحول في كيفية تقديمها للمستخدم النهائي. ابتكار نموذج الأعمال «يؤدي إلى طريقة جديدة للعب اللعبة» ويمكن أن يتكون من سمات أداء جديدة في منافذ السعر أو التوزيع. ²⁶ تستخدم Stitch Fix البيانات لتقديم التصميم الشخصي على نطاق واسع وتقوم بشحن صناديق الملابس المخصصة من ملصقها الداخلي ومن 1,000 علامة تجارية في مجموعتها مباشرة إلى العملاء الذين يرغبون في تجنب متاعب التسوق داخل المتجر. على الرغم من تقلبات المستثمرين، التي انخفضت قيمتها الأولية البالغة 5.1 مليار دولار عند الطرح بنسبة الثلثين على مدى ثلاثة أشهر، تواصل الشركة إعادة اختراع صناعة الملابس الأمريكية التي تبلغ قيمتها 334 مليار دولار. ²⁷

اقتراح القيمة

يلعب رواد الأعمال دورًا رئيسيًا في تحديد قيمة منتجاتهم. بالطبع، هناك مقاييس مالية للقيمة مثل الأداء الاقتصادي وخلق فرص العمل والثروة ومقاييس النمو. ولكن في أغلب الأحيان، يقع إنشاء القيمة في بداية مشروع جديد خارج هذه المجالات المالية ويتناول بدلاً من ذلك القيمة الفردية للعملاء. عرض القيمة في نموذج الأعمال، على سبيل المثال، هو ملخص يصف الفوائد (القيمة) التي يمكن أن يتوقعها العملاء من منتج أو خدمة معينة. يصف عرض القيمة الخاص بك الفوائد التي يمكن للعملاء توقعها من منتجاتك وخدماتك. ²⁸ يمثل عرض القيمة جزءًا لا يتجزأ من مخطط نموذج الأعمال، والذي سنناقشه في تصميم نموذج الأعمال.

رائد أعمال في العمل

من أوديو إلى تويتر

بدأ كل من إيفان ويليامز وبيز ستون، وكلاهما من موظفي Google السابقين، شركة ناشئة في منصة بودكاست تسمى Odeo حوالي عام 2005. وفقًا لمهندس مبكر في الشركة، Blaine Cooke، قاموا ببناء واختبار Odeo ولكنهم لم يستخدموه أبدًا. بعد فترة وجيزة من إنشاء المؤسس المشارك Noah Glass لمنصة البث الصوتي الخاصة بـ Odeo، أعلنت Apple عن خطط لتضمين منصة بودكاست في جميع أجهزة iPod الخاصة بها. في مواجهة حقيقة أن العديد من موظفي Odeo الأربعة عشر لم يستخدموا المنتج الذي قاموا بإنشائه وظهور منافس عملاق يتمتع بميزة هائلة غير عادلة في Apple، قرر ويليامز أن مستقبل Odeo لن يكون في البودكاست.

عقدت الشركة مسابقات هاكاثون بين الموظفين وبدأت في البحث عن محور. ركز أحد موظفي Odeo الأربعة عشر، جاك دورسي، جهوده على مشكلة الوضع وموقف الشؤون في وقت معين. في فبراير 2006، قدمت Dorsey و Glass و Florian Weber، مطور عقود ألماني، ما أسموه Twttr، وهو نظام يمكن للمستخدم من خلاله إرسال رسالة نصية إلى رقم هاتف، وسيتم بثها إلى أصدقاء المستخدم. بعد شهر، كان لدى Odeo نموذج Twtr يعمل، بينما كان الموظفون المهووسون يجمعون مئات الدولارات في فواتير الرسائل النصية باستخدام المنتج. بحلول الخريف، كان لدى تويتر (كما يطلق عليه الآن) آلاف المستخدمين. بدأ الكثيرون في رؤية فائدة المنتج بعد زلزال سان فرانسيسكو عندما تم استخدامه بكثافة لبث الرسائل في جميع أنحاء منطقة الخليج.

ما نوع الابتكار الذي ستعتبره منصة Odeo الأصلية؟ لماذا؟
لماذا حصلت Apple على «ميزة غير عادلة» من خلال منصة البودكاست الخاصة بها على المنافسين مثل Odeo؟
ما عرض القيمة الذي قدمته النسخة المبكرة من Twttr لمستخدميها؟