10.1: إطلاق الأعمال غير الكاملة - بدء التشغيل المرن

Last updated
Save as PDF

Page ID: 193631

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

أهداف التعلم

في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:

وصف كيفية استخدام الشركات لمبادئ بدء التشغيل المرن لتطوير المنتجات واختبار الأسواق
حدد كيف تساعد طريقة البناء والقياس والتعلم الشركات على فهم ما يريده العملاء المحتملون في المنتج
حدد الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق (MVP) واشرح لماذا لا تحتاج الشركات إلى منتج مثالي لإطلاقه
اشرح لماذا تحتاج الشركات إلى تعلم كيفية إنشاء عرض تقديمي مرن للمستثمرين والعملاء المحتملين
اشرح ماهية التمحور ومتى يكون من الضروري للشركات القيام به

كما ترى من مثال Dropbox، يمكن للشركات أن تعمل دون أن تكون مثالية. قدمت الشركة في البداية وصفًا قصيرًا للفيديو لمنتج Dropbox دون حتى ترميزه إلى البرنامج الفعلي أولاً. ⁵ بهذه الطريقة، يمكنهم اختبار الفكرة وتلقي تعليقات العملاء دون إضاعة الوقت أو المال على المنتجات التي لن تعمل. إذا كانت هناك حاجة إلى أي تغييرات، فقد كانت لديهم المرونة اللازمة لإجرائها لأنها كانت مجرد نموذج أولي مبكر ولم يتم إجراء أي استثمار كبير على المنتج حتى الآن. كانت العديد من التغييرات المبكرة تتعلق بتصميم الواجهة الذي تضمن الأزرار والإجراءات التي يمكن اتخاذها، وإمكانيات التخزين التي قدم العملاء تعليقاتهم عليها باستمرار.

تحتاج الشركات الجديدة إلى وقت لتطوير هوياتها، وإشراك السوق المستهدف، وإنشاء المنتجات المناسبة وتطويرها، وصقل استراتيجياتها. لا تمتلك الشركات الناشئة نماذج أعمال مطورة ومثبتة تمامًا مثل الشركات القائمة. قد يتطور التركيز أو الفكرة الأولية للنشاط التجاري إلى شيء آخر لأن التعليقات الأولية من النموذج الأولي تشير إلى اتجاه مختلف.

عرفت هيوستن (في الصورة في الشكل 10.2) وفيردوسي أنهم لا يمتلكون المنتج المثالي، لذلك استخدموا نظامًا يسمى Lean startup، وهي منهجية يستخدمها رواد الأعمال لمساعدتهم على الابتكار من خلال اختبار منتجاتهم باستمرار والحصول على تعليقات من العملاء في الوقت الفعلي. تتطلب هذه المنهجية مشاركة المنتج مع المستخدمين الأوائل في المراحل الأولى من التطوير والحصول على تعليقات فورية. إنه يضمن أن الناس يحبون المنتج بالفعل وأنهم على استعداد لشرائه. تستخدم شركات التكنولوجيا هذه الطريقة في المقام الأول لأنها تعلمت أن العمل لسنوات عديدة على منتج بدون قياس أمر محفوف بالمخاطر، خاصة في بيئة تكنولوجية سريعة التغير. ومع ذلك، فإن استراتيجية الليّن قابلة للتطبيق على كل الأعمال والصناعات تقريبًا.

حتى مع تسجيل Dropbox عائدات بقيمة مليار دولار وأكثر من 500 مليون مستخدم، لا تزال رحلة هيوستن تشهد صعودًا وهبوطًا. لقد علم أن وظيفة الرئيس التنفيذي تتغير مع تقدم المشروع لأن احتياجات الشركة تختلف عبر دورة حياتها. يجب على الرئيس التنفيذي تحويل التركيز، مثل بناء النماذج الأولية، واختبار المستخدمين، واستكشاف أفضل قنوات التوزيع، وإدارة التدفق النقدي. يجب معالجة هذه العقبات عند ظهورها. ⁶ دعونا نلقي نظرة عن كثب على بدء التشغيل المرن، وكيف بدأ من تلقاء نفسه.

10.1.jpeg — الشكل\(\PageIndex{1}\): يعتقد أندرو هيوستن أنه، بصفتك مديرًا تنفيذيًا، يجب عليك تحويل تركيزك مع تغير احتياجات عملك. (المصدر: «درو هيوستن (دروب بوكس) من فايننشال تايمز/ويكيميديا كومنز، CC BY 2.0)

بدء التشغيل المرن

قام المؤلف ورائد الأعمال إريك ريس بتطوير منهجية بدء التشغيل الهزيل بعد قضاء الكثير من الوقت والجهد والمال عندما اضطرت شركته التقنية الأولى إلى الإغلاق. لحسن الحظ، دفعه الإحباط الذي شعر به ريس إلى دراسة الشركات الناجحة الأخرى وبرامج التصنيع الخالي من الهدر، بما في ذلك عملية تصنيع تويوتا الليّن الناجحة للغاية، والتي علمته كيفية التحلي بالمرونة والسرعة أثناء تصنيع المنتجات. لقد تعلم أنه لا يحتاج إلى منتج مصمم بالكامل ناتج عن سنوات من التطوير؛ بدلاً من ذلك، يمكن أن يكون لديه شيء غير كامل يعمل بدون الأجراس والصفارات، وهو شيء يمكن للناس اختباره وتقديم ملاحظات بشأنه بمرور الوقت.

رابط التعلم

الدكتور جيفري ليكر هو باحث في إدارة العمليات الصناعية، متخصص في مبادئ الليّن. شاهد عرضه التقديمي الذي يصف المكونات الأساسية لقيادة التصنيع الخالي من الهدر لمعرفة المزيد. هذه المكونات هي جوهر مبادئ إدارة تويوتا الـ 14 المعروفة باسم طريقة تويوتا.

ودعا إلى اتباع نهج تدريجي حول كيفية المناورة في الشركات الناشئة، وكيفية تغيير المسار إذا لزم الأمر، والمثابرة، وتسريع توسعها. يُطلق على هذا أيضًا اسم حلقة البناء والقياس والتعلم، مما يعني أنه تم إنشاء نموذج أولي، أو على الأقل كتابة الفكرة، ثم يتم عرضها على العملاء الذين يقدمون التعليقات حتى تتعلم الشركة ما يجب الاحتفاظ به وما يجب تغييره، ثم تقوم بإجراء التغييرات على النموذج الأولي، وتبدأ من جديد مرة أخرى، كرر العملية حتى يصبح النموذج الأولي جيدًا بما يكفي للذهاب إلى السوق. يوضح الشكل 10.3 هذه الحلقة. حتى بعد وصولها إلى السوق الشامل، يمكن الاستمرار في استخدام هذه الحلقة لتحسين المنتج.

10.1.2. jpeg — الشكل\(\PageIndex{2}\): حلقة البناء والقياس والتعلم هي إطار يساعد رواد الأعمال على تطوير فكرتهم إلى الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق (MVP)، وقياس تأثيرها على الناس، ومعرفة ما إذا كانت هناك حاجة إلى التمحور (التغيير) أو المثابرة. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

بعد أن أثبتت شركته الأولى عدم نجاحها، أنشأ ريس شركة ثانية تسمى IMVU. ⁷ IMVU عبارة عن منصة أفاتار، أو «metaverse»، للأشخاص الذين يرغبون في التسوق لشراء الملابس والأثاث والإكسسوارات في مجتمع عبر الإنترنت والحفاظ على هويتهم آمنة. في الأساس، IMVU هو عالم الواقع الافتراضي مع محرك التجارة الإلكترونية والمحتوى الذي ينشئه المستخدم والأحرف ثلاثية الأبعاد. بينما كان ريس يبني IMVU، عمل هو وشركاؤه المؤسسون لساعات طويلة لمدة ستة أشهر لإنشاء نموذج أولي من الصور الرمزية ثلاثية الأبعاد التي تعلموا لاحقًا أنها لا يريدها أحد. خلال الشهر الأول، حققوا ما مجموعه 300 دولار. في الشهر التالي، حصلوا على 400 دولار بعد التوسل إلى الأصدقاء والعائلة لتجربتها.

بعد أن رأى ريس زبائنه الأوليين المخلصين يختفون، قرر هو وشركاؤه المؤسسون التحول من الشعور بالإحباط إلى التحدث إلى العملاء المحتملين. لقد اختبروا منتجهم مع المراهقين والمستخدمين الكبار للتكنولوجيا، وكذلك مع العملاء العاديين. لم يعرف العملاء الرئيسيون أبدًا ما يجب فعله بالمنتج. لقد اعتقدوا أن الأمر غريب جدًا. لكن أولئك الذين كانوا أكثر ذكاءً من الناحية التقنية وأصغر سنًا كانوا سعداء بتجربتها. لقد قدموا الكثير من التعليقات التي أدت إلى إنشاء نسخة أفضل من مجتمع الأفاتار. ⁸

تم تصميم المنصة الأولية كالحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق (MVP)، وهو نموذج أولي مبكر جدًا للمنتج. ⁹ وفقًا لريس، يمكن أن يكون MVP هو الحد الأدنى لمساعدة الأشخاص على فهم موضوع المنتج. لا يلزم حتى تصميم المنتج ليكون أفضل لاعب؛ بدلاً من ذلك، يمكن تمثيله في الرسومات ومقاطع الفيديو والتفسيرات حول الشكل الذي قد يبدو عليه. يمكن أن تتضمن MVPs أيضًا إصدارًا أساسيًا من المنتج، تمامًا مثل موقع IMVU الإلكتروني، والذي لم يكن جيدًا جدًا في البداية. الهدف هو الحصول على منتج أساسي لعرضه للمستخدمين المحتملين، مع مادة كافية للحصول على تعليقات حول ما يجده الناس مفيدًا وما هي السمات المهمة دون الحاجة إلى استثمار الكثير من المال والوقت. لا يوجد نوع صحيح أو خاطئ من MVP. الأمر متروك للمالك ليقرر كيفية عرض الفكرة واختبارها لمعرفة ما يحبه الناس وما لا يعجبهم، وكيفية نقل الفكرة إلى المستوى التالي.

من خلال تجربة MVP هذه، أدرك Ries (كما هو موضح في الشكل 10.4) أن منصته الأولى بها أخطاء ومشكلات يمكن أن تعطل أجهزة كمبيوتر المستخدمين؛ ومع ذلك، على الرغم من الأخطاء، كان مصممًا على الحصول على تعليقات العملاء دون إنفاق الكثير من المال أو الوقت. بمجرد أن بدأ هو وشركاؤه المؤسسون تشغيل المنصة منخفضة الجودة، قرروا فرض رسوم على الخدمة. سيرسلون عشرات التغييرات إلى متابعيهم المخلصين حتى يطوروا منتجًا يعمل لقاعدة عملاء أكبر. تضمنت هذه التغييرات تعديلات مثل إضافة صور رمزية جديدة وحركات أفاتار جديدة وخيارات الملابس وعوالم جديدة لتستكشفها الصور الرمزية. كانت IMVU رائدة في نهج بدء التشغيل المرن هذا، والذي تستخدمه الآن المشاريع الجديدة في جميع أنحاء العالم. اليوم، IMVU هي مؤسسة ناجحة مع أكثر من 55 مليون دولار من الإيرادات و 50 مليون مستخدم. ¹⁰

10.1.3.jpeg — الشكل\(\PageIndex{3}\): إريك ريس، الثالث من اليسار، يتحدث في مؤتمر عن عملية بدء التشغيل البسيطة التي طورها أثناء إنشاء شركته الثانية. (مصدر: تعديل «إيريك ريس تك كرانش ديستروبت» من قبل «كاوانيت» /ويكيميديا كومنز، CC BY 2.0)

تبدأ الشركة الناشئة السهلة بالمرحلة الأولى من بناء منتج أساسي (MVP) له فوائده الأساسية فقط وليس له ميزات إضافية. أنشأ هيوستن ومطوره منصة أساسية للمتبنين الأوائل لاختبارها. المتبنون الأوائل هم الأشخاص الذين يحبون تجربة المنتجات الجديدة بمجرد ظهورها. فهم لا يمانعون، على سبيل المثال، في البرامج التي تجرها الأخطاء أو التصميمات المرهقة لأنهم مبتكرون ويحبون اختبار أشياء جديدة. لم يقم Dropbox بإنشاء منتج مثالي في البداية لأن المطورين لم يعرفوا ماذا سيكون حتى حصلوا على تعليقات المستخدمين. بعد عمليات الاشتراك المبكرة والتعليقات على النموذج الأولي الأول، تمكنوا من إنشاء الإصدار الأول من المنتج. في وقت لاحق، أجروا تكرارات أو إضافات أو تغييرات على إصدار المنتج، باستخدام أفكار واقتراحات العملاء.

Zappos هو مثال آخر لمشروع تطوير MVP. أطلق Nick Swinmurn، مبتكر شركة الأحذية عبر الإنترنت، الفكرة في عام 1998 من خلال إنشاء موقع ويب عاري لبيع الأحذية وقياس حركة المرور إلى الموقع. ¹¹ بدأت الفكرة بعد أن قام برحلة إلى المركز التجاري ولم يتمكن من العثور على أحذية بالأنماط أو الألوان التي يريدها. لقد اعتقد أن الآخرين لديهم تجارب محبطة بنفس القدر. كانت فرضيته الأولى هي أن الناس مهتمون بشراء الأحذية عبر الإنترنت، لذلك طلب من توني هسيه، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة Zappos، الاستثمار في هذا المشروع الجديد. قدمت Hsieh نصف مليون دولار لبدء الشركة. ثم أنشأت Swinmurn صفحة ويب بسيطة بدأت بالصور الأساسية للأحذية وأسعارها. قامت Swinmurn أيضًا بتشغيل حملات إعلانية وقياس حركة مرور الويب وتعديل صفحة الويب. بدلاً من قضاء الكثير من الوقت في بناء خطة مفصلة حول عمله، ساعدته هذه الطريقة في إجراء تعديلات سريعة على المنتج والسوق المستهدف والاستراتيجيات باستخدام حلقة البناء والقياس والتعلم والبدء بـ MVP، تمامًا كما فعلت هيوستن. ¹²

اعمل على ذلك

مبادئ الليّن الخمسة

انتقل إلى موقع الويب http://theleanstartup.com/#principles وانقر على الرابط «عملية بدء التشغيل البسيط بالتفصيل».

اختر موضوعًا واحدًا يثير اهتمامك واكتب ملخصًا من صفحة واحدة للمفهوم.
أضف مثالاً لتوضيح الموضوع.

عند التعمق في مرحلة البناء هذه، يمكننا أن نرى أن الخطوات تأخذ رائد الأعمال من خلال دورة أو حلقة تبدأ بتحديد المشكلة المطروحة وبناء MVP لعرض عينة من المنتج للمستهلكين المحتملين ومعرفة كيفية تفاعلهم. في كثير من الحالات، يمكن أن يساعد بيع هذا المنتج منخفض الجودة أيضًا في قياس ردود فعل المستخدمين. يتم تطوير المقاييس أو القياسات لاختبار افتراضات المنتج للمهندسين الذين قاموا بإنشائها. الهدف هو اختبار MVP مع السوق المستهدف من خلال طرح أسئلة حول التصميم وسهولة الاستخدام والمزايا الأساسية أو حزمة المزايا وغيرها من السمات التي تعزز تجربة العملاء.

على سبيل المثال، يمكن قياس سمات التصميم المختلفة بسؤال العملاء عما إذا كانوا يحبون ميزة أو مجموعة من ميزات المنتج الذي يختبرونه. يمكن تسجيل عدد إبداءات الإعجاب أو عدم الإعجاب، ويمكن جمع التعليقات حول الميزات الإضافية التي يجب إضافتها أو حذفها. بمجرد وصول التعليقات، يمكن لرجال الأعمال إجراء تغييرات. بعد ذلك، يمكنهم الانتقال إلى المرحلة التالية، وهي قياس ما إذا كانت التغييرات على المنتج بناءً على التعليقات تساعد بالفعل في إحراز تقدم.

إلى جانب الحد الأدنى من عرض المنتجات، تدعو Ries إلى استخدام مفهوم الحد الأدنى للتقييم المالي يسمى محاسبة الابتكار لتقييم ما إذا كانت التغييرات التي تم إجراؤها على المنتج تحقق النتائج المرجوة. وهذا يعني أن رواد الأعمال يجب ألا ينظروا أولاً إلى القياسات المالية الأساسية التقليدية للشركات - مثل المبيعات والأرباح وعائد الاستثمار - لأن هذه القياسات التقليدية ليست المقاييس الأكثر صلة في هذه المرحلة. بدلاً من ذلك، يجب عليهم قياس التقدم بطريقة مختلفة. قد تشمل القياسات اختبار الافتراضات حول النشاط التجاري، والسمات التي يحبها العملاء، والاشتراكات، ومعدلات الاستبقاء التي يمكن تقسيمها إلى مجموعات واختبارها، أسبوعيًا على سبيل المثال، عند إجراء التغييرات على المنتجات.

رابط التعلم

اقرأ هذه المقالة عن محاسبة الابتكار ولاحظ المقاييس المتاحة التي تقيس التقدم والحالات التي تكون فيها فعالة.

خلال مرحلة التعلم، يستخدم رائد الأعمال التعليقات التي تم الحصول عليها لتقييم تقدم المنتج بطريقة موضوعية. يقوم رائد الأعمال بإجراء تغييرات على MVP ويبدأ الدورة مرة أخرى حتى تصل العملية إلى نقطة تتسارع فيها أو تحتاج إلى التمحور. ¹³

كمكون تعليمي للشركة، تعتبر التعليقات مهمة جدًا في العملية المرنة. تساعد التعليقات الشركات على تصميم منتجات أفضل وإجراء تكرارات أو إصدارات أحدث تخدم قاعدة العملاء بشكل أفضل. ستعمل الشركات مع المستخدمين الأوائل لفترة من الوقت قبل توسيع نطاق وصولها بمنتج أفضل وإغراء المزيد من الأشخاص لاستخدامه.

رائد أعمال في العمل

شركة جنرال إلكتريك كبيرة ونحيفة

جنرال إلكتريك (GE) هي شركة موجودة منذ سنوات عديدة وتفتخر بمحفظة هائلة من الأعمال في إطار شركتها الأم. تمكن Eric Ries من تشجيع هذا العملاق على الاستفادة من حركة بدء التشغيل الهزيل من خلال التعاون معه في برنامج جديد يسمى Fast Works. تم إنشاء هذا البرنامج بشكل أساسي لدمج طريقة تطوير المنتج مع مبادئ الابتكار الخالي من الهدر من خلال تدريب آلاف الموظفين على المنهجية ومساعدتهم على تطوير المنتجات المرغوبة بوتيرة أسرع.

على سبيل المثال، قامت جنرال إلكتريك بتحسين التوربين باستخدام نهج الليّن من خلال طلب تعليقات العملاء. احتاج العديد من العملاء إلى ميزات مختلفة، مثل الموثوقية المحسنة وكفاءة الوقود بشكل أفضل والتشغيل الأسرع. قرر الفريق العامل في هذا المشروع استخدام Fast Works لتلبية جميع طلبات العملاء. سيتيح لهم هذا النهج تقصير عملية التطوير وتوفير أموال العملاء. عرف ثلاثمائة عضو من فريق جنرال إلكتريك للتوربينات أن هذه ستكون مهمة صعبة نظرًا لمواقعهم في جميع أنحاء العالم والعمليات التي تنطوي عليها الموافقات، لذلك بدأوا العمل. ركز البعض على تبسيط عملية الموافقة، بينما عمل البعض على الاختناقات وشجع المهندسين ذوي المستوى المنخفض على اتخاذ قرارات صعبة دون سؤال الإدارة العليا. سمح هذان التغييران لهم بالدوران بسرعة، مع جمع الملاحظات وإجراء التغييرات على التوربين بشكل فعال. بعد استخدام FastWorks، قلل الفريق وقت التطوير بمقدار الربع - من أربع إلى ثلاث سنوات. لقد وفروا 5 ملايين دولار من الوقود سنويًا لعملائهم، مع زيادة إيراداتهم بمقدار 6 ملايين دولار سنويًا. ¹⁴

التكرار والترويج والتمحور

تستثمر العديد من الشركات وقتًا وجهدًا كبيرًا في المشاريع التي تبدو وكأنها أفكار رائعة من الناحية النظرية ولكنها تفشل عند طرحها في السوق. طريقة بدء التشغيل البسيط هي طريقة جديدة لتطوير وإدارة المنتجات التي يريدها الناس في فترة زمنية أقصر. يمكن للشركات أن تتعلم من اكتشاف العملاء والتحقق من صحة أن العرض أو قيمة المنتج لا تعمل وتحتاج إلى تحسين أو تغيير.

بعد أن عانى ريس من أول خسارة تجارية له، أدرك مشكلة الشركات التي تكرس الوقت والمال للمشاريع التي يرفضها المستهلكون، وأراد تحديد حل. عندما بدأ مجتمع الأفاتار الخاص بشركته الجديدة، مكّن فرقه من وضع المنتج من خلال التكرارات - تلك التغييرات الصغيرة على الإصدار الحالي من المنتج لجعله يناسب احتياجات المستهلك بشكل أفضل. في هذه المرحلة، وباستخدام الدروس المستفادة من فشله الأول، سعى جاهدًا لإنشاء نسخة بسيطة من منتج يعمل بشكل جيد بما يكفي لتوفير القيمة الأساسية للعميل، وجمع ملاحظات العملاء، وإجراء تعديلات صغيرة حول ما يعتبره المستخدمون الأكثر أهمية. وقد سمح ذلك لشركة IMVU بتحسين المنتج بطريقة جعلت الشركة، خطوة بخطوة، أقرب إلى تقديم أفضل قيمة.

كان أحد التكرارات التي أثبتت نجاحًا كبيرًا هو تعديل كيفية تحرك الصورة الرمزية عبر عالم الواقع الافتراضي. لم تكن الصور الرمزية الأصلية قادرة على التجول كما تفعل، على سبيل المثال، في ألعاب الفيديو الشائعة متعددة اللاعبين. على الرغم من أنه كان يعلم أن هذا يمثل عيبًا، إلا أنه أرسل النسخة إلى المستخدمين الأوائل وطلب التعليقات. أجاب العملاء بأن قلة الحركة تشير إلى أن البرنامج منخفض الجودة. مترددًا في القيام بالاستثمار التكنولوجي الكبير لهذه الحركة، قرر ريس وفريقه تجربة تكرار صغير جدًا كبديل: لقد جعلوا الصورة الرمزية تختفي من نقطة بدايتها وتعاود الظهور في موقعها الجديد. استجاب العملاء بشكل إيجابي، حيث رأوا ذلك متفوقًا على ما هو موجود واختلاف عالي الجودة. تبين أن التكرار السريع والمنخفض التكلفة هو أفضل طريق للنجاح. ¹⁵

بالإضافة إلى ذلك، في حين أن هذه العملية مستمرة، يقوم رائد الأعمال باستمرار بعرض الفكرة على المستهلكين والمستثمرين المحتملين. يمكن أن يكون الترويج مخيفًا لرواد الأعمال، حيث يمكن أن يتوتروا عند التحدث أمام الناس. ومع ذلك، يمكن أن يكون الترويج بنفس أهمية بناء المنتج المناسب للهدف الصحيح: يجب ممارسته وإتقانه.

الترويج هو التسليم اللفظي لفكرة أو خطة عمل، وطلب إلى مجموعة من المستثمرين أو العملاء أو شركاء الأعمال المحتملين من قبل رجل أعمال (سرد قصة ريادة الأعمال الخاصة بك والترويج للفكرة). بصفتك رائد أعمال، فإن معرفة كيفية عرض مفهوم عملك على المستثمرين هو أحد مفاتيح النجاح. ومع ذلك، إذا كنت تستخدم نهج تعلم بدء التشغيل، فمن المحتمل أن يكون عرضك التقديمي مختلفًا تمامًا عن العرض التقديمي العادي.

يتطلب العرض التقديمي البسيط من مقدم العرض صياغة قصة مثيرة ومتطورة عن الشركة ومنتجاتها وما يجعل المنتج فريدًا، مع تفاصيل كافية لإظهار أن الشركة هي أكثر من مجرد قصة في ذهن مقدم العرض. يركز النهج المرن على العملاء ويحاول حل مشاكل العملاء وحل المشكلات، ويقيس المنتج مرارًا وتكرارًا حتى يصبح صحيحًا. يجب أن تُظهر القصة عملية فهم عملائها بالإضافة إلى مشاكلهم وقضاياهم. بعد ذلك، يجب أن يكون هناك شرح للتكرارات واختبارات التصميم والتعلم من ملاحظات العملاء يوضح النهج الذي يركز على العميل. تتم مشاركة التجارب والبيانات والرؤى لإظهار تقدم الشركة. كما تتذكر من رواية قصة ريادة الأعمال الخاصة بك وطرح الفكرة، باستخدام نهج العرض التقديمي العادي، يقدم مقدم العرض جميع تفاصيل المنتج والإطلاق المستقبلي. يطلب هذا العرض التقديمي التقليدي استثمارًا دون اختبار الافتراضات أو الحصول على الكثير من البيانات أو التجارب لإظهار أن الفكرة ستنجح. ¹⁶ بشكل متزايد، يتطلب الترويج الهزيل الناجح أن يكون لدى مقدمي العروض نوعًا من التحقق من نموذج أعمالهم لأن هذا يظهر المزيد من الحقيقة في الرؤية. يبحث العديد من المستثمرين عن الشركات التي استثمرت بعض الوقت وقاعدة عملاء أولية تحت حزامهم. إنهم مهتمون بشكل خاص بأولئك الذين يعرفون أرقام مبيعاتهم وتكاليفهم وتوقعات مبيعاتهم ولديهم سجل حافل بزيادة المبيعات والعملاء والأرباح. يوضح الجدول 10.1 نهجًا تدريجيًا للترويج للمستثمرين والشركاء المحتملين.

الجدول 10.1.1: الترويج لبدء التشغيل الهزيل
الخطوة	نصائح
1. أخبر قصة مثيرة تنتقل بسرعة إلى نتائج ملموسة	لا تقم بعرض المبيعات؛ كن نفسك من خلال الانفتاح والأصالة. صمم قصة مثيرة ومصممة جيدًا لجذب جمهورك وتقديمها كنشاط تجاري قيد التشغيل بالفعل حتى يعرف المستثمرون منذ البداية أنك تستخدم تقنيات بدء التشغيل البسيطة.
2. وصف المشكلة والحل المطروح وما الذي يجعلك فريدًا.	حدد بوضوح المشكلة التي تقوم بحلها وكيف تقوم بالفعل بحل المشكلة باستخدام أفضل حل تم اختباره/قياسه.
3. وصف السوق المستهدف وكيف سيستفيد من المنتج.	أظهر أنك تفهم عميلك المحتمل لأنك حصلت على تعليقات العملاء. قدم أمثلة على التطوير المبكر للمنتجات وشارك ملاحظات العملاء الرئيسية التي ساعدتك على تعزيز أو دمج مزايا جديدة. اعرض المنتج مع التركيز على الفوائد وليس الميزات.
4. اذكر موقفك بالحقائق والنتائج المحققة.	اعرض الاختبارات الإضافية والتجارب وملاحظات العملاء وأي شيء يمكن أن يدعم مطالباتك. اعرض البيانات والرؤى الفعلية التي تم جمعها، مع التركيز على الحقائق والافتراضات التي تم التحقق منها. وصف التحديات المبكرة وكيفية تكيفك دون الاستسلام.
5. كن بسيطًا	لا تستخدم المصطلحات. تحدث كما لو كنت تشرح ذلك لشخص غريب يجلس بجانبك في مقهى.
6. عرض التقدم الحالي	أظهر ما أنجزته في المبيعات/الأرباح حتى الآن.
7. أنهي المهمة	قم بإغلاق عرضك التقديمي من خلال تحديد ما تبحث عنه. إذا كنت تبحث عن استثمار أو شراكة أو عضو جديد للانضمام إليك أو مستشار، فعليك إنهاء الطلب.

بعد الاطلاع بعناية على حلقة البناء والقياس والتعلم، تأتي نقطة حيث تتسارع الشركة أو تدرك أن الوقت قد حان للتركيز. يعد التمحور تغييرًا حاسمًا وصعبًا في كثير من الأحيان لاختبار فرضية تتعلق بالمنتج الأساسي وإمكانات نموه ونموذج الأعمال. بمجرد اختبار المنتج وإعادة اختباره بحثًا عن التغييرات في سلوك المستهلك، أو أي مقياس تضع الشركة نفسها لتحقيقه، إذا لم تحقق نموًا، فإن الخطوة التالية هي الدوران بدلاً من الاستمرار في المسار الحالي.

هذا هو الوقت المناسب لاتخاذ قرارات صعبة: هل يجب عليك الاستمرار في العمل أو المنتج أو المشروع - أم يجب عليك التغيير؟ هل تحرز الشركة تقدمًا نحو أهدافها، أم أن الاستراتيجيات تحتاج إلى تعديلات كبيرة؟ في حين يتم جمع البيانات القابلة للقياس، مثل إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب بالسمات، أو عدد عمليات الاشتراك، أثناء مرحلة القياس، فإن عملية بدء التشغيل المرن تحتوي أيضًا على مكون إبداعي وبديهي ورؤية. لا يمكن تحديد معرفة وقت التغيير فقط من خلال تحليل الأرقام. كما يتطلب أيضًا حكمًا بشريًا، والذي يمكن، عند اقترانه بصيغة البناء والقياس والتعلم، أن ينتشل الشركة من المستوى المتوسط.

اعمل على ذلك

عشر طرق للمحور

اقرأ هذه المقالة من Forbes.com لمشاهدة المزيد من الأمثلة على أنواع المحاور التي يمكن لرواد الأعمال القيام بها: https://www.forbes.com/sites/martinz.../#3286d2422d2b.

أي منها سيكون الأفضل لمشروع عملك الحالي؟ لماذا؟
ما هي ميزات المنتج التي ستطبقها لضمان النمو المستقبلي دون استثمار الكثير؟

إذا كانت الشركة لا تنمو، فإنها تتقلص أو تعاني من الركود. ¹⁷ يتطلب المحور، تمامًا كما هو الحال في كرة السلة، قدمًا واحدة لأسفل على الأرض، والأخرى تتحرك. هذا يعني أنك تحتفظ بما تعلمته من العملاء كأساس لك ولكن تختبر اتجاهًا مختلفًا للتحرك فيه. فيما يلي أمثلة على المحاور الشهيرة:

تحول تويتر إلى عملاق لوسائل التواصل الاجتماعي من شركة تسمى Odeo، وهي منصة بث تم إنشاؤها في البداية لنقل الفيديو والصوت والبودكاست. ومع ذلك، تغلبت Apple عليهم من خلال إطلاق بودكاست iTunes، ولم يكن من المنطقي أن يتبع مؤسسو الشركة هذا المسار، لذلك قرروا إنشاء Twitter بدلاً من ذلك.
سمحت PayPal (المعروفة سابقًا باسم Confinity) للأشخاص بإرسال مدفوعات إلكترونية أو مدفوعات «شعاع» من Palm Pilots (أول مساعدين رقميين شخصيين تم إنشاؤهم بواسطة Palm Computing) وكذلك من أجهزة أخرى. في ذلك الوقت، سجل مستخدمو PayPal رقم البطاقة، وقاموا بتنزيل تطبيق beam، وتمكنوا من إجراء مدفوعات التحويل من جهاز إلى آخر. ومع تغير التكنولوجيا، اندمجت مع X.com لتصبح طريقة الدفع المفضلة على موقع Ebay، مما ساعد الشركة على التحول إلى الاتجاه السائد.
تم إنشاء Avon من قبل بائع كتب متنقل سيضيف العطور إلى مبيعاته كمزايا لعملائه من الإناث. في النهاية، أدرك أن النساء يهتمن بالعطور أكثر من الكتب، لذلك بدأ نشاطًا تجاريًا جديدًا من مكتب صغير في نيويورك.
Fab.com، وهو موقع إلكتروني لتصميم التجارة الإلكترونية، كان يُطلق عليه في البداية اسم Fabulis، وبدأ كموقع لوسائل التواصل الاجتماعي لربط الرجال المثليين. بعد فشل موقع التواصل الاجتماعي، انتقل المؤسسون المشاركون إلى اتجاه جديد من خلال بيع اختيارات التصميم الخاصة بهم لأفضل السلع المنزلية والإكسسوارات والملابس للجميع. ¹⁸

اعمل على ذلك

سوق التجارب

منذ ركود عام 2009، أنفق الناس أكثر على تجارب مثل السفر وتناول الطعام، بدلاً من السلع. بدلاً من امتلاك العديد من المنتجات، يقوم الناس، وخاصة جيل الألفية وجيل زيرز، بتحويل العديد من الصناعات. إنهم يفضلون السفر عن طريق أوبر ولديهم تجربة Airbnb حيث تكون الأماكن والأشخاص أكثر أهمية من الأشياء. إنهم يفضلون العمل لحسابهم الخاص بدلاً من العمل في شركة ومن المرجح أن يجربوا الأطعمة الجديدة والترفيه بدلاً من تراكم الممتلكات. أدى اتجاه السوق هذا إلى قيام العديد من تجار التجزئة الكبار بتقليص الحجم أو الإغلاق معًا. كما تضرر تجار التجزئة الأصغر. ومع ذلك، ظل تجار التجزئة عبر الإنترنت والمتاجر المنزلية وسلاسل البقالة محصنين إلى حد كبير من التغييرات في عادات الشراء.

إذا كنت تاجر تجزئة متخصص يركز على بيع الملابس والمعدات الرياضية، وكان لديك العديد من المتاجر الإقليمية في جميع أنحاء البلاد، فكيف يمكنك توجيه عملك لتجنب تباطؤ المبيعات؟
قم بإنشاء قائمة خطوة بخطوة باستراتيجياتك الرئيسية وكيف ستساعد كل منها في تجنب إغلاق عملك.

قد تتساءل، كم مرة يمكن للشركة أن تركز؟ يحب ريس استخدام القياس على المدرج: يجب عليك قياس المدة التي لديك حتى تتمكن شركتك من تحقيق أهدافها، وما إذا كنت تفشل في الرفع (حرق جميع مواردك النقدية) أو تحقيق الإقلاع (تحقيق المبيعات، والاشتراك، وإضافة عملاء جدد). يمكن حساب المدرج بأخذ مبلغ النقد الموجود في البنك وتقسيمه على المبلغ الذي يتم إنفاقه أو تصريفه على هذا الرصيد. لذلك إذا كان لدى شركتك 550 ألف دولار في البنك، وكانت تستنزف أو تحرق 50,000 دولار شهريًا، فلديك وقت متوقع يبلغ 11 شهرًا (550,000/50,000 دولار). هناك طريقة لإبطاء الاستنزاف النقدي - وتوسيع المدرج - وهي خفض بعض التكاليف أو مطالبة المستثمرين بأموال إضافية. ¹⁹

هناك أيضًا أنواع مختلفة من المحاور لتلبية الاحتياجات المختلفة. يوضح الجدول 10.2 عشرة محاور يمكن لرائد الأعمال القيام بها وفقًا للتعليقات.

الجدول 10.1.2: أنواع المحاور 20
إستراتيجية البيفوت	وصف
تكبير	تصبح الميزة الفردية للمنتج منتجًا كاملاً.
زووم أوت	هذا هو عكس التكبير. لا تكفي ميزة واحدة للعميل، لذلك يحتاج المنتج إلى ميزات إضافية.
شريحة العملاء	هناك حاجة لتغيير شريحة العملاء، حيث أن الشريحة التي تمت دراستها لا تمثل من سيشتري المنتج على نطاق أوسع.
حاجة العميل	تظهر تعليقات العملاء أن المشكلة التي تم حلها ليست مهمة. يجب إعادة وضع المنتج، أو يجب إنشاء منتج جديد لحل مشكلة حقيقية.
منصة	هناك حاجة إلى التغيير من تطبيق إلى نظام أساسي أو العكس. تبدأ الشركات الناشئة عادةً بما يسمى «التطبيق القاتل» لمنصتها، والذي يصبح لاحقًا وسيلة للأطراف الثالثة لإنشاء منتجاتها الخاصة.
هندسة الأعمال	هذا تغيير من الهامش المرتفع والحجم المنخفض إلى الهامش المنخفض والحجم المرتفع. يحدث هذا في الأعمال التجارية (B2B) والأعمال التجارية للعملاء (B2C)، على التوالي.
التقاط القيمة	هذه هي التغييرات في تحقيق الدخل أو الحصول على القيمة (زيادة رأس المال).
محرك النمو	تقوم الشركة الناشئة بتغيير محرك نموها (نماذج النمو الثابتة أو المدفوعة أو الفيروسية المدفوعة للإيرادات). عادةً ما تتطلب الشركة تغييرًا في طريقة تحصيل الإيرادات.
قناة	يتم تغيير قنوات التوزيع عندما يتطلب المنتج بدائل أسرع أو أوسع للوصول إلى المستهلكين. لقد أصبح الإنترنت عائقًا كبيرًا للقنوات.
التكنولوجيا	في بعض الأحيان، يحدث تحقيق حل يخدم عميلًا حاليًا من خلال وسائل أرخص عند استخدام تقنية أخرى (معدات إنتاج جديدة، وبرامج جديدة، وما إلى ذلك). هذا أكثر شيوعًا مع الشركات القائمة.

يحدد إريك ريس هذه الاستراتيجيات المحورية العشر في The Lean Startup.

رائد أعمال في العمل

نينتندو

كان من الممكن أن تتعكر نينتندو في عالم الألعاب لو لم تشكل محورًا مصيريًا في وقت صعب. تم إنشاؤه في عام 1889 (مفاجئ، أليس كذلك؟) في كيوتو باليابان، قامت نينتندو بتصنيع «هانافودا» أو بطاقات الزهور (في الصورة في الشكل 10.5) (أ) المستخدمة للعب ألعاب الورق. كان الأمر مستمرًا حتى بدأت صناعة ألعاب الورق في الانخفاض في الستينيات. حاول Fusajiro Yamauchi، مؤسس Nintendo، الانتقال إلى أسواق أخرى من خلال توفير خدمات الفنادق وسيارات الأجرة أيضًا. أثبتت هذه المحاور اختيارات غير ناجحة، وأغلقت نينتندو أبوابها تقريبًا. ومع ذلك، استمرت في تصنيع بطاقاتها، التي أصبحت الآن مغطاة بطبقة بلاستيكية، وبفضل صفقة مع ديزني، انتقلت إلى سوق بطاقات الشخصيات.

ومع ذلك، تعثرت الشركة حتى، لحسن الحظ، قام أحد مهندسي التجميع الخطي بإنشاء جهاز من شأنه إعادة تشغيل المبيعات. قام بتصميم لعبة تسمى Ultra Hand، والتي يمكن للأطفال التلاعب بها للوصول إلى الأشياء البعيدة والبعيدة. بعد بيع مليون وحدة بنجاح، أعادت الشركة تسمية نفسها باسم Nintendo Games ودخلت سوق الألعاب المتنامي.

حقق دخولهم في ألعاب الفيديو أول نجاح له مع إصدار لعبة Color TV Block Breaker في عام 1977 (في الصورة في الشكل 10.5 (ب)). في عام 1981، عندما كانت التكنولوجيا تعمل على تغيير صناعة الألعاب، أنشأت نينتندو دونكي كونغ، ولاحقًا في الثمانينيات، ماريو براذرز. بفضل هذا المحور الرائع، تبلغ قيمة Nintendo الآن أكثر من 22 مليار دولار وتستمر في الازدهار كواحدة من أفضل شركات الألعاب في العالم. ²¹

10.1.5. png — الشكل\(\PageIndex{4}\): بدأت نينتندو كشركة صغيرة قامت بإنشاء (أ) بطاقات هانافودا و (ب) Color TV Block Breaker. تعد Nintendo اليوم واحدة من أكبر الشركات في صناعة الألعاب بقيمة تزيد عن 22 مليار دولار. (المرجع (أ): تعديل «إعداد كوي-كوي» من قبل «ألدارون» /ويكيميديا كومنز، CC BY-SA 3.0؛ الائتمان (ب): تعديل «نينتندو كولور - TV-Game-Blockbreaker-FL» بواسطة «Evan-Amos» /ويكيميديا كومنز، المجال العام)