8.2: أبحاث السوق والتعرف على فرص السوق والسوق المستهدف
- Page ID
- 193829
في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:
- التمييز بين أبحاث السوق الأولية والثانوية
- تحديد هدف البحث وأهمية تصميم البحث
- فهم كيفية اختيار عينة وجمع البيانات وتحليلها
- تحديد المصادر المشتركة لأبحاث السوق الثانوية
- فهم كيفية تحديد السوق المستهدف ضمن إجمالي السوق المتاحة والسوق المتاحة القابلة للخدمة
الآن تعرف مكونات المزيج التسويقي. ولكن، بصفتك رائد أعمال، قبل أن تتمكن من اتخاذ قرارات بشأنها، تحتاج إلى رفع سواعدك وإجراء بعض الأبحاث. يشبه هذا النوع من البحث المفاهيم التي تم تناولها في تحديد فرصة ريادة الأعمال؛ ومع ذلك، ركز هذا البحث على ما إذا كان رجل الأعمال لديه ما هو مطلوب للمضي قدمًا في الفكرة. يركز هذا البحث بشكل أكبر على السوق، ويتم إجراؤه بعد أن قرر رائد الأعمال المضي قدمًا وبدء المشروع أو إطلاق المنتج. يتعلق الأمر بشكل أساسي بالمنتج وليس باستعداد رجل الأعمال.
تعتبر أبحاث السوق ضرورية خلال مراحل التخطيط لأي شركة ناشئة؛ وإلا فإنك تقوم بالتصوير في الظلام. على المستوى الأساسي، تتمثل أبحاث السوق في جمع وتحليل البيانات المتعلقة بالسوق المستهدف للشركة. يمكن أن تتضمن أبحاث السوق كل شيء من المعلومات المتعلقة بمنتجات المنافسين إلى تفسير البيانات الديموغرافية المتعلقة بالعملاء المحتملين.
الغرض الرئيسي من أبحاث السوق هو اكتساب فهم لاحتياجات العملاء ورغباتهم في محاولة للكشف عن فرص العمل المحتملة. عندما تكون لديك صورة واضحة عن السوق المستهدف وما يريده، يمكنك تصميم مزيج التسويق الخاص بك بشكل أكثر فعالية لإشراك تلك الفئة السكانية.
تخيل أنك تقوم بإنشاء خط مستحضرات تجميل عضوي يحتوي على فيتامينات ومعادن وسهل التطبيق. السوق المستهدف هو النساء المهتمات بمنتجات التجميل عالية الجودة التي لا تضر بأنفسهن أو بالبيئة. ولكن بعد إجراء أبحاث سوقية مكثفة، تتعلم أن النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين ثمانية عشر وخمسة وأربعين عامًا يميلون إلى الاهتمام بالمزايا التي يوفرها خط إنتاجك، لكن النساء فوق سن الخمسين ليسوا كذلك. في ضوء هذه النتائج، يمكنك إما تعديل مزايا الخط الخاص بك لخدمة السوق الذي أردت خدمته في البداية (جميع النساء)، أو يمكنك تلبية احتياجات جمهور أصغر (النساء في سن الثامنة عشرة إلى الخامسة والأربعين).
من التمارين الجيدة لفهم السوق المستهدف بشكل أفضل تفصيل الحياة اليومية لعميلك المثالي. يمكنك القيام بذلك من خلال وصف مجموعة من العملاء المحتملين الذين سيشترون منتجك بالتفصيل. يمكن أن تتضمن التفاصيل معلومات ديموغرافية مثل الجنس والعمر والدخل والتعليم والعرق والطبقة الاجتماعية والموقع ودورة الحياة. قد تشمل المعلومات الأخرى التي قد تكون مفيدة الرسومات النفسية (الأنشطة والهوايات والاهتمامات وأنماط الحياة) بالإضافة إلى السلوك (عدد المرات التي يستخدمون فيها المنتج أو كيف يشعرون به). كلما عرفت عميلك المثالي بشكل أفضل، كان بإمكانك التركيز بشكل أفضل على جذب انتباهه من خلال مطابقة تفضيلاته مع عروضك.
تساعدك أبحاث السوق أيضًا على فهم منافسيك وكيف يخدمون السوق المستهدف الذي تريد المشاركة فيه. كلما عرفت المزيد عن منافسيك، سيكون من الأسهل تحديد عروضك وتمييزها. دعونا نتعمق في كيفية جمع المسوقين لكل هذه البيانات والقيمة التي توفرها البيانات لرواد الأعمال.
أبحاث السوق الأولية
يستلزم البحث الأولي جمع بيانات جديدة لغرض الإجابة على سؤال معين أو مجموعة من الأسئلة. في حين أن إجراء البحث الخاص بك يمكن أن يتطلب الكثير من الموارد، إلا أنه أيضًا أفضل طريقة للحصول على إجابات خاصة بعملك ومنتجاتك، خاصة إذا كنت ترغب في اختراق الأسواق المتخصصة التي لم تتم دراستها. كما يسمح لك بالحصول على معلومات محددة. من خلال طرح الأسئلة الصحيحة، يمكنك تحديد مشاعر الناس ومواقفهم تجاه علامتك التجارية، وما إذا كانوا يحبون تصميم منتجك، وما إذا كانوا يقدرون فوائده المقترحة، وما إذا كانوا يعتقدون أنه يتم تسعيره بشكل عادل. يوضح الشكل 8.5 الخطوات الشائعة في إجراء أبحاث السوق الأولية.
تحديد هدف البحث
يجب أن تبدأ بتحديد هدف مشروعك البحثي. ما الذي تحاول اكتشافه؟ هل تريد معرفة المزيد عن السوق المستهدف وتفضيلاتهم وخيارات نمط الحياة والثقافة، أو هل تريد معرفة المزيد عن منافسيك ولماذا يشتري السوق المستهدف منهم؟ ما هي معاييرك للتحقق من هدف البحث أو أهدافه؟
كلما زاد الوقت الذي تستغرقه لتوضيح أسئلة البحث الخاصة بك، زادت احتمالية تحقيق أهدافك البحثية. إذا لم تتمكن من معرفة ما تبحث عنه بالضبط، فلا بأس بذلك. يمكن أن يساعدك البحث الاستكشافي باستخدام مجموعة التركيز في تحديد نوع أسئلة البحث التي يجب طرحها. مجموعة التركيز هي عبارة عن تجمع من الأشخاص، عادة من ستة إلى اثني عشر مشاركًا، يجتمعون لمناقشة موضوع يقدمه الوسيط، الذي عادة ما يطرح أسئلة ويجمع بيانات نوعية يمكن استخدامها للإجابة على الأسئلة أو تحديد البحث بشكل أكبر.
على سبيل المثال، قد تعرف الشركة المصنعة لزجاجات المياه أن هناك مشكلة في منتجاتها حيث انخفضت المبيعات بمرور الوقت. لا تعرف الشركة بالضبط لماذا أو من أين تبدأ، لذلك ستستخدم مجموعة التركيز لتحديد هدف البحث أو المشكلة بشكل أفضل. باستخدام مجموعات التركيز، قد يكتشفون أنهم يستهدفون الشريحة الخاطئة أو أن هناك حاجة لتصميمات أفضل لزجاجات المياه. يمكن أن يؤدي التحدث إلى مجموعة التركيز إلى الكشف عن أسئلة البحث المحتملة التي يجب إجراؤها.
Merkadoteknia Research and Consulting هي شركة مملوكة من أصل إسباني تجري أبحاثًا لمختلف الصناعات التي تلبي احتياجات المستهلكين من أصل إسباني. تساعد هذه الشركة شركات الوجبات السريعة وتجار التجزئة وشركات الأدوية، من بين آخرين، على إجراء مجموعات تركيز وجمع رؤى حول مجموعات محددة من الأشخاص الذين قد يكون لديهم خلفيات ثقافية مختلفة. قد لا تعرف هذه الشركات بالضبط كيفية بدء البحث في السوق المستهدف، لذلك تستخدم Merkadoktenia Research and Consulting لمعرفة المزيد من خلال استخدام مجموعات التركيز. يساعد هذا النهج على تحديد هدف البحث أو المشكلة بشكل أفضل.
تحديد تصميم البحث
الخطوة التالية هي تحديد تقنيات البحث التي ستساعدك بشكل أكثر فعالية في الإجابة على أسئلتك. سيساعدك التفكير في ما تريد تعلمه وتحديد ميزانيتك على تحديد ما إذا كان البحث النوعي أو الكمي يناسب احتياجاتك. غالبًا ما تستخدم المشاريع البحثية المصممة جيدًا مزيجًا من الاثنين.
يستخدم البحث النوعي تقنيات مفتوحة مثل الملاحظة ومجموعات التركيز والمقابلات لفهم الأسباب الأساسية للعملاء وآرائهم ودوافعهم. إن مجرد مراقبة العملاء المحتملين، سواء في المتجر أو في الأنشطة اليومية، وملاحظة سلوكياتهم هو شكل بسيط وفعال من البحث الإثنوغرافي الذي يمكن أن يساعدك على فهم أنماط حياة وعادات العملاء المحتملين بشكل أفضل. يتضمن البحث الإثنوغرافي الملاحظات الشخصية للموضوع من خلال الانغماس في بيئة الموضوع. تساعد الأبحاث مثل هذه الشركات على معرفة كيفية استخدام الأشخاص لمنتجهم على مدار اليوم.
على سبيل المثال، إذا قمت بتصنيع زجاجة مياه وأردت تصميم زجاجة مياه «أفضل»، يمكنك مشاهدة كيفية استخدام الناس لزجاجات المياه الخاصة بهم أثناء العمل وممارسة الرياضة وأثناء تنقلاتهم وما إلى ذلك لفهم احتياجاتهم وعاداتهم بشكل أفضل. غالبًا ما يكشف هذا البحث «الإثنوغرافي» عن الاحتياجات الكامنة أو غير المعلنة التي يمكنك استخدامها لبناء مفهومك. تشير الاحتياجات غير المعلنة إلى تلك المتوقعة من الشركة، مثل مستوى معين من الجودة أو خدمة العملاء الجيدة. هذه هي التوقعات الافتراضية التي يمتلكها العميل بناءً على تجربته مع المنتجات بشكل عام.
إن توظيف متسوق غامض، أو التظاهر بأنك واحد بنفسك، هو طريقة أخرى لمعرفة كيفية تصرف العملاء والموظفين في بيئة بيع بالتجزئة محددة. المتسوق الغامض هو الشخص الذي تم تعيينه من قبل الشركة أو طرف ثالث للتظاهر بأنه متسوق حقيقي وذهب متخفيًا بهدف محدد هو اختبار جوانب معينة من النشاط التجاري. يمكن أن يتخذ ذلك شكل شراء منتج والتصفح وطرح أسئلة على الموظف أو التفاعل مع العملاء الآخرين أو مجرد مراقبة ما يحدث داخل المتجر. بعد التجربة، سيقدم هذا الشخص ملاحظات للشركة.
يمكن أن تكون مجموعات التركيز والمقابلات الفردية مفيدة للحصول على إجابات أكثر عمقًا واستكشاف الموضوعات القابلة للنقاش. كلاهما طريقتان جيدتان للتعمق في الدوافع والاهتمامات المحددة للأشخاص، خاصة فيما يتعلق بالمعتقدات الشخصية والخاصة. يعد هذا البحث مفيدًا عند محاولة تطوير منتج أكثر حداثة، ولكن يجب أن تبذل قصارى جهدك للقضاء على «تحيز الدعم» حيث قد يبدو أعضاء اللجنة مفضلين للمفاهيم الجديدة لإرضاء المشرف أو استيعابه. بالنسبة للمقابلات الفردية، من المهم تطوير مقابلة شاملة أو دليل مناقشة، حتى يتمكن أعضاء الفريق الآخرون أيضًا من إجراء المقابلات. من خلال القيام بذلك، ستضمن اتباع نهج ثابت لطرح الأسئلة الرئيسية وتوثيق الردود للمساعدة في توجيه الخطوة التالية لتطوير منتجك.
يركز البحث الكمي على توليد البيانات العددية التي يمكن تحويلها إلى إحصاءات قابلة للاستخدام. غالبًا ما يأخذ هذا النوع من البحث شكل استطلاعات أو استبيانات تطرح أسئلة متعددة الخيارات بإجابات محددة مسبقًا. في حين أن هذه الاستطلاعات لا تسمح بالكثير من حرية التعبير من جانب المشارك، فإن الطبيعة المركزة للإجابات تعني أن المسوقين يمكنهم تحديد الاتجاهات، مثل منصات الوسائط الاجتماعية التي يفضلها العملاء أو العملاء المحتملين. على سبيل المثال، قد يجد الباحث جيدًا أن Instagram هو تطبيق الوسائط الاجتماعية الأكثر استخدامًا نظرًا لسهولة استخدامه وقدرته على إثارة الاستجابات العاطفية للصور.
يمكن أن تكون نماذج أسئلة الاستطلاع أي شيء من «كم مرة ذهبت إلى متجر الزاوية هذا الأسبوع؟» إلى «ما الفئة العمرية التي تنتمي إليها؟» يعد هذا النوع من النهج طريقة فعالة لجمع الكثير من البيانات لأنه بمجرد كتابة الاستبيان، يمكن توزيعه شخصيًا أو عبر الإنترنت على أكبر عدد تريده من المشاركين. عادةً، كلما زاد عدد الأشخاص الذين قمت باستطلاعهم، ستعكس بياناتك بدقة أكبر التركيبة السكانية التي تقوم بفحصها.
هناك طريقة أخرى لتوليد نتائج كمية وهي من خلال البحث السببي والتسويق الاختباري. في كلتا الحالتين، يمكنك تقديم سبب للمشاركين وتسجيل التأثير. قد يكون أحد الأمثلة على ذلك اختبار الذوق الذي يتم فيه تسجيل ردود فعل الناس وتفضيلاتهم لنكهات العصير المختلفة. نظرًا للموارد المحدودة للعديد من الشركات الناشئة، يعد التسويق التجريبي طريقة رائعة للتأكد من عمل منتجك قبل البدء في الاستثمار في توزيعه.
أما الطريقة الأكثر تعقيدًا - والأكثر تكلفة - فهي التحليل الموحد، حيث يجب على المستجيبين تصنيف أو اختيار أو تقييم عدد من الميزات أو الفوائد «المدمجة» أو المرتبطة. سيمنحك نهج السيناريو الواقعي هذا نتائج مفيدة جدًا من المشترين المحتملين، غالبًا مع تصنيف الميزات أو الفوائد بالنسبة للقيمة أو الأهمية المتصورة.
على سبيل المثال، لنفترض أن شركتك تحاول إنشاء زجاجة مياه قابلة لإعادة الاستخدام للتنافس في سوق مزدحم. إذا كنت ستستخدم التحليل المشترك، فيمكنك إنشاء استبيان يسرد سمات زجاجات المياه وأسعارها لإظهار الخيارات المختلفة للمستهلكين. على سبيل المثال، يمكن إعطاء العملاء مجموعة من زجاجات المياه المتشابهة جدًا، ولكل منها مجموعة من الميزات التي ترغب الشركة في اختبارها. يمكن أن تشمل الميزات غطاء قفل حتى لا يتسرب الماء، وأشكال الزجاجات المختلفة لسهولة الإمساك واسترجاع المياه، وألوان وأحجام مختلفة. يمكن أن يكون لكل خيار نقطة سعر خاصة به ويمكن للعميل اختيار أو ترتيب أو تقييم كل خيار بناءً على تلك السمات والأسعار. يمكن وصف كل خيار من الخيارات في استطلاع يحتوي على كلمات أو صور، وسيطلب من العملاء اختيار الخيار المفضل لديهم أو ترتيب جميع الخيارات. بعد جمع المعلومات والبيانات من العديد من المستهلكين، سيستخدم الباحثون التحليل الإحصائي من خلال تطبيق الانحدار الخطي (أداة تنبؤية تقيس السببية لمتغير تسويقي على آخر) أو تقنيات أخرى لتحديد سمات زجاجة المياه الأكثر أهمية بالنسبة لـ العميل والسعر الذي يرغبون في دفعه. بناءً على هذه المعرفة، ستقوم الشركة بإنشاء منتج يمكن أن يتغلب على المنافسة.
اختر عينة
بعد ذلك، يحتاج الباحثون إلى تحديد طريقة أخذ العينات. فيما يتعلق بالبحث، تشير عينتك إلى الأشخاص الذين ستقوم باستطلاعهم وعدد الأشخاص الذين ستقوم بتضمينهم. في معظم الحالات، ستحتاج إلى عينة تعكس السوق المستهدف، خاصة إذا كنت تحاول معرفة اهتمامات العميل المثالي وكيفية حملهم على شراء منتجك. يمكن أن تكون العينات غير المستهدفة مفيدة عند محاولة معرفة السوق المستهدف، ولكنها ليست طريقة فعالة للتعرف على عميلك المثالي.
بشكل عام، توفر العينات الأكبر بيانات أكثر دقة، على الرغم من أن الباحثين يجب ألا يشعروا أنهم بحاجة إلى مسح الجميع في السوق. على سبيل المثال، إذا كانت لديك قائمة تضم 5000 جهة اتصال، فقد تختار الاتصال بـ 500 شخص يمثلون مجموعة جهات الاتصال الإجمالية. قد يستغرق مسح جميع السكان وقتًا طويلاً ومكلفًا، لذا فإن اختيار مجموعة فرعية من الأشخاص المناسبين يمكن أن يؤدي إلى نتائج جيدة. يجب أن تكون العينة كبيرة بما يكفي لتكون ذات دلالة إحصائية، وهذا يعني أن العلاقة بين المتغيرات ليست نتيجة الصدفة. يمكن للعينة بعد ذلك أن تُظهر للباحث تصويرًا دقيقًا لظاهرة معينة.
على سبيل المثال، يمكنك اختبار ما إذا كان الرجال والنساء لديهم بالفعل أذواق مختلفة أو متشابهة في سمات زجاجة المياه. في هذه الحالة، تعتمد الأهمية على جنس العميل المحتمل. إذا كانت عينتك كبيرة بما يكفي (على سبيل المثال 500 من أصل 5000)، ووجدت أن الرجال يبحثون عن سمات مختلفة عن النساء، فمن غير المحتمل أن تكون الاختلافات التي تم العثور عليها عن طريق الصدفة. سيكون سبب الاختلافات هو الجنس.
لذلك، ضع في اعتبارك أن أخطاء الموثوقية والصلاحية يمكن أن تنشأ إذا لم يتم اختيار عينتك بعناية. ثم تكون الأهمية الإحصائية مهمة في قياس الموثوقية لأنها تعني أن هناك اختلافًا فعليًا في ما يتم قياسه. إذا كان هناك فرق بين استجابات الرجال والنساء في مثال زجاجة المياه الخاص بنا، فإن التحقق من الأهمية سيحدد ما إذا كانت الاختلافات مهمة حقًا أم أنها ناتجة عن الصدفة. يتم قياس الأهمية من خلال النظر إلى القيمة الاحتمالية، أو قيمة P، للنتيجة. إذا كانت النسبة 5 في المائة أو أقل، فإنها عادة ما تعتبر فرقًا كبيرًا لا يرجع إلى الصدفة، ويمكن للباحث تحديد أن الإجابات مختلفة بالفعل بين الجنسين. الصلاحية، من ناحية أخرى، تعني أن العنصر الذي يتم قياسه وثيق الصلة بالبحث. هذا يعني أن الأسئلة التي يتم طرحها ستجيب فعليًا على هدف البحث الخاص بك.
في حين أن العينات العشوائية يمكن أن تكون مفيدة لبعض أنواع المشاريع البحثية، فإن العديد من الباحثين يختارون عمدًا عينة المشاركين بناءً على العوامل الاقتصادية والإثنوغرافية للتأكد من أنها تعكس بدقة طبيعة التركيبة السكانية التي يسعون إلى فهمها.
جمع البيانات
بمجرد تحديد أهداف البحث واختيار التصميم وتحديد العينة الخاصة بك، تكون جاهزًا لبدء جمع البيانات. يمكن جمع البيانات من خلال الملاحظة وتدوين الملاحظات. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول معرفة ما إذا كان تخطيط متجرك يحقق المبيعات الأكثر إنتاجية، فيمكنك مراقبة تدفق حركة المرور وملاحظة ما ينظر إليه الأشخاص وما يشترونه بالفعل. بعد ذلك، يمكنك تغيير تخطيط البضائع، أو حجم الممر أو المساحة، لمعرفة ما إذا كان الأشخاص يطلعون على سلع أخرى لم يروها من قبل. استنادًا إلى ملاحظاتك وبيانات المبيعات، يمكنك تحديد أفضل تدفق لطابقك.
يمكن أن تساعد المقابلات أيضًا في تأمين إجابات مفتوحة. يمكنك إجراء مقابلات مع العملاء المحتملين حول ما يعتقدون أنه أفضل طريقة للتواصل معهم وما يعجبهم في منتجات بعض المنافسين. يمكن أن يساعدك ذلك في الحصول على خيارات إضافية ربما لم تفكر في إضافتها إلى الاستطلاع، وهي طريقة أخرى للحصول على بيانات مجمعة.
يمكن إجراء الاستطلاعات يدويًا أو من خلال أدوات عبر الإنترنت مثل Survey Monkey أو Qualtrics. تعد الاستطلاعات مفيدة جدًا لأنه يمكنك طرح سؤال على العملاء الحاليين أو المحتملين حول منتجك ومنتجات المنافسين وخدمة العملاء وأي معلومات أخرى قد تسعى إليها لإنشاء عملك أو تحسينه. إنها طريقة سهلة لجمع كميات كبيرة من البيانات من العديد من العملاء، وتسمح لك بحساب الردود. تعتبر الأدوات عبر الإنترنت مفيدة بشكل خاص في توفير مستودعات البيانات التي يمكن تصديرها لاحقًا إلى أدوات تحليلية أخرى مثل Excel أو SPSS.
بغض النظر عن أسلوب البحث الذي تستخدمه، كن على اطلاع على أخطاء جمع البيانات. يمكن أن يؤدي تسجيل الإجابات الخاطئة أو الفشل في نقل التعليمات الصحيحة للمشاركين أو الاضطرار إلى الترجمة بسرعة إلى خلق تحيزات تشوه الإجابات وتعطيك نتائج غير دقيقة.
تحليل البيانات
بمجرد جمع بياناتك، فإن الخطوة التالية هي فهمها. تعتمد كيفية تحليل البيانات إلى حد كبير على ما تريد الخروج منه. عادةً ما تبحث عن الأنماط والاتجاهات بين الإجابات. يعد تحليل البيانات مجالًا بحد ذاته، وعندما يكون التحليل المعقد مطلوبًا، فإن طلب المساعدة من الخبراء غالبًا ما يستحق التكلفة الإضافية. يمكنك العثور على خبراء داخل شركات التسويق البحثي المتخصصة في جمع وتحليل البيانات للشركات، مثل Merkadoteknia Research and Consulting. يمكن العثور عليها عبر الإنترنت أو من خلال منظمات الأعمال المحلية، مثل غرف التجارة.
النتائج والخطوات التالية
في هذه المرحلة، يسعى رائد الأعمال إلى التوفيق بين نتائج فحصه وأهداف بحثه. على سبيل المثال، إذا كنت تجري بحثًا استكشافيًا حول منتج محتمل تريد طرحه في السوق، فقد حان الوقت الآن لطرح أسئلة مثل ما إذا كان البحث يشير إلى إمكانات السوق. وبالمثل، إذا كان الهدف هو معرفة ما يحبه العملاء بشأن المنتجات المنافسة، فسيكون الآن هو الوقت المناسب لإدراج هذه النتائج وتحديد ما إذا كانت تستحق دمجها في منتجك. بغض النظر عن ذلك، من المهم أن تكون منفتحًا على ما تقوله البيانات، حتى لو كانت تشير إلى نتائج تتعارض مع ما كنت تأمل فيه. يجب أن تكون الأبحاث فرصة للنمو وخارطة طريق لتحسين فكرتك.
أبحاث السوق الثانوية
البحث الثانوي هو البحث الذي يستخدم البيانات الموجودة التي تم جمعها من قبل كيان آخر. في كثير من الأحيان، يتم جمع هذه البيانات من قبل الوكالات الحكومية للإجابة على مجموعة واسعة من الأسئلة أو القضايا المشتركة بين العديد من المنظمات والأشخاص. غالبًا ما يجيب البحث الثانوي على أسئلة أكثر عمومية قد تكون لدى رائد الأعمال، مثل المعلومات السكانية أو متوسط المشتريات أو الاتجاهات. إذا كان هناك سؤال محدد لا يمكن الإجابة عليه، مثل عدد الأشخاص المهتمين بمنتج جديد بسمات معينة، فسيتعين على البحث الأولي الإجابة على ذلك. في حين يجب شراء بعض هذا النوع من الأبحاث، فإن الكثير منها مجاني للجمهور وخيارًا جيدًا لرواد الأعمال ذوي الموارد المالية المحدودة. تتضمن بعض المصادر الشائعة الاستخدام للبيانات المجانية مكتب الإحصاء الأمريكي، وFact Finder، ومركز بيو للأبحاث، والمسح السكاني الحالي، وإدارة الأعمال الصغيرة (SBA)، ومركز بيانات ولاية تكساس.
الموارد المفيدة الأخرى هي المنظمات التجارية التي توفر معلومات حول صناعات محددة، بالإضافة إلى الصحف والمجلات والمجلات والمجلات وغرف التجارة وغيرها من المنظمات التي تجمع البيانات المحلية والولائية والوطنية والدولية. يمكن أن توفر مثل هذه الموارد معلومات حول كل شيء من حجم السكان إلى التركيبة السكانية للمجتمع وعادات الإنفاق. يسرد الجدول 8.3 العديد من قواعد البيانات المجانية التي تعد مصادر غنية للمعلومات.
| قاعدة بيانات | معلومات | عنوان URL |
|---|---|---|
| مكتب التعداد | البيانات الاقتصادية والديموغرافية والجغرافية والاجتماعية | https://www.census.gov/ |
| مكتشف الحقائق | البيانات الاقتصادية والسكانية والجغرافية | https://factfinder.census.gov/ |
| مسح المجتمع الأمريكي | بيانات التعداد المحدثة | https://www.census.gov/programs-surveys/acs/ |
| مركز بيو للأبحاث | مركز حقائق يستعرض الاتجاهات والقضايا والمواقف والتركيبة السكانية | http://www.pewresearch.org |
| مركز بيو الإسباني | استطلاعات حول الاتجاهات والتركيبة السكانية والقضايا الإسبانية | http://www.pewhispanic.org/ |
| المسح السكاني الحالي | مسح شهري للأسر الأمريكية حول بيانات العمل | http://www.bls.gov/cps/home.htm |
| مركز بيانات ولاية تكساس | البيانات الديموغرافية للدولة | http://txsdc.utsa.edu/ |
| عالم إيبيس | اتجاهات الصناعة الأمريكية | http://www.ibisworld.com |
| الدمج على الإنترنت | بيانات الشركات الأمريكية | http://www.mergentonline.com/ |
| التركيبة السكانية الآن | البيانات الديموغرافية والتجارية الأمريكية | http://www.demographicsnow.com/ |
في حين أن المصادر المجانية يمكن أن توفر الكثير من المعلومات، إلا أن أبحاثها تميل إلى أن تكون أقل تحديدًا من تلك التي تفرضها المصادر التي تتقاضى رسومًا مقابل بياناتها. يمكن لشركات مثل Nielsen/Arbitron و Simmons و Geoscape توفير معلومات أكثر تفصيلاً حول سلوكيات محددة حول استخدام الوسائط وخيارات نمط الحياة واستهلاك المنتج المحدد وبيانات التقسيم الجغرافي وغيرها. يسرد الجدول 8.4 بعض المصادر لهذا البحث.
| موقع | معلومات | عنوان URL |
|---|---|---|
| نيلسن بريزم | التقسيم الجيوديمغرافي | حلول التقسيم dev.nie... Bcode %2 Blookup |
| تقييمات تلفزيون نيلسن | التقييمات التلفزيونية ووسائل الإعلام والبحوث | http://www.nielsen.com/us/en/insights.html |
| نيلسن أوديو | التقييمات الصوتية والوسائط والأبحاث | http://www.nielsen.com/us/en/solutio...ies/audio.html |
| إكسبريان سيمونز | أبحاث المستهلكين والاتجاهات والرؤى | http://www.experian.com/ |
| سكاربورو | أبحاث المستهلكين والاتجاهات والرؤى | http://www.scarborough.com/ |
| جيوسكيب | أبحاث المستهلك متعددة الثقافات | geoscape.com/ |
في النهاية، لا توجد طريقة مثالية لإجراء البحوث. كل هذا يتوقف على ما تحاول اكتشافه وما هو أفضل نهج للقيام بذلك. إذا كنت قد بدأت للتو، فقد ترغب في تعظيم البحث الثانوي لأنه مجاني. يمكنك أيضًا تجربة جمع البيانات الأساسية من خلال التحدث إلى الأصدقاء والعائلة وغيرهم ممن تقابلهم في مجتمعاتك المحلية وعبر الإنترنت. إذا كنت تعمل في إحدى الجامعات، فمن المحتمل أن تتمكن من الوصول إلى تقارير أبحاث السوق المجانية (marketresearch.com، Frost & Sullivan، إلخ).
البحث في السوق الخاص بك
تظاهر بأنك رائد أعمال يرغب في إنشاء لعبة تعليمية جديدة للأطفال الصغار لتطوير مهاراتهم الحركية باستخدام الأشكال أو الأشكال أو المكعبات. أثناء وجودك في الكلية، عملت في قسم الأطفال لدى بائع تجزئة معروف. من هذه التجربة، تعلمت أنه قد تكون هناك حاجة لألعاب تعليمية داخل السوق لا تتم معالجتها، لكنك لست متأكدًا تمامًا من كيفية استغلالها.
- باستخدام عملية أبحاث السوق، قم بتطوير خطة بحث تساعدك على تحديد جدوى فكرتك.
التعرف على فرص السوق والتحقق منها
أحد الأهداف المشتركة لأبحاث السوق، والذي تم ذكره سابقًا في فصول أخرى، وخاصة فصل تحديد فرص ريادة الأعمال، هو تحديد فرصة السوق، أو الحاجة غير الملباة ضمن فئة ديموغرافية مستهدفة يمكن تلبيتها بواسطة شخص موجود أو منتج جديد. يعد البحث عن الثغرات أو الاحتياجات غير الملباة داخل السوق إحدى الطرق لتحديد فرص السوق لكل من السلع والخدمات. بالنسبة للمنتجات الجديدة، يستلزم ذلك النظر في احتياجات الفئة الديموغرافية، وتحديد أي منها لا يتم تلبيتها، وتحديد نوع المنتج الذي يمكن أن يفي بها. استنادًا إلى مناقشتنا السابقة حول البحث الثانوي، هناك العديد من الأماكن حيث يمكن العثور على البيانات عبر الإنترنت أو دون اتصال بالإنترنت لتحديد هذه الاحتياجات.
وبالمثل، يمكنك تحديد المشكلات المحلية أو الوطنية أو العالمية الشائعة من خلال الملاحظة والتفاعل المباشر مع العملاء المحتملين، ومحاولة إنشاء خدمات من شأنها حلها. جميع التغييرات الاجتماعية والاقتصادية والتكنولوجية والتنظيمية لديها القدرة على خلق فرص السوق.
عندما رأى المخترع ديفيد دودجن المعاناة التي خلفها إعصار كاترينا، رأى حاجة غير ملباة أوجدها هذا الحدث. من خلال مشاهدة الكوارث، أدرك أنه عندما تضرب الأعاصير أو الأحداث الكارثية الأخرى، فإنها يمكن أن تلوث إمدادات المياه في منطقة أو مدينة، أو تمنع الوصول إلى المياه النظيفة. ونتيجة لذلك، قام بإنشاء AquaPodKit، وهي حاوية بلاستيكية يمكنها تخزين المياه العذبة مؤقتًا لأسابيع في كل مرة في حالة الطوارئ. توصي الوكالة الفيدرالية لإدارة الطوارئ (FEMA) بأن يملأ الناس حوضهم إذا شعروا أنه قد تكون هناك فرصة لشح المياه. في كثير من الأحيان، يمكن أن تكون أحواض الاستحمام متسخة، وقد لا يكون لدى الناس الوقت لتنظيفها. مع وضع ذلك في الاعتبار، طورت شركة Dodgen بطانة بلاستيكية، أو مثانة حوض الاستحمام، والتي يتم تصنيعها في الولايات المتحدة وهي آمنة للشرب منها، جنبًا إلى جنب مع مضخة تساعد على إغلاق البلاستيك وفتحه عند الحاجة إلى الماء. يمكن لهذه المجموعة استيعاب ما يصل إلى 100 جالون من المياه العذبة في الحوض وقد أثبتت نجاحها؛ كما تم عرضها من قبل CNBC و Entrepreneur و New York Times.
شاهد هذا الفيديو حول AquaPodKit لمعرفة المزيد. قامت Dodgen أيضًا بإنشاء أكياس ومضخات أصغر يمكن تخزينها في أي مكان، وليس فقط في الحوض.
تغير المناخ
الخلفية: تغير المناخ على الأرض هو موضوع نقاش ذو أهمية كبيرة هذه الأيام. لمئات الآلاف من السنين، تُعزى التغيرات في درجة حرارة الأرض إلى الميل على محورها مما سمح بدخول المزيد أو أقل من الطاقة إلى الغلاف الجوي. في الآونة الأخيرة، شهد مناخ الأرض زيادة كبيرة في درجة الحرارة، ويتفق معظم العلماء حول العالم على أنه يعزى إلى الأنشطة البشرية التي تنبعث منها ثاني أكسيد الكربون في الغلاف الجوي.
أدت انبعاثات الاحتباس الحراري إلى زيادة درجة حرارة الأرض لدرجة أن الأنهار الجليدية في أنتاركتيكا وغرينلاند تختفي الآن أسرع بعشر مرات من جلسة التعافي العادية في العصر الجليدي، ناهيك عن العديد من الكوارث الجوية التي تُرى في جميع أنحاء العالم. 9 تسببت هذه التغيرات في درجات الحرارة في ذوبان الصفائح الجليدية، وتراجع الغطاء الثلجي، وتدفئة المحيطات وزيادة حمضيتها، وارتفاع مستويات المياه، وزيادة الطقس القاسي.
على الرغم من الضرر الذي يبدو عليه الأمر، لا يزال هناك وقت لتغيير الآثار السلبية للاحتباس الحراري. يمكن أن يوفر هذا بعض الفرص لرواد الأعمال الاجتماعيين الذين يهتمون ببيئة الأرض والأعمال.
مهمتك: بصفتك رائد أعمال اجتماعي، حدد فرصة أو فرصتين لنشاط تجاري يمكنك تطويره واختبار صلاحيته في السوق.
- ما نوع الفرص المتاحة لإحداث تغيير إيجابي؟
- كيف يمكنك التحقق من صحة افتراضاتك؟
- كيف يمكنك اختبار الاحتياجات غير الملباة؟
- ما نوع البحث الذي ستجريه؟ لماذا؟
في بعض الأحيان لا يتم اكتشاف الاحتياجات غير الملباة على الفور تتمثل إحدى الطرق لفهم فرص السوق بشكل أفضل في إجراء تحليل للسوق، وهو تحليل الاهتمام العام بالمنتج أو الخدمة داخل الصناعة من خلال السوق المستهدف لتحديد جدواها وإمكانية ربحها. التحقق، الذي يجب عدم الخلط بينه وبين الصلاحية، هو التحقق من الحاجة إلى منتج معين في السوق المستهدفة. يمكن القيام بذلك عن طريق إجراء مقابلات رسمية أو غير رسمية أو استطلاعات مع العملاء المحتملين لجمع ملاحظاتهم. Dropbox هو مثال لشركة أجرت التحقق مرارًا وتكرارًا حتى أنشأت منتجًا يمكن أن يعمل مع جمهور عادي (انظر إطلاق الأعمال غير الكاملة: Lean Startup).
بالإضافة إلى تحديد المنافسة وتحديد إمكانات النمو والربح، سيحدد تحليل السوق الجيد إجمالي السوق المتاح (TAM) لمنتج معين، وهو إجمالي الطلب المتصور على منتج أو خدمة داخل السوق. سيحدد أيضًا السوق المتاح للخدمة (SAM)، وهو جزء السوق الذي يمكن لشركتك خدمته بناءً على منتجاتك وخدماتك وموقعك (الشكل 8.6).
لحساب ذلك، دعنا نذهب إلى مثال زجاجة المياه الخاصة بنا. لنفترض أنك تحاول معرفة السوق المستهدف بناءً على هذا المفهوم. لحساب TAM، ستنظر إلى الصناعة بأكملها وتحدد العدد الإجمالي للعملاء المتاحين لزجاجات المياه أو إجمالي الإيرادات المتاحة. للعثور على الرقم، يمكنك البحث عن أرقام الصناعة للفئة في قواعد البيانات مثل IBISWorld، المذكورة سابقًا، أو أي بيانات أخرى متاحة من خلال البنك الدولي أو كتاب الحقائق العالمي لمعرفة العدد المحتمل للعملاء أو الإيرادات. وهذا ما يسمى بالنهج من أعلى إلى أسفل، حيث أنك تبحث في عوامل الاقتصاد الكلي لتحديد إمكانات الصناعة.
هناك طريقة أخرى لحساب TAM تتمثل في استخدام النهج التصاعدي، والذي يتضمن حساب أحجام السوق المحلية ومعرفة عدد عملاء المنافسين. بعد جمع هذه المعلومات، ستتم إضافة جميع الأسواق المحلية وضربها بمتوسط المبلغ الذي تنفقه على المنتج سنويًا. نظرًا لأن شركتك لا تستطيع خدمة جميع الأسواق، فإن الخطوة التالية هي معرفة SAM. يمكنك تقدير عدد العملاء الذين يمكنك خدمتهم عن طريق تقسيم السوق إلى أولئك الذين يمكنك خدمتهم نظرًا لخصائص منتجك والعوامل الجغرافية والديموغرافية والثقافية، من بين أمور أخرى.
أخيرًا، بالنظر إلى قيود الشركة وقوة المنافسة، يمكنك تحديد السوق المستهدف الذي تركز عليه لتجنب إهدار الموارد القيمة في التسويق للأشخاص الذين لا يهتمون عمومًا بشراء منتجك.
بصفتك رائد أعمال، ترغب في تقسيم السوق ومعرفة ما إذا كانت هناك جيوب محتملة من الأشخاص يمكنك خدمتهم. سيساعدك التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع (STP) على معرفة من هو أفضل عميل لديك وسيسمح لك بتخصيص مواردك حتى تتمكن من خدمة هذا العميل بشكل أكثر فعالية. دعونا ننظر إلى هذه العمليات الآن.
التقسيم يعني أنك تفصل إجمالي السكان حسب مجموعات متجانسة من الأشخاص الذين لديهم نفس الأذواق والخلفيات وأنماط الحياة والتركيبة السكانية وحتى الثقافة. يمكنك التقسيم وفقًا لخطوط مثل الفئات العمرية أو الجنس أو العرق أو خط العمل أو الأرباح أو الأنشطة. هناك العديد من الطرق لفصل هذه المجموعات لاختيار المجموعة المناسبة لعملك.
الخطوة التالية هي الاستهداف. يمكنك تحديد هدف بناءً على قدرتهم واستعدادهم للشراء. كما ذكرنا سابقًا، يعمل السوق المستهدف على تحديد مجموعة السوق الإجمالية التي ستخدمها وكيف ستضع نفسك لتمييز شركتك أو منتجك عن منافسك.
تحديد الموقع (عرض القيمة) هو بيان للطريقة التي تريد أن ينظر بها العميل إلى شركتك أو سلعتك أو خدمتك. على سبيل المثال، ModCloth هو بائع تجزئة مستقل عبر الإنترنت يبيع ملابس عتيقة أو عتيقة المظهر وعصرية وممتعة تروق للمستهلك العالمي الذي يريد أن يكون أنيقًا. مثال آخر هو Wag! الذي يضع نفسه على أنه التطبيق الذي يتيح لمالك الحيوانات الأليفة البحث عن مشاية عند الطلب. مثل أوبر للكلاب التي ترغب في المشي عندما لا يستطيع أصحابها اصطحابها!
واغ! تطبيق تمشية الكلاب
بصفتك مالكًا لكلب، واغ! كافح الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك جوشوا فينر لإيجاد الوقت لتمشية كلبه المحبوب بعد يوم طويل في العمل. كان يعلم أنه من غير العدل إبقائها محبوسة طوال اليوم. حتى أنه فكر في العثور على منزل جديد لها. قاده لغز الكلاب هذا إلى إنشاء Wag! في عام 2015 كوسيلة لمساعدة أشخاص مثله ممن أحبوا كلابهم ولكن لم يكن لديهم دائمًا الوقت للتأكد من أنهم يمارسون الرياضة بشكل صحيح.
في البداية، اجتمع فينر مع جيسون ميلتزر، الذي، مثله، كان لديه خبرة في إنشاء شركات التكنولوجيا الاستهلاكية. كان Meltzer مؤسس شركة خدمات الحيوانات الأليفة Surfdog LA، التي لديها بالفعل سجل حافل من النجاح. طوروا معًا تطبيقًا وموقعًا إلكترونيًا بهدف جعل ملكية الكلاب سهلة وخالية من الشعور بالذنب. واغ! منح العملاء إمكانية الوصول إلى المشاة الموثوق بهم الذين تم فحصهم مسبقًا والذين يمكنهم إخراج كلابهم في غضون مهلة قصيرة دون الحاجة إلى حضورهم. يمكن للعملاء حتى رؤية كلبهم يمشي عبر التطبيق.
منذ نشأتها، واغ! ينمو ويدخل أسواق جديدة بوتيرة ثابتة. بعد إطلاق خدمتها في لوس أنجلوس وسان فرانسيسكو في عام 2015، استمرت في إضافة مدن في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
نظرًا لأن مشاة الكلاب في التطبيق يمكنهم الوصول إلى منازل عملائهم، فإن أحد التحديات هو Wag! كان Faced هو التأكد من أن العملاء يثقون بهم وبمشايات الكلاب الخاصة بهم (الشكل 8.7). كان التحدي الآخر هو سلامة الكلب نفسه. ماذا يحدث إذا تعرض كلب للأذى أو الضياع؟ لن يستغرق الأمر الكثير حتى تتحول مثل هذه القضايا إلى مشاكل كبيرة.
- وصف السوق المستهدف لهذه الخدمة.
- هل هناك عملاء محتملون آخرون يمكن أن يكونوا هدفًا جيدًا لهذه الخدمة؟
- كيف يمكن لـ Viner وضع عمله ليؤكد لأصحاب الحيوانات الأليفة أن كلابهم سيتم الاعتناء بها جيدًا؟