8.1: التسويق الريادي والمزيج التسويقي

أهداف التعلم

في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:

• التمييز بين التسويق التقليدي والتسويق الريادي
• وصف العناصر السبعة للمزيج التسويقي

غالبًا ما يعني كونك رائد أعمال ناجحًا أن تكون قادرًا على تحقيق التوازن بين العديد من الجوانب المختلفة للأعمال التجارية، مثل التمويل والمحاسبة والإدارة. التسويق هو أحد أهم هذه الجوانب. بعد كل شيء، إذا لم يسمع أحد عن المنتج الجديد، فكيف يمكن أن يكون ناجحًا؟ وفقًا لشركة أبحاث التسويق CB Insights، في دراسة استقصائية شملت 101 شركة فشلت، فشلت 14 بالمائة منها بسبب سوء التسويق. ² التسويق هو مصطلح شامل يطلق على تلك الأنشطة التي تستخدمها الشركات لتحديد المستهلكين وتحويلهم إلى مشترين لأغراض تحقيق الربح. بغض النظر عن حجم المؤسسة، يضع التسويق الأساس لكيفية وصول الشركة إلى عملائها المستهدفين وخدمتهم. سواء كانت علامة تجارية عالمية مثل PepsiCo أو Apple، أو شركة صغيرة إلى متوسطة الحجم مثل Birchbox، أو مطعمًا صغيرًا أو صالة ألعاب رياضية محلية، يشير التسويق إلى الاستراتيجيات الأساسية التي تستخدمها الشركات للوصول إلى العملاء والبيع لهم. كما قد تتوقع، تختلف طريقة تسويق رواد الأعمال لمنتجهم الجديد إلى حد ما عن الطريقة التي تقوم بها شركة كبيرة بتسويق علامة تجارية راسخة.

التسويق التقليدي

يميل التسويق التقليدي للشركات الكبيرة مثل Coca-Cola و Disney و Dell إلى التركيز على إدارة البرامج والعلامات التجارية الحالية وتنميتها. تتمتع شركات مثل هذه بموارد أكبر مثل الدعم المالي الكبير وأعداد كبيرة من محترفي التسويق لتوجيه جهودهم. ومع ذلك، يختلف التسويق للشركات الصغيرة والمتوسطة (تلك التي لديها 500 موظف أو أقل وأقل من 7.5 مليون دولار من الإيرادات السنوية، على النحو المحدد من قبل إدارة الأعمال الصغيرة) (³) لأن الموارد المالية محدودة، وغالبًا ما يكون رائد الأعمال وحده هو الذي هو المسؤول عن جهود التسويق. إذا كان لديهم أموال لتغطية نفقات التسويق، فقد يستخدمون وكالة صغيرة على أساس الرسوم مقابل المشروع.

كما تعلمت في الفصول السابقة، عادة ما تكون الشركات الناشئة الصغيرة محدودة الموارد، لذلك تحتاج إلى زيادة مواردها من خلال الإبداع والعمل الجاد. في حين أن الموارد المحدودة تخلق تحديات واضحة، فإن صغر الحجم له أيضًا مزاياه. على سبيل المثال، يسمح للشركات الجديدة بأن تكون أكثر مرونة ومرونة وإبداعًا من منافسيها الراسخين. يمكن لهذه الصفات أن تسمح للشركات الجديدة بتعطيل صناعاتها وتصبح لاعبين عالميين رئيسيين من خلال توظيف ممارسات التسويق الريادي.

التسويق الريادي

على المستوى الأساسي، التسويق الريادي هو مجموعة من الممارسات غير التقليدية التي يمكن أن تساعد الشركات الناشئة والشركات الشابة على الظهور والحصول على ميزة في الأسواق التنافسية. والفرق الرئيسي بين هذه الأساليب التقليدية هو أن التسويق الريادي يميل إلى التركيز على إرضاء العميل وبناء الثقة من خلال توفير منتجات وخدمات مبتكرة تعطل أو تروق لسوق معين. يقدم الجدول 8.1 نظرة عامة على الاختلافات بين التسويق التقليدي وريادة الأعمال.

الجدول 8.1.1: التسويق التقليدي مقابل التسويق الريادي

التسويق التقليدي	التسويق الريادي
كمية أكبر من الموارد	موارد قليلة أو معدومة؛ المؤسس يقود الجهود (المساواة في العمل)
إدارة علامة تجارية راسخة، إعلانات تذكير	يجب أن يكون مبتكرًا وحيويًا ومستمرًا لتطوير القصة والعلامة التجارية؛ يؤدي إلى الثقة
أهداف الحصة المالية والسوقية	أهداف الرضا والتوعية
إدارة العملاء الحاليين	جذب العملاء الأوائل؛ تطوير قاعدة عملاء وعلاقات طويلة الأمد
إدارة المنتجات الحالية والترويج والتسعير والتنسيب والأشخاص والبيئة المادية والعملية («العناصر السبعة»)	تطوير منتجات جديدة ونقاط الأسعار والقنوات (التنسيب) والتواصل والعملية والتدريب والتصميم
استمر في فعل ما ينجح	التجربة والخطأ؛ البرامج التجريبية في السوق
التواصل مع العملاء موحد، أحادي الاتجاه؛ من الصعب إنشاء علاقات فردية	التواصل مع العملاء أكثر مرونة وعفوية؛ علاقات ثنائية الاتجاه

كما يوضح الجدول، يؤكد التسويق الريادي على المرونة والابتكار كوسيلة للحصول على مطالبة داخل الأسواق التنافسية. على سبيل المثال، ضع في اعتبارك كيف استخدمت مؤسسة Drybar Alli Webb فهمها لاحتياجات السوق لإنشاء مكانة في صناعة تصفيف الشعر التقليدية. كمصفف شعر عن طريق التجارة، أمضى ويب خمس سنوات كأب في المنزل، حيث كان يجفف الشعر للأصدقاء وأفراد الأسرة في منازلهم لكسب أموال إضافية. خلال هذا الوقت، أدركت أن السوق بحاجة إلى تسريحات الشعر «فقط»، أو تجفيف الشعر وتصفيفه بشكل احترافي.

نظرًا لهذه الحاجة، طورت Webb نموذجًا تجاريًا من شأنه أن يوفر للنساء طريقة للحصول على فرصة دون الحاجة أيضًا إلى الحصول على قصة أو لون. لم تخترع ويب هذا الانفجار؛ فقد أعادت ابتكار المساحة للقيام بذلك، مع التركيز على هذا الجانب الوحيد من تصفيف الشعر، وتقديم الخدمة في إعدادات عصرية (الشكل 8.2). من خلال المرونة والابتكار من خلال مساحة جديدة لتقديم هذه الخدمة، تمكنت Drybar من الحصول على مكانة في صناعة تصفيف الشعر. في مجال الأعمال التجارية منذ عام 2008، لا تزال Drybar تتوسع. من المتوقع أن يفتح Webb 20 موقعًا جديدًا على الأقل في عام 2019. ⁴

الشكل\(\PageIndex{1}\): يمكن للأفكار المبتكرة البسيطة مثل Drybar إنشاء منافذ جديدة في السوق لم يتم تقديمها من قبل. نمت Drybar الآن إلى أكثر من 100 موقع في جميع أنحاء الولايات المتحدة. ⁵ (مصدر: عمل رالف وجيني/فليكر، CC BY 2.0)

المزيج التسويقي

واحدة من أكبر المفاهيم الخاطئة لدى الناس حول التسويق هي أن الأمر كله يتعلق بالترويج، أو كيفية بيع الشركة أو الإعلان عن شيء ما. لكن الحقيقة هي أن الترويج هو مجرد جانب واحد من المزيج التسويقي، الذي يصف المجموعة الأساسية من الاستراتيجيات والأساليب التي يستخدمها المسوقون لتحديد السوق المستهدف والوصول إليه. السوق المستهدف هو مجموعة محددة من المستهلكين التي تسعى الشركة إلى تقديم سلعة أو خدمة لها.

تتمثل إحدى الطرق الشائعة لفهم وتذكر مكونات المزيج التسويقي للمنتجات والخدمات في التفكير في مصطلح «7 عناصر». في حين أن كل منها يمكن أن يكون جزءًا من المزيج التسويقي للشركة، فإن الأربعة الأولى تتعلق أكثر بالمنتجات: المنتج والتسعير والترويج والمكان (وكانت تسمى تقليديًا «العناصر الأربعة للتسويق»). الثلاثة المتبقية تتعلق أكثر بالخدمات: البيئة المادية والعملية والأشخاص. في حين أن 7 Ps هي نفسها من الناحية المفاهيمية لجميع الشركات، فإن كيفية تعامل الشركة مع كل «P» ستكون محددة لاحتياجات وأهداف تلك الشركة.

للحصول على فهم أفضل للمزيج التسويقي، انظر إلى كيفية تقسيم الشكل 8.3 لـ 7 Ps في أنشطتها ذات الصلة.

الشكل\(\PageIndex{2}\): يجب أن يعمل كل P من المزيج التسويقي مع Ps الأخرى لخلق قيمة للأعمال التجارية وعملائها. يرتبط المنتج والترويج والسعر والمكان بشكل أكبر بالسلع، بينما يرتبط الأشخاص والبيئة المادية والعملية أكثر بالخدمات. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

المنتج

ضمن المزيج التسويقي، يشير المنتج إلى سلعة أو خدمة تخلق قيمة من خلال تلبية حاجة العميل أو رغبته. السلع هي منتجات ملموسة يمكن لمسها وشمها وسماعها ورؤيتها، مثل زوج من أحذية التنس أو لوح الجرانولا أو زجاجة الشامبو. في المقابل، الخدمات هي منتجات غير ملموسة. عادة ما تستلزم الدفع لخبير للقيام بشيء من أجلك، مثل إصلاح السيارة أو تنظيف المنزل.

يمكن للشركات تجميع كل من السلع والخدمات معًا لخلق قيمة إضافية لعملائها. تقدم Birchbox، على سبيل المثال، السلع (عينات المنتجات) والخدمات (توصيات المنتجات المخصصة) لتلبية رغبة عملائها في أن يكونوا قادرين على شراء منتجات التجميل بطريقة خالية من المتاعب. تعتمد القيمة التي توفرها Birchbox للعملاء على قدرتهم على القيام بالأمرين معًا. في الولايات المتحدة، تلعب الشركات الموجهة نحو الخدمات بشكل متزايد دورًا أكبر في اقتصاداتنا المحلية والوطنية.

بالنسبة للشركات الناشئة، يعد تحديد قيمة المنتجات التي ستقدمها خطوة مهمة نحو تحديد ميزتها التنافسية داخل السوق. على المستوى الأساسي، إذا كنت لا تعرف الفائدة التي يوفرها منتجك أو ما هي الحاجة التي يلبيها، فلن يفعل ذلك عملاؤك أيضًا. عرف كيفن بلانك، مؤسس Under Armour، أن قيمة منتجه ستفيد العديد من الرياضيين الذين سئموا من الاضطرار إلى تغيير ملابسهم الرياضية الرطبة بشكل متكرر. بصفته لاعب كرة قدم سابقًا، أمضى ساعات طويلة في التدريب وتحمل الممارسات المنقوعة، وتساءل كيف يمكنه التخفيف من هذه المشكلة التي لم تعالجها الشركات جيدًا بالملابس الرياضية القطنية. بعد الكلية، قرر نقل فكرته إلى المستوى التالي وبدأ شركة تصنع الملابس الرياضية التي تحتوي على ألياف دقيقة خاصة تحافظ على جفاف الرياضيين طوال التدريبات والألعاب. ثم شرع في رحلة لمحاولة بيع عرض القيمة الخاص به لفرق كرة القدم الجامعية على الساحل الشرقي. مع اقتراب نهاية عام 1996، حصل على أول بيع للقمصان لشركة Georgia Tech، والتي بلغ مجموعها 17,000 دولار - والباقي هو التاريخ. أصبحت Under Armour منافسًا قويًا لنايكي وأديداس من خلال توفير نوع جديد من الملابس الرياضية التي أحدثت ثورة في الأداء من خلال الحفاظ على جفاف الرياضيين. ⁶

في المقابل، توقفت شركة Jawbone، الشركة التي صنعت مكبرات صوت Bluetooth والأجهزة الأخرى، عن العمل لأنها غيرت تركيزها من الأجهزة الصوتية إلى الأجهزة الصحية، مما وضعها مباشرة في منافسة مع FitBit وشركات الأجهزة المماثلة. تسبب فشل المنتج، من بين مشاكل أخرى، في فشل شركة التكنولوجيا هذه. ⁷ تعمل الشركة الآن على إعادة اختراع نفسها وستستخدم الذكاء الاصطناعي وأجهزة الاستشعار لتزويد العملاء بمعلومات حول صحتهم من خلال الاشتراك. ستسجل المستشعرات القابلة للارتداء معلومات العملاء الحيوية التي سيتم تتبعها على منصة عبر الإنترنت ستقدم بعد ذلك اقتراحات للإجراءات الطبية. ⁸ لم تكتمل إعادة تصميم الشركة بعد، لذلك لم يتم تشغيلها رسميًا مرة أخرى بعد.

الترويج

يعد توصيل فوائد المنتج للعملاء جانبًا مهمًا من أي مزيج تسويقي. حتى إذا كان المنتج هو الأفضل في فئته، يجب على الشركة توصيل هذه القيمة للعملاء، وإلا ستفشل. هذا هو ما يفعله الترويج: إنها عملية توصيل القيمة للعملاء بطريقة تشجعهم على شراء السلعة أو الخدمة. يجب أن يكون للعروض الترويجية هدف وميزانية واستراتيجية ونتائج يتم قياسها. يجب على الشركات استخدام ميزانيتها الترويجية بحكمة لتحقيق أفضل النتائج، والتي يمكن أن تشمل المبيعات والأرباح والوعي من خلال استخدام رسالة متماسكة طوال الحملة.

بعض أشكال الترويج النموذجية هي الإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة والبريد المباشر وترويج المبيعات والبيع الشخصي.

الإعلان هو شكل من أشكال الاتصال الجماهيري الذي يسمح للشركات بالوصول إلى جمهور واسع من خلال التلفزيون والراديو والصحف والإنترنت والمجلات والإعلانات الخارجية. يمكن أن تكون العديد من هذه الوسائط باهظة الثمن بالنسبة للشركات الصغيرة، مما يجبرها على اختيار استراتيجية واحدة، أو اختيار تكتيكات أخرى أقل تكلفة مثل تسويق حرب العصابات أو التسويق الفيروسي (والذي سيتم تناوله في تقنيات وأدوات التسويق لرواد الأعمال). كما يوضح الجدول 8.2، تشمل مزايا الإعلان الوصول إلى جمهور كبير وزيادة المبيعات، ولكن على الجانب السلبي، قد تكون التكلفة باهظة للغاية، وقد تواجه الشركة صعوبة في الوصول إلى الهدف الصحيح. مع انتقالنا من الإعلان إلى وسائل التواصل الاجتماعي، يمكننا أن نرى أن وسائل التواصل الاجتماعي تسمح باستهداف أكثر دقة ومقاييس أفضل لتقييم النتائج.

وسائل التواصل الاجتماعي هي أداة لا بد من استخدامها لرواد الأعمال للتواصل مع المستهلكين، وخاصة التركيبة السكانية الأصغر سنًا. يمكن العثور على العديد من العملاء عبر الإنترنت في منصة وسائط اجتماعية أو أخرى. الهدف هو العثور على العملاء الذين يناسبون السوق المستهدف. تشمل فوائد وسائل التواصل الاجتماعي استهداف العملاء بشكل أكثر دقة باستخدام المنصة التي يختارونها والقدرة على التواصل معهم مباشرة. تشمل هذه المنصات مواقع الشبكات مثل Facebook و Twitter و LinkedIn؛ ومواقع الصور والفيديو مثل Snapchat و Instagram و Pinterest؛ والمدونات؛ والمواقع الإخبارية. يجب أن تجد الشركة الوقت للتواصل مع عملائها أينما كانوا. بصفتك رائد أعمال ناشئًا، فإن أفضل طريقة لبدء التواصل معهم هي من خلال تحديد العملاء المستهدفين ومعرفة نوع وسائل التواصل الاجتماعي التي يترددون عليها. يمكنك أن تسأل عملائك الحاليين عن عاداتهم في وسائل التواصل الاجتماعي؛ يمكنك البحث عن تقارير حول أنواع وسائل التواصل الاجتماعي التي يتردد عليها عملاؤك؛ أو يمكنك استخدام برنامج خاص يتتبع المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي التي تتعلق بعملك وصناعتك.

على سبيل المثال، قد تكتشف أن عملائك الشباب يتسكعون في الغالب على Twitter و Instagram، وليس كثيرًا على Facebook. يمكنك الاستفادة من التركيز على هاتين المنصتين فقط ومعرفة محادثاتهما. قد ترغب في البحث عن علامات التصنيف والقصص التي تتعلق بنوع عملك حتى تتمكن من الانضمام إلى محادثتهم. يمكنك بعد ذلك إعداد ملف التعريف الخاص بك وكتابة المحتوى ذي الصلة وعلامات التصنيف التي تكون منطقية للمستهلك وطلب متابعة المؤثرين الذين يمكنهم مساعدتك في خلق الوعي بعملك ومنتجك. بمجرد إعداد ملف تعريف، هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها إنشاء الحملات: المسابقات أو الخصومات أو ببساطة عن طريق توفير محتوى مفيد يقدره عميلك. الهدف هو أن تكون جزءًا من المحادثة ولا تبدو وكأنك تبيع شيئًا ما.

بالإضافة إلى نشر محتوى جيد والوصول إلى المؤثرين، قد تستفيد أيضًا من شراء إعلانات يمكن استهدافها جغرافيًا لعميلك وبأسعار معقولة وفعالة لأنك تستهدف بشكل مباشر شخصًا مهتمًا بشكل خاص بمنتجك. تشمل عيوب استهداف وسائل التواصل الاجتماعي الوقت والمهارات المطلوبة للتفاعل مع العملاء، والحاجة إلى محتوى جديد باستمرار. تعتقد العديد من الشركات الناشئة أن امتلاك صفحة Facebook سيكون كافيًا للوصول إلى عملائها، ولكن قد يقضي عملاؤها المزيد من الوقت على منصات التواصل الاجتماعي الأخرى. إن الوقت والجهد اللازمين للعثور على المنصة المناسبة وتطوير محتوى جيد والتواصل مع العملاء على أساس يومي يستحق كل هذا العناء.

العلاقات العامة هي الجهود والأدوات التي تستخدمها الشركات للتواصل وتطوير النوايا الحسنة مع ناخبيها. يمكن أن تشمل المكونات العملاء والمستثمرين والموظفين وشركاء الأعمال والكيانات الحكومية والمجتمع ككل. الهدف هو تسليط الضوء على الشركة بشكل إيجابي من خلال المساهمة كلاعب مجتمعي. يمكن أن تشمل الأدوات النشرات الإخبارية والمؤتمرات الصحفية وخدمة المجتمع والأحداث والرعاية والبيانات الصحفية والمقالات والقصص التي تساعد رواد الأعمال على إنشاء صورة إيجابية عن شركتهم والحصول على اسمها. في حالة المشاركة في حدث، على سبيل المثال، سيعرض الراعي شعار الشركة واسمها في مكان يمكن للجميع رؤيته. يُظهر هذا الشركة كداعم للمجتمع وكمزود ليس فقط للمنتجات والخدمات، ولكن للمساهمات غير الملموسة، مثل دعم أحلام المشاركين في الحدث. الهدف ليس إجراء عملية بيع في هذه المرحلة، ولكن التأثير على المجتمع وإنشاء علاقات إيجابية بشكل عام لأن هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به - فقد يؤثر بشكل إيجابي على المستهلك عند إجراء عملية شراء في المستقبل.

البريد المباشر، وهو وسيلة للتواصل مع المستهلكين عبر البريد الإلكتروني أو من خلال القطع المطبوعة والمرسلة بالبريد، هو أيضًا أداة ضرورية للبقاء على اتصال مع العملاء، خاصة عند إنشاء علاقات طويلة الأمد. تكمن ميزة هذه الاستراتيجية في الاتصال بعميل مهتم بالفعل بمنتجك ويرغب في تلقي الأخبار والعروض الترويجية منك؛ ومع ذلك، فإن العيب هو أن الأمر عادة ما يستغرق وقتًا لإنشاء هذه القوائم لأنها تتضمن جمع معلومات حول العملاء أثناء الأحداث، من خلال الطلبات عبر الإنترنت، أو في السجل النقدي. قد يكون من المكلف أيضًا إرسال أجزاء من البريد قد ينتهي بها الأمر في سلة المهملات.

عروض المبيعات الترويجية هي حوافز تجذب الانتباه وتدفع العميل إلى اتخاذ إجراء. تشمل هذه الحوافز الخصومات والعينات والخصومات وبرامج المكافآت والهدايا وأقساط التأمين. يمكن أن تجذب العروض الترويجية للمبيعات عملاء جدد، ولكنها قد تقلل أيضًا من الأرباح لأنه يتم تقديم الكوبونات والخصومات لتجربة المنتج.

البيع الشخصي هو أداة تستخدم التفاعلات وجهًا لوجه للتواصل والتأثير على العميل لإجراء عملية شراء. إنها مناسبة بشكل خاص للسلع الفاخرة. عادةً ما تحتاج المنتجات ذات الأسعار المرتفعة إلى عملية بيع أطول، وسيحتاج موظفو المبيعات إلى مزيد من التدريب على المنتج للتعرف على صفاته الفريدة. هذه واحدة من أغلى الطرق للوصول إلى العملاء والاحتفاظ بهم، ولكنها قد تستحق الاستثمار.

بشكل عام، يجب على رائد الأعمال الجيد العثور على المزيج الصحيح من الاتصالات التسويقية للوصول إلى العملاء. سيختلف هذا اعتمادًا على ميزانية الشركة الناشئة وأهدافها واستراتيجياتها. يحدد الجدول 8.2 مزايا وعيوب كل منها، من حيث صلتها بالأعمال الصغيرة والجديدة.

الجدول 8.1.2: مزايا وعيوب أنواع الترويج

نوع الترويج	أمثلة	المزايا	العيوب
الدعاية	إعلانات تلفزيونية مواقع إذاعية تنتشر الصحف والمجلات إعلانات الإنترنت اللوحات الإعلانية	يمكن أن تصل إلى جمهور كبير رائع لإنشاء علامة تجارية مميزة زيادة المبيعات	يمكن أن تكون مكلفة يمكن أن يكون الوصول محدودًا بعض الاستهداف ممكن، ولكن من المستحيل التحكم بشكل كامل في من يشاهد الإعلان
العلاقات العامة	رعاية الأحداث المجتمعية المشاركة الخيرية والمدنية المنح الدراسية والمنح مؤتمرات صحفية	يطور الاعتراف الإيجابي بالعلامة التجارية يخلق النوايا الحسنة تجاه الشركة والعلامة التجارية داخل المجتمع	يمكن أن تكون الأحداث الكبيرة وحملات العلاقات العامة كثيفة الاستخدام للموارد لا تركز على تحقيق المبيعات
وسائل التواصل الاجتماعي	مواقع الشبكات الاجتماعية مثل SnapChat و Twitter و Facebook المدونات ومدونات الفيديو المؤثرون (خبراء الصناعة الذين يعملون كدعاة)	وصول واسع النطاق وغير مكلف إلى جماهير ضخمة الأسواق المستهدفة قابلة للتخصيص بدرجة كبيرة بناءً على البيانات المتاحة سهولة الوصول إلى الشباب يمكن استخدامها لخلق النوايا الحسنة وقاعدة المعجبين المخلصين	تستخدم العديد من الشركات وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك من الصعب التميز عن الآخرين يمكن أن تستغرق وقتًا طويلاً يتطلب النجاح موظفين متخصصين ذوي خبرة خاصة غالبًا ما يكون من الصعب تتبع التحويل (العملاء الذين يتخذون الإجراء المطلوب، مثل الشراء) وأرقام المبيعات يتطلب إنشاء محتوى فريد/جذاب
بريد مباشر	الرسائل المرسلة ونشرات التسويق والبطاقات البريدية والقسائم رسائل إخبارية بالبريد الإلكتروني	يهتم المشتركون بالفعل بمنتجك وبالتالي من المرجح أن يتحولوا إلى عملاء يدفعون يبقي المستهلكين المهتمين بالفعل على اطلاع دائم بأخبار المنتجات والمبيعات وإصدارات المنتجات يمكن أن تستهدف السوق بناءً على الموقع ومتوسط الدخل والمعلومات الأخرى المستمدة من التعداد	يمكن أن يستغرق إنشاء قائمة بريد إلكتروني للعملاء المهتمين وقتًا يمكن أن تكون حملات البريد المباشر باهظة الثمن لا يمكن تتبع النتائج بدقة غالبًا ما يتجاهل المستهلكون «البريد غير الهام» المادي والرقمي دون النظر إليه
عروض المبيعات	المبيعات عروض لفترة محدودة الكوبونات عينات مجانية برامج المكافآت	يحفز الشراء ويشجع المستهلكين على اتخاذ إجراءات تناشد رغبة المستهلكين في «الحصول على صفقة» طريقة جيدة لجذب مشترين جدد ومترددين	يقلل الأرباح مقابل الترويج يمكن أن يؤدي الوعد بالمبيعات والخصومات المستقبلية إلى تثبيط الشراء المنتظم
البيع الشخصي	اجتماعات المبيعات بين مندوب مبيعات وعميل محتمل	يقوم بتخصيص العلاقة بين الشركة والعميل يمكن لمندوبي المبيعات الفعالين تحويل الأطراف المترددة إلى عملاء يدفعون يمكن لمندوبي المبيعات تخصيص خيارات الشراء لكل مشتري	يمكن أن تكون كثيفة الموارد يتطلب مندوبي مبيعات مدربين تدريباً جيداً وفعالين يتم إيقاف المستهلكين من خلال أساليب المبيعات التي يعتبرونها عدوانية يتطلب توليد مستمر من العملاء المحتملين

السعر

يعد التسعير أحد أهم العناصر وأكثرها تحديًا في المزيج التسويقي. السعر هو القيمة التي يجب استبدالها للعميل للحصول على منتج أو خدمة. عادة ما يكون هذا نقديًا وله تأثير مباشر على المبيعات. يتعرض العديد من رواد الأعمال للترهيب من البيانات المالية واحتمال استخدام البيانات والمعلومات الأخرى لوضع التوقعات (ستتعرف على هذه الأمور في تمويل ريادة الأعمال والمحاسبة). يتيح تسعير منتجك بشكل صحيح لشركتك أن تكون قادرة على المنافسة مع تعظيم إمكانات ربح منتجك.

فيما يلي العديد من الطرق التي يمكن لرجال الأعمال استخدامها لتسعير المنتجات بشكل فعال:

التسعير القائم على التكلفة هو أسهل طريقة لتسعير المنتج. يتضمن ذلك تحمل تكلفة صنع المنتج وإنشاء هامش ربح، وهو مقدار الربح الذي يمكن أن يحققه عملك بعد خصم التكاليف. على سبيل المثال، إذا أضفت التكاليف المباشرة للمواد والعمالة إلى التكاليف غير المباشرة للرواتب والتسويق والإيجار والمرافق، فإنك تحدد أن منتجك يكلف 5 دولارات. إن إضافة هامش ربح بنسبة 30 بالمائة، على سبيل المثال، سيمنحك سعر بيع قدره 6.50 دولارًا. تعتمد النسبة المضافة على أهداف النشاط التجاري. يكون هذا النوع من التسعير مفيدًا عندما لا تمتلك الشركات الناشئة الكثير من المعلومات حول السوق المستهدف وتحتاج إلى مزيد من الوقت لتحديد عرض القيمة والهوية التجارية.

هناك طريقة أخرى لتسعير منتج أو خدمة وهي التفكير في الرسوم التي تفرضها المنافسة وتحديد ما إذا كان يجب تجاوز أسعارها أو أسفلها أو مطابقتها. في حالة تجاوز الأسعار، أو استخدام التسعير المميز (المعروف أيضًا باسم تسعير القيمة المتصورة)، فأنت بحاجة إلى سبب واضح وراء رغبة العملاء في إنفاق المزيد على منتجك. في حين أن استخدام تسعير الاختراق، أو التسعير الأقل من المنافسين، يمكن أن يمنحك ميزة تنافسية، فقد يؤدي أيضًا إلى «حروب أسعار» يستمر فيها المنافسون في خفض الأسعار في محاولة للتغلب على بعضهم البعض. من الواضح أن العيب هو انخفاض الأرباح للجميع. في حين أن التسعير مثل منافسيك يبدو خيارًا منطقيًا، إذا لم يقدم منتجك أي قيمة مضافة، فمن غير المرجح أن تغري هذه الاستراتيجية العملاء بالتحول إلى علامتك التجارية.

رابط التعلم

Warby Parker هي مثال لشركة تقوم بتسعير نظارتها بأقل من أسعار المنافسة. بدأ ديف جيلبوا ونيل بلومنتال الشركة عبر الإنترنت في عام 2008 بهدف توفير نظارات جذابة وعصرية بقيمة 95 دولارًا للجميع. كان هذا خروجًا عن المنافسة، التي عادة ما تسعر النظارات بمئات الدولارات. استمع إلى المقابلة مع مؤسسي Warby Parker ديف جيلبوا ونيل بلومنتال لمعرفة المزيد عن مشروعهم واستراتيجية التسعير الخاصة به.

التسعير الذي يقوده العميل هو تمامًا كما هو موضح: التسعير بقيادة العميل. تسأل عما يرغب المستهلك في دفعه وتحصيل ذلك. يمكنك العثور على ذلك من خلال إجراء بحث وسؤال العملاء عما يرغبون في دفعه مقابل المنتج. يتم تسعير العديد من منتجات التكنولوجيا بهذه الطريقة. تقوم الشركات باستطلاع آراء العملاء حول ما يرغبون في دفعه، وتقوم بإنشاء منتجات تقدم القيمة بسعر السوق.

يستخدم تسعير Loss leader سعرًا أقل من المعتاد لجذب الأعمال التجارية على أمل أن يبقى العملاء ويتسوقون منتجات أخرى أكثر ربحية. يطلق عليه اسم قائد الخسارة لأن الشركات تخسر المال على المنتج الأقل سعرًا. عادةً ما تحتوي إعلانات متاجر البقالة على العديد من قادة الخسائر الذين تم تصميمهم لجذبك إلى متجرهم على أمل أن تقوم ببقية تسوق الطعام هناك.

تستخدم العروض التمهيدية أسعارًا أولية أقل لجذب عملاء جدد وبناء قاعدة عملاء قبل عودة الأسعار إلى «وضعها الطبيعي». هذه الطريقة هي شكل من أشكال تسعير الاختراق، حيث أن هدفها هو مساعدة المنتجات الجديدة على اختراق الأسواق مع المنافسين والعلامات التجارية المعروفة. يتم تقديم العديد من المنتجات القائمة على الاشتراك مثل الصالات الرياضية بهذه الطريقة للحصول على حصة السوق والإيرادات.

وعلى النقيض من ذلك، فإن التداول على المكشوف هو استراتيجية تسعير تعزز حداثة المنتج لتبرير أعلى سعر ممكن من أجل «اقتطاع» أكبر قدر من الأرباح من القمة، أي في المرحلة الأولى من المبيعات. مع مرور الوقت، يتم تخفيض السعر لاستيعاب العملاء الأكثر حساسية للسعر. غالبًا ما تقدم Apple منتجاتها بهذه الطريقة الخاصة، حيث تتقاضى أعلى سعر لها حتى تستنفد السوق الراغبة في الشراء بهذا السعر وعندما يتم تقديم منتجات أحدث وأكثر تقدمًا من الناحية التكنولوجية. بعد ذلك، تخفض Apple أسعارها ببطء.

في التجميع، يتم تحديد سعر الخصم لمجموعة من المنتجات لتشجيع العملاء على الشراء بالجملة. في حين أنهم يدفعون أكثر مما لو كانوا يشترون سلعة أو خدمة واحدة فقط، فإنهم يفعلون ذلك لأن السعر الإجمالي للحزمة يقلل السعر الفردي لهذا المنتج، مما يمنحهم صفقة أفضل مما لو كانوا سيشترون السلع بشكل منفصل. يتم استخدام مثال على هذه الإستراتيجية بواسطة DirecTV، التي تجمع خدمات الهاتف والإنترنت والأقمار الصناعية مقابل رسوم شهرية. إذا قام العميل بشراء هذه الخدمات بشكل منفصل، فستكون أكثر تكلفة. تشمل فوائد التجميع تحقيق المزيد من الإيرادات لكل عميل، حيث لن يدفعوا مقابل بعض الخدمات بشكل منفصل، وجعل مهمة تلقي الطلبات أكثر بساطة. خذ سلاسل الوجبات السريعة، على سبيل المثال. بدلاً من مطالبة العميل بإدراج كل شيء بشكل منفصل عن القائمة، فإنه يمنحك اسم الحزمة أو رقمها. إنهم يحققون المزيد من الأرباح من خلال تضمين المشروب والجوانب في المدخل الرئيسي، ويوفر العميل المال والوقت عند الطلب.

استراتيجية الأرقام الفردية هي استراتيجية تسعير نفسية تُستخدم غالبًا جنبًا إلى جنب مع طرق التسعير الأخرى لجعل نقطة سعر المنتج أكثر جاذبية للمستهلكين. استخدام الأرقام الفردية يستفيد من فكرة أن هذه الأرقام لها تأثير نفسي إيجابي على العملاء. على سبيل المثال، بدلاً من تسعير شيء ما عند 20 دولارًا، سيتم تحديد السعر عند 19.99 دولارًا، وهو ما يعتبره المستهلكون أقرب إلى 19 من 20.

رابط التعلم

استكشف الاستراتيجيات الخمس للتسعيرة النفسية في مقال نُشر في مجلة Entrepreneur.

بينما يجب تحديد الأسعار عند بدء عمل جديد، يجب مراجعة استراتيجيات التسعير على أساس مستمر. وتستحق هذه المناسبات على وجه الخصوص النظر فيها:

• عند إضافة منتج أو خدمة جديدة إلى عروضك
• عندما يتغير الطلب (بسبب السوق أو المستهلك أو عوامل أخرى)
• عند دخول سوق جديد
• عندما يقوم المنافسون بإجراء تغييرات
• عندما تتغير التكاليف الخاصة بك
• عند تعديل المنتجات/الخدمات أو الاستراتيجيات

مكان

يشير المكان إلى القنوات أو المواقع - المادية أو الرقمية - حيث يمكن للعملاء شراء منتجاتك؛ ويسمى أحيانًا التوزيع. بالنسبة لرائد الأعمال، يكمن اختيار المكان في معرفة القنوات التي ستحقق أكبر قدر من الأرباح. بمعنى آخر، ما هي القنوات التي ستصل إلى غالبية السوق المستهدف بتكلفة أكثر كفاءة. يعد اختيار قنوات التوزيع المناسبة إحدى الطرق لإنشاء ميزة تنافسية وتحقيق المزيد من النجاح لعملك. تتمتع بعض القنوات بإمكانيات محددة مثل الوصول إلى المزيد من العملاء وتقديم العروض الترويجية وتوفير الائتمان.

كما يوضح الشكل 8.4، تنقسم قنوات التوزيع إلى مجموعتين رئيسيتين: المباشرة وغير المباشرة. لا تتطلب القنوات المباشرة، مثل واجهات المتاجر المادية أو عبر الإنترنت، أي وسطاء وتسمح لك بالبيع مباشرة للمستهلكين. على سبيل المثال، إذا كنت تمتلك مخبزًا، فمن المحتمل أن يكون لديك واجهة متجر بيع بالتجزئة تبيع مباشرة للمستهلكين.

تتطلب القنوات غير المباشرة من الوسطاء مثل الموزعين أو وكلاء المبيعات بيع منتجاتك إلى العميل النهائي أو إلى منافذ البيع بالتجزئة المادية أو عبر الإنترنت. غالبًا ما تحتوي القنوات غير المباشرة على أكثر من وسيط. على سبيل المثال، للحصول على عملاء أكثر مما يمكنك الوصول إليه بمفردك، سيستخدم المخبز الخاص بك قنوات غير مباشرة مثل تجار الجملة أو الوكلاء لإيصال منتجاتك إلى الأسواق المحلية ومحلات البقالة في جميع أنحاء البلاد. ستساعد هذه الشركات أيضًا في الخدمات اللوجستية، والتي تشمل النقل والتخزين ومناولة المنتجات.

الشكل\(\PageIndex{3}\): قد يتضمن «P» من «Place» التوزيع من خلال القنوات المباشرة أو غير المباشرة. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

الاستفادة من قنوات التوزيع المتعددة هي إحدى الاستراتيجيات التي تستخدمها الشركات لتوسيع علامتها التجارية وزيادة أرباحها. يمكن أن يشمل ذلك وجود واجهة متجر فعلية، وتطوير موقع إلكتروني للتجارة الإلكترونية لبيع البضائع عبر الإنترنت، وتوزيع البضائع من خلال تجار الجملة وتجار التجزئة. يمكن أن يؤدي تضمين نقاط اتصال متعددة مع العميل إلى زيادة احتمالية اختيار المنتج الخاص بك.

كلما طالت قنوات التوزيع الخاصة بك، زادت المدة التي يستغرقها منتجك للوصول إلى المستهلك النهائي، وقل تحكمك في المنتج والسعر. بصفتك رائد أعمال، يجب أن تقرر القنوات التي تناسب متطلبات المنتج والتسعير بشكل أفضل.

نقاط إضافية للخدمات

كما تعلمت، تشمل المنتجات الخدمات أيضًا. وتشمل هذه الخدمات القانونية والمحاسبية والاستشارية والطبية والترفيهية والإعلانية والمصرفية وغيرها من الخدمات المهنية. عند تقديم الخدمات، يجب مراعاة ثلاث نقاط إضافية في المزيج التسويقي.

الأشخاص

سيكون الأشخاص، أو الموارد البشرية للشركة، دائمًا عاملاً رئيسيًا في أي عمل ناجح. في الأعمال الموجهة نحو الخدمة، يكون الأشخاص الذين يتفاعلون مع العملاء مهمين بشكل خاص. نظرًا لأن الخدمة هي المنتج، فهي وجه العلامة التجارية ورابط مباشر بين الشركة والعميل.

عندما يقدم الموظف خدمة مقبولة أو متميزة، يتم تشجيع العملاء على العودة لشراء الخدمة مرة أخرى وكذلك مشاركة تجربتهم الإيجابية مع الآخرين. عندما يذهب العملاء إلى متجر مجوهرات ويتلقون خدمة جيدة من مندوبي المبيعات، فمن المحتمل أن يطلعوا أصدقائهم وعائلاتهم على التجربة الإيجابية من خلال إحالة شخصية أو على وسائل التواصل الاجتماعي.

عندما تكون الخدمة ضعيفة، لا يعود العملاء. إذا كان العملاء لديهم تجربة سيئة في مطعم، فمن المحتمل أنهم لن يرعوا المؤسسة بعد الآن ومن المحتمل أن يشاركوا تعليقًا سلبيًا عبر الإنترنت. في بعض الأحيان، تتعلق الخدمة السيئة بعوامل أخرى غير الموظفين، ولكن نظرًا لأن مواقع المراجعة عبر الإنترنت مثل Yelp أصبحت أكثر شيوعًا، يمكن أن يكون لمراجعات خدمة العملاء السيئة تأثير معوق على العلامة التجارية، خاصة بالنسبة للشركات الناشئة التي تحاول اقتحام السوق. من المهم توظيف أشخاص ذوي خبرة والحصول على نظام تدريب جيد مع مكافآت تساعد الموظفين على تقديم أفضل خدمة للعملاء. يجب على الشركات أن تأخذ في الاعتبار أنه بغض النظر عن حجم الشركة، يجب عليها التسويق ليس فقط لعملائها ولكن أيضًا لموظفيها، لأنهم وجه الشركة والأشخاص الذين يتفاعلون مع العملاء. يمكن للموظفين صنع العلامة التجارية أو كسرها.

بيئة فيزيائية

تعد البيئة المادية حيث يتم تقديم الخدمة جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي. يمكن أن تؤثر على صورة الشركة وتنقل الكثير من المعلومات حول جودة المنتج أو الخدمة أو الشركة أو العلامة التجارية. القول المأثور القديم القائل بأنك «تحصل على فرصة واحدة فقط لترك انطباع أول» ينطبق بشكل خاص على الشركات الجديدة. الإشارات الملموسة - الديكور والرائحة والموسيقى ودرجة الحرارة والألوان - ترسل رسالة فورية للعملاء حول الجودة والاحتراف.

على سبيل المثال، إذا دخلت إلى مكتبين لأطباء الأسنان (تذكر أنهم أيضًا رواد أعمال)، وكانت رائحة مكتب واحد تبدو نظيفة ورائحته نظيفة، والآخر لم يفعل ذلك، فأيهما ستختار؟ وينطبق نفس الشيء على المطاعم ومحلات البيع بالتجزئة وأي بيئة مادية أخرى. نظرًا لأنه لا يمكن فحص الخدمة قبل استلامها، فإن هذه الإشارات تساعد العملاء على اتخاذ قراراتهم.

عملية

العملية هي سلسلة الإجراءات أو الأنشطة المطلوبة لتقديم خدمة للعميل. إنها جميع الأنشطة التي تتم بين مزود الخدمة والعميل، من البداية إلى النهاية.

في حالة عيادة الطبيب، سيشمل ذلك تحديد الموعد، وملء الأوراق، وانتظار الزيارة، ورؤية الطبيب، والدفع. نظرًا لأن العمليات يمكن أن تكون طويلة ومتداخلة، يجب تصميمها بحيث تتدفق بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والمنطقية. في حالة الخدمات المقدمة عبر الإنترنت، تتضمن العملية تصميم موقع الويب ووظائفه، وجميع الخطوات التي يتخذها العملاء من التصفح حتى تسجيل الخروج. يساعد التصميم القوي لموقع الويب رائد الأعمال على تحديد ماهية الشركة، وماذا تفعل ولمن، وما هي الإجراءات التي يمكن للعميل اتخاذها. يمكن أن تتراوح الإجراءات بين النقر للحصول على مزيد من المعلومات، أو القدرة على شراء منتج، أو التحقق مما إذا كانت هناك خدمة متاحة والقدرة على حجزها أو تحديد موعد. مثال على موقع الويب الرائع هو موقع Airbnb الذي يتسم تصميمه بالتركيز والإلهام وفي صلب الموضوع. ما رأيك في دعوتها الرئيسية للعمل؟

هل أنت مستعد؟

تحديد المزيج التسويقي

تخيل أنك تفتح استوديو يوغا جديد في منطقة محلية. بناءً على بحثك، وجدت أن بعض أنماط اليوغا لا يتم تدريسها في الاستوديوهات المحلية ولكن يتم البحث عنها بشكل متزايد من قبل النساء في سن الخامسة والعشرين وما فوق. مهمتك هي إنشاء مزيج تسويقي يركز على هذا السوق ولديه ميزة تنافسية واضحة على الاستوديوهات الأخرى. قم بتطوير مزيج تسويقي يشمل جميع 7Ps وحددها من حيث صلتها بعملك.