5.3: التحليل التنافسي

Last updated
Save as PDF

Page ID: 193758

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

أهداف التعلم

في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:

فهم عناصر التحليل التنافسي
وصف الأدوات التي يمكنك استخدامها لتحسين التخطيط وتركيزه (ثلاث دوائر، SWOT، PEST)
التعرف على دور وسائل التواصل الاجتماعي في توفير الوقت والمال في البحث
فهم كيف يساعد نموذج الأعمال في تحديد جدوى الفرصة

يساعدك إجراء تحليل تنافسي على تركيز فكرتك وتحديد عرض البيع الفريد والميزة التنافسية.

التحليل التنافسي

يجب أن يزود التحليل التنافسي رائد الأعمال بمعلومات حول كيفية تسويق المنافسين لأعمالهم وطرق اختراق السوق عن طريق الدخول من خلال فجوات المنتج أو الخدمة في المجالات التي لا يخدمها منافسوك أو لا يخدمونها جيدًا. والأهم من ذلك، يساعد التحليل التنافسي رائد الأعمال على تطوير ميزة تنافسية من شأنها أن تساعد في خلق تدفق مستدام للإيرادات. على سبيل المثال، تتنافس شركة كبيرة مثل Walmart بشكل أساسي على السعر. لا تستطيع الشركات الصغيرة عادةً التنافس على السعر، نظرًا لأن الكفاءات الداخلية وحجم المبيعات المتاحة للشركات الكبيرة مثل Walmart ليست متاحة للشركات الصغيرة، ولكنها قد تكون قادرة على المنافسة بنجاح ضد Walmart على بعض المتغيرات المهمة الأخرى مثل خدمة أفضل وأفضل- منتجات عالية الجودة، أو تجارب شراء فريدة.

عند إعداد التحليل التنافسي، تأكد من تحديد منافسيك حسب خط الإنتاج أو قطاع الخدمة. بالنسبة لرائد الأعمال، قد يكون هذا النشاط صعبًا عندما لا تكون الصناعة موجودة بعد. في حالة Bee Love، لم يكن لدى Palms Barber منافسين مباشرين، ولكن كان لديها منافسين ذوي صلة لمنتجات العناية بالبشرة التقليدية. أدت فكرتها الفريدة عن منتجات العناية بالبشرة الطبيعية بالكامل القائمة على العسل إلى خلق سوق جديد. قد يحتاج التحليل التنافسي إلى التركيز على المنتجات البديلة بدلاً من المنافسين المباشرين. هناك أداتان رئيسيتان تستخدمان في تحليل المنافسين: شبكة التحليل التنافسي ونهج «الدوائر الثلاث».

شبكة التحليل التنافسي

يجب أن تحدد شبكة التحليل التنافسي منافسيك وتتضمن تقييمًا للخصائص الرئيسية للمشهد التنافسي في مجال عملك، بما في ذلك نقاط القوة والضعف التنافسية وعوامل النجاح الرئيسية.

يقدم الجدول 5.2 مثالاً لما قد يبدو عليه التحليل التنافسي لمتجر دراجات في منطقة سياحية.

الجدول 5.3.1: شبكة التحليل التنافسي لمتجر سيد للدراجات في برانسون بولاية ميسوري
الخصائص الرئيسية	دورة سيد	دورة المدينة	سبوك ماسترز	الهدف
نقاط القوة	معرفة المنتج، خدمة الإصلاح	خدمة الإصلاح	جودة عالية، أفضل العلامات التجارية	السعر والساعات (مفتوح سبعة أيام في الأسبوع وعبر الإنترنت)
نقاط الضعف	اختيار محدود	خدمة عملاء سيئة	التسعير، لا توجد منتجات للمبتدئين	جودة منخفضة، لا توجد مرافق إصلاح
مستوى جودة المنتج	منخفض-متوسط	متوسط - مرتفع	راقية	مستوى الدخول
نقطة السعر	الأوسط	متوسط - مرتفع	سعر مرتفع	أقل سعر
موقع النشاط التجاري	مركز تسوق في الضواحي على طريق سريع مزدحم	ضواحي المدينة على الطريق 280	شارع جانبي في وسط المدينة	برانسون مول
الترويج	إعلان أسبوعي في الصحف المحلية وبعض الراديو والإنترنت/وسائل التواصل الاجتماعي	الإعلان في الصحف المحلية خلال الموسم، الإنترنت/وسائل التواصل الاجتماعي	ترعى سباق الدراجات الرئيسي في المنطقة والإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي	إعلانات عبر الإنترنت وفي صحف الأحد (موسميًا)، الإنترنت)

تلتقط شبكة التحليل التنافسي هذه بعض الجوانب الرئيسية للمنافسين داخل سوق معين.

عند إكمال تحليل منافسي مشروعك، حدد العوامل التي تساهم في نجاح المنافس. بمعنى آخر، لماذا يشتري الناس من الشركة؟ تتضمن بعض الأسباب المحتملة عدم وجود منافسين قريبين، أو انخفاض الأسعار عن المنافسين، أو مجموعة متنوعة من المنتجات، أو تقديم خدمات لا يتم تقديمها في أي مكان آخر، أو العلامات التجارية والتسويق التي تروق للسوق المستهدف. يجب أن يخبرك تحليلك بمجموعة من عوامل النجاح الرئيسية داخل الصناعة (ما يلزم لتحقيق النجاح في الصناعة) وما لا يقدمه منافسوك والذي يقدره السوق المستهدف.

أداة أخرى شائعة الاستخدام هي تحليل SWOT (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات)، والذي يركز على تحليل إمكانات مشروعك ويبني على المعرفة المكتسبة من شبكة التحليل التنافسي والدوائر الثلاث. ستحتاج إلى تحديد نقاط القوة التي سيحتاجها مشروعك لدعم الميزة التنافسية المحددة من خلال أدوات التحليل التنافسي. يمكن تحديد نقاط الضعف بناءً على توقعاتك الحالية والمتوقعة. بالنسبة لمشروع جديد، تعتمد أقسام الفرص والتهديدات على العوامل الحالية في البيئة الخارجية التي تأتي من بحثك. في هذا السياق، الفرص هي حقائق أو تغييرات أو مواقف داخل البيئة الخارجية يمكن الاستفادة منها بشكل إيجابي لنجاح المشروع.

اعمل على ذلك

فشل جنرال موتورز في النظر في أصحاب المصلحة

xxxxx

عشرون

استخدام تحليل SWOT لتقييم فرصة ريادة الأعمال

تتمثل إحدى طرق تقييم فكرة العمل في إعداد تحليل SWOT (الشكل 5.9). لاحظ أن نقاط القوة والضعف داخلية لرائد الأعمال، في حين أن الفرص والتهديدات هي عوامل خارجية. نقاط القوة هي قدرات ومزايا رجل الأعمال، بما في ذلك التعليم والخبرة والاتصالات الشخصية أو المهنية. نقاط الضعف هي عيوب رجل الأعمال، والتي يمكن أن تشمل نقص المعرفة أو الخبرة. الفرص هي أحداث إيجابية يمكن لرائد الأعمال تطويرها لصالحه. يمكن أن يشمل ذلك تطوير تقنيات جديدة، والتغييرات في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم، ونمو السوق، والقوانين واللوائح الجديدة. يمكن أن تكون التهديدات أي شيء يمكن أن يضر بالعمل أو يمنع الشركة من النجاح مثل المنافسة والتغيرات السلبية في الظروف الاقتصادية والقوانين أو اللوائح الجديدة.

إذا كنت تبدأ مشروعًا تجاريًا جديدًا، فما هي نقاط القوة التي يمكنك الاستفادة منها لمساعدة عملك على النجاح؟
قدم بعض الأمثلة على نقاط الضعف الشخصية أو المهنية التي قد يواجهها رائد الأعمال عند بدء عمل تجاري جديد.
ناقش ثلاثة أحداث تحدث مثل القوانين واللوائح الجديدة، والتغييرات في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم، أو تطوير تقنيات جديدة يمكن أن توفر فرصة عمل لمشروع تجاري جديد.

أداة أخرى يمكن استخدامها لتحليل الفرص والتهديدات تسمى تحليل PEST (السياسي والاقتصادي والمجتمعي والتكنولوجي). في هذا التحليل، نحدد المشكلات في كل فئة من هذه الفئات. يوضح الشكل 5.10 مثالاً للموضوعات التي يمكن وضعها في تحليل PEST. يناقش الفصل الخاص بأساسيات تخطيط الموارد هذه الأداة من حيث صلتها بشراء الموارد.

5.3.2. jpeg — الشكل\(\PageIndex{2}\): يمكن أن يساعد تحليل PEST في تحديد الفرص والتهديدات التي يمكن استخدامها في تحليل SWOT. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

يجب إكمال كل فئة من هذه الفئات بالحقائق ذات الصلة المتعلقة بفرصة ريادة الأعمال الخاصة بك. بعد الانتهاء من هذا التحليل، يمكنك بعد ذلك تحديد ما إذا كانت هذه الحقائق أو العوامل سيتم وضعها في قسم الفرص أو قسم التهديد في SWOT.

أداة الدوائر الثلاث

أداة أخرى يمكن استخدامها في التحليل التنافسي هي أداة الدوائر الثلاث (الشكل 5.11). الهدف هو تحديد نقاط قوة المنافسين والمزايا التنافسية مع أي تداخل بين المنافسين. بعد ذلك، يمكنك تحديد القيم أو الميزات التي لا يقدمها المنافسون. تساعد هذه الفجوة في القيمة أو الخدمات المقدمة على تحديد عرض البيع الفريد الخاص بك وبالتالي ميزتك التنافسية.

5.3.3.jpeg — الشكل\(\PageIndex{3}\): يساعد التحليل التنافسي للدوائر الثلاث على تحديد مكان التداخل وأين قد تكون هناك فجوة في السوق يمكن لمشروع جديد سدها. تحدد التداخلات نقاط التكافؤ والمجالات التي يقدم فيها المنافسون نفس القيمة مع التحديد المهم لمجالات احتياجات العملاء غير الملباة ومدى تميز ميزتك التنافسية داخل الصناعة. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

يعد عرض البيع الفريد مهمًا لخطة التسويق وغالبًا ما يستخدم كشعار. يجب أن تتوافق أيضًا مع القيمة التي ينقلها المنتج أو العلامة التجارية للشركة. تختلف هذه المفاهيم عن الميزة التنافسية لمشروعك؛ تصف الميزة التنافسية الفائدة الفريدة لمشروعك، والتي تدعم نمو المشروع، بينما يصف عرض البيع الفريد المنتج أو الخدمة نفسها، بدلاً من المشروع. على الرغم من اختلاف هذه المفاهيم، يجب أن يكون هناك توافق بين المفاهيم.

على سبيل المثال، تتمتع Amazon بميزة تنافسية في وجودها الافتراضي ومعرفتها بالسوق ومعرفتها وتطبيقها للتكنولوجيا ومعرفتها بالصناعة. من خلال هذه المزايا التنافسية، تقدم Amazon مجموعات فريدة من المزايا لعملائها، مثل الدفع بنقرة واحدة والتوصيات القائمة على الخوارزمية باستخدام استخراج البيانات لتتبع تفضيلات العميل الفردي. أصبح عرض البيع الفريد من Amazon يجعل عملية الشراء سهلة ودقيقة قدر الإمكان، في حين تكمن ميزتها التنافسية في قدرتها على توقع التطورات المستقبلية والعمل وفقًا لتلك التوقعات، حتى إلى حد تشكيل الصناعة.

تنتج الميزة التنافسية من تحليل نقاط القوة والجوانب الفريدة للمشروع، وتحليل الصناعة، بما في ذلك مزايا المنافس، واحتياجات العملاء، وما يقدمه المشروع في هذا المشهد التنافسي. يجب أن يدعم عرض البيع الفريد الميزة التنافسية، تمامًا كما تحتاج الميزة التنافسية إلى دعم عرض البيع الفريد.

دور وسائل التواصل الاجتماعي في البحث

بالنسبة لجميع المشاريع التجارية الجديدة تقريبًا، هناك قضيتان رئيسيتان تتعلقان بالبحث هما الوقت والمال. يمكن أن تستغرق المشاريع البحثية واسعة النطاق شهورًا أو أكثر، وتكلف مبلغًا كبيرًا من المال. يمكن أن تقدم وسائل التواصل الاجتماعي بعض الفرص للتغلب على هذه المخاوف. يروي راي نيلسون، الذي يكتب في وسائل التواصل الاجتماعي اليوم، عدة طرق يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي من خلالها توفير أبحاث سوقية سريعة ومنخفضة التكلفة: تتبع الاتجاهات في الوقت الفعلي، ومساعدة رائد الأعمال على «تعلم لغة» عملائه المحتملين، واكتشاف الاتجاهات غير الملحوظة من خلال إشراك المستهلكين، و إجراء أبحاث السوق باستخدام وسائل فعالة للغاية من حيث التكلفة. ²⁶ إذا كان بإمكان رائد الأعمال إجراء أبحاث على وسائل التواصل الاجتماعي بمفرده، فستكون التكلفة في المقام الأول من حيث الوقت. لكن الوقت الذي يستغرقه إجراء البحث من خلال منصات التواصل الاجتماعي مثل Facebook أو Twitter عادة ما يتم إنفاقه جيدًا. يجب أن يشمل هذا البحث تعلم عرض البيع الفريد للمنافسين، وفهم ميزتهم التنافسية، وتحديد ما يقدره العملاء، والذي قد يكون صعبًا إلى حد ما. على سبيل المثال، قبل أن تدرك Amazon أن الناس مشغولون، هل كنا ندرك أننا نريد عمليات تسجيل خروج أسرع لإجراء عمليات الشراء؟ أو هل كنا ندرك أننا نريد أن تكون الحزمة التي يتم تسليمها إلى منزلنا أسهل في فكها؟ ومع ذلك، إذا سألنا متسوقي Amazon عن تقديرهم في التسوق في Amazon، فسوف نتلقى إجابات تدعم عملية أسهل وأسرع.

هناك أسلوب آخر يتمثل في قراءة مراجعات العملاء على Amazon (أو شركة أخرى ذات صلة بمشروعك الريادي) لمعرفة ما يحبه العملاء وما لا يعجبهم في المنتجات والعلامات التجارية الحالية. يمكنك أيضًا تطوير الاستبيانات الخاصة بك على تطبيق مثل SurveyMonkey وإرسالها إلى العملاء والعملاء المحتملين. يعمل هذا عادةً عند إرساله إلى الأشخاص الذين لديهم اهتمام قوي بالمنتج أو المشكلة بدلاً من إرسال الاستطلاعات بشكل عشوائي.

نماذج الأعمال والجدوى

يتمثل جزء من التحليل في تحديد ما إذا كانت فكرتك فرصة ريادية فعلية في تحديد نموذج عمل ممكن. نموذج الأعمال هو خطة لكيفية تمويل المشروع؛ كيف يخلق المشروع قيمة لأصحاب المصلحة، بما في ذلك العملاء؛ كيف يتم تقديم عروض المشروع وتوزيعها على المستخدمين النهائيين؛ وكيف سيتم توليد الدخل من خلال هذه العملية. في الأساس، يصف نموذج الأعمال كيف سيحقق المشروع ربحًا من خلال وصف كل من هذه الإجراءات. يتكون نموذج الأعمال في هذه المرحلة من أربعة مكونات: العرض والعملاء والبنية التحتية والجدوى المالية (الشكل 5.12). يتم تغطية نسخة كاملة من نموذج الأعمال في نموذج الأعمال والخطة.

5.3.4. jpeg — الشكل\(\PageIndex{4}\): يتكون نموذج الأعمال من أربعة مكونات: العرض والعملاء والبنية التحتية والجدوى المالية. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

يشير العرض إلى المنتج أو الخدمة التي ستبيعها، وعرض القيمة، وكيفية الوصول إلى العملاء المستهدفين والتواصل معهم. يتضمن عرض قيمة العميل وصفًا تفصيليًا للمنتجات والخدمات التي ستقدمها للعملاء، والفوائد (القيمة) التي سيحصل عليها العميل من استخدام منتجك أو خدمتك. يمكن أن تكون فائدة العميل هي القدرة على القيام بشيء ما بسهولة أكبر أو بسرعة أكبر أو بتكلفة أقل مما كان يمكن للعملاء القيام به من قبل. يمكن أن تحل الفائدة أيضًا مشكلة لم يحلها أي شخص آخر.

هل أنت مستعد؟

كتابة اقتراح قيمة العميل

من المفيد كتابة اقتراح قيمة العميل الخاص بك. ثم لديك مسودة لمراجعتها وتعديلها مع تطور أفكارك. فيما يلي هيكل عام يمكنك اتباعه: ²⁷

ابدأ ببيان بنمط العنوان يصف كيف يفيد عرضك العميل.
أدخل بضع جمل أو فقرة مختصرة تشرح العرض بمزيد من التفصيل. تأكد من توضيح ما هو العرض، ومن هو العميل، ولماذا تقدمه.
ضع في اعتبارك تضمين قائمة نقطية أو قائمة مرجعية تسلط الضوء على 3-5 ميزات للمنتج أو الفوائد التي سيحصل عليها العميل.
إذا كان ذلك ممكنًا، أضف رسمًا يثير الاهتمام أو يعزز الفكرة.

العملاء هم الأشخاص الذين ستقوم بخدمتهم، بما في ذلك العملاء المحتملين من قطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق، أو الأقسام الفرعية من السوق المصنفة حسب الاهتمامات أو الاحتياجات المماثلة. نادرًا ما تجذب المنتجات الجميع، لذلك يحتاج رائد الأعمال إلى تحديد قطاعات السوق الأكثر ملاءمة للأعمال وبيئة السوق وديناميكياته من خلال التقسيم عالي المستوى وتحليل الاستهداف. قد تجذب بعض المنتجات قطاعات السوق بناءً على العمر أو الدخل، بينما قد تجذب المنتجات الأخرى العملاء بناءً على نمط حياتهم. علامة على وجود فرصة سوقية محتملة هي عندما تشهد سوق معينة نموًا سريعًا. قد تكون هذه مدينة ذات نمو سكاني سريع، أو يمكن أن يكون أسلوبًا أو اتجاهًا استهلاكيًا ينطلق حقًا. يتناول الفصل الخاص بالتسويق الريادي والمبيعات مزيدًا من التفاصيل حول هذه الموضوعات.

تشير البنية التحتية إلى جميع الموارد التي سيحتاجها رائد الأعمال لإطلاق المشروع التجاري والحفاظ عليه. ويشمل ذلك الأشخاص والمنتجات والمرافق والتكنولوجيا والموردين والشركاء والشؤون المالية، وكل ذلك يجب على رائد الأعمال الوفاء بعرض قيمة العميل.

تتعلق الجدوى المالية بالاستدامة المالية طويلة الأجل للمؤسسة لتحقيق مهمتها. يعود هذا إلى تعريفنا لفرصة ريادة الأعمال. إن معرفة أن المشروع يحل مشكلة كبيرة وهامة يرغب السوق المستهدف في شرائها هو جزء أساسي في تحديد الجدوى المالية. تتناول هذه الفئة أيضًا كيف سيحقق المشروع أرباحًا.

على سبيل المثال، هل يناسب نموذج الأعمال القائم على الاشتراك السوق المستهدف ونجاح المشروع؟ نشهد حاليًا نموًا كبيرًا في الشركات الناشئة التي تقدم خدمات الاشتراك. ما هي فوائد طريقة البيع هذه؟ بالنسبة للمشروع، يزيد هذا النموذج من النقد المسبق لدعم نمو المشروع، خاصة عندما يدفع العملاء مقدمًا لمدة عام مقابل المنتجات التي سيتم تسليمها خلال الاثني عشر شهرًا اللاحقة. إن استلام الدفعة قبل إتمام المبيعات يوفر للمشروع النقد التشغيلي لدعم النمو الحالي والمستقبلي. الفائدة التي تعود على العميل في هذه الحالة هي عدد أقل من المعاملات. يعلم العميل أن الدفعة تغطي مزايا الاثني عشر شهرًا القادمة (المنتج أو الخدمة المستلمة) دون أي مشتريات أخرى حتى نفاد الاشتراك.

يتضمن الاختيار الآخر تحديد ما إذا كنت تريد الحصول على موقع فعلي أو موقع افتراضي أو كليهما. تعني الجدوى المالية استكشاف مزايا وعيوب الطرق المختلفة في إنشاء نموذج عملك.

اعمل على ذلك

البحث في الأسواق المستهدفة باستخدام بيانات التعداد

تدرب على إجراء البحوث من خلال الانتقال إلى www.census.gov ومصدرين آخرين لتحديد سوق مستهدف محدد لمنتج يثير اهتمامك. قم بتضمين السوق المستهدفة:

الدخل المتاح. قد تسأل عما إذا كان السوق المستهدف لديه دخل متاح كافٍ لشراء هذا المنتج.
التركيبة السكانية
علم النفس (مزيج من سلوكيات شخصية الشراء والتركيبة السكانية)
كيف يمكنك كرائد أعمال الوصول إلى هذا السوق المستهدف.

عندما تكون لديك فكرة تجارية كنت تبحث عنها وتجد أن هناك سوقًا كبيرًا بما يكفي لتلبية الحاجة التي تلبيها فكرتك، وأن هذا السوق المستهدف لديه الاستعداد والقدرة على تلبية الحاجة من خلال شراء الحل المقدم، بحيث يمكنك الوصول إلى الموارد اللازمة لذلك قم ببناء بنية تحتية لعملك، وأن يكون لديك المزيج الصحيح من المنتجات والخدمات مع عرض قيمة سليم، وأنه يمكنك تأمين التمويل، ولديك فرصة حقيقية. لقد قدم لك هذا الفصل كل هذه المفاهيم. مزيد من الفصول تتعمق فيها.