الشكل 1: Netflix, Inc. هي مزود أمريكي لوسائط بث الإنترنت عند الطلب إلى العديد من البلدان حول العالم، بما في ذلك الولايات المتحدة، وبمعدل ثابت لأقراص DVD عن طريق البريد في الولايات المتحدة. (مصدر الصورة: تعديل عمل تريسي لوسون/فليكر كرييتف كومنز)
ملاحظة: سيكون هذا كم؟
تخيل الذهاب إلى المقهى المفضل لديك وإعلام النادل بأن الأسعار قد تغيرت. بدلاً من 3 دولارات لفنجان القهوة، ستتم محاسبتك الآن على دولارين مقابل القهوة، و1 دولار للمبيض، و1 دولار مقابل اختيارك للتحلية. إذا كنت تدفع 3 دولارات كالمعتاد مقابل فنجان قهوة، يجب عليك الاختيار بين الكريمة والتحلية. إذا كنت تريد كليهما، فستواجه الآن رسومًا إضافية قدرها 1 دولار. يبدو سخيفًا؟ حسنًا، هذا هو الوضع الذي وجد عملاء Netflix أنفسهم فيه - ارتفاع الأسعار بنسبة 60٪ للاحتفاظ بنفس الخدمة في عام 2011.
في أوائل عام 2011، دفع مستهلكو Netflix حوالي 10 دولارات شهريًا مقابل حزمة تتكون من بث الفيديو وتأجير أقراص DVD. في يوليو 2011، أعلنت الشركة عن تغيير التغليف. سيتم فرض 15.98 دولارًا شهريًا على العملاء الذين يرغبون في الاحتفاظ بكل من بث الفيديو وتأجير أقراص DVD، بزيادة في الأسعار تبلغ حوالي 60٪. في عام 2014، رفعت Netflix أيضًا سعر اشتراك بث الفيديو من 7.99 دولارًا إلى 8.99 دولارًا شهريًا للعملاء الأمريكيين الجدد. قامت الشركة أيضًا بتغيير سياستها الخاصة ببث محتوى 4K من 9.00 دولارًا إلى 12.00 دولارًا شهريًا في ذلك العام.
كيف سيكون رد فعل عملاء الشركة البالغة من العمر 18 عامًا؟ هل سيتخلون عن Netflix؟ هل ستحدث سهولة الوصول إلى أماكن أخرى فرقًا في كيفية استجابة المستهلكين لتغير سعر Netflix؟ سيتم استكشاف الإجابات على هذه الأسئلة في هذا الفصل: التغيير في الكمية فيما يتعلق بتغير السعر، وهو مفهوم يسميه الاقتصاديون المرونة.
ملاحظة: مقدمة عن المرونة
في هذا الفصل، ستتعرف على:
مرونة سعر الطلب ومرونة سعر العرض
الحالات القطبية للمرونة والمرونة الثابتة
المرونة والتسعير
المرونة في مجالات أخرى غير السعر
أي شخص درس الاقتصاد يعرف قانون الطلب: فالسعر الأعلى سيؤدي إلى انخفاض الكمية المطلوبة. ما قد لا تعرفه هو مدى انخفاض الكمية المطلوبة. وبالمثل، يُظهر قانون التوريد أن السعر الأعلى سيؤدي إلى زيادة الكمية الموردة. السؤال هو: كم أعلى؟ سيشرح هذا الفصل كيفية الإجابة على هذه الأسئلة وسبب أهميتها البالغة في العالم الحقيقي.
للعثور على إجابات لهذه الأسئلة، نحتاج إلى فهم مفهوم المرونة. المرونة هي مفهوم اقتصادي يقيس استجابة متغير واحد للتغيرات في متغير آخر. لنفترض أنك أسقطت عنصرين من شرفة الطابق الثاني. العنصر الأول هو كرة التنس. العنصر الثاني هو الطوب. أيهما سيرتد لأعلى؟ من الواضح أن كرة التنس. يمكن أن نقول أن كرة التنس تتمتع بمرونة أكبر.
فكر في مثال اقتصادي. ضرائب السجائر هي مثال على «ضريبة الخطيئة»، وهي ضريبة على شيء سيئ بالنسبة لك، مثل الكحول. يتم فرض ضرائب على السجائر على مستوى الولاية والمستوى الوطني. تتراوح ضرائب الولاية من مستوى منخفض يبلغ 17 سنتًا لكل حزمة في ولاية ميسوري إلى 4.35 دولارًا لكل حزمة في نيويورك. يبلغ متوسط ضريبة السجائر الحكومية 1.51 دولار لكل علبة. كان معدل الضريبة الفيدرالية لعام 2014 على السجائر 1.01 دولار لكل علبة، ولكن في عام 2015 اقترحت إدارة أوباما رفع الضريبة الفيدرالية إلى ما يقرب من دولار واحد إلى 1.95 دولار لكل علبة. السؤال الرئيسي هو: إلى أي مدى ستنخفض مشتريات السجائر؟
تخدم الضرائب على السجائر غرضين: زيادة الإيرادات الضريبية للحكومة وتثبيط استهلاك السجائر. ومع ذلك، إذا كانت ضريبة السجائر المرتفعة تثبط الاستهلاك كثيرًا، مما يعني بيع كمية منخفضة جدًا من السجائر، فإن ضريبة السجائر على كل عبوة لن تحقق الكثير من الإيرادات للحكومة. وبدلاً من ذلك، فإن فرض ضريبة أعلى على السجائر لا يثبط الاستهلاك كثيرًا سيؤدي في الواقع إلى زيادة الإيرادات الضريبية للحكومة. وبالتالي، عندما تحاول وكالة حكومية حساب آثار تغيير ضريبة السجائر، يجب عليها تحليل مدى تأثير الضريبة على كمية السجائر المستهلكة. هذه القضية تتجاوز الحكومات والضرائب؛ كل شركة تواجه مشكلة مماثلة. في كل مرة تفكر فيها الشركة في رفع السعر الذي تتقاضاه، يجب أن تفكر في مقدار الزيادة في السعر التي ستقلل فيها الكمية المطلوبة مما تبيعه. على العكس من ذلك، عندما تعرض الشركة منتجاتها للبيع، يجب أن تتوقع (أو تأمل) أن يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكمية المطلوبة بشكل ملحوظ.
