الفكرة الأساسية للمرونة - كيف يتسبب تغيير النسبة المئوية في متغير واحد في تغيير النسبة المئوية في متغير آخر - لا تنطبق فقط على استجابة العرض والطلب للتغيرات في سعر المنتج. تذكر أن الكمية المطلوبة (Qd) تعتمد على الدخل والأذواق والتفضيلات وأسعار السلع ذات الصلة وما إلى ذلك، وكذلك السعر. وبالمثل، تعتمد الكمية الموردة (Qs) على تكلفة الإنتاج، وما إلى ذلك، وكذلك السعر. يمكن قياس المرونة لأي محدد للعرض والطلب، وليس السعر فقط.
مرونة الدخل عند الطلب
مرونة الدخل عند الطلب هي النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في الدخل.
\[Income\,Elasticity\,of\,Demand=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,demanded}{\%\,change\,in\,income}\]
بالنسبة لمعظم المنتجات، في معظم الأحيان، تكون مرونة الدخل عند الطلب إيجابية: أي أن ارتفاع الدخل سيؤدي إلى زيادة الكمية المطلوبة. هذا النمط شائع بدرجة كافية بحيث يشار إلى هذه السلع على أنها سلع عادية. ومع ذلك، بالنسبة لعدد قليل من السلع، تعني الزيادة في الدخل أن المرء قد يشتري كمية أقل من السلعة؛ على سبيل المثال، قد يشتري أصحاب الدخل الأعلى عددًا أقل من الهامبرغر، لأنهم يشترون المزيد من شرائح اللحم بدلاً من ذلك، أو أولئك الذين لديهم دخل أعلى قد يشترون النبيذ الأقل سعرًا والمزيد من البيرة المستوردة. عندما تكون مرونة الدخل عند الطلب سلبية، يُطلق على السلعة اسم السلعة الرديئة.
تم إدخال مفاهيم السلع العادية والدنيا في الطلب والعرض. يؤدي ارتفاع مستوى الدخل لسلعة عادية إلى تحول منحنى الطلب إلى اليمين للحصول على سلعة عادية، مما يعني أن مرونة دخل الطلب إيجابية. يعتمد مدى تحول الطلب على مرونة دخل الطلب. تعني مرونة الدخل الأعلى تحولًا أكبر. ومع ذلك، بالنسبة لسلعة رديئة، أي عندما تكون مرونة دخل الطلب سلبية، فإن ارتفاع مستوى الدخل قد يتسبب في تحول منحنى الطلب على تلك السلعة إلى اليسار. مرة أخرى، يعتمد مقدار التحول على حجم مرونة الدخل (السلبية).
مرونة الطلب عبر الأسعار
يمكن أن يؤدي التغيير في سعر سلعة واحدة إلى تغيير الكمية المطلوبة لسلعة أخرى. إذا كانت السلعتان مكملتين، مثل الخبز وزبدة الفول السوداني، فإن انخفاض سعر السلعة الواحدة سيؤدي إلى زيادة الكمية المطلوبة من السلعة الأخرى. ومع ذلك، إذا كانت السلعتان بديلتين، مثل تذاكر الطائرة وتذاكر القطار، فإن انخفاض سعر سلعة واحدة سيجعل الناس يستبدلون تلك السلعة، ويقلل من استهلاك السلعة الأخرى. تؤدي تذاكر الطائرة الأرخص إلى عدد أقل من تذاكر القطار والعكس صحيح.
إن مرونة الطلب عبر الأسعار تضع بعض اللحوم في صلب هذه الأفكار. يشير مصطلح «السعر المتقاطع» إلى فكرة أن سعر سلعة واحدة يؤثر على الكمية المطلوبة من سلعة مختلفة. على وجه التحديد، فإن مرونة الطلب عبر الأسعار هي النسبة المئوية للتغير في كمية السلعة A المطلوبة نتيجة لتغير النسبة المئوية في سعر السلعة B.
\[Cross-price\,elasticity\,of\,Demand=\dfrac{\%\,change\,in\,Qd\,of\,good\,A}{\%\,change\,in\,price\,of\,good\,B }\]
وتنطوي السلع البديلة على مرونة إيجابية في الأسعار المتقاطعة: فإذا كانت السلعة ألف بديلاً للسلعة باء، مثل البن والشاي، فإن ارتفاع سعر السلع باء سيعني استهلاك كمية أكبر من ألف - تكون السلع المكملة ذات مرونة سلبية في الأسعار: إذا كانت السلعة ألف مكمّلة للسلعة باء مكمّلة للسلعة باء، مثل البن والسكر، ثم يعني السعر الأعلى لـ B كمية أقل استهلاكًا من A.
المرونة في أسواق العمل ورأس المال المالي
ينطبق مفهوم المرونة على أي سوق، وليس فقط أسواق السلع والخدمات. في سوق العمل، على سبيل المثال، ستحدد مرونة الأجور في عرض العمالة - أي النسبة المئوية للتغير في ساعات العمل مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في الأجور - شكل منحنى عرض العمالة. على وجه التحديد:
\[Elasticity\,of\,labor\,supply=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,labor\,supplied}{\%\,change\,in\,wage}\]
يُعتقد عمومًا أن مرونة الأجور في عرض العمالة للعمال المراهقين مرنة إلى حد ما: أي أن تغيير نسبة معينة في الأجور سيؤدي إلى تغيير نسبة مئوية أكبر في كمية ساعات العمل. وعلى العكس من ذلك، يُعتقد أن مرونة الأجور في عرض العمالة للعمال البالغين في الثلاثينات والأربعينات من العمر غير مرنة إلى حد ما. عندما ترتفع الأجور أو تنخفض بمقدار نسبة مئوية معينة، تتغير كمية الساعات التي يرغب البالغون في سنوات ربحهم الأولى في توفيرها ولكن بنسبة مئوية أقل.
في أسواق رأس المال المالي، ستصف مرونة المدخرات - أي النسبة المئوية للتغير في كمية المدخرات مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في أسعار الفائدة - شكل منحنى العرض لرأس المال المالي. هذا هو:
\[Elasticity\,of\,savings=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,financial\,savings}{\%\,change\,in\,interest\,rate}\]
في بعض الأحيان يتم اقتراح قوانين تسعى إلى زيادة كمية المدخرات من خلال تقديم إعفاءات ضريبية بحيث يكون العائد على المدخرات أعلى. ستؤدي مثل هذه السياسة إلى زيادة الكمية إذا كان منحنى العرض لرأس المال المالي مرنًا، لأن الزيادة المئوية المحددة في العائد إلى المدخرات ستؤدي إلى زيادة نسبة مئوية أعلى في كمية المدخرات. ومع ذلك، إذا كان منحنى العرض لرأس المال المالي غير مرن للغاية، فإن الزيادة في النسبة المئوية في العائد إلى المدخرات لن تؤدي إلا إلى زيادة صغيرة في كمية المدخرات. والأدلة على منحنى العرض لرأس المال المالي مثيرة للجدل ولكن، على الأقل في المدى القصير، تبدو مرونة المدخرات فيما يتعلق بسعر الفائدة غير مرنة إلى حد ما.
توسيع مفهوم المرونة
لا يحتاج مفهوم المرونة حتى إلى الارتباط بمنحنى العرض أو الطلب النموذجي على الإطلاق. على سبيل المثال، تخيل أنك تدرس ما إذا كان يجب على خدمة الإيرادات الداخلية إنفاق المزيد من الأموال على تدقيق الإقرارات الضريبية. يمكن صياغة السؤال من حيث مرونة تحصيل الضرائب فيما يتعلق بالإنفاق على إنفاذ الضرائب؛ أي ما هي النسبة المئوية للتغير في تحصيل الضرائب المستمدة من تغيير النسبة المئوية في الإنفاق على إنفاذ الضرائب؟
مع كل مفاهيم المرونة التي تم وصفها للتو، وبعضها مدرج في الجدول 1، تنشأ إمكانية الارتباك. عندما تسمع عبارات «مرونة الطلب» أو «مرونة العرض»، فإنها تشير إلى المرونة فيما يتعلق بالسعر. في بعض الأحيان، سواء كان ذلك واضحًا للغاية أو بسبب مناقشة مجموعة متنوعة من المرونة، سيتم تسمية مرونة الطلب أو مرونة الطلب بمرونة سعر الطلب أو «مرونة الطلب فيما يتعلق بالسعر». وبالمثل، تُسمى مرونة العرض أو مرونة العرض أحياناً، لتجنب أي احتمال للارتباك، مرونة سعر العرض أو «مرونة العرض فيما يتعلق بالسعر». ولكن في أي سياق يتم التذرع بالمرونة، تشير الفكرة دائمًا إلى تغيير النسبة المئوية في متغير واحد، دائمًا متغير السعر أو المال، وكيف تتسبب في تغيير النسبة المئوية في متغير آخر، عادةً متغير كمية من نوع ما.
| \[Income\,elasticity\,of\,demand=\dfrac{\%\,change\,in\,Qd}{\%\,change\,in\,income}\] |
| \[Cross-price\,elasticity\,of\,demand=\dfrac{\%\,change\,in\,Qd\,of\,good\,A}{\%\,change\,in\,price\,of\,good\,B }\] |
| \[Wage\,elasticity\,of\,labor\,supply=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,labor\,supplied}{\%\,change\,in\,wage}\] |
| \[Wage\,elasticity\,of\,labor\,demand=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,labor\,demanded}{\%\,change\,in\,wage}\] |
| \[Interest\,rate\,elasticity\,of\,savings=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,savings}{\%\,change\,in\,interest\,rate}\] |
| \[Interest\,rate\,elasticity\,of\,borrowing=\dfrac{\%\,change\,in\,quantity\,of\,borrowing}{\%\,change\,in\,interest\,rate}\] |
الجدول 1: صيغ لحساب المرونة
ملاحظة: سيكون هذا كم؟
كيف انتهى الأمر بزيادة الأسعار بنسبة 60٪ في عام 2011 لـ Netflix؟ لقد كانت رحلة وعرة للغاية.
قبل زيادة الأسعار، كان هناك حوالي 24.6 مليون مشترك أمريكي. بعد ارتفاع الأسعار، ألغى 810,000 مستهلك أمريكي غاضب اشتراكاتهم في Netflix، مما أدى إلى انخفاض العدد الإجمالي للمشتركين إلى 23.79 مليون. تقدم سريعًا إلى يونيو 2013، عندما كان هناك 36 مليون مشترك متدفق على Netflix في الولايات المتحدة. وكانت هذه زيادة قدرها 11.4 مليون مشترك منذ زيادة الأسعار - بمتوسط نمو ربع سنوي يبلغ حوالي 1.6 مليون مشترك. هذا النمو أقل من 2 مليون زيادة ربع سنوية شهدتها Netflix في الربع الرابع من عام 2010 والربع الأول من عام 2011.
خلال السنة الأولى بعد ارتفاع الأسعار، انخفض سعر سهم الشركة (مقياس للتوقعات المستقبلية للشركة) من حوالي 300 دولار للسهم إلى أقل بقليل من 54 دولارًا. ومع ذلك، في عام 2015، بلغ سعر السهم 448 دولارًا للسهم. اليوم، لدى Netflix 57 مليون مشترك في خمسين دولة.
ماذا حدث؟ من الواضح أن مسؤولي شركة Netflix فهموا قانون الطلب. وأفاد مسؤولو الشركة، عند الإعلان عن زيادة الأسعار، أن هذا قد يؤدي إلى فقدان حوالي 600000 مشترك حالي. باستخدام صيغة مرونة الطلب، من السهل رؤية مسؤولي الشركة يتوقعون استجابة غير مرنة:
\[=\dfrac{-600,000/[(24\,million+24.6\,million)/2]}{\$6/[(\$10+\$16)/2]}\]
\[=\dfrac{-600,000/24.3\,million}{\$6/\$13}\]
\[=\dfrac{-0.025}{0.46}\]
\[=-0.05\]
بالإضافة إلى ذلك، توقع مسؤولو Netflix أن زيادة الأسعار لن يكون لها تأثير يذكر على جذب عملاء جدد. توقعت Netflix إضافة ما يصل إلى 1.29 مليون مشترك جديد في الربع الثالث من عام 2011. صحيح أن هذا كان نموًا أبطأ مما شهدته الشركة - حوالي 2 مليون في الربع.
لماذا كان تقدير العملاء المغادرين بعيدًا جدًا؟ في السنوات الـ 18 التي تلت تأسيس Netflix، كانت هناك زيادة في عدد البدائل القريبة ولكن غير المثالية. أصبح لدى المستهلكين الآن خيارات تتراوح من Vudu و Amazon Prime و Hulu و Redbox إلى متاجر البيع بالتجزئة. أفاد خايمي واينمان في مجلة ماكلين أن أكشاك Redbox «تبعد أقل من خمس دقائق بالسيارة عن 68 بالمائة من الأمريكيين، ويبدو أن العديد من الأشخاص لا يزالون يجدون القيادة لمدة خمس دقائق أكثر ملاءمة من تحميل فيلم عبر الإنترنت». يبدو أنه في عام 2012، لا يزال العديد من المستهلكين يفضلون قرص DVD الفعلي على بث الفيديو.
ما هي الأخطاء التي ارتكبتها إدارة Netflix؟ بالإضافة إلى سوء تقدير مرونة الطلب، من خلال الفشل في حساب البدائل القريبة، يبدو أنهم ربما أخطأوا أيضًا في تقدير تفضيلات العملاء وأذواقهم. ومع ذلك، مع زيادة عدد السكان، قد يتجاوز تفضيل بث الفيديو أقراص DVD الفعلية. نتفليكس، مصدر العديد من الضحكات والمفاجآت في وقت متأخر من الليل في عام 2011، قد تكون الضحكة الأخيرة.
المفاهيم الأساسية والملخص
المرونة هي مصطلح عام يشير إلى تغير النسبة المئوية لمتغير واحد مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في متغير ذي صلة يمكن تطبيقه على العديد من الروابط الاقتصادية. على سبيل المثال، مرونة الدخل عند الطلب هي النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في الدخل. مرونة الطلب عبر الأسعار هي النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة من السلعة مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في سعر سلعة أخرى. تنطبق المرونة في أسواق العمل وأسواق رأس المال المالي تمامًا كما هو الحال في أسواق السلع والخدمات. مرونة الأجور في عرض العمالة هي النسبة المئوية للتغير في كمية الساعات المقدمة مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في الأجر. مرونة المدخرات فيما يتعلق بأسعار الفائدة هي النسبة المئوية للتغير في كمية المدخرات مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في أسعار الفائدة.
المراجع
Abkowitz, A. «كيف بدأت Netflix: مؤسس Netflix والرئيس التنفيذي لشركة Reed Hastings يخبر Fortune كيف حصل على فكرة خدمة DVD by-mail التي تضم الآن أكثر من ثمانية ملايين عميل.» سي إن إن موني. آخر تعديل في 28 يناير 2009. archive.fortune.com/2009/01/2... tune/index.htm.
وكالة أسوشيتد برس (أ) «المحلل: مكاسب كوينستار من تحركات تسعير نيتفليكس». شركة «بوسطن غلوب ميديا بارتنرز» المحدودة تم الوصول إليه في 24 يونيو 2013. www.boston.com/business/artic... pricing_moves/.
وكالة أسوشيتيد برس (ب). «تخسر Netflix 800,000 مشترك أمريكي في الربع الثالث الصعب.» شركة أي بي سي تم الوصول إليه في 24 يونيو 2013. abclocal.go.com/wpvi/story؟ se... ess&id=8403368
بومغاردنير، جيمس. 2014. «عرض حول رفع الضريبة على السجائر: التأثيرات على الصحة والميزانية الفيدرالية». مكتب ميزانية الكونجرس. تم الوصول إليه في 27 مارس 2015. www.cbo.gov/sites/default/fil... esentation.pdf.
عالم التمويل. 2015. «تاريخ شركة نتفليكس». تم النشر في 11 مارس 2015. www.fundinguniverse.com/compa... x-inc-history/.
لابورت، نيكول. «قصة اثنين من Netflix.» شركة فاست 177 (يوليو 2013) 31-32. تم الوصول إليه في 3 ديسمبر 2013. www.fastcompany-digital.com/f pg=33 #pg33
ليدتك، مايكل، وكالة أسوشيتيد برس. «يهاجم المستثمرون أسهم Netflix بعد توقعات نمو أبطأ - من المتوقع أن تؤثر زيادات الرسوم على المشتركين الذين من المرجح أن يتجنبوا خدمة Net و DVD المجمعة المكلفة.» سياتل تايمز. تم الوصول إليه في 24 يونيو 2013 من قاعدة بيانات NewsBank على الإنترنت (Access World News).
شركة نيتفليكس 2013. «تحديث سريع لخطط البث والأسعار الخاصة بنا.» نيتفليكس (مدونة). تم الوصول إليه في 11 مارس 2015. http://blog.netflix.com/2014/05/a-qu...ing-plans.html.
منظمة التعاون والتنمية في الميدان الاقتصادي (OECC). ملاحظة: «متوسط ساعات العمل السنوية الفعلية لكل عامل». تم الوصول إليه في 11 مارس 2015. stats.oecd.org/index. aspx▼ DataSetCode=ANHRS.
سافيتز، إريك. «نيتفليكس تحذر من تآكل الغواصات في دي؛ عرض الربع الرابع ضعيف؛ الخسائر في المستقبل؛ الأسهم تنخفض.» Forbes.com، 2011. تم الوصول إليه في 3 ديسمبر 2013. www.forbes.com/sites/ericsavi... ak-q4-outlook/.
Statistica.com. 2014. «أحجام تصدير القهوة في جميع أنحاء العالم في نوفمبر 2014، من قبل البلدان الرائدة (في أكياس 60 كيلو).» تم الوصول إليه في 27 مارس 2015. www.statista.com/statistics/2... ing-co
ستون، مارسي. «تستجيب Netflix للعملاء الغاضبين من ارتفاع الأسعار؛ وينخفض سهم Netflix بنسبة 9٪.» ممتحن في الأخبار والسياسة، 2011. مجموعة كلاريتي ديجيتال. تم الوصول إليه في 24 يونيو 2013. www.examiner.com/article/netf... - انخفاضات الأسهم - 9.
وينمان، جيه (2012). مت بصعوبة، وبالكاد تموت. ماكلينز، 125 (18)، 44.
مجموعة البنك الدولي. 2015. «إجمالي المدخرات (٪ من الناتج المحلي الإجمالي).» تم الوصول إليه في 11 مارس 2015. http://data.worldbank.org/indicator/NY.GNS.ICTR.ZS.
ياهو فاينانس. تم الاسترجاع من finance.yahoo.com/ q≥s=NFLX
مسرد المصطلحات
- مرونة الطلب عبر الأسعار
- النسبة المئوية للتغير في كمية السلعة A المطلوبة نتيجة لتغير النسبة المئوية في السلعة B
- مرونة المدخرات
- النسبة المئوية للتغير في كمية المدخرات مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في أسعار الفائدة
- مرونة الأجور في عرض العمالة
- النسبة المئوية للتغير في ساعات العمل مقسومًا على النسبة المئوية للتغير في الأجور
