11.2: أخلاقيات الأعمال في بيئة متطورة
- Page ID
- 190410
لا يبدو أن العالم قد تقلص فحسب، بل يبدو أن وتيرة التغيير في القرن الحادي والعشرين قد عجلت الوقت نفسه. عندما يصبح العالم أصغر وأسرع وتتكيف الشركات مع ممارساتها لتناسب الظروف الجديدة، يظل جوهر أخلاقيات الأعمال التي توجه سلوك الشركات كما هو، كما هو الحال دائمًا، بتوجيه من القيم والأخلاق المشتركة بالإضافة إلى القيود القانونية. ماذا يحدث عندما يتم تجاهل هذه الأشياء؟ فيما يلي مثال:
نشأ راجات جوبتا في الهند، وحصل على ماجستير إدارة الأعمال من جامعة هارفارد، وازدهر لسنوات كمدير إداري لشركة McKinsey & Company، وهي شركة استشارات إدارية بارزة. كان جوبتا قائدًا محترمًا في مجال الأعمال وأحد مؤسسي المدرسة الهندية لإدارة الأعمال والمؤسسة الهندية الأمريكية، وقد عمل في العديد من مجالس إدارة الشركات والجمعيات الخيرية. «تم الثناء على جوبتا من قبل الأشخاص الذين عرفوه كشخص ساعد الآخرين. كان نشطًا جدًا في تقديم الإغاثة الطبية والإنسانية للبلدان النامية. وُلد في ظروف متواضعة، وأصبح أحد أعمدة المجتمع الاستشاري ومستشارًا موثوقًا به للشركات والمنظمات الرائدة في العالم». 1 وفقًا للجنة بورصة الأوراق المالية، في عام 2009، زود جوبتا مدير صناديق التحوط وصديقه القديم راج راجاراتنام بمعلومات داخلية حول موافقة المستثمر وارن بافيت على شراء أسهم في بنك غولدمان ساكس، وهو بنك استثماري عمل جوبتا فيه مدير الشركة. أدين جوبتا بجناية الاحتيال في الأوراق المالية المتعلقة بالتداول الداخلي (ثلاث تهم) والتآمر (تهمة واحدة) وحكم عليه بالسجن لمدة عامين بالإضافة إلى 5 ملايين دولار من الغرامات. 2 لقد اختار انتهاك كل من أخلاقيات العمل والقانون، وكذلك خرق واجبه الائتماني كمدير للشركة.
عندما يتبع مديرو الشركات قواعد السلوك بطريقة فاضلة، تكون النتيجة إيجابية ولكنها لا تميل إلى نشر الأخبار. هذا ليس شيئًا سيئًا. يجب أن نقدر السلوك الأخلاقي من أجل مصلحته الخاصة، وليس لأنه سيجذب انتباه وسائل الإعلام. من ناحية أخرى، غالبًا ما يُعتبر السلوك غير الأخلاقي جديرًا بالنشر، وكذلك جرائم راجات جوبتا. وفي معرض مناقشة قضيته، قال معهد الركائز السبع للتمويل العالمي والأخلاقيات (وهو مركز فكري مستقل غير ربحي مقره في مدينة كانساس سيتي بولاية ميسوري، ويساعد على رفع مستوى الوعي العام حول الأخلاقيات المالية): «كمحترف حقيقي، يسعى المدير الجيد إلى تحقيق التميز الأخلاقي الذي يشمل الصدق والإنصاف والحصافة والشجاعة». 3 هذه هي بعض الفضائل الأخلاقية التي يعرضها اللاعبون في عالم الشركات.
تلتزم الشركات والمديرون المحترمون برؤية مدروسة جيدًا لما هو أخلاقي وعادل. الغرض الأساسي من أخلاقيات العمل هو توجيه المنظمات وموظفيها في هذا الجهد من خلال تحديد نمط السلوك الذي يحدد بشكل استباقي وينفذ الإجراءات الصحيحة التي يجب اتخاذها، تلك التي تتجنب الهفوات في الحكم والفعل. على سبيل المثال، كما رأينا في تحديد أصحاب المصلحة وتحديد أولوياتهم، فإن تحديد احتياجات وحقوق جميع أصحاب المصلحة، وليس فقط المساهمين، هو خطوة أولى مفيدة في اتخاذ قرارات عادلة وأخلاقية لأي منظمة أعمال. يصف المربع التالي ما حدث عندما نسيت جنرال موتورز ذلك.
حالات من العالم الحقيقي
فشل جنرال موتورز في النظر في أصحاب المصلحة
كافحت جنرال موتورز (GM) مع علاماتها التجارية وصورتها. على مر السنين، تخلت عن بعض علاماتها التجارية التي كانت مشهورة في السابق، بما في ذلك أولدزموبيل وبونتياك، وباعت العديد من العلامات التجارية الأخرى، وعادت من الإفلاس وإعادة التنظيم في عام 2009. ومع ذلك، كانت شركة صناعة السيارات تخفي مشكلة أكبر: كان مفتاح الإشعال في العديد من سياراتها عرضة للخلل، مما تسبب في الإصابة وحتى الموت. تسببت المفاتيح المعيبة في وفاة 124 شخصًا وإصابة 273، وتم إحضار جنرال موتورز أخيرًا إلى المحكمة الفيدرالية. في عام 2014، توصلت الشركة إلى تسوية بمبلغ 900 مليون دولار واستدعت 2.6 مليون سيارة.
تمثل القضية التوتر بين مفهوم «الهدف الوحيد للأعمال هو الربح، وبالتالي فإن الالتزام الوحيد الذي يقع على عاتق رجل الأعمال هو تعظيم الربح للمالك أو المساهمين» من ناحية، والالتزامات الأخلاقية التي تدين بها الشركة تجاه أصحاب المصلحة الآخرين من ناحية أخرى. 4 أدى فشل جنرال موتورز في مراعاة أصحاب المصلحة والمستهلكين عند اختيار عدم الإبلاغ عن احتمال حدوث عطل في مفاتيح الإشعال إلى انهيار أخلاقي في عملياتها وكلف الشركة وعملائها غالياً. بالإضافة إلى ذلك، من خلال التعامل مع العملاء على أنهم مجرد وسيلة لتحقيق غاية، أدارت الشركة ظهرها لجيل من المشترين المخلصين.
التفكير النقدي
- ما هي الفضائل والقيم التي يتقاسمها عملاؤها القدامى والتي خانتها جنرال موتورز بالفشل في الكشف عن خطر متأصل في سياراتها؟
- كيف تعتقد أن الخيانة أثرت على العلامة التجارية للشركة والطريقة التي شعر بها مشترو السيارات تجاه الشركة؟ كيف كان من الممكن أن تؤثر على آراء مساهميها تجاه جنرال موتورز؟
للوهلة الأولى، قد لا ترى الكثير من أوجه التشابه بين شراء قارورة نبيذ في سوق يوناني قديم وشرائك عبر الإنترنت لما قيمته أسبوع من البقالة بنقرة واحدة. ولكن في كلتا الحالتين، وعلى مدى جميع الأجيال بينهما، سيوافق المشترون والبائعون على أنه يحق للعملاء أن يعاملوا بأمانة وأن يتم منحهم قيمة عادلة مقابل أموالهم. يجب على قادة الأعمال التعامل مع القضايا الأخلاقية بنفس الشعور بديمومة القيم الأخلاقية. لقد غيّر الابتكار التكنولوجي بيئة الأعمال وحياتنا، لكنه لا يغير الأساس الذي نتخذ على أساسه قرارات تجارية أخلاقية. ومع ذلك، فإنه يدفعنا إلى توسيع تطبيق معاييرنا الأخلاقية على المواقف الجديدة.
على سبيل المثال، يتم الآن تطبيق المبادئ الأخلاقية على الأعمال التجارية عبر الإنترنت. أحد الأسباب هو أن المديرين يمكنهم التعامل مع مشكلات الخصوصية التي يثيرها جمع بيانات العملاء بالجملة ومشاركتها (عن قصد وغير ذلك).
«لقد تركزت المعضلات الأخلاقية الكبيرة في القرن الحادي والعشرين في الغالب على الجرائم الإلكترونية وقضايا الخصوصية. لا تزال جرائم مثل سرقة الهوية، التي لم يسمع بها أحد تقريبًا منذ عشرين عامًا، تشكل تهديدًا كبيرًا لأي شخص يمارس الأعمال التجارية عبر الإنترنت - أي غالبية السكان. ونتيجة لذلك، تواجه الشركات ضغوطًا اجتماعية وقانونية لاتخاذ كل التدابير الممكنة لحماية المعلومات الحساسة للعملاء. أدى ارتفاع شعبية استخراج البيانات والتسويق المستهدف إلى إجبار الشركات على السير في خط رفيع بين احترام خصوصية العملاء واستخدام أنشطتهم عبر الإنترنت لجمع بيانات تسويقية قيمة».
5
ما هي القيم التي تلعب دورًا في جانبي هذه المعضلة؟ من هم أصحاب المصلحة الذين يمثلون أولويات في شركات مثل Facebook و Equifax؟
تنشأ معضلة أخلاقية أخرى للمديرين عندما تصطدم السياسة الحكومية بالمعايير الأخلاقية العالمية لشركة متعددة الجنسيات. على الرغم من أن هذا الصدام يمكن أن يحدث في العديد من الصناعات، إلا أن صناعة المعلومات تقدم مثالاً مفيدًا. تتمثل مهمة Google المعلنة في «تنظيم معلومات العالم وجعلها متاحة عالميًا ومفيدة». منذ تأسيسها، يقول موقع الشركة الإلكتروني: «كان هدفنا هو تطوير الخدمات التي تحسن بشكل كبير حياة أكبر عدد ممكن من الناس. ليس فقط للبعض. للجميع.» 6 ومع ذلك، قد لا يكون هذا صحيحًا في جميع أسواق Google.
«في عام 2006، أطلقت [Google] موقعًا إلكترونيًا باللغة الصينية في الصين، وخلافًا لمعاييرها الأخلاقية العالمية المناهضة للرقابة، وافقت على مطالب الحكومة الصينية بإزالة الروابط التي وجدتها السلطات مرفوضة. على سبيل المثال، عندما بحث أحد متصفحي الويب في «ساحة تيانانمين» على موقع Google باللغة الصينية في لوس أنجلوس، ظهرت تقارير عن مظاهرات عام 1989. ليس الأمر كذلك إذا قام نفس راكب الأمواج بإدخال نفس الكلمات على موقع Google باللغة الصينية في بكين (في أوقات مختلفة لم يظهر أي شيء أو لم يظهر تاريخ غير ضار).
7
في عام 2010، انسحبت Google من الصين لبعض الوقت، لكنها لا تزال تريد اختراق السوق الضخم الذي تمثله تلك الدولة. وهي تتيح حاليًا تطبيقين للمستخدمين الصينيين، لكن Gmail و YouTube وخرائط Google ومحرك البحث الخاص بها لا تزال محظورة إلى حد كبير من قبل الحكومة. 8 هل تلتزم Google باتباع قيمتها الداخلية الخاصة بتوفير المعلومات لمستخدميها، أو احترام سياسة الرقابة الصينية؟ هل استراتيجيتها الحالية في الصين متماسكة، أم أنها تفتح الباب أمام الهفوات الأخلاقية؟ 9
ضع في اعتبارك واحدًا آخر من العديد من التحديات الأخلاقية العامة التي يواجهها مديرو الشركات العالمية الآن. افتتحت سلسلة مطاعم تشيزكيك فاكتوري، التي تتخذ من كاليفورنيا مقراً لها وتفخر بحصص كبيرة وحلويات فاخرة، مطعماً في هونغ كونغ في مايو 2017. منذ ذلك الحين، أصبح المطعم غارقًا في العملاء الذين يعتزمون ليس فقط الحصول على شريحة من كعكة الجبن ولكن تجربة «أمريكية». قائمة المطعم هي نفسها في جميع متاجره البالغ عددها مائتي متجر حول العالم. سواء كنت تتناول الطعام في لوس أنجلوس أو هونغ كونغ أو دبي، يمكنك طلب أطباق من الموزاريلا أو الفونتينا أو البارميزان أو الشيدر أو الفيتا أو الجبن السويسري، إلى جانب الكثير من لحم الخنزير المقدد والقشدة الحامضة والبطاطس (الشكل 11.2). الديكور الداخلي هو نفسه أينما ذهبت، مما يضمن تجربة موحدة. 10
هل يثير الأمر أي قضايا أخلاقية بالنسبة لمصنع تشيزكيك لعدم تصميم عروضه وفقًا للأذواق والأعراف المحلية، كما فعلت السلاسل المنافسة؟ الناس في هونغ كونغ، على سبيل المثال، عادة ما يتناولون نظامًا غذائيًا يحتوي على سعرات حرارية أقل ومنتجات ألبان أقل بكثير من الدهون والسكر مما هو معتاد في الولايات المتحدة. كما هتف أحد العملاء الشباب في منفذ هونغ كونغ، «لا يستطيع الصينيون التعامل مع هذا القدر من الجبن». 11
ومع ذلك، تقدم الشركة منتجًا تريده الغالبية العظمى من الجمهور. هل تدين لهم بأي شيء بالإضافة إلى ذلك؟ أي هل تلتزم شركة تشيزكيك فاكتوري بمنح العملاء ما يحتاجون إليه، بدلاً من ما يريدون؟ في أجزاء كثيرة من العالم، هناك رغبة واضحة في العديد من الأشياء الأمريكية، على وجه الخصوص، والغربية، بشكل عام. هل لدى الشركات الغربية تفويض أساسي لمجرد تلبية هذه الرغبة، أم أنها ملزمة بتقديم ما هو أفضل للآخرين؟ هذا هو الاعتبار الأخلاقي الأساسي الذي له آثار على الشركات تتجاوز استراتيجيات وتكتيكات التسويق البسيطة. إن فرض منتجات وخدمات معينة على ثقافات أخرى لأن الدول الغربية تعتقد أن هذه ستكون الأفضل لها بالتأكيد سيكون شكلاً من أشكال الإمبريالية. ومع ذلك، يمكن الإشادة بالشركات لتلبية الرغبات التي تم التعبير عنها كاستجابة مشرفة للعملاء الذين يحددون تفضيلاتهم الخاصة. إن اتخاذ قرار استباقي بشأن ما يجب أن يستهلكه الآخرون - لأنه لمصلحتهم - قد يكون شكلاً من أشكال الأبوة. في النهاية، هل يحق للعملاء أو الشركات اتخاذ هذه القرارات؟
قد تجيب بأن الأمر سيعتمد على الشركة ومنتجاتها أو خدماتها، وستكون محقًا في رؤيتها في ضوء ذلك. لكن ما لا لبس فيه هو أن هذه القرارات محفوفة بالفعل بأبعاد أخلاقية. يجب أن يعتاد قادة الأعمال على النظر إليهم بهذه الطريقة.