18.4: ثقافة استهلاكية أمريكية جديدة

على الرغم من التحديات التي واجهها العمال في أدوارهم الجديدة كعاملين بأجر، سمح صعود الصناعة في الولايات المتحدة للناس بالوصول إلى السلع واستهلاكها بشكل لم يسبق له مثيل. أدى ظهور الأعمال التجارية الكبيرة إلى تحويل أمريكا إلى ثقافة المستهلكين اليائسين للحصول على سلع توفير الوقت والترفيه، حيث يمكن للناس أن يتوقعوا العثور على كل ما يريدون في المتاجر أو عن طريق البريد. لقد ولت الأيام التي كان فيها المتجر العام الصغير هو الخيار الوحيد للمتسوقين؛ في نهاية القرن التاسع عشر، كان بإمكان الناس ركوب القطار إلى المدينة والتسوق في المتاجر الكبيرة مثل Macy's في نيويورك، و Gimbel's في فيلادلفيا، و Marshall Fields في شيكاغو. قدمت المتاجر المتسلسلة، مثل A&P و Woolworth's، وكلاهما تم افتتاحه في سبعينيات القرن التاسع عشر، خيارات لأولئك الذين عاشوا بعيدًا عن المناطق الحضرية الرئيسية وكانت تلبي احتياجات فئات أخرى غير النخبة الثرية. ساهمت التطورات الصناعية في هذا الانتشار، حيث سمحت تقنيات البناء الجديدة ببناء متاجر ذات أسقف أعلى لشاشات العرض الأكبر حجمًا، كما أدى إنتاج صفائح أكبر من الزجاج اللوحي إلى تطوير نوافذ المتاجر الكبيرة وأسطح الزجاج وحافظات العرض حيث يمكن للمتسوقين مشاهدة مجموعة متنوعة من السلع في لمحة. أسس إل فرانك باوم، من مشاهير ويزارد أوف أوز، لاحقًا الرابطة الوطنية لأدوات تشذيب النوافذ في عام 1898، وبدأ في نشر مجلة The Store Window لتقديم المشورة للشركات بشأن استخدام الفضاء والترويج له.

حتى العائلات في المناطق الريفية في أمريكا كانت لديها فرص جديدة لشراء مجموعة متنوعة من المنتجات أكثر من أي وقت مضى، بأسعار متناقصة باستمرار. يمكن لأولئك البعيدين عن المتاجر المتسلسلة الاستفادة من الأعمال المطورة حديثًا لكتالوجات الطلبات عبر البريد، وتقديم الطلبات عبر الهاتف. أسس آرون مونتغومري وارد أول نشاط تجاري هام للطلبات عبر البريد في عام 1872، وتبعته شركة Sears وRoebuck & Company عام 1886. قامت Sears بتوزيع أكثر من 300,000 كتالوج سنويًا بحلول عام 1897، وحطمت لاحقًا علامة المليون سنويًا في عام 1907. أدركت شركة Sears على وجه الخصوص أن المزارعين والأمريكيين الريفيين يبحثون عن بدائل للأسعار المرتفعة ومشتريات الائتمان التي أجبروا على تحملها في المتاجر الريفية الصغيرة. من خلال ذكر الأسعار بوضوح في الكتالوج الخاص به، زاد ريتشارد سيرز بشكل مطرد من صورة شركته لكتالوج الشركة الذي كان بمثابة «الكتاب المقدس للمستهلك». في هذه العملية، قامت Sears, Roebuck & Company بتزويد الكثير من المناطق النائية في أمريكا بمنتجات تتراوح من اللوازم الزراعية إلى الدراجات وورق التواليت إلى السيارات، كما هو موضح أدناه في صفحة من الكتالوج (الشكل 18.4.1).

الشكل 18.4.1: توضح هذه الصفحة من كتالوج Sears, Roebuck & Co. كيف أصبحت الكماليات التي لا تخص سوى سكان المدن الأثرياء متاحة الآن عن طريق البريد لأولئك في جميع أنحاء البلاد.

تطلب التنوع الهائل للسلع المتاحة للبيع من الشركات التنافس على العملاء بطرق لم تتخيلها من قبل. فجأة، بدلاً من خيار واحد للملابس أو الأحذية، واجه العملاء العشرات، سواء تم طلبها عن طريق البريد أو العثور عليها في سلسلة متاجر محلية أو اصطفاف في صفوف ضخمة في المتاجر الكبرى. هذا المستوى الجديد من المنافسة جعل الإعلان مكونًا حيويًا لجميع الأعمال. بحلول عام 1900، كانت الشركات الأمريكية تنفق ما يقرب من 100 مليون دولار سنويًا على الإعلانات. قدم المنافسون نماذج «جديدة ومحسنة» بشكل متكرر قدر الإمكان من أجل توليد الاهتمام. من معجون الأسنان وغسول الفم إلى كتب الترفيه عن الضيوف، تم تقديم سلع جديدة باستمرار. استوعبت الصحف الطلب على الإعلانات عن طريق تحويل إنتاجها ليشمل إعلانات على صفحة كاملة، على عكس الإعلانات التقليدية ذات عرض العمود، والإعلانات من نوع العقيق التي هيمنت على صحف منتصف القرن التاسع عشر (على غرار الإعلانات المصنفة في منشورات اليوم). وبالمثل، بدأت وكالات الإعلان المحترفة في الظهور في ثمانينيات القرن التاسع عشر، مع خبراء في تقديم عطاءات لطلب المستهلكين للحسابات مع الشركات الكبرى.

قد يبدو من الغريب أنه في وقت كانت فيه الأجور منخفضة للغاية، بدأ الناس في الشراء بسهولة؛ ومع ذلك، فإن الظهور البطيء للطبقة المتوسطة بحلول نهاية القرن، إلى جانب الممارسة المتزايدة للشراء بالائتمان، أتاح المزيد من الفرص للمشاركة في ثقافة المستهلك الجديدة. سمحت المتاجر للأشخاص بفتح الحسابات والشراء عن طريق الائتمان، وبالتالي تأمين الأعمال والسماح للمستهلكين بالشراء بدون نقود جاهزة. ثم، كما هو الحال اليوم، أدت مخاطر الشراء بالائتمان إلى ديون الكثيرين. كما وصف خبير الإعلانات رولاند مارشان في كتابه المثل حول ديمقراطية السلع، في عصر أصبح فيه الوصول إلى المنتجات أكثر أهمية من الوصول إلى وسائل الإنتاج، سرعان ما قبل الأمريكيون فكرة أنهم يستطيعون العيش بأسلوب حياة أفضل من خلال شراء الملابس المناسبة، أفضل كريم للشعر، والأحذية الأكثر لمعانًا، بغض النظر عن فئتها. في السراء والضراء، بدأت النزعة الاستهلاكية الأمريكية.

أمريكانا: الإعلان في العصر الصناعي: الائتمان والرفاهية وظهور «الجديد والمحسّن»

قبل الثورة الصناعية، كانت معظم السلع المنزلية تُصنع في المنزل أو تُشترى محليًا، مع خيارات محدودة. بحلول نهاية القرن التاسع عشر، أدت عوامل مثل انتقال السكان نحو المراكز الحضرية وتوسيع السكك الحديدية إلى تغيير طريقة تسوق الأمريكيين للسلع الاستهلاكية وتصورهم لها. كما ذكرنا أعلاه، انطلقت الإعلانات، حيث تنافست الشركات على العملاء.

العديد من العناصر المستخدمة على نطاق واسع في إعلانات القرن التاسع عشر مألوفة. سعت الشركات إلى بيع الفخامة والسلامة، وكما يوضح الإعلان عن الآلة الكاتبة أدناه (الشكل 18.4.2)، جاذبية النموذج الجديد والمحسّن. كان أحد الأساليب الإعلانية التي انطلقت حقًا في هذا العصر هو خيار الشراء عن طريق الائتمان. لأول مرة، كان الطلب عبر البريد والإنتاج الضخم يعني أن الطبقة الوسطى الطموحة يمكنها شراء سلع لم يكن من الممكن امتلاكها إلا من قبل الأثرياء. في حين كانت هناك وصمة اجتماعية لشراء السلع اليومية عن طريق الائتمان، اعتبرت بعض الأشياء، مثل الأثاث الفاخر أو البيانو، استثمارًا في التحرك نحو الدخول إلى الطبقة الوسطى.

الشكل 18.4.2: حاول إعلان الآلة الكاتبة هذا، مثل الإعلانات الأخرى في العصر، جذب العملاء من خلال تقديم نموذج جديد.

بالإضافة إلى ذلك، قام المزارعون وربات البيوت بشراء المعدات الزراعية وآلات الخياطة عن طريق الائتمان، مع الأخذ في الاعتبار استثمارات هذه المواد بدلاً من الكماليات. بالنسبة للنساء، كان شراء ماكينة خياطة يعني أنه يمكن صنع قميص في ساعة واحدة، بدلاً من أربعة عشر. كانت شركة Singer Sewing Machine Company واحدة من أكثر الشركات جرأة في دفع الشراء عن طريق الائتمان. لقد قاموا بالإعلان على نطاق واسع، وحملتهم «الدولار ينخفض والدولار في الأسبوع» جعلتهم واحدة من أسرع الشركات نموًا في البلاد.

بالنسبة للعمال الذين يحصلون على أجور أقل، كانت شروط الائتمان السهلة هذه تعني أن نمط حياة الطبقة المتوسطة كان في متناول أيديهم. بالطبع، يعني ذلك أيضًا أنهم مدينون، والتغيرات في الأجور أو المرض أو غيرها من النفقات غير المتوقعة يمكن أن تلحق الضرر بالموارد المالية الضعيفة للأسرة. ومع ذلك، كانت فرصة امتلاك منتجات جديدة وفاخمة فرصة لم يستطع العديد من الأمريكيين، الذين يطمحون إلى تحسين مكانتهم في المجتمع، مقاومتها.

ملخص القسم

بينما استمرت التوترات بين المالكين والعمال في النمو، وعانى أصحاب الأجور من تحديات العمل الصناعي، كانت ثقافة الاستهلاك الأمريكي تتغير. كان الاختيار الأكبر وسهولة الوصول وتحسين السلع بأسعار أقل يعني أنه حتى الأمريكيين ذوي الدخل المنخفض، سواء كانوا في الريف والتسوق عبر البريد، أو في المناطق الحضرية والتسوق في المتاجر الكبيرة، لديهم المزيد من الخيارات. أدت هذه الخيارات المتزايدة إلى ارتفاع الإعلانات، حيث تنافست الشركات على العملاء. علاوة على ذلك، فإن فرصة الشراء عن طريق الائتمان تعني أن الأمريكيين يمكنهم الحصول على سلعهم، حتى بدون نقود جاهزة. وكانت النتيجة حصول السكان على مستوى معيشي أفضل من أي وقت مضى، حتى عندما أصبحوا مدينين أو عملوا لساعات طويلة في المصنع لدفع ثمنها.

مراجعة الأسئلة

أي مما يلي لم يساهم في نمو ثقافة المستهلك في الولايات المتحدة في نهاية القرن التاسع عشر؟

الائتمان الشخصي

الدعاية والإعلان

المزيد من الدخل المتاح

كتالوجات الطلبات عبر البريد

ج

اشرح باختصار حجة رولاند مارشاند في مثل ديمقراطية السلع.

يجادل مارشاند بأنه في عصر الاستهلاك الجديد، تحل رغبة العمال في الوصول إلى السلع الاستهلاكية محل رغبتهم في الوصول إلى وسائل إنتاج تلك السلع. طالما كان بإمكان الأمريكيين شراء المنتجات التي أقنعهم المعلنون أنها ستجعلهم يبدون ويشعرون بالثراء، فلن يكونوا بحاجة للقتال من أجل الوصول إلى وسائل الثروة.

أسئلة التفكير النقدي

ضع في اعتبارك حقيقة أن المصباح الكهربائي والهاتف تم اختراعهما بفارق ثلاث سنوات فقط. على الرغم من أن الأمر استغرق سنوات عديدة حتى تجد هذه الأجهزة طريقها إلى الاستخدام المنزلي الشائع، إلا أنها أحدثت في النهاية تغييرات كبيرة في فترة زمنية قصيرة نسبيًا. ما هي تأثيرات هذه الاختراعات على حياة أولئك الذين استخدموها؟ هل هناك مقارنات معاصرة في حياتك للتغييرات المهمة بسبب الاختراعات أو الابتكارات التكنولوجية؟

حدث التصنيع والهجرة والتحضر على نطاق غير مسبوق خلال هذه الحقبة. ما هي علاقات هذه العمليات مع بعضها البعض؟ كيف عملت كل عملية على تحفيز وتغذية العمليات الأخرى؟

وصف المحاولات المختلفة لتنظيم العمل في هذا العصر، من مولي ماجواير إلى فرسان العمل والاتحاد الأمريكي للعمل. كيف كانت أهداف وفلسفات وتكتيكات هذه المجموعات متشابهة ومختلفة؟ كيف مثلت أجندتهم مخاوف ومظالم أعضائها والعمال بشكل عام؟

وصف الاشتباكات العنيفة المختلفة بين العمل والإدارة التي حدثت خلال هذه الحقبة. ماذا تكشف هذه الأحداث عن كيفية رؤية كل مجموعة للأخرى؟

كيف مثّل النظام الصناعي الجديد فرصًا جديدة وقيودًا جديدة للأمريكيين من الريف والطبقة العاملة في المناطق الحضرية؟

كيف غيرت ثقافة المستهلك الناشئة معنى أن تكون «أمريكيًا» في مطلع القرن؟